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1、海尔彩电NBA梦幻之旅策划方案,北京普纳营销传播机构海尔彩电项目组提供2006年5月12日,PUSH CONFIDENTIAL,目录,第一部分：背景分析第二部分：活动建议第三部分：线下活动第四部分：线上活动附件：其他活动建议,第一部分背景分析,市场背景分析,+,4月10日，海尔成为NBA赞助商，负责NBA在中国的促销活动。签约NBA为海尔高清电视提供了事件性传播的内容，以及内容支持。,市场背景分析,4月27日，上海文广新闻传媒集团宣布与美国职业篮球协会(NBA)合作，旗下的上海文广互动电视有限公司(以下简称“文广互动”)将在其“新视觉”高清频道中直播5场“2006 NBA季后赛”赛事。海尔彩电
2、签约上海文广新闻传播集团，不仅共同成为NBA高清赛事产业链的一部分，而且还直接为海尔高清电视提供了硬件的支持。,NBA和海尔彩电购买人群契合度分析,调查结果显示，15岁到24岁的中国男性中，有75%是NBA球迷。2004年，央视索福瑞发布的中国电视体育市场报告指出，在NBA的所有收视群体中，男性群体、成年人、较高文化程度和较高收入人群等是NBA的重度收视者。,NBA收视人群分析,NBA和海尔彩电购买人群契合度分析,男性高学历人群对于高清电视的需求明显高于女性人群和低学历人群。恰巧在中国NBA球迷多数为男性。所以我们在其中可以通过球迷寻找到产品的契合。,数据来源：慧聪资讯,高清电视购买人群分析,
3、NBA和海尔彩电购买人群契合度分析,26岁55岁是高清电视的成熟消费群体。这一部分也是NBA球迷中具有消费潜力的主要人群。,数据来源：慧聪资讯,高清电视购买人群分析,NBA和海尔彩电契合点分析,NBA作为全球最有影响力的赛事之一：激情的赛事时尚的色彩梦幻般的动作震撼的画面流畅的配合,以上这些都成为了年轻人，尤其是20多岁年轻人喜欢NBA的主要因素。,NBA和海尔彩电契合点分析,球迷喜爱NBA篮球比赛首先是NBA运动的视觉冲击，此次NBA带给年轻人一种激情的感觉。近些年来中国随着年轻队员姚明等队员加入NBA中国随即进入了NBA热潮之中。,NBA球迷运动的激情视觉的冲击,NBA和海尔彩电契合点分析
4、,有鉴于海尔电视不同于运动产品，所以在产品于NBA篮球上有着一定的困难，所以我们通过以上的球迷自身分析将球迷的激情容于海尔电视将球迷作为海尔电视此次NBA活动的纽带。,激情,球迷的激情为纽带,商品本来没有任何情感可言，但是NBA却是一项充满激情的活动，我们借助球迷的激情以及NBA的激情，将这两种激情赋予海尔高清电视，赋予此次活动以激情的色彩。,球迷既是这次活动的一个纽带，也是这次活动内涵的一个表现手段，球迷通过海尔电视观看NBA感受激情运动，借此将海尔电视同NBA球赛借助球迷的纽带结合起来。,激情,结论,NBA激情的比赛、梦幻般的动作海尔彩电震撼的画面、流畅的配合,球迷对NBA赛事充满的激情,
5、疯狂NBA激情海尔SHOW,第二部分活动建议,活动构架,NBA解说员挑战赛,三对三街头篮球赛,+,+,激情NBA，3A新视界,NBA听我的！,活动主题,疯狂NBA，激情海尔SHOW,活动时间,6月-12月,活动节奏,6月,7月,8 月,9 月,10 月,第一阶段,3对3街头篮球赛,疯狂NBA 激情海尔SHOW,12月,11 月,第二阶段,NBA解说员挑战赛,线上线下相互配合,线上线下相互配合,第三部分线下活动,活动一：海尔3对3街头篮球赛,海尔3对3街头篮球,街头篮球也称“三人篮球”或半场篮球，风行于美国街头巷尾，是一项十分适宜在基层开展的活动,近几年街头篮球传入我国，在一些大、中城市已进行了
