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1、终端定制的基础概念及终端产品市场状况,2009年8月27日,目 录,终端定制基础概念全球终端行业近年来发生了什么终端定制涉及的相关概念中国移动的终端定制历程中国手机市场信息分享TD终端定制产品策略及规划,终端市场发生了什么：行业各方相互渗透、挤压，“融合”趋势明显,终端市场发生了什么：国内市场“端到端”整合趋势明显,抢占客户使用的终端界面是抢夺客户的最有效途径之一,与终端有关的名词：终端是从硬件到应用的综合集成体,软件应用层,软件平台层,硬件实体层,网络制式,Browser,JAVA,Flash,Script,Widget,Other,Other,Brew,Linux,Windows,Symb
2、ian,终端和平台能力,IP层,SIM,其他功能和设备接口,硬件及基本驱动,应用,本地开发环境,虚拟运行环境,用 户 界 面,应用软件环境,终端管理 D M,1,2,3,4,软件平台及开发环境（主要由芯片及软件平台厂商或终端厂商实现）,硬件方案及实现（方案由芯片厂商提供，具体布板由终端厂商完成）,丰富的应用（主要由第三方软件开发商实现）,外观设计、整机实现（主要由终端厂商实现）,终端的名词：手机终端的架构,终端的名词：手机硬件架构图,电源管理,8x8,Direct USIM Interface,I2C,FastIrDA Interface,红外,USB Interface,数字基带芯片组（硬件
3、平台）,Hands freePolyphone Ringer 64 voices,MMC/SD Card,射频芯片,PA,FEM,Bluetooth,A-GPS,W-LAN,EBU,SDRAM,DDR RAM,NOR Flash,NAND Flash,摄像头,TD目前的射频芯片接收和发射分开，也没有集成GSM的收发器在内，而高通的WCDMA已经做到单芯片集成。,1、主处理器可以通用2、以中端机型为例，PMU和TD加速器需要独立的芯片，而WCDMA产品都集成在单芯片中。3、目前TD所有平台数字基带的多媒体处理能力都不强，需要增加多媒体协处理器来处理4、例：WCDMA主套片1-3片，而目前TD产品
4、为5-7片，除直接套片成本增加外，增加布板面积，影响外观设计等,手机硬件中，芯片集成度不高造成TD手机和WCDMA手机的差异,终端的名词：手机硬件图片,TD终端主板（09年3月）,WCDMA手机主板（05年）,GSM模块和W模块没有整合基带处理、电源处理等均没有整合,TD目前的芯片集成度相当于05年的WCDMA芯片,1、芯片的工艺水平直接影响产品尺寸、功耗和价格。2、目前TD终端是130nm，年底可推出90nm，明年年中可达到65nm，届时将与WCDMA工艺水平持平。,终端的名词：终端软件架构,OS,硬件整合层,运营商应用移动秘书移动证卷mFlash客户经理PIM菜单QR code应用,应用扩
5、展SMILEY,制造商应用,开放API,平台应用,定制架构,软件功能JavaMMSVideo CallWAP浏览器(功能)媒体格式USSD（功能,中文支持）PIM(功能）StreamingDMQR code(引擎）,特权API,应用互动引擎,软件功能MMSVideo CallWAP浏览器(菜单)USSD(菜单）,Look&FeelUI主题开关机动画墙纸Idle屏,UI架构,UI定制架构,平台引擎,定制架构,（S60为例）,通讯层软件,通讯协议蜂窝选择漫游软交换,返回,TD通讯模块包括协议栈通讯基本功能、2G/3G切换、耗电、基础业务支持能力等，需要大量的时间和人力进行稳定性调测,音频、显示、蓝
