香烟营销整合提案.ppt

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1、香烟广州营销整合提案,香烟广州营销整合提案,一、方案背景二、方案整体构思三、执行系统建立四、销售渠道开拓宣传计划五、大客户及大卖场开拓计划六、消费者宣传计划七、执行监控体系八、中长期目标九、报价,一、方案背景,方案背景简述,作为烟系列的一个主要产品“”已经在广州上市，为了在营销策略上更有针对性地提升品牌知名度和销量，特策划该提案。“”是烟系列中最高档的产品，品牌定位是深具智慧和修养的人士，突出了该产品的高档次、高品位的形象。其主要消费群集中于以下几类：1、政府、军队高层人员 2、事业成功的儒商 3、有较高文化、艺术层次的高收入人群 4、企业金领阶层作为快速消费品，其营销重点也自然涉及到如何保证

2、在现在大环境下能有效地开拓销售渠道、有针对性地向目标消费者宣传，如何树立既定的品牌形象。,方案背景简述 竞争对手,“”的主要竞争对手有：芙蓉王、中华，这两类香烟在广州有着比较高的市场占有率，也正是“”在未来市场竞争方面必须正面交锋的对手。“”在市场上处于进攻者的角色，我们在市场上必须以主动积极的攻势去面对整个市场，同时还要防止其它竞争产品的市场渗透，这就要求我们还要有一套区别与其它竞争品牌的市场策略，在竞争品牌忽略的环节抢占先机。,方案背景简述,高档香烟的消费模式：高档烟的主要消费集中在：1、个人购买送礼 2、集团购买消费 3、集团购买送礼 4、高收入者购买自己消费 他们的消费心态不外乎两点：

3、1、在口味上喜欢该产品 2、利用该产品的高档性体现自己的身份和价值,方案背景简述,现阶段“”促销思路：1、文化路线；（南北对抗）2、文化、品位、高贵、经典；3、文化促销与名贵实物相结合；,方案背景简述 广州市现有香烟销售渠道简述,方案背景简述,“”现阶段在销售过程中碰到的问题：1、销售过程中的信息反馈缓慢甚至中断。2、烟厂对终端的控制能力比较差。3、中间渠道过多，一盒香烟从厂家到消费者手中要经过67个层次，烟厂的控制能力弱，各种计划，措施实施效果不明显。4、新产品渠道开拓难度较大。,市烟草公司,各个销售终端,消费者,现状,长沙卷烟厂,方案背景简述,消费者,长沙卷烟厂,各个销售终端,“”现阶段在

4、宣传过程中碰到的问题：1、普通媒体广告投放方面的禁令。2、特殊渠道开发困难。3、其他烟厂宣传多样化、高成本方面的竞争。4、新品牌宣传力度和模式选择（定位）,二、方案整体构思,方案构思,分析了上述背景后，我们认为可以将“”的市场开拓归纳为“一建三抢”一建：建立扎实的执行体系 一抢：抢铺货率、上架率-销售终端 二抢：抢市场占有率-消费终端 三抢：抢品牌知名度,方案构思,一建 建立稳定而强有力的执行体系是品牌当地化的一个重要手段，在广东处于产品上市阶段的“”必须要有一个扎实的基础作为后盾；所以建立当地的执行网络是我们进入广州市场的一个基础性工作。,方案构思,一抢 销售终端是各种香烟产品进入流通的必经

5、阶段，芙蓉王在这个方面的工作还不够到位，这也是我们开展进攻的一个有利条件，只有在占据了良好的销售终端后才更有利于我们开展下一轮的攻势。由于终端的资源是有限的，因此可以把抢销售终端分为两个具体的方面：1、抢终端铺货比例 2、抢终端陈列、宣传规模（软硬兼施）,方案构思,二抢 提高并维持一定的市场占有率是各种产品销售过程中必须全力实现的一个重要工作，相对较高的市场占有率不仅能提高销量，还能带来提高单盒销售利润、压缩竞争产品生存空间的效果；抢市场占有率是我们工作中一个长期且艰辛的一个部分。,方案构思,三抢 消费者无提示首次提及率是消费者对该产品的承认态度直接反映，只有当我们建立良好的品牌形象才能长期巩