6、多次比赛，很受人们欢迎,街头篮球比赛不需要在正式的篮球场上进行，在城市广场或街边开阔地化出半个篮球场大小的平坦硬地，树立一个篮球架，即可进行比赛,海尔高清流媒体电视联合NBA将会为球迷带来更佳的视觉体验。,活动背景,海尔3对3街头篮球赛,海尔3对3街头篮球赛,免费参加,事件主题：激情NBA，3A新视界,海尔3对3街头篮球赛,大篷车设计,移动舞台：重型卡车3 面可拆，放倒可以充当地台，标榜美国大篷车文化，新颖抓人眼球海尔流媒体电视：行走途中，挂于车厢外侧，可以沿途播放海尔的宣传片。路演现场增加效果宣传展板：全面阐释海尔高清流媒体电视的卖点，与消费者展开沟通,海尔3对3街头篮球赛,活动路线,将全国
7、分为东西南北中五大赛区，进行巡回演出中部地区：郑州、武汉、石家庄西部地区：重庆、西安北部地区：哈尔滨、大连、青岛、北京东部地区：上海、杭州、南京南部地区：广州、深圳,海尔3对3街头篮球赛,活动路线选拔赛阶段：(6 8月 周六、周日),郑州,武汉,石家庄,中部地区：,深圳,广州,南部地区：,杭州,南京,上海,东部地区：,西安,重庆,西部地区：,大连,青岛,北京,北部地区：,哈尔滨,初赛阶段：(9月 周六、周日),武汉,中部地区：,上海,东部地区：,深圳,南部地区：,重庆,西部地区：,青岛,北部地区：,北京,决赛阶段：(10月 周六、周日),青岛或北京,海尔3对3街头篮球赛,电视广告,报纸广告,线
8、上配合,目标：制造一系列的奇闻轶事，话题吸引媒体关注,目标：线上线下以新颖的活动，制造活动的高潮,复赛阶段：,决赛阶段：,目标：利用已经形成的活动热潮，最大限度地凸显海尔彩电,初赛阶段：,活动策略,海尔3对3街头篮球赛,活动规则参赛方式所有参赛单位都以三名或四名（三名主力+一名替补）成员为一个战队报名，所有参赛战队以人数计算。以各城市战队报名时的顺序分四队为一个组，采取一局定胜负方式。（注：为保证比赛公平，淘汰队可重新报名排队等候第二次比赛机会，但最多不超过3次机会）复赛同样以四队为一个组进行，同样方式进行比赛直到决出各城市前三名球队参加16强淘汰赛，16强同样采取四队一组方式决出4强，4强以
9、胜一场积3分输一场积1分方式以各队积分高低决出冠军亚军季军。,海尔3对3街头篮球赛,活动比赛规则每场比赛时间为10分钟，得分先达到15分者为胜。得分判定：罚球中篮得1分；弧线内投篮球中得1分；弧线外投篮球中篮得2分每队有一次30秒暂停机会，最后两分钟不得叫暂停，比赛时间由裁判或场边记录员以秒表记时。投篮动作犯规或团体犯规次数累积五次以上时，由对方进行罚球，每进一球算得1 分，不论罚球进否，一律交换发球权。非投篮犯规或违例，则交换发球权。发球必须在指定区域进行。所有发球(发球起始时间的界定为：发球者在接到防守方回传球后)不得超过5秒。所有发球需站在发球区且均需由对方先触球后方可发出。进攻方不得直
10、接在发球时投篮，否则丧失控球权。每次发球时，对方触球时间不得超过2秒。抢断球或投篮不进，由防守球员得球，均需到弧线外发球重新进攻。比赛时间终了时，若得分相同，则采取进球制，先进球一队者为胜。进球制期间的首先发球权为比赛开始时的首先防守方获得。,初赛活动框架,第一节篮球宝贝热舞,第二节电玩对决：球迷可以在海尔电视上试玩不同的最新NBA电子游戏赛事精华：大篷车车上的超大海尔电视屏幕将不断放映NBA比赛精华。收藏经典一刻,第三节街头篮球赛NBA明星模仿秀,初赛,初赛重点活动介绍,篮球宝贝热舞 在各个比赛区域城市前一天下午，布置“Road Show”舞台，力求在视觉上震撼视听、先声夺人！开场前播放经网
11、络征集的会歌，篮球宝贝闪亮登场走秀，为活动预热，聚集人气！路演活动中表演主要以劲歌辣舞组成，展现激情、活力！,初赛重点活动介绍,球迷可以利用海尔流媒体电视试玩不同的最新NBA电子游戏。,大篷车车上的超大海尔电视屏幕不断放映NBA比赛精华。,收藏经典一刻,电玩对决,现场消费者可自由利用海尔高清流媒体打印功能，打印NBA历史上最精彩的比赛瞬间和最伟大的球员照片。,赛事精华,初赛重点活动介绍,篮球模仿秀 模仿者可模仿某一个NBA篮球明星，如球星的形体、动作或者神态，也可以模仿某一个与NBA有关的情节或情景，如NBA比赛的某一个片断。模仿者可自行挑选或组织可能的配合者，自备原情景视频资料用于对比参照。
