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1、卡尔顿北海大厦项目整合营销推广策略,普通地产&厚土思想2008.09.18,第六部分：厚土价值&服务团队,提案流程,第一部分：面临怎么样的市场,第二部分：目标客户在哪里,第三部分：项目竞争力打造,第四部分：项目占位与突破,第五部分：营销推广策略,第一部分：面临怎么样的市场,美国次贷危机殃及全球国家继续货币从紧全国地产降声一片断供潮、退房潮一浪高过一浪刚性需求客户持币观望投资客户被严重打击,我们如何突出重围？,北海市场又将如何？商务办公市场是否有人买单？,来自一个媒体的报道：标题写到全国有两个城市房价不会跌：一个是海南的三亚另一个就是我们广西的北海,事实证明通过我们专案组的几天调查发现，目前在销
2、售的项目基本上价格没有做太多的调整，促销力度也不是特别大。,1、商务办公楼投资增长明显；随着北海房地产的回暖，北部湾经济的推进，大批的投资者进驻北海，带动了整个行业以及北海经济的增长；同时商务办公楼的需求增大，商务办公楼的投资近年有明显。,一、北海商务办公楼市场特征,2、纯写字楼稀缺,商住楼竞争激烈；目前北海还没有真正意义上的纯写字楼，目前市场上办公楼的性质基本上是商住楼或住宅楼，只有个别是办公性质，但软硬件设施均落后了，商住楼将是市场的竞争主力。,3、由点状向带状和块状聚集05年以前，北海的商务办公楼很少，呈点状地分布在北部湾大道、北京路、北海大道等街道沿线。但近年来，北海的商务办公楼有向北
3、海大道和重要商业节点聚集的趋势。,4、租金还处于1220元/较低水平状态；北海的中小企业大部分选择在住宅楼内办公，因为住宅楼租金更低，而大型企事业单位都有自建办公楼，加之北海现在的办公楼软硬件设施较落后，因而北海办公楼的租金上不去，基本在1220元/之间，条件较好的海富大厦最高租金也才20元/。,5、纯办公楼的出租率较高，基本达到80%以上。目前，北海的纯商务办公楼还较少，市场现有的办公楼出租率均较高，达到80%上，项目相对的海富大厦出租率达到90%以上，北京路的祥和大厦则达到98%，可见办公楼的需求还是很大的。,6、进驻企业以较有实力的大中企业为主；目前，进驻办公楼的企业均以实力较强的大中企
4、业为主，还有就是对企业形象比较在意的小型企业，如律师事物所、外贸公司，另外一部分就是外地企业驻北海办事处或分公司。,二、北海商务办公楼供应状况,1、北海大道是商务办公楼的主要供应区域；2、市场仍以高层商住楼供应为主；3、在软硬件上将有较大提升；,通过市场分析发现：市场需求存在，关键是看我们是否具备引导客户的硬件支持和软件服务！,第二部分：目标客户在哪里,、购买客户分析,北海房地产市场客户呈现以下特点：1、投资客比例大于本地刚性需求，本地客户购买力低。2、客户以东北、浙江、福建人居多。3、由于北海良好的气候条件，东北客户在北海购房以度假需求和自住为主；而浙江、福建客户以投机、投资购房为主。,二、
5、目标客群定位,通过以上分析，我项目的目标客群定位为：,第三部分：项目竞争力打造,项目竞争力打造原则,原则一：通过深入挖掘项目本身的相关价值，提升项目的核心竞争力。,原则二：通过概念与低费用的投入建立本项目在北海产品配套的标准。,一、项目价值体系重塑,1、区域价值：区域位置优越，交通便利项目位于北海形象大道-北海大道西侧，北海CBD的核心地位，面临的“一横两纵”的交通道路可达城市任何地方。,北海大厦,2、商务价值：区域内商务配套成熟，商务氛围浓厚项目周边银行、酒店、休闲娱乐场所、企事业单位林立，商务氛围深厚，是北海市发展较早较成熟的商务区域之一。,3、形象价值：欧式建筑风格，经典时尚外立面项目采
6、用欧式建筑设计理念，外立面大气、经典时尚，能充分体现进驻企业的实力和形象。,4、商务价值：豪华装修气派商务大堂项目一楼4.2M 挑高，宽敞豪华大堂，彰显企业尊贵身份。,5、配套价值：四部高速电梯，充足停车位项目拥有双电梯等候厅，配备四部品牌高速电梯，同时拥有4000地下停车场，完全满足商务办公所需。,二、项目亮点建议,建议一：引进全方位物业顾问服务 可邀请国际知名的物业管理公司作物业前期顾问，通过星级物业服务管理模式提升项目品位，并通过物业公司的影响力来提升项目的销售竞争力，促进销售。,建议二：高品质智能化楼宇管理系统 智能化管理设施目前已日益成为现代化商务办公楼的必备功能之一，包括设置消防系