6、固我们的战线，才能成为市场上真正的赢家；因此我们必须坚持不懈地抢占消费者的首次提及率，进而提高品牌知名度，最终把既定品牌形象真正地在消费者心目中建立起来，这份工作也是一个要求持之以恒长期投入的工程。（标志）,方案构思,系列将广州作为新模式运做的实验田，进行测试操作，希望借助该地区的典型性和代表性逐步探索总结出一种规范、有效的渠道管理、宣传策划执行的系统，以便下一步在全国范围内进行推广。首先将天河区作为广州新模式的开端，对渠道方面的执行系统进行测试。（区域滚动）在广州市的所有地区进行有计划的公关和推广工作，以求尽快打开局面，逐步开展产品特别是“”和“银世界”两种新产品的品牌推广。,三、执行系统建

7、立,一建：执行体系的建立,执行系统建立,整体系统架构,整体系统构思,注：零售渠道支援组为天河区的配置,现有渠道和我们系统的结合点,现有渠道和我们系统的结合点,零售渠道支援组,零售销售终端,零售渠道支援组是该系统中针对零售销售终端管理宣传的一个重要部门，其主要工作如下：1、定期访问所属区域内的零售终端 2、负责终端的理货、销售登记等工作 3、收集各销售终端的信息 4、执行公司安排的终端推广活动 5、执行公司其他辅助推广活动（通路耕作）,现有渠道和我们系统的结合点,项目小组,区烟草公司,为了能有效地同区烟草公司和区配送中心建立良好长期的合作关系，方便我们的工作，特设立两个结合点，借以：1、传递我们

8、的工作计划 2、提供终端进货的需求 3、建立和维护良好的关系，争取在工作上的相互支持 4、收集市场资料（资源共享）,区配送中心,现有渠道和我们系统的结合点,大卖场是体现产品（前期）销量和形象的重要销售终端，因此大卖场管理组将会作为销售渠道管理的一个主要部门，直接由项目经理负责，其工作如下：1、协调烟厂同大卖场之间的关系2、协调同烟草公司大卖场专管员的关系3、负责大卖场形象专柜的管理和维护4、负责新的大卖场的开拓,大卖场管理组,大卖场管理员,大卖场,系统操作,该体系将作为一个规范的执行体系，完全有博科赛美公司项目经理负责管理、安排；项目小组人员由双方人员组成，负责整体操作的监控和调整。该系统将在

9、广州市运作，零售渠道方面以天河区为重点，进行试操作并为其它区域培养执行人员。,项目小组,项目小组 由和博科赛美共同安排人员组成，解决项目开展中可能出现的各种问题，其工作要点如下：1、协调同上级部门之间的关系（区公司和 配送中心）2、审核项目 3、制定整体计划,宣传策划和执行,由博科赛美设立专门策划小组负责每月宣传方案的策划，策划方案经项目小组审核后交由博科赛美执行部执行。,四、销售渠道开拓宣传计划,一抢：零售终端,渠道分类,销售渠道分类和工作重点：零售渠道：Ra：强调铺货、进行宣传,突出品牌形象（有芙蓉王或中华销售且店面形象较好）Rb：强调铺货、进行宣传（有芙蓉王或中华销售）Rc：强调宣传 大

10、卖场：强调销售，强调品牌宣传，利用专柜突出形象。,方案内容,为了更有效地在短时间内强占零售终端并建立成熟的执行体系，我们制定了如下的计划：一、销售渠道宣传强攻 二、销售渠道促销推进,注：以上工作不包括大卖场,方案内容 时间安排,一、销售渠道宣传强攻（11/15-12月下旬）二、销售渠道促销推进（三个级别）第一步（12/1-1/30）第二步（2/20-3/20）第三步（4/20-5/1）,方案内容 营销计划一,销售渠道宣传强攻（11/15-12月下旬）,渠道宣传强攻（目标）,因此为了在短时间内达到建立渠道和宣传产品的目的，采用渠道宣传强攻的模式，该模式的要点及期望结果如下：1、在短时间内对目标区