6、牙、CMMB等硬件方面的整合及稳定,TD典型3G业务开发（包含VP，PTT，手机视频）等开发工作量较大，尤其是VP互通性兼容性测试,各类应用在新平台上进行首次移植需要足够的时间。,1、随着业务和终端的发展，定制工作从UI层面逐步深度到软件平台、OS，甚至到芯片的支持能力2、TD终端软件自身稳定及各业务客户端开发移植还有大量工作要做,Linux Kernel,MIDP Runtime,Android Runtime,Application Framework,MIDP/JSRs,Applications,MIDP APPs,Display Driver,Camera Driver,Bluetoo
7、th Driver,Binder(IPC)Driver,USB Driver,Keypad Driver,Audio Driver,Power Management,Surface Manager,Media Framework,SQLite,OpenGL|ES,FreeType,LibWebCore,SGL,SSL,Libc,Hardware Abstraction Layer,Activity Manager,Window Manager,Content Providers,View System,Notification Manager,Package Manager,Telephony
8、 Manager,Resource Manager,Location Manager,XMPP Service,Bluetooth Service,Sensor Service,Core Libraries,Dalvik VM,Libraries,USB Service,Home,Dialer,Contacts,WAP/Web Browser,SMS/MMS,Fetion,DCD,Camera,Alarm/Clock,World Clock,Note,EmailPush Email,Calendar,Mobile Music,Calculator,Settings,Audio Flinger,
9、Pixel Flinger,OpenMAX,AT Adaptor RIL,Network Device,Audio Flinger,GPS,DM,Image Viewer,Mobile TV,IMEHandwriting,SMEM Driver,SD Memory and IO,I2C Driver,RTC Driver,UART Driver,Touch Screen Driver,Jog Ball Driver,NAND Driver,PIM,例：OPhone的软件架构 从OHD架构上看OPhone OS做的主要修改,终端的名词：客户端、应用软件与端到端客户体验,客户端软件：涉及运营服务、
10、需与Server端交互，实现了端到端业务流程的应用软件。如飞信、Push Mail客户端等一般应用软件：仅增加终端的功能，以本地应用为主，与外部网络无交互环节。如MP3播放器、电子词典、阅读器等,硬件、RF和基带,功能和设备接口；UI框架,一般应用,终端软件环境,客户端,核心程序和应用引擎,终端操作系统,内容服务器,运营商网络网络接入,业务平台业务功能的实现内容上线和管理用户关系管理生成计费话单,业务内容源内容生成和托管,客户端业务功能的实现品牌界面呈现,终端的名词：Widget,Widget是目前最受欢迎的移动互联网应用形式使用www脚本语言开发的，可运行在移动 终端上的小应用程序。Widg
11、et应用需要引擎支持，引擎相当于Widget 的运行环境。Widget改变了移动终端访问互联网的方式。对用户来说，Widget相当于一个集合了浏览器和内容的捆绑应用具有个体微小、开发迅速、功能简明等特点,Widgets,Gadgets,9,000+widgets,14,000+widgets,最流行的 widgets,（数据调研时间：2009.03）,App Store2.5万应用中，71%约1.8万为Widget,终端的名词：典型的手机Widget,中国移动终端定制历程-定制规范每年进行滚动更新,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,规范版本,机