12、将选手的表演用DV拍摄下来，表演结束后，现场用海尔流媒体电视放映，与原录象进行比较。专家，观众进行评点，进行选拔。模仿最像的选手,复赛活动框架,活动构架,会歌开场,各区域3强球队才艺表演,现场竞猜活动,复赛重点活动介绍,街舞表演开场前，现场进行三对三街舞表演，身作海尔运动服饰的男孩随着动感的音乐起舞，或舞姿舒展大方，或动作铿锵有力，起到引人入胜，招揽人气的作用。,复赛重点活动介绍,三强球队亮相身穿海尔彩电运动服饰各大区域的三强球队集体亮相在激情的音乐中，主持人隆重邀请各大区域的三强球队进行才艺表演才艺表演分为如下环节：规定题目，三强球队必须表演一个能表现自己城市的特性的节目；自由选择题目，三强
13、球队可根据自己的爱好自由发挥，或唱歌，或表演。场下观众竞猜三强球队所在城市，猜对的观众赠送小礼品,复赛重点活动介绍,现场竞猜活动制作抽奖箱，在开赛之前分发抽奖票，分为主券和副券俩部分，主券填写此次观战的比赛胜负竞猜，由现场受众填写，并留存副券同样填写，交由活动举办方留存，作为兑奖依据在竞猜的颁奖过后，所剩其他的竞猜副券，投入奖箱，进行抽奖,决赛活动构架,活动构架,著名主持人曹可凡造势,颁奖典礼,NBA梦幻之旅,CBA明星加油决赛,决赛重点活动介绍,著名主持人曹可凡造势 曹可凡上海文广集团著名主持人，先后主持过共度好时光、飞越太平洋等栏目以及多台大 型文艺晚会，如综艺大观110期-庆祝反法西斯五
14、十周年晚会、八运会闭幕式、特殊奥林匹克运动会开会、庆祝香港回归 晚会、庆祝澳门回归晚会、迎接新千年文艺晚会等晚会，所主持晚会受到观众和专家的好评。,决赛重点活动介绍,CBA明星加油决赛,邀请CBA明星如唐正东、王治郅现场助兴,网友投票选出的球员和CBA明星PK,CBA明星合影留念，签名,决赛-重点活动介绍,颁奖典礼颁布冠、亚、季军名次，制造街头篮球比赛的高潮。冠军球队，在美女、记者的簇拥下，走过长100米的红地毯，到达领奖台，由海尔彩电的领导颁发奖牌以及海尔NBA梦幻之旅的通行证。评出三分王、扣篮王、MVP最有价值球员等各种奖项，获奖球员也将得到参加海尔彩电梦幻NBA之旅的通行证。,决赛-重点
15、活动介绍,参观美国篮球名校杜克大学,领略美国篮球文化，同当地球队打友谊赛,参观休斯敦火箭队训练场地,观看NBA比赛,海尔梦幻NBA之旅,传播主题规划,活动二：海尔NBA解说员挑战赛,海尔NBA解说员挑战赛,活动背景幸运52是一档打破娱乐类、知识竞赛类节目界限，有机地将游戏与知识普及融为一体，充分调动观众参与热情的益智节目；知识性、游戏性与竞赛性并重，是中央电视台首次以场内外互动方式开设的益智性互动性节目。篮球主持人是篮球运动一个非常重要的环节，很多受众都有边看球边评球的喜好。,海尔NBA解说员挑战赛,活动目的,幸运52节目是央视的强档节目，与其合作，力求扩大影响力把活动作得有声有色,活动主题,
16、NBA听我的！海尔彩电NBA解说员挑战赛！,+,海尔NBA解说员挑战赛,活动形式,海尔彩电联手幸运52共同打造NBA解说员挑战赛,活动时间,11-12月份,+,海尔NBA解说员挑战赛,海选,主持人邀请现场观众参与，提供NBA录象带，现场选手选择 设置关于NBA及海尔彩电知识的问答邀请当地篮球节目主持人进行点评获胜者将被授予优秀篮球解说员称号挑选三名优秀选手参加央视幸运52,海尔NBA解说员挑战赛,决赛,海尔彩电从海选中挑选符合的选手赞助选手参赛的一切费用邀请黄健祥央视著名解说员点评获胜的选手将得到一台海尔高清打印流媒体电视,传播主题规划,第四部分线上活动,搜狐网配合方案,音乐,图片,视频,新闻
