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1、红星美凯龙星凯广场项目策略简报,RED STAR MACALLINE MARKETING BRIEF,矩构营销策略思路,市场观察MARKET RESEARCH,1,市场现象一,一铺养三代观念很普遍,关键词：爱买铺,市场现象二,有相当数量的商铺投资者都吃过亏。,关键词：缺信心,市场现象三,滨州家居市场商业,普遍没有大型龙头商家。,关键词：没龙头,市场现象四,滨州家居市场商业,普遍有返租回报。,关键词：带返租,市场现象五,滨州家居市场商业,普遍没有统一经营管理。,关键词：缺经营,滨州经济,中国GDP排行70位城市，滨州市 1230亿元人均可支配收入在山东排行12位,关键词：千亿级城市,家居市场潜力
2、：2009年东营房屋施工面积767.39万商品房销售面积329.00万滨州商品房施工面积436.80万商品房销售面积196.24万德州施工面积709.95万 商品房销售面积292.53万共计：施工1914万 销售817万按照1000元/平装修标准计算，每年接近有191.4亿家居装饰市场，按照等量发展，5年将有近千亿家装市场潜力！,关键词：千亿市场,市场观察结论,没龙头,带返租,爱买铺,缺信心,千亿商机信心瓶颈,缺经营,千亿级城市,千亿市场,美凯龙研究RED STAR MACALLINE,2,美凯龙优势研究美凯龙合作开发项目研究,（1）美凯龙优势研究,红星美凯龙,红星美凯龙连续6年跻身中国民营企
3、业500强前50位，名列2002年度中国民营企业市场竞争力第1名，2003年再度当选中国最具竞争力100家名牌，2004年荣膺“2004中国最具竞争力民营企业50强”、“中国连锁经营企业50强”，2006年获得“中国家居行业核心竞争力第一品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家具连锁最具影响力品牌”，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”，2008年被评为“中国十大自主创新品牌”、“中国家居行业唯一标志性品牌”、“上海市现代服务业民营企业百强”。红星美凯龙先后还获得了“中国企业管理特殊贡献奖”、“中国经济十大诚信示范单位”、“中国诚信企业”、“全国
4、诚信建设示范单位”、“中国商业名牌企业”、“中国商业服务名牌”、“中国质量万里行突出成就奖”、“中国绿色生态家居示范商场”、“公众满意中国十大世界名牌家具”、“中国网民喜爱的十大名牌”、“上海推动商圈发展典范企业”、“2008上海城市商圈新地标”、“改革开放风云企业”等众多荣誉。并被全国工商联和国家劳动保障部授予“就业与再就业先进单位”称号；被中国精神文明建设指导委员会授予“全国文明单位”称号；被中央组织部授予“全国先进基层党组织”称号；被共青团中央授予“全国五四红旗团委”、“全国青年文明号”；被中国家具协会授予“中国家居协会流通专业委员会执行主席单位”。2007年3月28日，央视举行的“20
5、06 CCTV年度雇主调查”发布会上，红星美凯龙入围十佳雇主，成为中国家居业唯一入围品牌。,中国500强，家居第一品牌,红星美凯龙,红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至2010年9月，红星美凯龙已在北京、上海、常州、天津、南京、无锡、扬州、徐州、连云港、长沙、重庆、成都、南昌、西安、杭州、桐乡、郑州、蚌埠、合肥、石家庄、洛阳、盐城、沈阳、包头、淄博、昆山、深圳、衢州、贵阳、银川、佛山、泰兴、秦皇岛、鄂尔多斯、南通、常熟、南阳、青岛、柳州、泉州、太原、苏州、张家港、赤峰、淮安、广州、鞍山等城市开办了68家商场。2009年销售总额突破313
6、亿元，成为真正意义上的中国家居流通业第一品牌。,24年，38座城市，313亿,红星美凯龙,作为华尔街最成功的私募股权基金之一，美国华平投资集团已将近2亿美元全数注入中国家居流通业领军企业红星美凯龙，双方正式成立中美合资公司。对于红星美凯龙近2亿美元的投资，刷新了华平在华家居流通业的投资记录。,惊动华尔街的中国品牌,红星美凯龙,创业24年来，红星美凯龙始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，积极实施“品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营”的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定，被誉为“红星美凯龙经营
7、模式”。红星美凯龙成功创造了许多个“第一”：第一个走到外地；第一个做连锁；第一个做加盟店；第一个买地自建商场；缔造了全世界单体最大的家居商城；2008年销售几乎在每个城市均为第一；成为中国家居流通业的第一品牌,商业新模式，成就第一,红星美凯龙,携手3000余个国内外品牌商家自主运行“全球品牌捆绑”。红星美凯龙十分重视企业营销活动。目前，集团聘请了台湾明星大小S作为代言人，在中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、江苏卫视等强势电视频道的黄金时段投放长期性广告。此外，还将在全国卖场进行各类有力媒体的广告宣传投放，组织针对性促销活动，吸取各地的营销经验，结合项目实际，开展特色营销，促进项目迅速发展。,品牌