11、域内的销售终端进行产品介绍2、在短时间内对目标区域内的销售终端进行产品利润的介绍3、100%覆盖天河区内销售终端（1500点）4、20%的销售终端能自然进货并进行销售（300点）5、60%的终端能达到店内最佳陈列品牌,渠道宣传强攻（目标）,该次渠道强攻产品：“”“银世界”零售渠道终端选择 天河区内具有香烟销售许可的零售终端 A.Ra终端 要求做到对“”和“银世界”两种都做到派进，并同时进行 宣传，销售建议上做到建议两种产品进货，店内进行一级宣传 B.Rb终端 要求做到对“”和“银世界”两种都做到派进，并都进行宣 传，销售建议上做到建议两种产品进货，店内进行二级宣传 c.Rc终端 要求做到对“”

12、和“银世界”两种都做到派进，并都进行宣 传，销售建议上做到建议对银世界进货，店内进行三级宣传,渠道宣传强攻（宣传分类）,一级宣传：立牌一套、玻璃立牌一个、产品说明书一本、POP吊旗、售点挂画 宣传卡片若干二级宣传：立牌一套、产品说明书一本、POP吊旗、宣传卡片若干三级宣传：立牌一套,渠道宣传强攻,销售渠道的开拓要经过一个比较长的时间，一个成熟的销售渠道一般分为以下几个阶段：1、销售渠道对产品特点的认知2、销售渠道对产品利润的认知3、货物流通通路的建立4、资金流通渠道的建立5、渠道宣传体系的建立,渠道宣传强攻,如何做到？,1、在11/15-12月下旬时间段内对目标区域内的 目标商店进行两次宣传覆

13、盖（产品派进）第一次：完全派进（100%覆盖）第二次：回访（挑选有针对性的商店）2、收集目标商店的资料，制作目标商店资料卡（数据库）,产品派进,工作内容：向每个目标商店派送一套渠道强攻套装，该宣传品包括：1、“”20支样品烟或展示盒一包 2、“银世界”20支样品烟两包 3、5支装样品烟两包,产品派进,产品派进可以让店家更多地了解“”，“银世界”香烟的特点，达到对渠道建立的第一步产品派进加强了店内宣传效果，同时也起到对消费者进行宣传的目的产品派进成本低产品派进能回避香烟广告的禁令产品派进的时间短，见效快,制作目标商店资料卡,在对目标销售终端进行派进的同时收集相应资料，制作资料卡，对以后的二次拜访

14、进行指导，并能用于以后渠道维护工作，资料卡内容包括：1、店面形象照片1张 2、电话或其它联系方式 3、负责人姓名 4、类型分类 5、详细地址,方案内容 营销计划二,销售渠道促销推进,第一步（12/1-1/30）第二步（2/20-3/20）第三步（4/20-5/1）,渠道促销推进,销售渠道,消费者,烟草公司,销售渠道是连接烟草专卖局和消费者之间的桥梁，因此为了加速产品的销售必须对其进行促销，推动产品的流动速度,渠道促销推进,销售渠道,消费者,烟草公司,促销后,促销后,在渠道进行促销分为两部分：1、销售终端的进货促销2、销售终端的出货促销,渠道促销推进,整体时间计划和工作重点,第一步（12/1-1

15、/30）消费者购买促销为主第二步（2/20-3/20）渠道进货促销为主 第三步（4/20-5/1）消费者购买促销为主,销售终端的进货促销,1、累计点数赠送礼品2、累计点数给予相应定额的垫货量3、每月对进货量排前10名的进行奖励，奖励包 括免费旅游、回赠电器等4、季度反利5、单次到达一定进货量赠送大型免费香烟陈列 架,销售终端的进货促销,单次到达一定进货量赠送大型免费香烟陈列架（12月1日12月20日）累计点数给予相应定额的垫货量（2月20日3月20日）每月对进货量排前10名的进行奖励，奖励包括免费旅游、回赠电器等（2月、3月、4月、5月）累计点数赠送礼品（每半年为一次）季度反利（每季度）,（以

