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1、,MOMA项目报告,内容提要,一、市场篇二、产品篇三、销售篇四、企划篇五、会所篇,一、市场篇,目的,通过对本项目同类别墅产品进行细致的了解分析，发现本项目的机会点选择大观名园、天筑、依云水岸、世家留园、庭园、半岛华府、虹桥世家进行分析，从多角度进行分析：销售户数、面积范围、价格、去化情况等的综合分析。,总结,由以上的市场调查可以看出，目前苏州联体别墅市场的推案量比较大，产品设计各有特色，200-300平方米左右的房型市场比较受欢迎，价格区间在7000-9000元/平方米，优越的地理位置和合理的房屋总价是客户购买的最大因素,二、产品篇,1、项目经济指标,2、户型配比,总 结,本案小区规模适中，面
2、积跨度不大，户型搭配多元化，客户选择面相对较广，立面风格突出，有自己的特色。主力面积在230-240左右，既满足了别墅的功能性又合理的控制了总价，使得本案在别墅市场上占有一定的优势。,三、销售篇,项目现状分析,目标客户定位,1,2,3,4,项目SWOT分析,销售策略,5,销售执行,优势（S)1、苏州首座现代风格TWON HOUSE，自然简约的风格引领新型居住理念，在市区市场产品中独树一帜。2、地理位置优越，紧邻市区石路商圈，北靠十字洋河,西依虎丘风景区，有山有水文化气息浓厚；出行休闲购物均便利。,1、本项目SWOT分析,3、周边交通路网优势不断提升，道路开阔，交通便捷。4、社区规模适中，户型面
3、积小，总价控制合理。5、本地实力发展商苏州海泓地产开发有限公司开发，本地市场具有一定品牌影响力和号召力。6、苏州新康物业在市场拥有良好的口碑，将提供高品质物业服务，加强客户对本案未来物业品质的信赖度。,劣势(w),1、小区东南面紧靠平江新城交通重要道路以及铁路，噪音及粉尘污染影响了小区的生活品质。2、本案南侧老式居民区与工厂混杂，人员层次较为复杂，对居住品质及安全性有所影响。3、周边新建项目较少，缺乏居住气氛。4、市区客户对火车站以北区域认可度不高,机会(o),1、06年苏州市开始限制纯别墅项目开发，别墅用地稀缺。2、未来城市副都心的平江新城CBD，周边各种大型商业设施将日臻完善，未来楼盘升值
4、潜力将愈发增大。3、本案产品风格在市场中别具特色，多种面积户型满足不同层面客户选择.,威胁（T）,1、06年苏州市区将有数个别墅项目陆续推出，必然会分化一部分潜在客户，对本案造成一定的销售压力。2、06年国家对房产市场仍会保持一定政策调控力度,市场整体形势仍不明朗,购房者信心不足,直接造成本案的销售压力加大.3、别墅项目没有车库,全部车辆都以地上停放,必然对本案销售带来一定影响。,2、项目现状分析,自2006年1月26日外接待售楼处正式对外以来，在媒体投入不是很多的情况下，前期积累客户明显不足，到目前为止共外接待来人9组，来电20组，现场接待来人15组，来电17组，有效客户在5组左右。自两块户
5、外围墙发布以及工地开工以来到现场工地询问的区域客户逐渐增多，从目前的情况来看，在本区域内以及靠近市区的客户为主，因此加强现场工地的包装以及周边动线的引导是我们接下来的主要工作之一。,3、目标客户群定位,年龄层：35岁45岁职业：当地政府机关人员、私营业主家庭结构：2-5人家庭年收入：30-50万左右 本案的客户群主要以本区域事业有一定基础，想要购买别墅改善居住环境的私营业主和市政工作中级管理人员为主。,4、销售策略,A、推案时机,6月18日（周日）,开盘前提,1.客户累及到达一定数量（一期开盘要累积100-150组意向客户）2.会所装修完成，正式进驻3.样版房装修完成4.取得预售证,B、推案顺