12、身外观,界面显示,定制终端1.0/1.1版分全球通、动感地带两册,机身正面印刷全球通或动感地带图标,内置业务,分别显示全球通、动感地带的开关动画,直接内置短信、彩信、wap 业务代码,定制终端2.0版不再区分客户品牌，统一为一册,统一定制终端形象，机身正面印刷红色中国移动图标，要求一键“MO”上网,取消内置业务代码内置WAP链接地址内置手机证券客户端增加号簿管家,统一菜单图标,定制终端2.1版增加了手机动漫业务的定制需求,要求中国移动、MO图标和手机品牌同工艺、同颜色要求,下发定制终端GUI规范，分为商务、动感、大众三个风格、2D/2.5D/3D三种表现形式、红/蓝/非彩色三套色系组合，共计2
13、7套,采用心机的开关机动画,定制终端2.1/2.2/2.3版按价位对自有业务的内置及预装进行了比例要求,“心机”心机标志发布，机身同时印制“心机”和“Chinamobile”。08年后允许厂商只印制心机标识,增加手机动漫要求，微调界面菜单,增加了飞信、音乐随身听、手机视频、139邮箱、快讯等功能。根据业务发展情况调整定制业务的比例要求,2G深度定制需求,1、产品类型增加，增加相应定制规范2、手机定制规范按业务特性进行分册，如宽带互联网终端定制规范3、G3标识可启动,“沟通从心开始”,深度定制需求首次对手机本机功能提出优化要求，并对本机功能与业务进行整合,中国移动终端定制历程-终端定制由浅入深，
14、不断支撑市场和业务发展,03年印制外观LOGO内置SP的业务05年统一菜单格式内置统一业务入口，根据一定规则链接SP业务增加自有业务号簿管家07年内置自有业务为3G做准备，底层内置DM（终端管理）疏导SPzhijie内置，SP业务已MIDC形式进行终端适配08年优化菜单结构，减少菜单层级，易于用户发现成熟的自有业务与终端底层资源及基础功能进行深度整合，优化客户体验，方便用户操作使用09年采用联合研发机制，与终端厂商共同进行TD终端产品的定制,目 录,终端定制基础概念中国手机市场信息分享TD终端定制产品策略及规划,整体市场容量变动情况,单位：千台,08年受金融危机影响，国庆的销售高峰没有出现，且
15、市场容量较前一年同期下降,09年市场容量比08年同期下降了9%,Y2005,Y2006,Y2007,Y2008,Y2009,分网络制式市场容量,单位：千台,GSM市场从08年下半年下降，而09年上半年CDMA市场发展迅速。,3G终端市场情况：TD-SCDMA逐步增长EVDO09年上半年增长迅速WCDMA由于终端成熟，虽然运营商没有进行大规模补贴，但从终端市场销量看，短短三个月时间，销量已超过TD和EVDO,分网络制式品牌份额,GSM,3G,平稳,混杂,GSM市场中，各品牌份额变化不大，NOKIA、SAMSUNG、MOTO、Sony Ericsson、Tianyu、Lenvo就占了市场近80%的
16、份额,3G终端市场虽然未形成稳定的市场格局，但可以看出，主要的品牌厂商，NOKIA、SAMSUNG、MOTO、Sony Ericsson、LG、ZTE的总体份额占据了80%，其他众多品牌的市场份额不断降低。,持续下降,NOKIA,SAMSUNG,Motorola,Sony Ericsson,LG,ZTE,TD品牌占比比较,2009年7月,销售量份额,LG,酷派,ZTE,多普达,三星,目前在库TD手机终端机型超过50款，其中ZTE、LG、Coolpad、多普达、三星、MOTO的在库机型仅10款左右，但却占据了销量的94%众多其他品牌的产品销量有限,对市场起决定因素的仍然会是有限的几个厂家，他们也
