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1、电商四味镜,之一：跨境电商,一、概念,跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。,二、意义,跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。,三、模
2、式,我国跨境电子商务主要分为企业对企业（即B2B）和企业对消费者（即B2C）的贸易模式B2B模式下，企业运用电子商务以广告和信息发布为主，成交和通关流程基本在线下完成，本质上仍属传统贸易，已纳入海关一般贸易统计。B2C模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，物流方面主要采用航空小包、邮寄、快递等方式，其报关主体是邮政或快递公司，目前大多未纳入海关登记。,四、典型代表,1、国际B2C跨境电商平台：速卖通、亚马逊、eBay、兰亭集势、敦煌2、进口跨境电商平台：洋码头、天猫国际、苏宁云商海外购，还有最近才上的网易考拉海购、顺丰海淘，洋码头、小红书、蜜芽宝贝3、出口跨境电商平台,兰亭
3、集势是中国整合了供应链服务的在线B2C该公司拥有一系列的供应商，并拥有自己的数据仓库和长期的物流合作伙伴，是中国跨境电子商务平台的领头羊。兰亭集势成立于2007年，注册资金300万美元，是目前国内排名第一的外贸销售网站。http:/,兰亭集势网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个。网站已经拥有来自世界各地的注册客户数千万人，累计发货目的地国家多达200个，遍布北美洲、亚洲、西欧、中东、南美洲和非洲。,敦煌网,敦煌网是全球领先的在线外贸交易平台。其CEO王树彤是中国最早的电子商务行动者之一。1999年参与创立卓越网并出任第一任CEO，2004年创立敦煌
4、网。敦煌网致力于帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟一条全新的国际贸易通道，让在线交易不断的变得更加简单，更加安全、更加高效。http:/,敦煌网是国内首个为中小企业提供B2B网上交易的网站。它采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用。据Paypal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站,http:/洋码头,http:/小红书,小红书是一个社区电商平台。主要包括两个板块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商“福利社”。由毛文超和瞿芳创办于2013年6月。,对即将出国的人来说，可以借助这个平台制定自己
5、的购物清单，而暂时没有出国打算的人，可以通过逛社区来增长经验，或者去福利社完成一次“海淘”。小红书福利社采用B2C自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓发货给用户。在毛文超看来，这是能保证正品的做法，同时也能保证在进货时拿到有优势的价格,福利社上线半年时间，零广告下销售额突破2亿。在2015年6月6日开始的周年大促中，小红书在App Store的排名攀升到总榜第四，生活类榜第二。周年庆活动首日24小时销售额超过5月份整月的销售额。,小红书运营模式,B2C自营小红书与澳大利亚保健品品牌Blackmores、日本化妆品排行榜cosme美容大赏、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、
6、卡西欧等多个品牌和贸易商达成了战略合作。产品从海外被装入集装箱运到中国后，会进入小红书设在郑州、深圳等多地的自营保税仓，并在“福利社”上架。,小红书设立保税仓备货，主要出于两个考虑。首先，它缩短了用户与商品之间的距离。海淘、代购等模式30-32，用户动辄要等一个月才能收到货，在小红书，用户下单后大概两三天就能收到。从保税仓发货也可以打消用户对产品质量的顾虑,其次，大批量同时运货也能节省跨境运费、摊薄成本，从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格。在刨去中间价和跨境运费之后，小红书基本能做到所售商品价格与其来源地保持一致，甚至有时还会低于当地价格。,http:/蜜芽宝贝,蜜芽宝贝是中国首家进口母
7、婴品牌限时特卖商城。蜜芽宝贝由全职妈妈刘楠于2011年创立，希望创造简单、放心、有趣的母婴用品购物体验。“母婴品牌限时特卖”是指每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。,五、进口跨境电商全解析,进口类跨境电商业务是电商行业最后一块广阔的处女地，这是行业内尽人皆知的秘密。然而，这块荒蛮疆域的地形和散布其中的物种又是如此错综复杂，往往让身处其中的人心生迷惑。进口零售电商市场前景如何？存在哪些限制因素？面临什么风险？行业内有哪些不同的商业模式？不同的模式又面对着怎样的未来？,一.进口零售类电商产业现状：机遇很大，问题不少1.市场尚待培育，高速增长可期。iRes