17、,博客,论坛,体验地图,NBA频道,按照表现形式分为两个部分,文字支持,多媒体支持,搜狐网配合方案,网友可以在家庭博客中放置自己喜欢的NBA比赛照片，球星照片等，球迷可以在这里公布自己的NBA日记。届时我们可以组织网友，开展评比活动，对这些图片、音频和视频进行评比，四种类型的参赛作品总得分最高的家庭可以获得海尔全系列产品（商务产品除外）一套,博客,搜狐网配合方案,球队风采,详细介绍选手风采，供网友投票，同时开展竞猜活动，竞猜哪个区的球队会夺取冠军，或哪个选手最终获胜，猜中的选手将给于一台海尔高清流媒体电视。,图片,搜狐网配合方案,征集队歌，网友可录制海尔3对3街头篮球赛的队歌，并进行评选,音乐
18、,以海尔电视作为音频播放器的外观设计,搜狐网配合方案,以海尔电视作为视频播放器的外观设计视频区开设专题栏目，上传海尔3对3篮球赛或NBA解说员挑战赛精彩视频片断，同时根据网友浏览量进行定期评比，并且进行星级评定，获得的星级最高者有机会获得海尔提供的精彩大奖。,视频,搜狐网配合方案,开辟“球迷留言区”，球迷可在球迷留言区交流互动，或者给自己喜欢的球队留言打气。,论坛,搜狐网配合方案,NBA首页视频入口，用海尔流媒体电视外框进行包装,搜狐网配合方案,在搜狐NBA频道，开辟海尔3对3篮球赛或NBA解说员挑战赛活动专栏,搜狐网配合方案,地图体验,地图体验主要以海尔电视外框作为地图展示界面。将地图增加功
19、能，将海尔线下活动地点（球迷沙龙）在地图进行标注，同时配合FLASH进行体现。凡是购买海尔流媒体电视的消费者在此期间通过登陆此页面注册，参与NBA活动抽奖。,搜狐网配合方案,在搜狐NBA频道中发布相关事件的新闻,新闻,附件：其他活动建议,活动背景,NBA篮球无疆界是一个为年青人而设的篮球技术指导训练营，要旨在于推广和发扬领导才能、教育、运动风范及健康的生活方式。,2006年NBA亚洲区篮球无疆界将于6月8至11日在上海体育学院举行,篮球无疆界除了开展篮球训练营活动外，还将开展大型的社区外展活动、NBA关怀行动传承计划等。,今年出席亚洲区篮球无疆界的球员名单有姚明、查德弗拉姆、马特博纳尔等。,海
20、尔携手篮球无疆界,活动构架,开心竞拍,篮球大比武爱心总动员,事件主题：让社区动起来！,海尔携手篮球无疆界,活动一地区：海尔彩电重点的一二级市场时间：5-6月（周六、周日）形式：路演布展：1、设置高2米的大型拱门 2、AV设备 3、产品堆头设置 4、X型展架 5、宣传品,海尔携手篮球无疆界,篮球大比武 爱心总动员,歌曲爱的奉献开场吸引人气主持人邀请现场的消费者进行参与比赛题材不限，选手可根据自己的喜好，进行篮球挑战。如在规定的1分钟时间内从不同距离的投篮点依次投篮，只须投中3个球等，海尔彩电便向篮球无疆界捐赠10元钱人民币，并给予消费者购买海尔平板电视200元的优惠券。,活动一,海尔携手篮球无疆
21、界,海尔彩电重点一二级市场,区域,开心竞拍,配合NBA篮球无疆界开展的大型社区外展活动，海尔彩电在终端举行拍卖活动，拍卖所得款项，用于建造小区体育设施。开展买一台海尔彩电向NBA篮球无疆界捐赠十元钱人民币,吸引消费者关注，传递海尔彩电产品特性,2006年5-6月11日,向小区捐赠体育设施,活动二,海尔携手篮球无疆界,契合性,共同受众：海尔流媒体电视主要以家庭购买为主，篮球无疆界将开展的一个重要活动就是社区外展活动，这样很好地契合在一起。,新闻性,篮球无疆界,意义重大：目前我国很多小区缺乏配套的体育设施，海尔彩电携手NBA篮球无疆界向小区捐赠体育设施，意义将非常重大。,海尔推出限量版NBA电视,
