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1、大 器 已 成,2012年中建芙蓉和苑年度推广计划,天橙中国出品,目 录,一、2011年项目年度推广回顾二、目前长沙楼市现状三、2011年项目难点、机会及破题之道四、2012年项目年度推广思路,2011年项目年度推广回顾,2011年，芙蓉和苑以全新的形象与主张高端发声。经过一年的传播，项目在长沙市场取得了良好的知名度，以“城市洋房”为主线的推广思路，展现了项目独有的稀缺特质，同时以沟通性的语言，让市场认同了其独一无二的稀缺性。,长 沙 楼 市 现 状,站在长沙楼市2011与2012交接的关口，各种不确定正在让未来长沙楼市的一年变得诡谲莫测。,股市和楼市跌跌不休；限购、限贷、限价，政策压力步步紧
2、逼；房地产商经历大盘争锋、品牌保障、品质为王、性价比取胜的层层关卡，屡辟蹊径。,在全国楼市风雨波折的浪涛中，长沙楼市正体验着在脆弱钢丝上跳舞的惊险。,2012房事不可测，但是能借古思今。,2011年项目难点,1、投资投机需求被政策抑制后，改善型置业群观望情绪浓厚。,根据2011年长沙楼盘推售的情况，在投资投机需求被政策抑制后，第二次置业客户，即“改善”观望情绪浓厚。我项目核心的目标客群恰是改善型高端客群，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何更有效地吸引有限的客户资源成为2012年的难点之一；,2、来电、来访热度不减，但销售上未充分体现。,结合市场监控及客户情况，可以看出：2011年虽然我项目来
3、电、来访量势头依旧，客户资源十分优良，但均未体现在销售上，因此在市场的负面渲染下，在有效客户的信心受到严重打击并陷入犹豫和观望的状态下，如何顺利实现成交成为今年的难题之二。,3、“已是豪宅，何须时时刻刻把标签显摆出来。”,长沙现在到处是“豪宅”，两三栋楼的小盘亦敢自吹自擂，对于真正的豪宅，当再打出这样的信息，恐怕众人也已经审“豪”疲劳了。,4、海尔云海湾隔路相望，欲一争高下。,对面海尔云海湾的动工，在资源上分了我们一杯羹。地铁口已经不再是我们最大的优势。那么我们要跟他们抢高端客户，就得另寻出路。,2012年项目机会,1.2011年12月份交房。项目大器已成的形象已经展现出来，现房的实景将增加客
4、户的信任度；,2.项目知名度进一步提高。在持续的强势推广和活动的双重推动之下，项目在市场的知名度得到极大提升；,3.“省府邻地铁口140280电梯纯洋房”的产品特质已经深入人心；,破 题 之 道,产品稀缺特色、实景现房呈现、日臻成熟园林。这三点不论是在市场竞争上，还是吸引目标客群都是最好的炒作宣传主题。,管你广告怎么打？消费者最后决定掏钱还是看实际产品的价值，因此，“产品稀缺特色”仍是重中之重。,根据目标客群特点，需制定有针对性且具有保障性的营销策略，针对高端客群，改善型置业客户，以产品稀缺稳价值，豪宅永不贬值。,因此建议2012年的推广主题为“中心再无纯洋房”,2012年项目年度推广思路,分
5、两个阶段 1月6月 产品建筑细节入手，用看得见的东西说话。7月12月 随着入住业主增多，成熟大盘形象与精英生活值得炫耀。,推广节点,分为线上、线下线上：以“中心再无纯洋房”，继续在市场上占领一席之地。线下：则围绕这个主题，辅以户外、候车亭、地下停车场、报广、电台、网络炒作、短信、活动、手册等媒介，根据主题解析出不同的产品稀缺性、非凡性。,推广方式,第一阶段：1-6月,中心再无纯洋房140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中,户 外,户 外,户 外,户外示意,户外示意,户 外,户外备选,户外示意,作为项目的阶段性信息集中释放，还是很有必要的。同时考虑到后续中建芙蓉嘉苑也会有大范围的
6、前期预热宣传，这部分媒体资源可起到共享的作用。需要加大投放力度，重点在五一路、韶山路、芙蓉路作布点考虑。,候车停,候车厅,案名LOGO“每一块石砖，都需眼光、艺术和1300高温。”140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中（宅间道路陶砖）,路之意境,案名LOGO“走出意大利的宫廷园林，来一次旅行。”140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中（园林）,园之意韵,案名LOGO“手工建筑里的艺术品味，方能珍藏价值。”140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中（欧式雕塑小品）,居之意味,案名LOGO“露台里的闲适人生，一千零一个花园梦。”140-280电梯纯洋