6、序,C、价格策略,根据推案顺序，处以“低开高走”的方式先聚集人气，同时要让客户有个接受的过程,到第二部分推出时，把后开的价格调高，也让先买的客户在心理上有安慰，让其介绍的新的客户来买新推出来的房源。定价原则：坚持单价适中，总价合理,结合实际的市场情况做相应的调整，现场销售控制的配合，最终实现利润最大化,5、销售执行,客户处理方面：我们可以将2005年10月参加房展会并登记和关注本案的第一批客源作为内部客户处理，开盘前通知他们，让他们优先挑选位置，预交诚意金。考虑到我们首批推出的案量不多，如客户累积充足的情况下，我们会采取排位的方式来处理客户：顺位（1）：开盘前内部客户的处理（预收一定的诚意金试
7、探客户诚意度）；顺位（2）：前期意向客户的连接；顺位（3）：近阶段及开盘到现场的新客户。付款方式:1、一次性付清2、银行按揭3、分期付款+银行按揭,销售计划：总销金额：1亿5千万元，总套数82套房源 以每套均价200万元为基本。,计划销售安排如下：,四、企划篇,MOMA现代美墅,广告策略及媒体建议,（1大主轴3大方针）,一、广告推案策略,1大主轴,紧扣“现代艺术”大做文章依然是本项目在营销手法上的核心 既然是以MOMA现代美墅为推广案名，则整个项目的广告营销当然还是以“现代艺术”为推广主轴，特别在现时确立了博创建筑设计公司将以德国籍建筑师N.C.Hagen先生为本项目的主要宣传建筑师之后，更是
8、使得本项目在宣传推广的力量上如虎添翼，尤其在本项目是以艺术建筑为推广重点时，有了N.C.Hagen先生的适时加入，将为本项目的艺术身价加分不少，等于N.C.Hagen先生就是建筑领域的艺术家，而现代美墅则是他在苏州的艺术结晶。因此我们在整个项目的推广主轴的掌握上，仍旧是环绕在以现代艺术为依归的生活方式与建筑的观点来出发，彻底将现代艺术的精髓展现在本项目的所有推广方案中。,3大方针,1、让他们都知道 从现在开始，不断的塑造本项目为国际性MOMA现代艺术生活的代表形象，一方面教育苏州人MOMA现代艺术的美学概念，让前来参观的客户在潜移默化下油然地喜欢上现代艺术，同时使其知道苏州即将有一座结合现代艺
9、术的别墅社区出现，另一方面，在媒体上大量结合博创建筑公司的德国籍建筑师N.C.Hagen先生的形象，从而塑造本项目成为苏州国际化的别墅建筑代表，这就等于德国籍建筑师N.C.Hagen先生就是本项目的广告代言人物，我们大量的来炒作他，易于使本项目在众多的房产项目中脱颖而出，更在无形中提升了本项目的国际性价值。此外应该从整体MOMA现代美墅的社区形象塑造上来进行，运用现场（如：售楼处内外布置以及6月911日房展会的布置、基地现场搭建的户外围墙、精神堡垒、引导旗帜、围墙等）纯粹MOMA现代艺术的风格包装以及德国籍建筑师的形象并选择有效的各式媒体（如：NP、杂志、现场各种销售道具、邮寄DM等）来进行大
10、量的曝光，企图在最短的时间内，让全苏州所有购房族群都深刻的陷入国际化的MOMA现代美墅风情的包围中，马上将本项目与MOMA的现代艺术印象以及国际化的形象划上相等的等号，让所有人知道苏州的建筑特点并非只有一中式园林住宅，还能有一种不同的国际化思考，企图在短期内立即在购房者心中留下深刻而独特的印象，使用最大的力量来铺陈本案无可取代的MOMA现代美墅生活形态,2、让他们都着迷 在运用有效媒体来塑造本案整体的MOMA艺术别墅社区形象以及利用德国籍建筑师N.C.Hagen先生来提升本项目的国际性身价，取得一定阶段的成功之后，第二个步骤则是开始进行建筑师N.C.Hagen先生结合产品的规划面（如会所、景观
11、、建筑风格、空间格局等），完全针对产品规划上的特色来与MOMA现代艺术做结合逐步来进行广告的推广，透过专业化与国际性的建筑师观点将产品的特色逐一呈现在大众的眼前，建议整体的广告方针仍旧是以塑造整体的MOMA现代美墅风格社区为主，体现本项目的与众不同以及稀有性，制造本项目不同于他案的非凡价值，所以，如果在酝酿时期与开盘前期，楼盘的整体形象包装作得彻底又成功，则后续的销售与广告包装将只是顺势而为,3、让他们都行动 在经历前面的各种媒体酝酿铺垫后，购房目标客层也了解苏州有了MOMA现代美墅这样一个项目后。这个时期基本上是收获的阶段，运用长期有效的媒体（如户外围墙、引导旗、以及现场精神堡垒等）来引导客