17、是各运营商争夺的合作资源,目 录,终端定制基础概念中国手机市场信息分享TD终端定制产品策略及规划TD终端产业状况TD终端定制产品策略及规划,TD终端产业链的横向对比：三大3G制式中TD的商用时间最短，范围最小,TD终端发展初期：产业链投入不足,TI,MTK,S60,Win CE,私有,Linux,德信,诺基亚,摩托罗拉,国/省/地/零,直供/FD,运营商(新),联想,三星,索爱,联芯、展讯、T3G、重邮,中兴,三星,G/W终端产业链,TD终端产业链关键环节参与主体力量薄弱，产业链专业化分工没有形成。1.芯片：主流芯片厂商（TI、英飞凌、意法等）未参与。2.终端厂商：主流的终端厂商（诺基亚、索爱
18、）未参与或参与不深。3.销售：基本依赖运营商渠道销售，社会渠道基本没有参与,运营商,希姆通,Win CE,中电赛龙,TD终端产业链,TD终端发展初期：产业链投入主动性不足,3G发展初期产业链各主体态度和资源投入状况不同。,标准形成初期，国际主流厂商均主动投入大量研发资源，开展网路、芯片、终端等产品研发；各方（国际标准化组织）共同推进国际标准成熟；2001年开始，日本运营商开始商用；,高通公司强势推动2002年，韩国运营商开始商用,中国政府扶持产业链各方缺乏投入的自主性,WCDMA,CDMA 2000 EVDO,TD-SCDMA,TD终端发展初期：芯片制造与集成还处于初期状态,各方认为TD整体尚
19、处于测试阶段，未进入真正的市场化阶段，先进的生产工艺和微缩技术未能在生产中采用。集成度的高低，直接影响到终端价格与外观设计。,注：WCDMA 2004年使用130nm技术，2006年开始使用90nm技术，目前高端产品使用65nm技术；主流TD芯片企业计划2010年开始使用65nm技术。,TD终端发展初期：生产测试环节一致性难以保证,由于测试仪表的严重缺乏，TD终端生产线未形成规模化和标准化能力。,TD终端测试仪表缺乏或不完善终端平台提供的手机测试模式方案不完整，导致进入测试模式时间长。终端厂家提供的手机校准和终测方案不统一，效率比较低下。,问题,规模生产效率低；产品质量一致性差；产品线软件研发
20、、生产环境建设投入大；生产摊销成本高。,结果,面对困难，我们攻坚克难，迎难而上,TD不仅仅是党中央、国务院交给中国移动义不容辞、责无旁贷的重要任务，更是未来5-6年中国移动在市场竞争的唯一“武器”，关系到企业的生死存亡。终端是TD发展的关键，突破了终端的瓶颈，TD才能规模化发展 终端的问题是整个产业链的问题，中国移动的资源不能解决全部问题，必须抓住重点环节、重点厂商，以相对集中的优质资源形成示范效应，从而带动整个产品链的发展。,在“双网融合”总体策略下，终端支持“三不”、发展“双模”,一流的网络覆盖，一流的支撑系统4.5亿的用户规模良好的品牌影响力,2G 积累了,共用核心网络，节省大量建设投资
21、成本相同的业务流程、服务体系、支撑体系，保持用户体验一致性用户“不登记、不换卡、不换号”，只要更换TD手机就可以享受3G 服务，最大限度降低用户门槛，原2G庞大的用户均成为3G的潜在用户,优质的客户服务有效的2G定制模式和营销模式,双网融合的3G发展策略,TD终端支持“三不”，坚持发展“双模“市场策略：充分利用公开市场资源；不进行统购、集采；优秀的产品以包销形式进行全网操盘,TD终端产品发展思路和举措,思路：强化TD终端测试服务体系，以TD终端产品库分级分类管理为核心，促进TD终端质量提升；以深度合作和专项激励资金为撬动点，引导TD终端产业链的成熟完善。,七大具体举措根据目标市场，做好产品规划
