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1、,中国联通3G营销政策优化实施方案,市场组2010年4月,内部资料，严格保密,总体思路,根据目前3G业务经营情况和市场形势，为快速提高联通公司3G业务竞争力和市场份额，推动3G高速高效发展，实现“三分天下有其一”的目标，对现行3G政策进行了梳理，分别对3G套餐、iPhone合约计划、上网卡产品进行了优化和补充，自5月1日起统一实施。,目录,3G资费及上网卡优化方案3G政策优化营销方案3G政策优化营销宣传方案,3G套餐优化思路及举措,用新增套餐覆盖高语音低数据与低语音低数据用户，适度降低已有套餐门槛以进一步挖掘低语音高数据用户需求两个方面对3G套餐进行优化，具体有四个举措。,适当降低套餐门槛，进
2、一步挖掘和拓展低语音高数据潜在用户群。为满足高语音低数据用户需求，新增96-186语音型基本套餐，定为B类套餐；已有3G基本套餐已覆盖高语音高数据和低语音高数据用户，定为A类套餐。增加小流量、高单价数据套餐，满足低语音低数据用户的需求，吸引拥有3G手机、异网双机、双卡双待机等用户入网使用3G业务。,3G套餐优化内容,一、将3G基本套餐套外国内可视电话拨打资费由0.90元/分钟调整为0.60元/分钟二、降低套餐门槛，新增iPhone96元套餐三、放开66元学生套餐，并入3G基本套餐，形成3G基本套餐A 四、保持3G基本套餐结构不变，在186元及以下增加五档高语音低数据套餐，形成3G基本套餐B五、
3、增加预付费36元数据套餐六、对手机电视业务资费进行优化，将包天及包月资费由按元计价调整为按M计价，增加视频点播/下载包月资费七、将原3G省际漫游语音结算价由0.02元/分钟调整为0.08元/分钟,优化前后套餐体系,新增96元iPhone 套餐,为满足月消费额较低iPhone用户需求，降低套餐门槛，在最低档126元套餐基础上，新增iPhone96元套餐。推出时间：2010年5月1日,3G iPhone套餐,开放66元学生套餐到基本套餐A中,降低套餐门槛，将原66元学生套餐并入原3G基本套餐，形成3G基本套餐A。套餐卖点：低门槛，较大数据量，长市漫合一，全国被叫免费推出时间：2010年5月1日,3
4、G基本套餐A,新增3G基本套餐B,为保持原有套餐体系连贯性，并满足高语音低数据用户需求，在186元以下增加五档高语音低数据套餐,套餐结构维持不变。186以上的套餐基本满足了高语音高数据用户需求，不再设计对应的B类套餐套餐卖点：高语音通话分钟数，长市漫合一，全国被叫免费。推出时间：2010年5月1日,3G基本套餐B,新增预付费3G数据套餐,满足低语音低数据用户的需求。套餐门槛低，包含较少数据流量，不包含语音分钟数,语音单价相对高,以保持与现有套餐的区隔。该套餐为预付费产品,在省分OCS上实现。套餐卖点：低门槛，较大数据量，长市漫合一，全国被叫免费推出时间：2010年5月15日,3G数据套餐,优化
5、后资费方案其他,为了解决用户多媒体M使用量少，对手机电视业务资费进行优化，将包天及包月资费由按元计价调整为按M计价，激活内容消费；增加视频点播/下载包月资费；按M计费后结算成本未发生变化，套餐内M价值得以体现，用户体验将会提高，利于手机电视业务增长。定于2010年6月1日推出。为抑制省间低价窜卡，将原3G漫游语音结算价由0.02元/分钟调整为0.08元/分钟,调整后语音结算成本最高将提高到0.14元/分钟（含长途结算0.06元），定于2010年5月1日起实施。,3G套餐优化业务规定（1/2）,协议用户对于办理了靓号优惠政策的用户，在协议到期前，只能将协议约定套餐向同档或更高档套餐变更。如用户协