22、海尔彩电推出专门为NBA设计的限量版流媒体电视，并将限量版流媒体电视捐赠给国家篮球队或NBA明星如姚明。,推出限量版NBA流媒体电视,限量版流媒体电视捐赠给国家篮球队或NBA明星如姚明,THE END!THANKS!,2011,现场执行方案,全球第一 用心为您 海尔2011年全球新品展（站）,一、主题及副标题,不构成大事件,有信息，但却没有足够配合,2010年亮点：巡展车的展示效果震撼，巡展车舞台将娱乐、促销、互动融为一体活动现场的互动游戏、促销充分产品出样齐全不拘一格的启动仪式抓住新闻热点，做事件营销，灵活贯彻总部阶段营销策略,2011年秉承2010年亮点做好两方面升级：用大事件贯穿活动线上
23、线下紧密配合,2.1幸福家园升级,四、活动版块-2.幸福家园,活动T模式：单场费用标配：,客户选择标准及要求,一、海尔活动承接：必须是海尔大三专客户，且10年海尔产品年度销额规模至少在1000万元以上（对于2011年新开户客户，月均销额至少在100万元以上）；二、统帅活动承接：统帅产品必须参加，统帅客户月均销售额30万以上；,三、2011年幸福家园大型巡展活动客户，需与（海尔/统帅）提前一个月签订2011年销额目标承诺书，保证完成2011年度签约目标，并保证年度销额增长率在30%以上（新开户客户除外）；,四、承接活动客户（海尔/统帅），能够按照要求提供活动所需资源：1、有能力提供符合活动需求的
24、场地，并确保不因场地问题影响活动开展；2、提供活动样机，保证活动现场产品出样达到活动要求；3、有能力提供活动所必需的工作人员，保障活动顺利开展；4、统帅品牌参与活动，承接客户需按照参与使用面积，分担相应场地费用；,四、活动版块-2.幸福家园,2.2幸福家园,四、活动版块-2.幸福家园排期规划,2011年全年大车巡展场次规划,2.3幸福家园场次(工贸版),四、活动版块-2.幸福家园,工贸版幸福家园费用预算,巡游大车与地方工贸合作流程,提前4周,提前4周,提前3周,提前2周,提前1周,提前5天,搭建标准样板,场地平面示意图,活动执行人员架构表,A线主要工作人员：张宏（行程经理）、贾曦（车上主管）、
25、白鹭（游戏主管）、葛磊（主持人）、蒋小明（讲解员）、曹楠（蛙人）,蛙人（1人）,B线主要工作人员：王诗经（行程经理）、刘一儒（车上主管）、王欢（游戏主管）、包剑（主持人）、于扬（讲解员）、姚元刚（蛙人）,注明：考虑到本次活动游戏新增3D移动影院、扩大注册区以及根据2011年活动实际需求车上讲解员不足等问题，另增加讲解员和游戏主管各一人，行程工作人员每条线8人。,大车主管（1人）,游戏区助理（1人）,主持人,舞台节目流程安排,舞台主持,前期场地沟通落实,前期场地联络及勘探,蛙人,现场人员职责,大篷车舞台区改造,绿色人造草地凸显绿色概念！,增设LED大屏满足消费者需求（2010年消费者的期望）通过
26、多媒体宣传品牌、并增加互动,增设摄像头摄像头随时捕捉观众笑脸，呈现于大屏幕上，进行抽奖,活动场地布置白天效果图,活动场地布置夜间效果图,整套产品猜价格/一元拍卖,产品知识问答,产品现场秒杀/技能大赛,现场抽奖,海尔祝福短信大赛,智能特价快速蹲,区域介绍舞台活动,区域介绍游戏互动区,节能达人游戏,快速投篮游戏,区域介绍现场注册区,现场注册虚实结合的一个重要表现形式；取代2010年的虚拟购买，依然可以保留消费者信息；现场注册，即有机会参与现场抓奖，赢得代金券，实现购买；增加网络注册量，引起人们对活动的关注。,产品展示区,产品展示区帐篷结合桁架，共同进行产品展示；统帅系列专区展示的产品种类/数量增多，产品展示区尽量够大。帐篷/桁架的各自优势帐篷灵活，易拆装；桁架牢固，展示空间大。,通过2010年的活动总结，活动日上午通常比较空闲，我们可以利用这段时间举办专场活动，满足各类消费者及不同人群的需求，下午及晚上是人流的高峰期，充分利用这段时间进行互动游戏及“抽奖”活动。,路演现场活动日安排,幸福家园无车版场地布置-平面图,无车版现场活动构成,THANKS!,