22、设立3G终端产品库分级管理体系，给优质产品给予更大的支持力度以3G产品为重点进行深度合作，中国移动营销资源支持核心产品销售建立手机测试服务体系，协助厂商优化产品，促进产业链健康发展针对高带宽特点，业务平台和终端做好端到端适配开设Mobile-Market，聚合各类开发者及其优秀应用，尝试特殊资源引进，丰富客户体验，提高端到端服务质量；设立专项激励资金，提振产业链信心，激励厂商快速推出有市场竞争优势的终端产品,数据卡,无线固话,手机,笔记本内置,家庭手机家庭网关固话网关,家庭信息机,通过工信部入网许可即可入库根据性能测试分良好、合格两级管理,通过工信部入网许可即可入库限制款型，根据价格和测试，两
23、级管理,通过工信部入网许可即可入库根据性能测试分良好、合格两级管理,总部制定指导意见，鼓励省公司发展省公司报备产品,措施举例2：建立分级产品库产品库分级、2G/3G产品库联动管理，合理引导资源投入,通过工信部入网许可即可入库根据规范和测试分优、良、合格三级管理,与GSM产品联动管理，吸引2G厂家在TD终端上投入资源建立3G产品库目的：发挥规模优势，促进TD终端质量提升分类分级管理，既体现对TD终端产品的普遍支持，又引导资源投入方向,2009年承诺推出3G，参与2G超低端比价,2010年一直有3G，参与2G超低端和深度合作,2011年2G与3G按比例入库,3G产品库,2G产品库,现状：手机访问网
24、页操作需要反复滚动；页面布局杂乱显示不全速度慢,优化目标,同时支持WAP浏览和WEB浏览,页面缩放,支持Widget,措施举例3：以3G终端产品为重点进行深度定制 良好的互联网体验是基本要求,措施举例3：以3G终端产品为重点进行深度定制 统一待机界面，直观呈现业务入口，简化用户操作,待机屏幕和主菜单直观呈现业务入口，降低用户使用门槛,音乐随身听下载音乐与本机文档统一管理，方便用户使用,139邮箱和本机邮件系统整体，引导用户“一键”开通和“一键”进入使用,措施举例3：以3G终端产品为重点进行深度定制 突出高带宽优势，手机视频和全曲下载是重点业务,手机中预装各类中国移动的客户端应用程序（如飞信、音
25、乐随身听、手机视频、手机地图、手机证券等）这些客户端用户不可删除但可以实现通过手机可以升级相关应用；不得预装未经许可的端到端应用程序,视频,音乐业务的亮点终端,音乐手机（深度定制产品）上市时间：2009-11预计零售价格：1500目标人群：年轻时尚追随者(1828岁),学生中国风时尚设计支持2.8MB/s HSDPA 130万数码相机，支持拍照和录像MP3音乐播放洪亮扬声器,SAMSUNG GT-C3830C,LENOVO TD70t,音乐手机（深度定制产品）上市时间：2009-11预计零售价格：1499目标人群：城市普通女性白领，政企工作人员、普通女职员时尚惊艳外观 围绕音乐的独特设计LED
26、阵列，支持光效变幻 专业音乐芯片，立体声双喇叭,手机视频、CMMB的亮点终端,手机视频/电视,Samsung I8180c,商务手机（联合研发项目产品）上市时间：2009-12预计零售价格：约6000目标人群：2845岁男性高端商务人士中国风时尚触摸直板设计3.7”WVGAWindows Mobile 6.5500万像素数码相机手机视频CMMB 移动数字电视,Coolpad 8800,CMMB电视手机（深度定制产品）上市时间：2009-10预计零售价格：3000-4000中国风时尚触摸直板设计3.2寸HVGA 高清TFT显示屏Touch 3D UI，支持用户界面动画方式自定义手机视频CMMB
27、移动数字电视,海信 N51,低价3G手机（联合研发项目产品）上市时间：2009-12预计零售价格：1000流线型设计2.4寸 QVGA200万像素CMMB 移动数字电视,措施举例4：建立测试服务体系，提升产品质量,围绕产品功能和产品性能两个纬度，进行专业用户测试，及时反馈给手机厂商、芯片厂商，为产品的质量提升提供依据建立良好的沟通机制，信息共享，共同推动产品及产业链的完善。加大对3G产品完善的宣传，形成正向的舆论导向,措施举例6：推进MM在终端侧的精彩落地，提供 精品体验,UI与本机风格的完美统一,界面友好，提示语大幅精简，使到达内容界面的点击次数最少，操作更具人性化,业务插件本地化，提高业务