7、房 20-80临街旺铺 同步热售中（露台庭院）,闲之意趣,地下停车场为目前已有媒介资源，因此广告宣传结合媒介特质安排。,地下停车场,地下停车场,中心再无纯洋房140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中,大牌,“2000年铁艺淬炼，成就经典的永恒。”（铁艺艺术，有着悠久的历史，铁艺材料和工艺的发展也有着2000多年的发展过程。）,小牌一,小牌二“花了36亿年才看到阳光的沉积岩。”（组成墙体的沉积砂岩，需要36亿年时间才能成形。）,小牌三“世界繁多名贵树种，多少棵有机会成就这扇门”？（木门）,结合前面提炼出的一些产品卖点，做成一个系列报广主选渠道：潇湘晨报备选渠道：三湘都市报,报 广
8、,报 广,“走出意大利的宫廷园林，来一次旅行。”140-280电梯纯洋房 20-80临街旺铺 同步热售中品位人居，美是形制，美是标尺，美是魂魄。中建芙蓉和苑，以闻名于世的“意大利宫廷园林艺术”为价值取向，秉承地中海建筑优质基因，构建风格纯粹、工艺考究、如诗如画的唯美生活空间。在幽长的露台，眺望辽远天际；在静谧的私家花园，拾取一段优逸时光,报广示意：,报广示意,湖南交通电台（冠名）时间：分节点不同主题示意主题：铁艺艺术操作思路：根据产品卖点，不间断宣传。,电 台,电 台,在手工建筑艺术里，寻味意大利的生活真谛。中建芙蓉和苑，以“意大利艺术”为价值取向，构建风格纯粹、工艺考究、如诗如画的唯美生活空
9、间。连绵的拱廓，曲折的铁艺，2000年铁艺淬炼，成就经典的永恒。,电台文案示意：,电台文案示意,路之意境、园之意韵、居之意味、闲之意趣围绕提炼出来的洋房建筑细节，展开软文硬性炒作。网络媒体：主选：0731搜房网备选：好房子,网络炒作,网络炒作,在围绕“中心再无纯洋房”短信集中轰炸之后，接着便从产品的提炼出的卖点，分节点传播产品特色。,短 信,短 信,1、唯经典方能永恒。中建芙蓉和苑，中心不复有的纯洋房，错落退台叠景居境51低密电梯花园洋房，现房实景奢美呈现。88651111 2、2000年铁艺淬炼，寻味意大利艺术。中建芙蓉和苑，错落退台叠景居境51低密电梯花园洋房，以建筑细节折服贵族眼光！88
10、651111,短信示意,短信示意,活动则需考虑节假日节点等综合考虑，同时随着项目园林的进一步完善，树木、景观小品等的成熟，可考虑将活动的地点由营销中心转变为项目内部现场。以实际的场景完美打造，留着客户深刻的印象。,活 动,活 动,建议上半年针对项目的园林成熟，做一本关于洋房的画册，以实景画面为主，文字则以项目建筑细节、与意大利宫廷花园相关的故事为主。一个有故事的意大利宫廷花园画册主要围绕前面提炼的四个点做章节划分，路之意境、园之意韵、居之意味、闲之意趣。,手 册,手 册,第二阶段 7-12月,线上：仍然围绕年度推广主题，同时结合项目销售以及工程进度的相关情况，深化全年推广主题。,线下：媒介宣传
11、还是要落实到产品的细节上。这个阶段，我们项目进入到什么阶段了呢？成熟大盘形象、业主入住 对比周边的项目，这是个很大很大的优势 那么就应该从这方面入手。,引 子：豪宅，最终还是要落实在居住上，业主更关心的是房子住得舒不舒服。由此我们得出一个思路，那就是从业主的舒居角度出发。,首先我们的业主人群是：城市中资产阶级，新兴贵族；其次，他们有自己的生活品味、生活理念；然后，我们把他们的品味、理念提炼出来；最后，得出城市中资产阶级的居住观。,由此，我们建议本阶段推广主题围绕产品带给入住业主的关爱来提炼。,将一生住进最美的花园里X万意式宫廷花园洋房，最后席位发售中,“贵族居住观的淬炼”,与项目的价值对接：,
12、Body care 身体关爱外：周边的环境。关键词：三馆一中心、湘府文化公园等内：意大利宫廷园林。关键词：花园，庭院、露台；自然、空气、运动、父母养老、情趣。,贵族居住观之一,形象主打语“这儿的树和人，都那么挺直腰杆的生活着。”,贵族居住观之二Identify care 身份关爱专属定制的产品特色，同质化社区，生活环境。形象主打语“与同样付出150%努力的人生活在一起.”,贵族居住观之三Life care 生活关爱全方位家政，中建物管五星级服务。形象主打语“有管家的生活，有故事的房子”,贵族居住观之四Spirit care 精神关爱国际双语幼儿园，附近的名校。欧式文化雕塑，陶冶人文情怀。形象主