8、earch2014年跨境网购调查报告显示，在参与调查的9300名网购消费者中，曾经网购过海外商品和经常进行跨境网购的用户比例分别只有25.2%和3.4%。这反映了跨境网购在中国的渗透率还很低，大众消费者对跨境网购的认知尚待开发,2.海外商品质优价廉是吸引年轻消费群体的主要原因在驱动消费者进行跨境网购的因素中，排名前三位的分别是：品质保证、国内网站、价格便宜。这反映了消费者对商品本身的品质，网站的易用性和购物流程友好程度，跨境价格对比这三项最为关注。,在品类偏好方面：集中度也比较高。消费者最热衷购买的是护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五大类消费品。消费者年龄结构则呈现出明显的年轻化形
9、态，35岁及以下人群在全部消费者中所占比重超过80%。尤为突出的是，刚刚工作不久的25-30岁人群所占比重接近40%。随着这部分人群进入收入水平上升期，预计跨境网购市场规模会进一步扩大。,3.跨境供应链管理是行业发展受限的关键因素 在运营上，如果无法实现有效的跨境供应链管理，消费者利益就难以得到保障，市场就难以做大。目前，跨境供应链管理中问题最大的两个环节是海外供应商管理和跨境物流执行。,海外供应商管理上，目前的主要问题是招商难。部分地区性品牌本身产能有限，没有进入中国市场的打算。对部分国际性品牌而言，开辟跨境零售电商渠道很可能会与其现有的国际代理、渠道布局发生冲突。由于高质量的招商难，很多进
10、口电商平台对海外货源的把控力相对较弱。由此而产生的假货、仿货现象给整个进口电商行业造成了不小的负面影响。,跨境物流执行上，目前存在的主要问题有两个：一个是货物流转速度；一个是清关优化能力 依靠转运公司来完成跨境物流环节容易造成供应链三流合一的断裂，这会对货物的流转速度造成显著的负面影响。清关优化能力体现在清关时效和关税控制上，通关速度和关税预期管理能力不足将会直接让消费者体验打折扣。,举个栗子,以蘑菇街为例，在CEO陈琪的亲自带队下，蘑菇街在2013年9月上线了韩国服装海外代购频道，但该频道在短短三个月后就悄然下线。尽管当时获得了部分韩国供应商的支持，但蘑菇街对采购端的把握仍然薄弱。更为重要的
11、原因是，蘑菇街对跨境物流、通关优化在实际执行中的困难预计不足，因此不得已及时叫停了跨境业务。,4.监管政策方向有待系统化明确。政策动态“保税进口”最受关注：2013年起，经由海关总署批准的跨境电商进口试点城市已有7个：上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波、深圳（最新获批）。海关总署针对这些试点城市陆续发布了多个进口零售电商政策文件。今年3月，海关总署在通知中对“保税进口”模式做了规定说明。在该模式下，进口电商可以提前批量采购以海运/空运方式将商品运至保税区内的保税仓免税备货，收到消费者订单后，商品会直接从保税仓库经报关报检后发货。出仓商品只需缴纳相对低廉的行邮税。用户在该模式下的购物体验会更为接
12、近国内网购。近日，海关总署又连续发布了“56号”和“57号”公告，对跨境电商试点业务的实际操作进行了更为细化的规定。政策方向有待系统化明确。,政策方向有待系统化明确：目前，每个试点区域对相关政策的具体操作存在着不一致的情况。值得注意的是，目前已经发布了试点新政的部门尚仅有海关总署一家。包括国家质检总局在内的其他监管部门仅仅是发布了相关的征求意见稿。另外，与消费者利益直接相关的小额进口税制政策也尚不明确。有业内人士表示，目前已发布的试点政策很有可能还会在未来发生较大的调整。即便是入驻了上海自贸区的亚马逊在开展“保税进口”业务时也采取了小心翼翼的态度。未来各部门政策的系统化走向是全行业所面临的重要
13、不确定因素，避免国际间渠道垄断和价格歧视，政府推动扁平化平行市场的总体政策趋势不是问题（上海北京进口汽车平行市场已经启动），问题是现有进口电商模式可能会受到这些不确定因素的冲击。各部门政策之所以不明朗，其背后最大的原因是水货/出口转内销的假货泛滥。只有全行业通力合作与监管部门密切配合把阳光化市场的规模做起来才有可能让水货问题得到比较好的解决。导师解析：很显然，随着国内消费者对于跨境电商认知的迅速提升和跨境网购主要人群收入的逐渐提高，跨境消费市场的购买力将得到进一步释放。对于跨境电商而言，外在的市场环境已经一步步的走向开放成熟。而不确定的政策因素等在经历目前阶段性的摇摆和调整后，将会逐渐稳定明晰
14、起来。可以说，跨境电商的发展前景是广阔而充满希望的。,二.进口零售类电商五大模式盘点海淘：中国国内消费者直接到外国B2C电商网站上购物，然后通过转运或直邮等方式把商品邮寄回国的购物方式。除直邮品类之外，中国消费者只能借助转运物流的方式完成收货。,除了最为传统的海淘模式，我们根据不同的业务形态将进口零售类电商现有的主要运营模式分为如下五大类：A)海外代购模式；B)直发/直运平台模式；C)自营B2C模式；D)导购/返利平台模式；E）海外商品闪购模式。虽然特定电商平台所采用的运营模式可能是多样化的，但通常仍会有比较强的模式定位倾向性。因此，我们下面将依据特定平台在现阶段的主要定位将其归入相应模式。,
