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1、企业总部（eod）项目定位报告,2010年7月,目录,一、定位宗旨二、地块基本资料及相关经济数据三、重要配套四、市场分析五、上海总部经济研究及项目未来客户群六、具体产品形态研究总部七、具体产品形态研究LOFT八、主力产品及目标客户九、强排方案十、重要部品部件十一、项目关键节点及销售周期及盈利预测,一、定位宗旨,目前上海的办公楼市场处于严重的供大于求的局面，截至到2009年6月末，办公楼可售面积达到了287万平米，按照现在的办公楼销售速度计算，需20个月才能全部消化 另一方面，临空经济园区潜在办公供应巨大，预计在今后的2-3年内，至少有100万平米的商务产品供应。该项目要想实现快速开发快速回笼资
2、金，产品必须作出差异化，与市场上绝大多数产品形成错位竞争,二、地块基本资料及相关经济数据,经济指标,用地面积：22917平米容积率：2.0用地性质：商务办公，其中商业面积不小于30%建筑密度：30%建筑高度：32米,地块位置图,临空经济园区简介,临空经济园区总规划5.14平方公里，是一个以“信息服务业、现代物流业和高科技产业”为主导的总部园区，是长宁区规划的三大经济组团之一，目前已有300多家企业入住，办公氛围浓厚外环线外以现代物流业为主，知名企业包括：联邦快递、TNT、大航国际货运外环内北翟路以北以高端产业为主的高端企业总部和高技术企业聚集区，知名企业包括：联合利华、博世、佳通轮胎、快克外环
3、内北翟路以南以信息服务业为主的现代服务聚集区，知名企业包括：爱立信、史泰博、神州数码、携程网、明基等,地块周边情况,北面为10-1待出让地块，土地性质商办，容积率2.0，建面4.6万平米，而10-1的北面就是博世集团和统一集团的总部基地，目前均为在建工程；地块西面为9号待出让地块，土地性质商办，容积率2.0，建筑限高40米，三幅地块总建面14.7万平米地块东面为10-3号待出让地块，土地性质商办，容积率2.0，建筑限高32米，总建面5.4万平米地块南面为13号待出让地块，土地性质是商办，容积率2.5，建筑限高40米，两幅地块建面12万平米,外 环 线,协 和 路,通 协 路,北 翟 路,天 山
4、 西 路,福 泉 路,三、重要配套,1.交通配套,公共交通：距离地铁2号线淞虹路站1.2公里，园区内部目前没有公交车，但新长宁开发的虹桥国际商务花园有3部开往地铁的班车 地面交通：地块周边协和路、通协路、福泉路路况均较好，目前可较为顺利地与通向主干道天山西路，从而连接中环外环以及虹桥CBD,而在建中的北翟路高架上砸道离地块500米，建成后可直通虹桥交通枢纽核心位置 空中交通：距离虹桥机场6公里,北北翟路高架,2.商务配套,目前，距离地块最近的商业设施为淞虹路地铁站上盖的易初莲花卖场，里面集购物、餐饮为一体，而距离地块4公里左右就是虹桥CBD核心区域，里面有众多低中高档酒店及餐饮娱乐场所，能满足
5、各阶层的商务需要 另外临空园区的11号地块和16号地块内均规划有酒店用地,四、市场分析,1.办公楼整体市场情况,近阶段，上海办公楼市场呈现如下特点1)办公楼市场成交量虽有所上升，但成交主力以小户型酒店式公寓为主，有效办公成交不足2)与住宅价格节节攀升相反的是，办公楼的整体市场价格有所回落,纯粹的办公项目的销售速度均较为缓慢3)存量压力相当巨大。目前上海的办公楼可售量287万平米，远远高于普通住宅的185万平米的水平。即使按照目前的销售速度，需20个月才能去化。4)存量主力：次核心区域的中高端写字楼。他们往往配置较高，离CBD区域较近但又非传统CBD区域 远郊区域的产业园区，他们往往以独栋为主，
