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1、Brilliance Auto,全新金杯皮卡、SUV上市 全案企划书,一、背景说明,金杯全新皮卡、SUV市场调研,在近一年的汽车市场中，“SUV（多功能运动车）十分走俏，但由于宝马、奔驰、丰田、三菱、本田、现代等真正四驱车价格的昂贵，一些低端的消费者望尘莫及。由于皮卡在一些大中城市的行车限制，以长城、中兴等汽车企业悄然入市一种以“SUV”形象出现的低价位SUV汽车。由于性价比的优势，这种车十分盛行，为一些钟爱SUV和皮卡的一族带来了称心如意的代步和载人载货汽车。这种热潮刚刚升温，并有着强大的后劲，在未来的几年内会成为很有竞争力的新车一族。,SUV的市场趋势,市场背景小结,性价比、外观出色的SU
2、V车走俏市场前景广阔，处在上升的时期低价位SUV市场还未完全固化竞争对手已渐分伯仲、实力参差不齐,新车市场背景,入市时间良好具有实力的汽车公司销售网络广泛售后服务体系完善有实力的技术开发平台,品牌无优势和积累外观设计欠佳性价比不占优势质量保证体系不完善,我们新车所占的背景优势,我们新车所占的背景劣势,竞争对手分析,公司实力公司注册资金公司性质研发能力产品品种品牌形象产品产量和销售量价格比较性能比较服务网络出口方面外观及产品包装,-以长城 中兴为例 共12项指标,竞对手分析,竞争对手价格,长城赛弗91900元长城迪尔65900元长城迪尔71900元长城赛铃80900元,中兴老虎55900元中兴旗
3、帜73900元中兴旗舰电喷标准型65900元中兴海豹电喷精品型86400元,竞争对手分析同类产品总销量（万辆）,竞争对手分析皮卡全国广告投放量（万元）,竞争对手分析SUV全国广告投放量（万元）,主打启动您的未来概念,主要竞争对手长城说什么,好车需要细品味；每天进步一点点；有实力有魅力；演绎华美乐章；,竞争品牌创意及策划的比较,主打爱你经得起考验概念,主要竞争对手中兴说什么,是什么吸引你的眼睛；我的生活，美的空间；,竞争品牌创意及策划的比较,品牌创意及广告策划,目光锐利,矫健敏捷,高傲优雅,适应性强,表现出众,产生联想,想表达的个性,SUV产品的命名,综合考虑的因素,名字的唯一性,与广告策划的统
4、一,超出竞争对手,美化产品,易记,SUV产品的命名,SUV的名字,山鹰(Eagle),理由1,山mountain,雄伟壮观,一种征服,大方稳重,联想丰富,理由2,山鹰,食物链顶端成功出色,矫捷敏捷三维空间,联想丰富,具有现代感排他性好,高傲优雅俯视大地,想表达的个性,喜庆向上,易记上口,排他性好行内领先,城乡适应性广平实耐用,开拓有责任感务实,皮卡名字?,皮卡产品的命名,皮卡产品的命名,研究目标消费者,研究主要竞争对手,研究名字的个性化喜庆向上,研究皮卡的发展方向国情车,研究产品品牌协调,金杯皮卡的命名？,小康王,皮卡的名字,山鹰(Eagle)SUV广告创意,创意思想,山鹰(Eagle)SUV
5、广告创意,城乡和企业者,外企高收入企事业,钟爱SUV关注性价比理智消费群体,现有车者更新一族,团队购买,目标群体客户,创意思想,利用现有优势扬长避短,与新SUV协调一致,人性化诉求,广告创意具有连续性、领导性,主题口号？,广告创意主题的来源,山鹰（Eagle)SUV广告创意表现,完全研究目标消费者的人群心态,充分研究竞争对手的宣传策略,采用现代广告人性化理念引发共鸣,为山鹰打造一良好 的品牌个性,广告表现主题？,广告创意主题的来源,广告主题口号的说明,自信来自实力,华晨金杯中国著名的汽车制造商,30万用户的最好保证,完美的销售及服务网络,产品的开发和平创造力,优秀的品牌形象,资源平移创造卖点,