13、打语“从现在开始，您的孩子开始卓越人生”,将一生住进最美的花园里X万意式宫廷花园洋房，最后席位发售中,户 外,户 外,身体关爱篇“这儿的树和人，都那么挺直腰杆的生活着。”（长沙的城市喧闹，空气不好，他们更需要一个健康安静的生活环境。）,报 纸,身份关爱篇“与同样付出150%努力的人生活在一起。”（付出无数努力换来成就的他们，彼此更加心心相映。）,生活关爱篇“有管家的生活，有故事的房子”（中建物管，感动业主的无数个故事。）,精神关爱篇“从现在开始，您的孩子开始卓越人生”（国际双语幼儿园，贵族启蒙教育）,买空卖空！城市洋房销售倒计时猜想：谁将成为长沙中轴洋房最后一位业主中建芙蓉和苑后，再无城市洋房
14、,网络软文,城市洋房，后无来者！中建芙蓉和苑，芙蓉路上绝版豪宅，千亿省府配套，X皇家园林，五大商圈环伺，仅剩*席88651112中建芙蓉和苑之后，再无城市中轴洋房。千亿省府资源，别墅级容积率，家门口地铁站，400席即将告罄，最后入主荣耀属于您88651112,短 信,（30秒）城市洋房，后无来者！中建芙蓉和苑，芙蓉路上绝版纯洋房，400席即将告罄。千亿省府配套，10000皇家园林，零距离双地铁，纯精英圈层，谁将是长沙中轴洋房的最后一位贵族？88651112（15秒）中建芙蓉和苑，千亿省府配套，10000皇家园林，零距离双地铁，长沙中轴绝版城市洋房，400席即将告罄88651112,电 台,围绕
15、前面提出的四个关爱，与项目的价值对接，制作一本关于本项目提供给城市中资产阶级的最佳生活。贵族居住观的淬炼,手 册,项目推广渠道建议,附件：,附 件,经过一年的推广，中建芙蓉和苑高端形象已经在大众心中建立，但是由于大政策的影响，面对目前的销售困境，我们更应该将这种“广而泛”的诉求对象，缩小到“点对点”的精准传播。,先来看下我们的客群,他们是私营业主、公务员、中高层、总字级别、,他们有自己的私家车,他们持有有价证券，是各大银行的VIP,喜欢财经、时尚杂志,每个礼拜都会去外面用餐、应酬,他们周末全家可能会去周边的农家乐休闲,原来，他们都是有车一族，而且车的价格不菲。,那么，我们就先从车上下手！,其实
16、他们的购物场所主要还是集中于平和堂、王府井。因为他们他们的老婆更倾向于SKII、DOIR等化妆品，他们的儿子更喜欢耐克、阿迪达斯等品牌，而购买LV、Gucci等奢侈品牌他们更倾向于去香港、欧洲旅游时当作旅游纪念品集中购买。,1地下停车场/地下停车场灯箱,购买中建芙蓉和苑洋房的客户，一定拥有高级私家车，而加油站，是他们必经之处。建议与加油站协商，加油后附赠送印有项目广告的纸巾，既有实用价值（不会像广告单张一样随意丢弃），又能起到宣传的作用。,2加油站/免费纸巾赠送,3、4S店试驾车方向盘横条,他们爱车，喜欢买车，那么4S店是他们的消费场所，我们是不是从4S店开始接触他们。我们可以针对20万以上的
17、车系，在其4S店布展。那么，试驾车辆、新车就是我们接触他们的地方。,他们持有有价证券，是各大银行的VIP。,那么，VIP室的台卡，我们能找到他们！,北辰三角洲年度推广渠道中，也提到了这种方案。要做，就趁早下手。先洽谈抢得先机！,喜欢财经、时尚杂志,杂志封面的夹条，很适合做广告。他们第一眼就能看见。,每个礼拜都会去外面用餐、应酬,许多地方都能植入我们的广告，让他们感受我们无处不在。,1高档中西餐厅/西餐厅餐纸垫由于经常谈生意的缘故，他们选择就餐时一般会选择比较安静适合聊天的中西餐厅，而一些高档西餐厅的垫餐纸是他们一定会接触的。,2KTV、演艺吧/娱乐场所打火机赠送和年轻人单纯的唱歌娱乐不同，他们
18、去KTV更多的是带着社交的目的，因此他们并不喜欢去温莎、AGOGO等量贩式KTV，而更喜欢去金色大帝、高档酒店内部夜总会性质的有陪唱服务的KTV。同样，他们也不爱去类似于苏和、songsong等热舞酒吧，而喜欢去带有黄段子表演的演艺吧观看表演。火机是他们经常用到的随身必备物品，他们并不会可以特意去购买ZIPPO这样的火机，一般来说他们使用的火机也是一次性的火机，在他们经常出入的娱乐场所提供造型独特，免费可带走的印有项目广告的火机，亦是廉价又精准的投放。,3星级酒店/酒店联名精品火柴+雪茄小礼品装四星级以上酒店也是我们目标消费群经常出入的场所，与酒店联名制作印有项目LOGO的火柴+一根雪茄的礼品
19、盒，配合新生活的投放，既能拉近与目标消费群的亲近感，又能起到广告宣传的作用。,他们周末全家可能会去周边的农家乐休闲,DM单，高级麻将等等上面都可以做文章，让他们看到我们！,当然。让受众注意的接触式传播，绝不仅仅如此，实行远比想法见真章！,THANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPN
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