6、议约定为3G基本套餐A中的126元档，则其可以将套餐改为3G基本套餐B中的126元档或更高档位的3G基本套餐A和B。对于办理了预存话费优惠购机的用户，协议到期前，不得变更为同档或其他档的3G基本套餐B。非协议用户：选择任一档3G基本套餐A或B入网的非协议用户，可变更为其他档3G基本套餐A和B。3G低端终端捆绑促销活动：可任选3G基本套餐A或B入网，老客户可变更为同档3G基本套餐A和B。套餐变更，次月1日零时生效。,3G套餐优化业务规定（2/2）,3G 预付费套餐相关业务规定执行时间：自2010年5月15日起。预付费产品包套餐月费36元预付费业务需实名登记，通过电子化销售平台销售。预付费产品激活
7、使用首月计费规定:用户激活使用当月，流量按照0.0003元/kB计费，语音按照0.3元/分钟计费，可视电话按照0.6元/分钟计费，其他业务执行标准资费，赠送手机邮箱和来电显示业务。当用户的数据流量使用费用达到36元（约120MB流量，不含其它业务使用费用）时，执行36元套餐资费。次月开始，正常执行套餐资费。,iPhone合约计划调整（1/2）,新增96元iPhone套餐补贴门槛从126元套餐档降至96元套餐档在风险可控的前提下，加大合约计划补贴成本，降低用户优惠购机款，拉动iPhone合约用户快速发展。iPhone合约计划必须通过电子化销售服务管理系统受理调整后的3G iPhone合约计划自2
8、010年5月1日零时起执行，届时原有24个月和36个月的3G iPhone合约计划停止销售调整后的3G iPhone合约计划可采用预存和非预存方式销售,iPhone合约计划调整（2/2）,注：在自有和社会渠道均可销售，推广模式包括预存和非预存方式,4999,5880,6999,iPhone 合于计划佣金政策,iPhone社会渠道佣金方案(1/2),1、在BSS系统中增加一种入网方式：“iPhone捆绑入网”方式，在此种入网方式下，按所选套餐设定对应的新佣金规则，并按此佣金规则进行结算；2、不选择“iPhone捆绑入网方式”的，仍按原佣金规则结算；3、用户入网后，对BSS系统进行用户资料录入时，
9、要对入网方式进行选择，新佣金政策下的iPhone合约计划销售一定要选择“iPhone捆绑入网方式”；4、结算方式：联通支付部分，凭代理发票支付；华盛支付部分，在二次取机时以冲抵货款形式支付（华盛将返利情况每月报当地联通公司）。5、地市分公司要加强“iPhone捆绑入网方式”选择的稽核工作。,iPhone社会渠道佣金方案一的系统实现：,iPhone社会渠道佣金方案(2/2),政策执行说明：1、对授权社会渠道销售24个月合约计划的返点全部由华盛公司以返利形式支付。2、结算数据以ESS系统提供的各授权社会渠道销售数据为准。3、返点支付采取次月提货冲抵货款的方式执行。4、联通公司按套餐月费10%向社会
10、渠道支付佣金。,iPhone社会渠道佣金方案二的系统实现：保持原处理方式,上网卡策略优化思路及举措,针对竞争对手出台限制策略的竞争形势变化，在较大的市场空间、充足的网络能力条件下，将上网卡业务作为2010年重点拳头产品，适度加大补贴力度、提高渠道佣金，加大宣传力度，完善支撑条件，促进上网卡业务的快速规模发展。,推出入网存费赠卡套包产品,原上网卡产品包,新增上网卡产品包,客户预存1200元，可免费获赠上网卡和USIM卡。延续原有上网卡产品包命名方式，新增产品包根据付费形式分别命名为：预付费产品包三、后付费产品包二。产品包形式统一为：1200元预存款上网卡80元默认套餐USIM卡,提高存费赠卡产品