15、A)海外代购模式 简称“海代”的海外代购模式是继“海淘”之后第二个被消费者熟知的跨国网购概念。简单的说，就是身在海外的人/商户为有需求的中国消费者在当地采购所需商品并通过跨国物流将商品送达消费者手中的模式。从业务形态上，海代模式大致可以分为以下两类：,i)海外代购平台入驻平台的卖家一般都是有海外采购能力或者跨境贸易能力的小商家或个人，他们会定期或根据消费者订单集中采购特定商品，在收到消费者订单后再通过转运或直邮模式将商品发往中国。海外代购平台走的是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费、增值服务费等获取利润。,代表玩家：淘宝全球购、京东海外购、易趣全球集市、美国购物
16、网。,淘宝全球购、京东海外购都具备了一定的流量水平，但交易信用、售后服务等环节始终都是消费者顾虑最大的地方。有不少消费者在发觉买到假货、高仿、出口转内销的商品后，都因为无法实现有效维权而深感郁闷。尽管代购平台的潜在发展规模巨大，但上述问题如果无法获得有效控制，海代市场能否成长到预期中的规模依然存在一个大大的问号。,ii)朋友圈海外代购 微信朋友圈代购是依靠熟人/半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用，但受骗的例子并不在少数。随着海关政策的收紧，监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。在海购市场格
17、局完成未来整合后，这种原始模式恐怕将难以为继。,B)直发/直运平台模式 在这一模式下，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。由于供货商是品牌商、批发商或厂商，因此直发/直运是一种典型的B2C模式。我们可以将其理解为第三方B2C模式（参照国内的天猫商城）。直发/直运平台的部分利润来自于商品零售价和批发价之间的差额。,代表玩家：天猫国际（综合）、洋码头（北美）、跨境通（上海自贸区）、苏宁全球购（意向中）、海豚村（欧洲）、一帆海购网（日本）、走秀网（全球时尚百货）,C)自营B2C模式 在自营B2C模式下，大多数商品都需要平台自己备货，因此这
18、应该是所有模式里最重的一类。自营B2C模式分为综合型自营和垂直型自营两类：,i)综合型自营跨境B2C平台目前能够称得上综合性自营跨境B2C平台的玩家大概只有亚马逊和有沃尔玛在背后撑腰的1号店了。近期，亚马逊和1号店先后宣布落户上海自贸区开展进口电商业务。它们所出售的商品将以保税进口或者海外直邮的方式入境。,优势：a)跨境供应链管理能力强。强势的供应商管理；较为完善的跨境物流解决方案。b)后备资金充裕。代表玩家：亚马逊、1号店的“1号海购”,ii)垂直型自营跨境B2C平台垂直是指平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。优势：供应商管理能力可以做到相对较强 劣势
19、：前期需要较大的资金支持,代表玩家：中粮我买网（食品）、蜜芽宝贝（母婴）、寺库网（奢侈品）、莎莎网（化妆品）、草莓网（化妆品）,D)导购/返利平台模式 导购/返利模式是一种比较轻的电商模式，可以分成两部分来理解：引流部分+商品交易部分 引流部分是指通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量；商品交易部分是指消费者通过站内链接向海外B2C电商或者海外代购者提交订单实现跨境购物。,优势：定位于对信息流的整合，模式较轻，较容易开展业务。引流部分可以在较短时期内为平台吸引到不少海购用户，可以比较好的理解消费者前端需求。劣势：长期而言，把规模做大的不确定性比较大，需要其他要
20、素加以配置。,代表玩家：55海淘、一淘网（阿里旗下）、极客海淘网、海淘城、海淘居、海猫季、悠悠海淘、什么值得买、美国便宜货。,E)海外商品闪购模式什么叫闪购？最初的闪购模式又称限时抢购模式，起源于法国网站VentePrive。闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出国际知名品牌的商品，一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等，先到先买，限时限量，售完即止,除了以上进口零售电商模式之外，海外商品闪购是一种相对独特的玩法，我们将其单独列出。由于跨境闪购所面临的供应链环境比起境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的
21、玩家都处于小规模试水阶段。聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。,海外商品闪购模式是一种第三方B2C模式代表玩家：蜜淘网（原CN海淘）、天猫国际的环球闪购、1号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场。,导师解析：跨境电商的模式多样，每个商业模式都有自己的优势和劣势，很难说某一种商业模式就有绝对的优势，能够完全的占领跨境电商市场。不同商业模式各自面临着不同的风险。从目前的情况来看，直发/直运模式和自营B2C最受热捧；海外代购模式作为最早诞生的模式，发展最为成熟；而海外闪购模式发展潜力最大。,课程结束！谢谢欣赏,