6、价格低廉，低至5000元/平米，销售情况一般 从目前市场的存量来看，做标准的办公产品，即使配置再高，也必将受到激烈的竞争,2.板块目前的价格水平及供应状况,目前板块内在售办公楼较少，但虹桥国际商务花园7月预计会有1栋4000平米的总部楼可对外销售，目前报价17000元/平米；而其二期也将会有5-6万平米的总部楼供应，预计会在2010年中旬上市 除此之外临空还有大批量的商办用地要推出，总建面在百万平米以上，预计今年推出量在20万平米左右，未来的几年，将有大量的办公楼供应,外 环 线,协 和 路,通 协 路,北 翟 路,天 山 西 路,福 泉 路,已出信息预告地块，总建面近40万平米,在虹桥CBD
7、核心的10年左右乙级写字楼的售价在18000-22000元/平米，而甲级写字楼的售价在3万元/平米左右 临空经济园区目前可租赁的办公楼较多，租金水平一般在2-3元/平米天 周边的二手房住宅次新房价格在16000-18000元/平米，老公房价格在13000-15000元/平米 项目明年上市所面临的市场竞争还是相当巨大的，由于办公项目竞争圈远大于住宅，这就造成了项目既会陷入到临空经济园区内众多项目的竞争中，又会受到虹桥、长风商务区甚至是嘉定青浦的园区竞争,3.市场竞争中的机会,市场中办公热销产品,1.以重要交通、大型商业配套为支撑的小户型精装修酒店式公寓产品，单价一般在万元出头,2.层高在5.2米
8、以上的LOFT产品,3.中外环间或者是外环周边区域面积在1200-2500平米的独栋或双拼办公楼,市场的空白点及临空项目的机会,临空地块没有大型的商业中心及或是重要交通枢纽，而地块近7千的楼板价也不允许项目的万元左右的价格,长宁区没有此类产品，而区域内的创意企业众多，这将是项目成功的重要突破点,临空虽然有总部楼，但目前的供应结构普遍较大，2000平米以下的小独栋产品也是长宁区的绝对稀缺产品,五、上海总部经济研究 及项目未来的客户群,1.上海总部经济分布图,2.各总部经济行业分布及代表案例,根据对各个总部园区的调研，入驻企业的行业特征与当地周边的配套情况具有直接关系。从招商策略上，我们可以发现如
9、下特点：1、拥有较明确产业定位的园区，吸引相关产业的效率较高。2、很多园区在定位时，将目光放在高科技、网络等智力型产业上，以此争取政府部门的支持和优惠政策，便于降低门槛吸引更多企业。3、多数总部园区均为工业用地，房产购置成本较低，但企业入驻需要具备投资金额门槛。因此，一些投资额较小的软服务企业便很难进入。4、争取大型企业、龙头企业，希望通过这些企业的带动作用，增强行业影响力，进而扩大招商范围。5、从实际招商效果来看，很多选择总部园区的企业除了科技、信息业之外，加工业、制造业、物流业、贸易业等行业占有很重要的比例。,3.本案适合哪些行业入驻发展,根据临空经济园区重点的发展方向，该区域目标吸引高新
10、技术、信息服务、航运物流类的企业。我们分析临空经济园区依托大虹桥交通枢纽区，在虹桥国际机场大型化和大规模运输的双重带动下，今后将从纯粹的“运输中心”转变为临空制造业、综合物流、旅游及服务业、鲜活性农业等空港产业聚集的中心。这些产业也会因为与空港距离的远近选择不同的距离层次。,空港,空港,空港,空港,临空指向性最强产业,临空指向性较强产业,临空指向性一般产业,临空指向性较弱产业,我们遵循产业航空枢纽指向性强度的高低决定产业布局，将本案置入空间位置以确定相关产业。,第一层是空港区是机场基础设施及空港运输服务机构所在地，其范围大约机场周边l公里布局临空指向性最强的基础产业。这主要为飞机运行、旅客、货