11、销售佣金,为提高社会渠道销售存费赠卡产品的积极性，将销售佣金提高到预存款的20%，则社会渠道佣金收益为240元，与电信包年产品佣金收益水平相当。社会渠道销售原有产品，佣金政策维持不变，即佣金仍为产品包预存款的10%。,进一步优化明确成本摊分方法,针对新增预付费上网卡套包产品，调整成本分摊办法，即不再按产品销售地进行成本摊销，实现各省上网卡业务的公平发展。分摊的总体原则：按照此套包产品用户实际发生的流量占比将收入与成本一并分摊至各省分公司；分摊的成本内容：包括无线上网卡硬件卡体费、USIM卡卡费、付给社会渠道的佣金三部分；分摊的操作方法：总部信息化部按月向总部财务部出具套包产品在各省实际发生的流
12、量收入，总部财务部根据累计收入占比分摊无线上网卡成本，每季度向省分公司分摊一次。,上网卡优化业务规定,新增存费赠上网卡套包产品，面向预付费用户和单位付费的后付费用户销售。新增套包共有5款上网卡型号，套包价格均为1200元。取消原无线上网卡用户入网（激活）当月的资费规定无线上网卡用户，不论何时入网（激活），入网（激活）当月按实际使用流量计费，资费标准为：0.10元/MB，当使用费用达到80元（即流量到达800MB）后，按照80元包1GB的初始套餐计费，并执行套餐自动升级。次月开始，正常执行80元默认套餐或用户所选套餐。所有已售出未激活使用的无线上网卡自5月1日零时起，均执行新的入网（激活）当月资
13、费规定。无论预付费或后付费用户购买存费赠上网卡套包产品入网，其预存的1200元预存款为不可退预存款。无线上网卡预付费产品的预存款的使用有效期为540天无线上网卡后付费产品预存款的使用有效期为入网后的24个月（含入网月），过期作废。,上网卡佣金政策,上网卡佣金方案,上网卡佣金支付流程,原上网卡套包一、二：由华盛公司结算给代理商新增加的上网卡套包三：佣金由华盛公司以二次进货冲抵货款形式支付。华盛公司将佣金支付情况及时报备各市分公司。,各市分公司尽快完成上网卡代理商ESS系统接入工作，并上报省公司，待总部批复后开通。各市分公司要协助代理商做好上网卡的分销工作，解决只有ESS系统可销售上网卡的问题，并
14、处理好分销佣金返利工作。,对上网卡销售要求：,目录,3G资费及上网卡优化方案3G政策优化营销方案3G政策优化营销宣传方案,3G促销活动“懂3G，就选沃”,活动主题,活动时间,2010年5月1日12月31日,“选3G，就选沃”优惠政策说明,“选3G，就选沃”促销活动中的“预存话费优惠购机”、“可视电话亲情优惠”、“入网优惠”、“手机电视半价促销”等4项优惠政策延续到年底。本次营销策略优化后相关补充说明预存话费优惠购机：用户只能选择186元及以上档3G基本套餐A入网优惠：自有营业厅（不含网上营业厅）入网的186用户同时购买预付费产品包三可享受免186 USIM卡卡费和上网卡产品包9折优惠。网上营业
15、厅购买新增预付费产品包三享受95折优惠可视电话亲情优惠：选择任一档3G基本套餐A或B入网的用户可视电话超出套餐部分均可享受打一分钟送一分钟的优惠。,工作要求渠道销售自有营业厅,宣传物料陈列：5月1日前各地自有营业厅欢迎区、3G销售专区等厅内功能区，集中陈列iPhone合约计划促销、3G上网卡新产品套包、政策调整后新资费套餐的宣传物料，物料陈列要求符合总部下发的相关规范。演示终端5月1日前各市分公司自有iPhone售点，必须配备2部（含）以上iPhone演示用真机，2张（含）以上体验USIM卡。iPhone演示终端的摆放陈列必须符合总部下发的相关规范自有营业厅的3G专区，必须配备2片（含）以上3
