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1、惠泉一麦推广方案（漳州）,2005.6,会议目的,研讨330ml惠泉一麦啤酒的推广策略和推广方案，并达成共识，确保一麦推广执行到位。,目录,背景分析策略规划创意设计推广方案,背景分析,一麦产品的由来：青岛小优是青岛啤酒的一支出口产品，在漳州市场经过约2年的培育期，已经为一部分中高收入者接受。去年因西方甲醛标准问题影响了出口量，青岛加大内销力度。青岛小优迅速在漳州的大众餐饮铺开，借着青岛原产的品牌势能、出口转内销、355ml特殊瓶型、4元的单瓶价格、11度的浓厚口味等特点，打动了消费者，并迅速上量。虽然青岛小优并非主力产品，但此发展趋势延续下去，青岛品牌很有可能借小优这支产品成功在漳州落地，这是
2、极其危险的。由此提出了设计一支产品牵制青岛小优的设想，“一麦”因此而产生。,背景分析,青岛小优最近动态：青岛小优降容量提价格行动：由355ml调整为330ml,并且终端到位价格涨了2元。青岛小优转厦门生产：据业务员反映，目前的青岛小优并非青岛原产转由青岛厦门厂生产。我们认为这是值得利用的机会点，应尽快确认。,背景分析,目前在市场上与青岛小优竞争的产品：雪津小白冰，330ML，无色透明瓶惠泉黑爵士，330ML，无色透明瓶,这两支产品都没有能真正打击到青岛小优,背景分析,惠泉黑爵士与雪津小白冰的弱点：这两个品种的产品属性已经注定了他们与青岛小优是完全不同的两类型产品，在消费者面前胜算的机会渺茫：无
3、色透明瓶清爽型9度麦汁浓度清爽型设计一支针对性产品应对青岛小优存在客观必要性。,VS 青岛小优浓郁型,黑爵士小白冰,策略规划,在综合分析的基础上我们提出一麦的策略规划,策略规划,一麦的定位策略：针对青岛小优的原产品牌势能、出口转内销、330ml特殊瓶型、4元的单瓶价格、11度的浓厚口味这些优势特点决定了，一麦产品定位应该采取,跟随骚扰策略,一麦是战术产品，骚扰青岛小优，阻扰其销售目标青岛小优并非主力产品决定了一麦的传播费用支持不多,策略规划,一麦的4P：模仿跟随青岛小优 产品：330ml绿色瓶，10度麦汁浓度。产品说话，突出卖点，命名为“一麦”通路：青岛小优有铺货的终端都是铺货目标价格：盯住青
4、岛小优定价，出厂38元/箱，经销商到位价46元/箱，终端到位68元/箱。促销：促销力度略大于青岛小优，对终端采用回瓶奖励方式加大利润空间，刺激销量；对消费者采用赠饮等方式,首先，一麦的传播语：“头道麦汁好味道”给人的印象是比较浓郁的感觉；其次，产品名称一麦和传播语是有密切联系的，7度的产品不适合使用“一麦”这个名称。建议：不生产和推广7度的一麦啤酒，建议采用11度或12度一麦啤酒。,策略规划,一麦产品做成7度是不合适的,值得探导的几个问题：,案例：麒麟啤酒一番榨的产品定位,按麦汁浓度划分的麒麟系列产品定位中，麒麟的策略是：一番榨作为12度麦汁高浓度的类别产品，其他低麦汁浓度产品不会使用一番榨的
5、名称。,策略规划,一麦的传播策略：,头道麦汁好味道,以此抗衡青岛的“出口转内销、11度口味”的卖点，支持点更有力度，卖点更突出，给人强烈的浓郁淳厚感觉。,策略规划,一麦的传播品：,由于一麦是一支针对青岛小优的战术产品，采用跟随骚扰策略，传播资源相对较少，主要是通过线下传播，以海报、宣传单、挂旗、店头横幅、瓶挂、X展架组合成终端生动化展示效果。,策略规划,一麦的推广策略：青岛小优的非主流产品的特性决定了一麦的推广必须采用,嘴边策略,传播、促销费用投入都集中在线下卖场，不做线上传播,在一麦的策略规划指导下，我们提出一麦传播创意设计。,创意设计,我们在创意过程中，先后否定了四个方案.,创意主图形的几