6、注：自信来自实力将贯穿于宽大两款新车的所有广告,广告表现主题,广告表现策略方案,形象代言人（A方案）,平凡的人（B方案）,自信来自实力务实的人 实用的车,体现一种思想,形象代言人A方案,勤奋进取健康活力,耐力出众卓越表现,极有影响力形象良好,务实 平和精神内涵,与山鹰吻合,形象代言人？,形象代言人,华晨金杯,海狮 Hiace,山鹰 Eagle,皮卡Pick-up,形象代言人王军霞,1、3000，10000米世界10年记录保持者。2、亚洲唯一荣获欧文斯奖的人。3、平民出身，勇于进取。4、2008年奥运会指定代言人。5、商业宣传背景单纯，注目率高。,王军霞简介,广告A方案广告拉动计划,上市前,新闻
7、炒作王军霞为形象大使华晨打造新车,上市期,硬性广告促销活动下线活动目的：自信来自实力,硬性广告活动导入主题,上市6个月内,预热期,导入期,提升期,广告平面 影视表现拉动顺序,序幕篇,将门虎子,系出名门卓越不凡,目的,自信来自实力,强化主题打造第一印象,开场篇,目的,一个务实的人（人性化诉求）,心理互动 拉动销售 提升品牌,提升篇,目的,务实的人 实用的车,广告延续,广告 A 方案,创意表现,平面广告类,将门虎子,自信来自实力,务实的人实用的车,形象代言人实力篇,一个务实的人的理智选择,影视广告类,户外广告类,上市初级阶段形象篇（将门虎子）,试营阶段形象代言人篇（自信来自实力）,广告B方案,平凡
8、的人,创作思想：,务实是实力的象征,务实是自信的表现,务实是品位和时尚的魅力,务实是进步和创造的源泉,务实的人实用的车,创造个性：,人性化诉求,心理共鸣,现代表现技巧,领先竞争对手的原始理念,平实，谦和高尚，进取,提升品牌个性,广告表现策略：通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择引起共鸣的品牌,反差篇,进步篇,家庭篇,务实的人实用的车,平面广告方案：,广告表现策略：通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择引起共鸣的品牌,品位篇,共鸣篇,家庭篇,务实的人实用的车,影视广告方案：,广告切入策略:,将门虎子,自信创造实力,户外广告类：,务实的人，实用的车,将门虎子篇,山鹰EAGLE广告策划的预计目
9、标（两年内）,消费者心中的第一品牌,小康王广告表现,小康王皮卡的广告创意,务实，理智关注性价比钟爱皮卡,单位团体购买,车辆更新一族,城乡个体业户,小型企业业主,目标消费者：,将门虎子,城市篇创作中,自信来自实力,丰收篇,务实篇创作中,喜庆篇,平面广告类,一个平凡人的故事,贴进生活引发共鸣,目的,影视广告类,户外广告类,丰收篇,小康王广告策划切入策略,务实的人，实用的车,自信来自实力,将门虎子系出名门，必然卓越,小康王广告策划切入策略,小康王广告表现（个性部分）创作思想,快乐，向上，进取,务实，理智，敏锐,贴进目标客户,人性人诉求,提升小康王品牌形象,山鹰SUV，小康王皮卡上市广告平面类,山鹰S
10、UV形象篇：【将门虎子】,山鹰SUV代言实力篇：【自信来自实力】,山鹰SUV形象篇：【系出名门，高瞻远瞩】,山鹰SUV务实系列篇：【务实的人，实用的车】,小康王皮卡：【系列篇】,媒体组合策略：多媒体组合扩大到达率，同时针对决策层精准的传播。集中资源，后发制人：争取最强的竞争力 广告地区：争取最大的媒介投资回报率。有效的媒体传播：创造最大的品牌与产品知名度,整体媒介策略,核心提示,我们的方案至此告一段落，在这套方案中我们尽可能的按照这两种产品的个性及市场背景，打造新品牌的个性形象，在形象代言人方面，我们也按照SUV皮卡的产品个性及较少的广告费用推荐王军霞女士，如果本方案能对该产品的上市有所帮助，我们将十分欣慰！但一个品牌的成功，广告不是灵丹妙药，更重要的来自产品本身的形象、性能、价格、售后的保证体系，以及我们与主要竞争对手的人才“争夺战”。只有诸多方面的共同配合，才能获得成功，我们深信，华晨金杯会做得更好！,新天地全体员工向华晨金杯全体同仁表示感谢！祝贺两款新车上市成功！Best WishThank You,