16、G上网卡及数量相同的计算机终端，供用户进行3G业务体验。销售组织5月1日前各市分公司自有营业厅的3G销售专区应保证至少2名专职销售人员各市分公司自有iPhone售点应配备2名iPhone专职销售人员人员培训4月27日总部以视频会议形式，对各市分公司的销售管理人员进行iPhone合约计划、3G上网卡新产品套包、资费政策调整的相关政策培训。5月1日前市分公司自有营业厅完成对销售人员、营业人员的相关政策培训。5月底前各市分公司完成对iPhone销售人员的体验式销售技巧培训,工作要求渠道销售直销渠道,销售方式：直销客户经理对目标客户聚集区域，如商务中心区、商业街、开发区高档社区以及高校校园等进行驻点宣
17、传与销售。作业要求规范着装，佩戴工号牌或鲜明的识别标志。携带“易拉宝”、广告展板、宣传单页等宣传物料，以及入网协议、业务受理单演示终端：每组（35人）直销客户经理至少配备1台iPhone真机及体验USIM卡，1片3G上网卡及笔记本计算机，供3G业务演示使用。作业流程：各市分公司应建立配套的iPhone、无线上网卡直销流程，方便客户购买。人员培训：5月1日前各市分公司完成对直销客户经理的相关政策培训,工作要求渠道销售社会渠道,门店布置代理中国联通3G业务，销售iPhone合约计划的社会渠道门店面要严格按照“3G社会渠道招募工作”SI规范进行装修。门店内宣传物料的陈列符合总部下发的相关规范要求系统
18、接入：5月1日前所有代理中国联通3G业务、销售iPhone合约计划的社会渠道门店必须接入电子化销售服务管理平台系统。演示终端销售iPhone合约计划的社会渠道门店必须配备2台（含）以上的iPhone演示用真机及2片（含）体验用USIM卡，及2片以上的3G无线上网卡。iPhone展示陈列符合中国联通下发的相关规范人员培训5月1日前各市分公司完成对社会渠道管理人员进行相关政策培训5月底前各市分公司完成对社会渠道骨干销售人员的相关政策培训,工作要求渠道销售iPhone合约计划销售,总体要求：所有iPhone售点必须销售iPhone合约计划，各市分公司协助有ESS的社会渠道做好iPhone分销工作，解
19、决只有ESS系统可销售iPhone合约计划的问题，并处理好分销佣金返利工作。核对授权网点资料：目前87个苹果公司授权网点只有33个在ESS系统中完成了授权工作，其他网点因资料填写不完整，总部没有在ESS系统中对其进行审批，各地市要对资料重新核对，保证资料的完整正确；要求5月10日前完成87个网点的全部开通。加快合约计划销售：目前全省社会渠道销售合约计划的数量只有18部；整改期限：各市分公司所有iPhone售点必须销售iPhone合约计划；目前只销售iPhone裸机且未接入电子化销售服务管理系统的iPhone售点在5月10日必须完成接入工作，逾期未接入的售点集团将重新审核其iPhone销售资格。
20、,工作要求终端管理,为促进河北iPhone 终端销售，充分发挥到货终终端资源效能，省分5月将市分订购iPhone 终端的方式更改为省分统筹定制iPhone 终端方式各市分各市必须明确负责终端运营管理的专职责任部门及人员，统筹协调，提高终端运营效率，促进终端销售；简化审批及结算流程，提升社会渠道iPhone合约计划销售结算的效率，确保社会渠道iPhone销售积极性各市分公司要确实落实“关于下发授权社会渠道销售iPhone合约计划及预存话费优惠购机销售管理办法的通知（冀联市场2010216号）”、“关于对授权社会渠道销售iPhone 合约计划及预存话费优惠购机实行日清月结的通知（财务20102号）