11、物流动服务的基础产业，包括飞机维修及地勤服务、旅客出行所必须的候机及食宿服务、零售商业、货物急送快递、仓储及货物装卸、货运代理及物流服务业、机场服务员自身所需要的社区服务等。,空港,空港,空港,第二层是紧临机场周边的空港区，在空港周边1-5公里范围内布局临空指向性较强的产业，主要满足空港运营、空港服务人员、旅客活动的需要，包括仓储业、物流及配送业、商贸、商务、金融、保险、酒店、会展、会计及审计、呼叫中心服务等信息服务产业和现代服务业。,空港,空港,空港,第三层是空港交通走廊沿线区域，在空港周边5l0公里范围内，布局临空指向性一般产业，包括总部经济、休闲旅游业、数据处理、中介及咨询、信息及高新技
12、术产业、电子元件与附件制造、医疗器械制造与供应、药物制品批发及配送、电器配送、公共仓储业等产业。,空港,空港,空港,空港,第四层是外围辐射区，在空港周边l0公里外。主要布局临空指向性较弱产业，一般是指新一代机电仪化产业、光学仪器制造、电子和电器设备制造工(量)具与控制仪器制造、特殊化工制品制造、通讯器材制造、特殊塑料部件制造、特殊构造金属制品、机械装备制造业、化工业、汽车产业等。,按照以上模型，本案距离空港在6公里左右。因此，按照产业空间位置，可以大致将产业规划为：商贸、商务、金融、保险、酒店、会展、会计及审计、呼叫中心服务等信息服务业和现代服务业、休闲旅游业、数据处理、中介及咨询、高新技术产
13、业、电子元件与附件制造、医疗器械制造与供应、药物制品批发及配送、电器配送、公共仓储业等产业。,4.项目未来客户最有可能的行业,未来项目的客户来源：1）高新技术、信息服务、航运物流，这三个行业是临空经济园区重点发展方向2）依托虹桥交通枢纽而形成的外贸3）临近区域的相关产业：中发总部经济园区的物流、化工、现代服务业 虹桥CBD中的物流、商贸、服装 漕河泾的高科技、电子信息等行业 虹桥的写字楼楼龄一般较老，配置比较老化，而少有的一些新的写字楼售价和租金都比较高，区域内的企业有外迁到临空的可能性 普陀区中发总部经济园的地段限制了其企业的形象，区域内的企业有搬往更好地段的冲动 漕河泾每过一定的时间都会对
14、园区的企业进行梳理，对于没有达到其税收要求的企业会通过提高租金的方式将一些中小企业“清除”出去，这些企业也将可能成为项目的客户,5.不同行业的客户需求,贸易、现代服务业：需要有体面的办公场所独栋式的办公楼无疑可以最大限度的满足这方面的需求，同时配备挑空的大堂，气派的门面物流：需要有较大的仓库地下室空间，普通办公楼是无法满足这一要求的服装、设计：需要有空间的层次感LOFT办公的设置 从市场竞争强度分析法及客户需求分析法综合来看：花园式的小独栋办公产品和富有空间感的LOFT产品是最适合的产品形态,六、具体产品形态研究总部,总部楼客户敏感点,“层高不要超过5层，单层面积500平米”尽量压低总部楼层高
15、“一层层高4.5米以上，其他楼层3.6米以上，能否有些楼层可局部隔成2层”“入口和大堂要气派，要有醒目的广告位，最好能够沿街”这类企业比较注重企业的形象，要设置气派的大堂和1楼沿路的展厅，而且通过错栋的形式使尽量多的楼栋能够有醒目的店招“外立面能否更丰富，要庄重、新颖，否能够做出弧形或是退台”“是否可以给我一个仓库”通过地下室解决,1.面积段,上海热销的几个总部基地 东方环球企业中心 主力面积1600平米左右 慧创国际 主力面积1800-2500平米 总部1号 主力面积1100-2500平米 中鑫企业广场 主力面积1300-3000平米板块总部的供应 板块目前有一个在售项目虹桥国际商务花园，其
16、单栋面积至少是4000平米，主力面积在8000-10000平米 建议项目总部楼主力面积在1800-2000平米，少量3000平米，一是这一面积段在市场热销的面积范围内，二是可以与板块内的供应主力虹桥国际商务花园形成错位竞争,2.立面现代,2.立面古典,2.立面中规中矩,立面是客户选择购买的重要因素，一定要加以重视 从实际调研来看，目前市面上有两种鲜明的立面风格：1）现代风格：大面积的玻璃幕墙配以少量石材或者铝板 2）古典风格：大面积的石材贴面 两种立面形式都有成功的案例，喜好现代风格的客户群占多数，特别是高科技行业、创意产业；而喜好古典风格的多以个体老板为主，行业多为化工行业、设备制造 考虑到