16、上活动详细内容见方案）,销售终端的出货促销,礼品赠送（1月1日2月15日）礼品装推广（1月1日2月15日）抽奖行动（长期）（以上活动详细内容见方案）,零售终端陈列专柜,在Ra店中进行分类 1、烟草公司连锁店 在销量达到我们设定值后设立销售专柜 支付一定的陈列费作为奖励 2、其它销售终端 在销量达到设定值后，设立形象专柜 支付一定的陈列费作为奖励,六、大客户及大卖场开拓,二抢：市场占有率,大客户及大卖场开拓,根据2-8原理：20%的大客户和卖场能带来80%销量，而80%的其它销售渠道（零售点）只能带来20%的销量，切实做好大卖场和大客户的开拓将带来实际销量的持续稳定增长，市场占有率也能随之提升。

17、（中高档烟初期）,大卖场管理组（MRC）,大卖场管理组工作计划：卖进：每月4店的进度（11月20日开始）卖场促销（12月20日2月10日）（以上活动详细内容见方案）礼品装推广（1月1日2月15日）卖场专柜设置（1月10日前开始）计划在5月1日前在广州范围内设置10-15个卖场专柜,大卖场开拓计划,广州市内目标大卖场 吉之岛（2家）、好又多、万客隆（2家）、岛内价、百佳（2家）、新大新（2家）、友谊商店（2家）、王府井、海珠购物中心、家乐福、沃尔玛、天茂南大、南方大厦,大卖场中的宣传和包装,1、可设立专柜的商场 在广州设立1015个专柜，专柜由统一安排设计，由各地具体制作，专柜设立专柜小姐一人。

18、2、无法设立专柜的商场 宣传要求包括：长期放置玻璃立牌、陈列立牌、宣传卡片 短期促销活动放置移动式灯箱、挂旗、挂画、售点看板,集团采购管理（GP）,在广州市内选取一定数量评吸员定期召开评吸员聚会利用评吸员进行宣传通过直邮和上门拜访进行沟通利用评吸员引导集团采购,集团采购管理（GP）,特邀评吸员聚会：由湖广办提供人员名单和公司现有资源，由项目小组挑选后参加评吸会。定期赠烟给评吸员。建立评吸员资料库。评吸员数量：200人赠烟数量：2条/人.月时间期限：半年,集团采购管理（GP）,产业选择：期望选择社会资源较好的主要行业：电信、银行、地产、军政、媒介等行业其它方式：利用集团购买组采取人员公关（主要负

19、责人、采购员等）、会议赠烟等多种形式达到集团购买的目的。,消费者宣传计划,三抢：抢品牌知名度（推拉结合）,品牌知名度,为了达到品牌形象长期提升、销量稳定增长的目的，对消费者进行正确合理的宣传引导，同时与媒体建立良好的关系是至关重要的一个工作。培养消费者的品牌忠诚度，是“”能够最终战胜其它竞争品牌，形成对其它品牌消费壁垒的一个重要途径。建立良好的公共关系可以在现阶段建立良好的品牌和企业形象。,方案内容 营销计划三,消费者宣传攻势（11/20-5/1）,消费者宣传攻势,由于香烟产品在宣传上的特殊性，在推广方式不能采用快速消费品所采用的常规模式，我们只能采取其它相对间接的方式 1、产品试用 2、综合

20、宣传活动 3、其它二级媒体宣传,消费者宣传攻势,作为高档香烟“”的下一个主要销售高峰期即将到来，因此为了配合春节销售高峰，宣传攻势也势必紧锣密鼓地开展起来，我们的构思如下：春节前分为两个阶段：1、密集宣传期 突出试用、形象两个重点 2、礼品宣传期 针对礼品包装进行宣传,密集宣传之产品试用,产品试用的目的是向目标消费群传递产品信息，因此把该模式作为一种主要宣传方式：捆绑试用品（11/2012/30）高档酒吧、西餐厅、会所内安排专人进行 试用（12/101/10）在广州市范围内派发5万份试用烟（11/2012/10）,（以上活动详细内容见方案）,密集宣传之综合宣传活动,通过综合的宣传活动来提升“”