21、”文件要求，确实做到针对销售iPhone 合约计划的社会渠道，在“确认营业款已经到帐，应于当日安排资金进行支付”华盛公司要落实关于调整iPhone价格体系提高社会授权渠道iPhone合约计划销售奖励的通知（个客2009164号）文件要求,工作要求客户服务,信息采编和人员培训各市分公司应于4月25日前完成客服知识库信息采编各市分公司应于4月29日前完成客服代表培训及考试，确保3G专席客服代表熟练掌握本次政策调整相关知识。客服热线话务量预测和排班因本次政策调整启动时间点与账期重叠，要结合历史数据做好客服热线话务量预测，相应调整班次和人员，尽量提高人工接通率，保障营销工作正常开展。咨询解释自营渠道（
22、3G品牌店、3G专区/专柜营销人员、客户直销经理、10010、网上营业厅）要做好客户的咨询解释工作社会渠道，要在5月1日前培训完毕，确保客户咨询、业务办理的与自营渠道一致性信息记录和反馈各市分公司应做好本次营销政策调整用户咨询、办理信息的记录工作，及时反馈给相关部门。,工作要求中高端客户反抢,借助3G套餐B计划，加快异网中高端客户反抢工作,目标客户异网个人高端客户：筛选过网用户数据，将月计费时长超过450分钟的异网用户（本地移动、本地电信）锁定为异网个人高端客户。使用异网号码的企事业单位的中高层管理者使用异网号码经常出差的业务人员使用异网号码的小商铺老板使用异网号码的高话务量时尚达人建立营销队
23、伍各营销单位组建8-15人的中高端直销队伍，专门针对异网个人高端开展定向营销。营销手段转网优惠：异网高端客户转网可获赠相应礼品，例如：预存400元话费转网，可获赠价值200元的礼品在网优惠：承诺异网中高端转网客户在3年内，消费完首次预存后，按消费的20%给予客户奖励礼品，奖励礼品可以为话费、购物卡等,工作要求营销组织、客户回访,利用“5.1”、“5.17”组织“懂3G，就选沃”进社区活动针对集团客户/中心企业客户，进行名单制营销在自有及社会渠道，悬挂、张贴3G资费优化方案相关宣传，营造卖场氛围，烘托气氛、促进销售联合社会渠道及国包商、终端厂商，进行现场促销活动及iPhone 等终端路演活动,营
24、销组织,借助3G资费优化方案，继续深入落实3G客户一对一回访针对欠费客户，进行3G优化资费介绍针对欠停客户，通过进行3G优化资费宣传极进行客户激活,客户回访,营销政策统一按照公司下发的标准；营销渠道为全省集团客户经理自有渠道；营销方式为针对名单制客户单位和单位内个人高端的一对一营销。,一、整体要求,结合本次推出的B计划套餐，目标客户主要针对集团单位中的低数据流量，高语音通话的异网高端展开挖掘，与A计划套餐相比，用户消费水平下移，行业将主要针对大型厂矿、学校、大型企业、餐饮娱乐等行业。并且要根据前期推广3G业务掌握的客户情况，针对由于资费和入网门槛原因原未发展成功的客户展开二次营销，宣传B计划政
25、策和新的iPhone销售政策。,二、目标客户,工作要求集团客户(1/2),按照集团公司要求，集团客户部可通过一事一议的方式申请组建3G语音集团网，由于本次政策调整，组建集团网的相关要求也进行部分调整，主要内容如下：申请流程保持不变；66元套餐纳入3G基本套餐，按照集团公司文件要求，也可申请组建集团网；B计划套餐可申请组建集团网；本地和全省3G集团网资费申请标准保持不变，全国集团网由于结算政策调整，在进行申请时要增加话务量分析，根据分析结果申请资费，保证结算为正。,三、集团组网,将3G政策优化与回访工作相结合，对于欠费停机和离网客户，如是政策原因，向客户推介新的3G政策。针对低数据流量用户，用户