7、统、自控系统、安全防范系统，和楼宇监控系统等；以提高商务办公楼的安防效果。,建议三、个性化订单式装修模式,现采用统一装修，不能完全满足业主的个性化需求，实用性不强，建议统一装修费用标准，为业主提供个性化装修方案。,建议四：完善相关商务配套,目前项目的商务配套还不够完善，特建议增加商务中心、会议中心、引进知名会所；如一楼大堂可以引进一家银行和一家高档咖啡厅。通过完善商务配套来提升项目配套价值优势，提升项目商务办公价值；,1、在一楼大堂设置商务中心，建立真正意义上的商务标杆,2、引进品牌会所、咖啡厅，提升商务谈判上的氛围,3、2-4层引进银行、证券、保险类型的公司，强化商务贸易往来便捷和增强商务的
8、档次。,建议五：夜景灯光亮化,夜间楼宇亮化灯光是城市的一道靓丽景观，同时也是楼体重要的识别标志。,建议六：公共空间精装修,公共空间的装修程度如何，也直接反映了项目的档次和品质，对公共空间进行精装修，对中小企业具有极大的吸引力。,三、项目劣势应对,1、空调机位摆放不当，燥音、排热严重影响物业的价值和形象。,应对措施：1）在墙上统一位置打洞：把空调机的排风口对着外面，墙体外立面用统一材料封住排风口，以保持项目外立面统一完整性。2）使用中央空调，进一步提高项目档次。,2、写字楼与公寓楼间距过小，南面视野受影响。,应对措施：在价格方面作一定的调整，突出南面的价格优势。突出项目的办公属性，重点向投资客推
9、荐，因为同层租金相差不大。,3、分割不合理，公摊大；应对措施：推荐半层或多间购买，减小公摊面积。,4、装修不够人性化，没有考虑到业主实际所需。应对措施：如前所述，统一装修费用标准，为业主提供个性化装修方案。,第四部分：项目占位与突破,项目占位与突破原则,跳出市场竞争，建立市场标准,一、项目核心竞争力确立,通过以上对项目的市场分析，产品分析、以及项目合理化建议及改造，项目的核心竞争力亦突显出来。,1、项目处北海CBD的核心区域，决定了项目的尊贵地位；2、纯正的商务血统，突显了项目的出身不凡，完全有能力打造成北海写字楼的标杆；3、五星级商务配套，进驻企业将以此为傲。4、个性化的装修方案，为业主提供
10、最佳空间解决方案。,二、定位如何突破？,1、针对当前激烈的市场竞争态势，项目的相关定位及营销推广策略必须具有创新和差异化特性；2、同时亦须符合项目自身以及市场发展状况需求，以便形成差异化优势的同时具备一定的市场可操作性；3、综合项目地段、核心竞争优势、目标客户群、产品特征等方面分析，结合项目档次，项目市场定位呼之欲出：,一、项目定位：,北海大道 五星级商务公寓,北海大道 五星级商务公寓,突出项目的地段价值，提升项目未来发展空间支撑点：北海大道是城市核心、金融中心、商务中心,北海大道 五星级商务公寓,建立自身的地位，标榜自身的价值，提升物业档次支撑点：地段、外立面、大堂等高端配套,北海大道 五星
11、级商务公寓,明确项目的塑性，同时丰富项目的目标范围支撑点：市场、产品、目标客户,二、主题推广语：,商务形象 投资方向,商务形象 投资方向,商务办公形象，企业对外形象，体现身份、荣耀、地位支撑点：地段、配套、智能化、服务等,商务形象 投资方向,强化项目的投资前景，建立投资价值领域第一形象和高度支撑点：地段、产品、服务、未来市场等,第五部分：营销推广策略,一、营销推广原则,原则一：利用非常规思路，出奇制胜，引爆市场。,原则二：以低价促销推出少量房源，打开销售僵局。,原则三：利用特殊营销手法进一步提升项目知名度和美誉度，提升项目价值。,二、营销推广策略,当前的常规媒体要么对客户没有过多的吸引力，要么