28、使用速率,资源共享，使用更加便捷、安全,（从20秒到3秒）,（音乐插件与客户端的底层复用；DRM）,Mobile Market 亮点终端 OPhone手机,Dell Mini 3i,联想 O1,多普达A6188W,飞利浦V900,Mobile Market亮点终端 TD 终端,DOPOD 8388,商务手机（联合研发项目产品）上市时间：2009-11预计价格：约6000时尚商务外观3.6”超大屏幕，WVGA;Window Mobile 6.5500万像素照相机600MHz高速CPU512+256MB大容量内存,商务手机（联合研发项目产品）上市时间：2009-10预计零售价格：5280圆滑的外型
29、3.5”WVGA屏幕智能点亮 LED灯OMS开发式操作系统500万自动对焦摄像头,LG GW880,MOTO Snapper,导航手机（联合研发项目产品）上市时间：2009-12预计零售价格：4800基于3.7英寸大屏幕MOTO特有手写和触摸屏技术5百万像素数码相机WAPI/WIFI、A-GPS导航,K-touch TBT7601（内部代号）,互联网手机（深度定制产品）上市时间：2009-11预计零售价格：25003.5“WVGA Windows Mobile 操作系统500万像素照相WWW互联网浏览WAPI无线上网,众人划桨，TD终端产业链逐步趋于成熟,2 芯 片,3 技术标准,（1）Nok
30、ia、SE等实力厂商明确表态加入TD阵营（2）终端产品类型、数量大幅提升（3）终端质量明显提高，深度定制手机的路测通过率低于5%（4）终端价位分布逐步均衡，年内将出现千元机（5）终端对重点业务的支持能力和业务体验也在逐步提高,（1）Marvell已有明确的产品计划，MTK加大TD投入（2）芯片集成度大幅提升，4芯片方案有望在年内推出（3）芯片的工艺水平在明年年中与WCDMA相当，达到65nm,（1）终端技术标准逐步齐备和完善（2）相关的测试标准、测试环境和测试方法逐步齐备和完善（3）针对TD网络特点的终端业务规范不断优化,1 终 端,摩托Snapper,以联合研发项目为例，终端定制已渗透到终端
31、架构的各个层面,旗舰宽带互联网手机,外观,浏览器,操作系统,应用芯片,通信芯片,独特设计大屏幕触摸操作,优秀体验,开放系统,高速处理,性能稳定功耗低集成度高尺寸小,我们对终端体验的追求，已影响终端制造各环节的选择标准,三星Chai,2009年机型屏幕均在3”以上,必须选择功能全，体验好的浏览器。支持屏宽适配、自由缩放等。,为支持www等业务体验，2009年旗舰机型多采用Windows Mobile或OMS此类开放式操作系统：界面更好更通用更具扩展性第三方支持多,为满足开放OS以及互联网浏览对系统的庞大开销，在目前技术水平下，必须采用独立AP的设计方案：高速处理能力应用处理与通信处理分开支持更大
32、的用户内存,由于我们对包括互操作性能以及功耗方面的严格要求，引发了终端厂商对芯片厂商的衡量与选择：互操作成功率超过95%；功耗水平与2G相当；,以联合研发项目为例，终端定制已渗透到终端架构的各个层面,为在保证用户基本业务体验与WWW互联网浏览功能的基础上，将3G手机价格下降到普通大众可以承受的水平（千元以下），终端必须在芯片方案和整机集成度上有较大幅度的提升。,芯片集成度进一步提高从5芯片逐渐向3芯片、2芯片过度,芯片工艺水平接近WCDMA2010年年中，TD核心芯片的制造工艺将从目前的130nm提高到65nm，达到WCDMA的水平,芯片套片价格逐渐降低为推动整机价格的降低，TD套片价格将从之前的约30美金下降到20美金或更低,第二阶段价格及市场促销,第一阶段优质的网络质量,第三阶段优质的客户体验,结束语：运营商在三个阶段的竞争优势,终端定制对提升运营商的核心竞争优势至关重要,谢谢大家！,