6、个方案,方案一,创意主图形的几个方案,方案二,创意主图形的几个方案,方案三,创意主图形的几个方案,方案四,最后选定的第五个方案，我们的创意过程.,创意说明,创意说明,创意说明,创意说明,创意说明,创意说明,创意说明,创意说明,主图形确定之后，我们展开了系列传播品的设计.,传播品设计,海报,传播品设计,宣传单,传播品设计,横幅,传播品设计,吊旗,传播品设计,X展架,传播品设计,瓶挂,推广方案,按照以上策略原则，我们分阶段进行推广,1、一麦产品现阶段不应全部铺开。一麦是一支战术产品，是应对青岛小优的；青岛小优存在的地方就是一麦铺货的地方；一麦产品目前的绿瓶、330ML，在其他市场的推广就存在产品的
7、定位问题，它既不适合夜场，也不适合餐饮。2、尽快证实青岛小优是否在厦门生产。如果是在厦门生产，我们可以利用口碑进行传播。,推广方面值得探导的2个问题,推广方案,一麦上市推广时间和地点,时间：7月8月地点：漳州市,推广方案,一麦上市推广步骤,准备阶段,铺货阶段,推广阶段,方案与费用确认市场部与办事处沟通协调物料准备,终端选择二批和终端铺货活动终端生动化陈列活动,消费者赠饮活动服务员瓶盖回收活动终端空瓶箱回收活动,推广方案,一麦上市推广步骤准备阶段,1、方案与费用确认（5个工作日）梅高提报方案，与市场部就方案进行沟通调整。确认后市场部报批活动费用。2、市场部与办事处沟通协调（3个工作日）市场部召集
8、办事处以集中会议形式，讲解一麦方案，并答疑。达成共识后，各办事处必须按照方案要求执行。3、物料准备梅高提供设计，市场部安排活动相关物料准备,推广方案,一麦上市推广步骤铺货阶段,1、终端选择选择目标终端标准：青岛小优铺货的餐饮终端生意好、人流量较大终端优先选择目标终端流程：办事处进行前期调查，记录终端名单目录办事处筛选确认名单并上报市场部备案2、二批和终端铺货活动办事处对二批铺货选择直供终端数量较多的二批作为铺货对象和二批签订三方合作协议，保证价格体系稳定开展铺货奖励活动，一个月内完成预定铺货数量的二批，办事处检查考核后，给予2元/件的特别奖励。办事处对目标终端铺货办事处业务员拜访每家目标终端，
9、签订生动化协议赠送每家3件一麦啤酒,推广方案,一麦上市推广步骤铺货阶段,3、终端生动化陈列活动原则：青岛小优铺货的目标终端，时间：2个月数量：200家方式：在终端显眼位置放置一麦产品堆头和X展架；餐饮终端的冰箱内冰冻一麦产品，餐桌上插放产品单页，并进行摆桌和套瓶挂；二批门面和终端悬挂横幅，张贴一麦海报。,推广方案,一麦上市推广步骤推广阶段,1、消费者赠饮活动活动目的：鼓励消费者试饮，形成口碑传播。活动时间：上市两个月的每个周末（共计16天）活动方式：每桌客人赠饮两瓶一麦活动终端：有惠泉促销人员、啤酒消费量较大的终端场所活动控制：专门表格记录每天赠送量，由店家老板和促销员签名确认。终端数量：20
10、家,7月,推广方案,8月,消费者赠饮活动时间安排图中红色时间为活动时间,一麦上市推广步骤推广阶段,推广方案,一麦上市推广步骤推广阶段,2、服务员瓶盖回收活动活动目的：鼓励服务员推荐，促进销量增长。活动时间：两个月活动对象：餐饮场所服务员活动终端：所有销售一麦的终端场所活动方式：瓶盖兑换礼品活动具体内容：活动时间内 凭20个一麦瓶盖，可兑换价值10元的护肤品；凭40个一麦瓶盖，可兑换价值20元的护肤品；凭60个一麦瓶盖，可兑换价值30元的化妆包；注意事项：如瓶盖不是专用盖，需加贴标识。,推广方案,一麦上市推广步骤推广阶段,3、终端回收空瓶活动：活动目的：增加终端利润，鼓励终端推荐。活动时间：长期回收价格：按公司政策回收活动终端：所有销售一麦的终端场所,推广方案,一麦上市推广费用预估,2005年6月,策划、设计,市场部与办事处沟通,消费者赠饮活动,22 24 26 27 2829 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15 16 17 20 22 23 24 28 30 31 1 2 3 5 10 31,2004年8月,2005年7月,物料印刷、制作,二批、终端铺货终端生动化陈列,礼品兑换活动空瓶回收,一麦上市推广排期,方案与费用确认,谢 谢！,