17、我们的客户定位多以现代服务业、物流业及创意产业为主，因此建议采用现代风格，大面积的深色玻璃幕墙配以少量石材的形式，这样的立面风格也更易得到外国资本的青睐,3.单栋体态,购买物业与否，第一眼的感觉很重要，第一眼感觉除了立面风格外，就是单栋楼的体态,同一个项目类似的面积，左图为单层500平米5层的建筑，右图则是单层300平米8层的建筑，两者的销售情况相差甚远，左图更像是一个独门独户的总部楼，而右图则和一般的高层办公楼没啥差别，丝毫没有独栋的感觉,单层300平米，总高在16.5米的建筑单体,单层500平米，总高在18米的建筑单体,总部楼建筑高度/单层面积不大于0.55，这样的楼栋更有独栋办公的效果，
18、总层数不宜超过5层，单层面积400-500为宜，顶层做一定的退台，降低感觉容积率,4.建筑层高,总部楼的客户讲究门面，因此建议大门进去有个9米高的挑空大堂,9米挑空大堂的效果,标准层高大堂的效果,对于标准层，层高建议在3.8米，而顶层建议在5.5米这一刚好满足1层计算面积的临界点，提升产品的附加值 这样总层高在22米左右，还可满足低层住宅的要求，只需配备一个消防楼梯，提升产品的使用率,5.地下室,从调研情况来看，多数楼盘均有地下室，但地下室普遍计算面积，地下室处理方式有二种：1）半地下采光地下室 2）全地下室 地下室的功能也有三种：1）一是多为多功能空间，有设备间、仓库、娱乐室等功能 2）二是
19、作为单独地下车库，做好地面通往地下室的车型通道 3）三是一半做多功能间，一半做车库,阳光半地下室,地下车库功能,地下室功能建议,对于地下室，我们建议能够做出独立的车库入口，有独立的地下室，可停8-10部车位，再留出100-200平米的空间，作为多功能间，由于2.2米以上就要计算面积，因此建议车库空间做到2.2米，多功能空间做到2.8米以上，地下室能够自然采光,6.电梯,5层的建筑，建议采用1、2部电梯各一个，需有1部电梯通道地下室，满足不同客户需求。电梯承重1150KG，品牌建议中高档,中鑫的电梯通向地下室,慧创国际、总部1号的电梯较小，展示效果也差,世和中心的电梯效果令人满意,7.店招及总部
20、楼的布局位置,店招不应仅仅展示给商务区里面的人流看，更应该给交通干道的人流看 建议总部楼均安排在地块的两条干道通协路及协和路而建，总部楼的楼体醒目位置应有对外的店招，而1、2层空间则具备对外的展示功能,8.中庭的设计,我们所调研的项目中，有两个项目有类似联排的中庭设计,总部1号的中庭起到了楼梯的作用,世和中心的中庭，则更接近于联排别墅中庭的作用，起到了地下室楼梯间采光通风的作用,9.露台,建议在建筑的5层有一个50平米以上的露台，来增加产品的附加值,10.装修,由于不同行业的客户喜好存在巨大的差异，因此建议毛坯交房,对于由特殊要求的客户，可以采用灵活的交房方式,11.绿化,绿化这个原先只在住宅
21、产品中重视的项目如今在很多办公园区也得到了一定的重视 在调研过程中，我们发现很多项目在楼体旁使用了密集的小竹林，效果均比较好,七、具体产品形态研究LOFT,客户敏感点LOFT,由于世纪广场有现成的LOFT案例，因此，我们通过这些购买客户的语言来改进我们的产品“现在5.25米层高偏低，能再高出20公分就好了”如果能做此类产品，层高建议达到5.5米“现在隔好后上层没有可以打开的窗户”每个标准层上下均应设置通风窗,下层有窗上层没有,隔层后上下也均有通风窗,“现在的大堂中规中矩，能否可以设置挑空的大堂，能否可以像有些酒店一样中间有景观电梯”对于单层面积较大的单体，可以采用中庭设计，使用观光电梯，这样以