12、就是投放成本过高，产能的效益比不明显，推广的有效渠道在哪里？事件营销已经成为当前各大项目营销成功突破的最佳渠道，如深圳“碧海云天”的”肯林顿现场秀“、“佛山奥林匹克”的“五大洲圣土奠基”、保利凤翔花园的“国宝巡回展”、北京瑞辰国际中心的“楼体映象展示”、TT国际婚纱摄影SHOW等等，都取得了令人瞩目的效果。,策略一：事件营销策略,事件一：企业项目推荐会,活动目的：有针对性的对“大客户”进行宣传推介。时间段：待定活动地点：项目大堂活动形式：以名流会+项目推荐会的形式，邀请政府、媒体、金融、保险、证券、旅游类等相关的企业高层进行项目推荐会。,事件二：出租车司机泛销售行动,活动目的：在最短时间扩大项
13、目影响力，提升项目销售率，通过司机的宣传推荐，最大化抓住外地投资 客户。活动形式：与出租车公司高层进行沟通，邀请北海市所有出租车司机成为本项目的特殊销售顾问。销售部，制定相关奖励政策，激励他们对我项目进行宣传推荐。工作重点：全方位的推广宣传，活动的其它事项筹备和现场布置。,事件三：酒店接待台泛销售行动,活动目的：在最短时间扩大项目影响力，提升项目销售率，通过酒店这一重要载体，最直接实现与外地投资客户的对话。活动形式：与酒店公司高层进行沟通，把我们做好的物料在第一时间传递给入住客户制定相关奖励政策，激励他们对我项目进行宣传推荐。工作重点：准备相关宣传物料，制定相关的奖励机制。,样板实景体验：全力
14、打造五星级商务样板房销售中心生活体验：增强销售中心现场商务氛围的营造物业管理服务体验：高级物业服务顾问前期介入会所服务体验：多功能会所提前开放体验,策略二：现场体验策略,建立客户资源平台媒体客户资源/中小企业主协会/行业商会/地域商会（外商会）项目客户资源挖掘,1、利用本项目积累客户资源平台进行深度挖掘；策略支持：通过有效的奖励机制和创新的推广手法进行有效 的，深度的挖掘。,策略三：客户资源挖掘策略,三、现场包装策略,现场包装原则：,现场第一、公关二、广告第三,建立现场形象制高点，通过现场打动客户,现场包装要与项目定位与品质保持统一风格，体现出独特、鲜明的个性，加入现代商务元素和内涵。,1、五
15、星级酒店大堂式销售部营造,2、在项目靠北海大道或在北海大道做部分灯杆旗。,3、设置项目销售部导视牌，营造现场氛围,4、加高现场围墙广告，让客户看到实力和视觉感觉,5、悬挂楼体条幅，封杀北海大道形象制高点,四、媒体推广策略,媒体推广原则：,小投入，大产出垄断特色媒体，建立形象高地,1、短信媒体：连续半个月3-4次全面封杀手机高端消费群体进行短信群发，建立项目的知名度与影响力；通过媒体垄断，提升项目整体形象。,2、出租车、酒店：通过与出租车、酒店的前期合作，我们必须最大程度发挥此载体的价值、作用为项目的形象和销售的做最大推进。,3、常规物料准备：海报，楼书，投资手册等常规宣传物料。,五、销售部署策
16、略,虽然项目规模不大，但面对变幻莫测的市场状况，必须进行分期销售，通过分期销售策略的及时调整来规避市场风险，结合项目和市场情况研究分析后，我司建议如下：,一、后期推货部署,接点一：10月份这个时期也是本项目一个很好去消化低楼层的时机，必须要把握接点二：春节前本阶段是项目强势销售阶段，因为宏观市场基本上有一个大概的判断，投资者，自用型客户观望程度必将减弱接点三：09年5月1日前本阶段是项目提升价格最好时机，宏观环境相对稳定，投资、自用需求踊跃，具有巨大潜力的本项目自然是最大的受利者,二、后期销售措施,措施一：低门槛，快速回笼资金用实力为前提，通过分期付款，降低客户的门槛，最大程度促进销售具体做法
17、：首付20%，交房后再办按揭，给客户足够的信心,措施二：大客户资源整合，以大带小通过大客户的进驻信息，无形中给中小客户一个信心，始终让项目保持最大关注度和热销，同时具有很高的商务价值和未来前景具体做法：1-4可以提前安排企业暂定，内部操作，我们以此做宣传来扩大项目价值,措施三：多种优惠措施组合，提升销售改变单一的折扣模式，通过促销组合拳，折扣+基金+消费卡+房卡+保险等多种渠道来推动销售，在特色时机做一些特殊的事情不愧为上上策。,希望通过我司专案组对本项目的策略构思，能为项目的快速销售助一臂之力，同时在此特殊环境我司认为：现场氛围的营造+产品素质的打造+独特的营销模式是本项目的成功关键，,第六部分：厚土价值&服务团队,