26、如有离网倾向，推广B计划资费政策。,四、客户回访,工作要求集团客户(2/2),工作要求中小企业客户,培训到位,由各市分商务客户部统一组织当地所有商务客户经理学习和理解3G营销政策优化实施方案以及落地实施流程等细节；5月1日之前完成政策统一培训；5月份进行班组为单位的多频次培训，使所有客户经理充分掌握3G营销优化政策。省分相关人员将随时配合各地市培训工作，进行答疑指导等辅助帮助；并在5月中旬及月底进行客户经理对政策掌握情况的抽查工作。,按需调整目标客户,根据A、B套餐计划所针对的消费群体不同，结合商务客户部既定的目标客户选定策略以及客户实际需求进行调整、分类、扩大等筛选工作，与套餐锁定的四大分类
27、区域（高语音高数据、高语音低数据、低语音高数据、低语音低数据）进行匹配。,资源要求,依照集团公司要求，各市分公司要成立客户经理销售小组，每组建议3-5名商客经理，每组至少配备1台Iphone真机以及体验USIM卡，1片3G上网本及笔记本计算机，供3G业务演示使用；对于不足3名商务客户经理的区、县也要按上述条件配备至少1套演示用具,目录,3G资费及上网卡优化方案3G政策优化营销方案3G政策优化营销宣传方案,传播策略,围绕此次的新资费套餐、iPhone合约计划调整、上网卡促销，策划统一主题的营销活动，省公司及各市、县分公司与总部形成联动，统一宣传，利用独有的3G网络资源优势，区隔其他运营商，通过“
28、畅想极速、多样的资费、优惠的终端政策”等利益点进行差异化营销，在消费者中建立“3G第一品牌”的认知。,一、促销宣传策略,传播目标,促进销售：开展大规模促销宣传，详尽告知新资费、上网卡促销、iPhone合约计划调整给用户带来的最大利益建立差异化认知：借此正向地、大规模进行沃3G速度快、漫游广的宣传，建立沃3G最创新、最时尚、最领先的认知强化客户体验：组织落地推广活动，让消费者了解/试用/使用沃3G业务，认知沃3G带来真正的高速3G无线宽带体验,传播时间,活动时间：2010年5月1日12月31日58月为重点宣传期，8月后纳入全年常规宣传进行营销,二、套餐命名及广告创意安排,套餐命名,总部广告版本及
29、预计完成时间,注：以上物料总部制作完成下发后省公司将陆续上传至FTP网站，请各市分公司及时下载,三、广告创意-“蛋糕篇”平面广告（示意）,三、广告创意“上网卡”平面广告（示意）,三、广告创意孙姚选择篇平面广告（示意）,四、媒介策略及推广计划,媒介策略：根据总部媒介策略，省公司及各市分公司与总部联动进行宣传推广2010年05月：全面启动宣传3促销活动信息，告知沃3G优势。充分利用网络等自有资源，借助公众媒体进行强势推广，通过话题式公关营销引导消费者选择合适的套餐或选择终端加入合约计划2010年06月-08月：在世界杯期间，以中国联通沃3业务优势为强有力支撑，持续促销活动宣传。继续借助上一阶段的媒
30、体资源进行持续性宣传，强化3G差异化优势，在消费者中建立“3G第一品牌”的认知。2010年09月-12月：结合年底促销，以自有、社会渠道为主延续进行促销活动宣传。,重点传播阶段,持续传播阶段,全面启动,世界杯期间，持续宣传,维持声音，以各分公司为主进行本地宣传,5.1,6,7,8,12,9,10,11,省公司：以覆盖全省的报纸、电视、广播、网络等为主，借助重点城市户外等媒体，充分利用自有资源，进行强势传播。,市公司：符合目标客户特点的当地报纸、电视、广播、户外、网络等为主，公关活动为辅，进行活动及促销信息的告知。,市公司：继续借助当地主流报纸、电视、广播、户外、网络等为主，同时结合软性推广形式，投放“孙姚篇”广告进行持续渗透传播。,省公司：结合年底促销，组织线上线下促销活动宣传。,市公司：根据省公司统一部署，进行年底促销活动落地宣传实施，充分利用自有、社会等渠道，借助当地主流媒体进行宣传。,总部：进行资费、合约计划等核心信息宣传，搭建大众媒体沟通平台广泛告知,五、宣传工作安排,市分工作进度要求,懂3G 就选沃,