22、来，1-2层的商铺也会比较好卖“现在的空调制冷效果比较差”空调制冷量要考虑1.5层的标准“物业费太高，而且我们这种企业工作时间比较弹性，经常在中央空调正常开启时间段外工作，能够可以改成可自己通过开关控制空调”使用VRV空调，物业费控制在10元/平米天“到便利店不方便”协调好便利性与景观效果的关系,立面建议,由于针对客户多为创意型产业，因此立面风格建议现代，采用深色玻璃幕墙形式,2.单套面积建议,我们对上海4个热销的LOFT产品的客户购买面积进行了详细的分析，最小面积54平米，最大面积1200平米。单层面积宜1000平米，最大不超过1200平米 96.5%以上的购买在300平米以下，因此我们针对
23、300平米以下的面积进行分析,购买面积集中在90-130平米之间，而绿地东海岸项目和世纪广场55和61两个面积段的产品也受到了一些小公司和投资客的追捧。LOFT主力面积在80-130平米，同时配置少量的60平米左右的单位，多套乃至整层打通,3.大堂及电梯,配备9米的挑空大堂，大堂精装修，装修风格现代 电梯3-4部，电梯厅及电梯内部装修现代，电梯品牌中高档，承重1200KG,4.卫生间,公共卫生间，每层有男女各一个卫生间，卫生间精装修，装修风格高档 卫生间也应有空调和通风系统,5.空调,上面已经说过，空调采用VRV，制冷量应相当于1.5层的标准 设备平台要有足够的散热空间,八、主力产品及目标客户
24、,1.项目主力产品LOFT,1层层高5.4米，2层3.6米，3-6层5.5米，单层面积在1000-1200平米，可多套乃至整层打通 1、2层30%面积挑空，大堂精装修 公共卫生间，单套主力面积在60平米及80-130平米，公共卫生间配置，可多套乃至整层打通 得房率应达到70%空调采用VRV，考虑到隔层后空调的制冷量，空调通风口不仅设在户内，还应设在包括卫生间在内的公共部位 电梯配置3-4部，电梯承重1150-1200KG，货梯轿箱要大,总部,单栋主力面积在1800-2000平米，做2-3栋3000-4000平米的独栋，层高最好4层，不宜超过5层，多数楼栋能够有单独的门牌号，每栋楼拥有独立的可做
25、私家花园的空间，附送阳光地下室，局部做下沉式庭院，每户配备1-2个电梯，可直通地下室。要有较为气派的大堂，1、2层局部挑空，形成挑高9米面积在200平米以上的大堂。标准层层高3.9米，顶层做到5.5米甚至6米，立面则采用石材和玻璃幕墙相配合 独栋应有沿街展示面，1楼具备展厅功能，沿街面能够采用透明材质,2.目标客户,LOFT产品 行业：服装、建筑设计、IT、广告、媒体等创意型企业 区域：临空、虹桥、桃浦、嘉定及青浦总部产品 行业：贸易、物流、高科技 区域：临空、虹桥、桃浦及江浙 重点针对虹桥CBD内使用面积在2000-4000平米的企业以及漕河泾、普陀中发总部基地内的企业,九、强排方案,方案一
26、,方案二,十、售楼处样板房范围,目前市面上的办公楼样板段普遍效果不好，有点连最起码的道路指示系统都没有交代清楚。我们应当同样重视这个样板段,展示内容：一栋总部楼，含室外庭院、地下室功能布置、1-2层精装修工程及标准层的简装工程 2套LOFT，含大堂、电梯厅、及3层公共部位（含卫生间）装修等交付标准及80平米和150平米两套精装修样板房 1个通道，从总部楼到LOFT楼栋的一段道路及道路边绿化景观系统,样板展示区选址,售楼处及总部楼样板展示,LOFT样板楼,十、重要部品部件,十一、项目关键节点及销售周期及盈利预测,1.关键节点,2.销售阶段性目标,2010年6月底开盘2010年12月底完成销售金额的30%2011年6月底完成销售金额的30%2011年12月底完成销售金额的30%2012年6月底前办公楼售罄,3.销售金额及回款速度,4.盈利预测,