12、户进入本项目，同时在NP、DM、海报等媒体上也能与现代艺术赠品结合（例如持海报、DM、报纸来现场即可换赠精美的MOMA现代艺术礼品），以增加亲临现场的客户数量，同时可以选择适当时机来进行SP活动，增加来人，炒热现场气氛，增加销售上的机会,二、阶段性媒体策略,1.酝酿期（2006.3.292006.6.11）,本阶段广告目的：教育认识MOMA现代艺术，同时告之客户MOMA现代美墅是国际性德国籍建筑师N.C.Hagen先生的精心杰作并发布楼盘基本讯息，同时开始积累客户进行预订（让他们都知道、让他们都着迷）本阶段建议运用的广告媒体：本阶段主要在于进行现场（售楼处接待会馆、样板房、样板景观区）的包装工
13、程，同时运用较少量有限的媒体来进行曝光（如户外与现场围墙、精神堡垒、引导旗帜、临时售楼处的展板、等销售道具、报纸软文并开始着手制作精美的楼书、销售平面）以及准备参加6月9日房展会的资料与道具，同时运用赠品让参观者了解什么是MOMA现代艺术。运用有效的媒体管道来积累客户。广告主要诉求重点：谁？将改写苏州建筑文明 德国设计苏州制造,2.公开期（2006.6.122006.7.9，开盘日6.18）,本阶段广告目的：告知开盘讯息同时进行开盘日期以及开盘活动事件炒作（德国籍建筑师N.C.Hagen先生莅临MOMA现代美墅现场剪彩与记者招待会），以吸引大量来电来人客户，同时开始正式进行销售并延续发展酝酿期
14、建立的MOMA现代美墅别墅生活概念，持续进行媒体教育同时更明确性的将产品优势信息释放，而在6月9日开始进行的房展会也同样邀请N.C.Hagen先生进行现场见面会，炒热房展会氛围，本阶段的重点在于售楼现场与房展会气氛的炒作，运用双管齐下的方式达成初步的销售目标（让他们都知道、让他们都着迷、让他们都行动）本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议户外围墙延续酝酿期持续进行项目的推广，而在户外引导部分加强引导旗帜的发布，此外本阶段建议开始进行普及面广的大众媒体（如报纸广告）同时针对特定名单以及酝酿期积累的客户名单开始寄发DM。广告主要诉求重点：6月18日，MOMA现代美墅现身苏州 6月18日，国际级建筑大
15、师驾临现代美墅,3.强销期（2006.7.102006.9.10）,本阶段广告目的：延续公开期的话题效果，在广告上增加产品细节部分的内容，运用较大量的媒体趁胜追击达成初步销售目标，另一方面也运用SP活动制造更多来人量，并稳定已购客户的信心（让他们都知道、让他们都着迷、让他们都行动）本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议户外围墙延续公开期持续进行项目的推广，此外大众媒体部分（NP）依然持续曝光，DM持续进行特定名单邮寄，同时SP活动中运用赠品策略广告主要诉求重点：现代美墅，值得鉴赏一辈子的好别墅 MOMA艺术影响力，生活中无所不在,4.持续期（2006.9.11）,本阶段广告目的：延续前面3个阶段
16、的广告累积印象与维持销售热度，运用有效而长期的媒体 来进行广告，内容上，更进一步挖掘产品的卖点，以求在本阶段完成完美的销售佳绩（让他们都知道、让他们都着迷、让他们都行动）本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议户外围墙延续公开期持续进行项目的推广，此外大众媒体部分（NP）运用减少频率而缩小版面的方式来维持曝光率，DM持续进行特定名 单邮寄广告主要诉求重点：现代美墅，值得鉴赏一辈子的好别墅 现代美墅，值得您珍藏一生的艺术品,三、视觉表现,房产地图,结合2006年苏州的房展会又要开始了。而房产导购图是包含在建楼盘的导购信息，方便市民查阅，因此建议将本案信息发布在房产导购图上。,建议本案信息发布在B1的位置，面积14*15，价格3600元。,五、会所篇,MOMA现代美墅会所功能建议,把握的原则,美术馆的环境与别墅养生会所的功能相互结合,