21、的品牌形象。1、赞助目标消费者聚集度较高的活动（随机）2、举办系列免费高级培训讲座（两次/每月：共5次）主题：待定 目标行业：电信、银行、地产、IT、服务业等 邀请该行业的主要领袖人人物，同广州当地具有实力的媒体合作开展系列工作，包括：前期宣传、现场宣传、后期软性操作等 上述活动均可以配合软性新闻的宣传,（以上活动详细内容见方案）,密集宣传之其它二级媒体宣传,利用酒吧、西餐厅等高档休闲场所进行广告宣传 可借用的宣传载体：杯垫、酒水牌、餐台纸等。高尔夫球场等高级休闲场所进行高密度覆盖。高档休闲会所（针对一些高档居住小区）开发出58点。完全包装1个“”经典餐厅，作为形象宣传的标准餐厅，可以当作开展

22、各种类型的文化交流、目标消费群沟通交谈的场所，或开展相关活动的地点。,（以上活动详细内容见方案）,礼品宣传,突出产品形象的礼品装推广如下：1、礼品装赠送（公关）2、大卖场MRC内礼品装促销 3、礼品装集团购买宣传,春节后宣传,通过综合的宣传活动来提升“”的品牌形象。1、赞助目标消费者聚集度较高的活动（随机）2、主办成功人士研讨会 3月20日前一次 5月1日前一次 3、举办各种免费高级培训讲座（一次/每月）目标行业：电信、银行、地产、IT、服务业等 上述活动均可以配合软性新闻的宣传,春节后宣传,利用酒吧、西餐厅等高档休闲场所进行广告宣传 可借用的宣传载体：杯垫、酒水牌、餐台纸等利用高级培训课程高

23、尔夫球场等高级休闲场所进行持续宣传高档休闲会所（针对一些高档居住小区）完全包装2-3个“”经典餐厅，作为形象宣传的标准餐厅，可以当作开展各种类型的文化交流、目标消费群沟通交谈的场所，或开展相关活动的地点,七、执行监控体系,执行监控及汇报制度,为了保证项目能按照预先策划的思路保质保量地开展，我们专门设立了项目监控体系 1、设立项目监察员 监督渠道的宣传效果 监督渠道的铺货情况 监督宣传活动的执行情况 2、项目小组随时抽查 项目小组对所安排的工作进行随机的抽查，并完成抽 查报告，报告留底，及时发现并调整所发现的问题。3、定期汇报 每次活动均要向公司总部汇报工作情况 每月制定工作总结向公司汇报,执行

24、监控标准,活动中的几个监控标准 1、数据化（评估不以个人主观感觉，而是以统一 的评分标准进行评估）2、书面化（所有评估要求书面递交，公司备案）3、系统化（监控不是随心所欲，要求有计划、科 学、系统地安排各个具体工作）,活动整体开始时间,效果预估,项目效果预估,项目结束后所预期达到的效果 1、铺货比例：大卖场：24家 专柜：10点 零售渠道：60%铺货率（天河区）2、销售量：该时间段内能完成150大箱的销售量（约为 芙蓉王广州地区销量的10%）3、集团采购：同100家广州市内企业、部门建立起良好 关系，并形成集团购买。4、执行体系能成熟操作，可在广州市内完成全面推广、维护的所有工作。,八、中长期目标,销量+铺货,中长期目标,一年内销售目标：广州市内完成500大箱的销售量 一年内渠道覆盖目标：广州市内所有零售渠道完成50%的铺货率 将广州市培育成为“”的基础市场，提高其对珠江三角洲延伸覆盖的能力。,谢谢！,