8、联合国，CCTV推广,红星美凯龙,红星美凯龙的招商特点，凡是美凯龙到的城市，所有战略合作品牌都必须进驻美凯龙，否则美凯龙可以取消该品牌的区域代理商；另外进驻红星美凯龙的品牌普遍的国内外的中高端品牌。,龙头品牌垄断,红星美凯龙,南阳红星美凯龙升值潜力：,洛阳红星美凯龙升值潜力：,红星美凯龙,无锡红星美凯龙升值潜力：,商业地产中的超绩优股,（1）美凯龙优势研究总结,中国500强，家居第一品牌24年，38座城市，313亿惊动华尔街的中国品牌商业新模式，成就第一品牌联合国，CCTV推广龙头品牌垄断商业地产中的超绩优股,（2）美凯龙合作开发项目研究,结论一,美凯龙卖场外商业的普遍特点：都有返租回报式的折
9、扣销售都采用委托经营10-20年保障信心,美凯龙布局山东的计划,2015年在山东门店总数将达15家“山东是红星美凯龙重点布局及发展的区域，2009年开始，从青岛登陆渗透胶东半岛，花五年时间每年发展12家，五年内完成胶东半岛的市场布局。到2015年，红星美凯龙在山东的门店总数将达到15家，总营业面积超过120万平方米”。,结论二,美凯龙在山东：美凯龙布局山东的计划既有利于提升当地对其品牌的认同感，也易对本案造成客户分流的影响从潍坊和洛阳的返租折扣表明，“前十年100%返还”的返租形式更能被当地接受本案可以立足于缺少龙头家居品牌市场的滨州，覆盖没有红星美凯龙进驻的东营和德州等黄河三角洲城市（滨州+
10、德州+东营=366.15万+201.78万+569.0万=1137万人）,红星美凯龙,本案,矩构建议：,为了达到冲破投资者“信心不足”的迷局，我们建议：项目B馆不但要借势成功的红星美凯龙品牌；更重要的是仿效美凯龙“市场化经营，商场化管理”的成功商业模式；由于滨州收入偏低和美凯龙的高端定位，所以B馆招商定位在中偏低的品牌和美凯龙中没有的业态，与美凯龙形成错位和互补，形成一个一站式购全的家居王国；销售方式采用包租形式，保障市场的成功运营，最终让投资者赚的不是租金，而是乘数级的升值;需要开发商提供一张漂亮的开发经历和实力的成绩单，让投资者产生更多的信心。,项目分析POSITIONING ANALYS
11、IS,3,项目分析,项目SWOT分析,优势：地处城市发展的主方向，经济开发区市政重点扶持的商业项目开发区的服务业发展优惠政策20条 踞于黄五路上，进入老城交通便利具有红星美凯龙作为龙头商业品牌自持50%商业作经营市场化经营，商场化管理的成功模式统一招商、统一定位、统一服务、统一管理返租回报，包租经营建议：专业招商运营公司统一运营建议：让开发区设立一站式审批窗口，为商家提供快捷进驻服务平台建议：构建项目网站，为进驻商家开启网络传播平台建议：搭建网络交易平台（为商家搭建淘宝网店），为商家开辟巨大的网络交易市场开发商实力+浙江模式,滨州经济开发区：山东两个跨世纪工程之一 区位优势：滨州市地处黄河三角
12、洲，面向渤海，服务京、津、冀，属环渤海经济圈的中心城市，能够更好地承接国内发达地区及国外产业的转移，可以更好地发挥京三角的带动优势。经济开发区所在的黄河三角洲是沿黄经济协作带的龙头。开发黄河三角洲是山东省两个跨世纪工程之一，并被列为中国21世纪议程优先项目计划，随着项目的具体化，这种潜在的区位优势将会逐渐显见出来。开发区是中国北方重要的交通枢纽，205国道、220国道，滨博高速、津汕高速、滨大高速、威乌高速，黄大铁路、滨港铁路、德烟铁路、胶济铁路，万吨级滨州港，滨州大高航空城，为开发区编织了四通八达的陆海空立体化交通网络，给开发区插上了腾飞的翅膀。在这里，半小时可达万吨级滨州港，1小时可达济南
13、国际机场，2小时到达天津港，3小时可抵青岛港，3个半小时可抵首都北京。,项目SWOT分析,劣势：非中心地段虽是城市发展方向，但游离在西部开发的断点上；周边虽有几条公交线等仍不算便捷。建议：设置免费大巴，前期可作看房车，后期可以作广告媒体+为市场服务的免费大巴。,项目SWOT分析,机会：城西大开发，跨世纪重点工程开发滨州地产开始发力，加上德州和东营，5年内有近1000亿家居装饰市场潜力；家居装饰市场普遍缺少龙头品牌大部分市场没有专业的统一经营和管理人民币贬值和住宅投资受限制，带动商铺投资,项目SWOT分析,威胁：不少类似定位的市场对本案构成较大的分流，尤其是市中心的商业项目；就在本案周边的中博和
14、浙江大市场，虽然销售不错，但租金回报低至4-6%,且大量经营不善，转让的很多，容易让不少投资客队对非中心商业失去信心。,SWOT分析结论,一个模式一个龙头三个平台四个统一八大优势,突破信心瓶颈鲸吞千亿市场,营销策略MARKETING STRATEGY,4,（1）推广总精神(指导原则),信心龙头升值为王,全球龙头家居商业联邦红星美凯龙龙头旺铺高级办公精品公寓,（2）总形象定位：,立足滨州，辐射黄河三角洲坐享经济开发区大商机政府重点扶持的商业项目20项开发区特别政策优惠 坐收美凯龙的全球品牌集聚效应三大平台四个统一保障市场化经营，商场化管理自持50%商业作经营专业招商团队,（3）主打口号,撬动黄三
15、角,鲸吞一千亿.,行销推广主线,第一波,第二波,第三波,来了红星美凯龙来了可怕的浙江模式来了,目的：,打开知名度,建立信任度,强化美誉度,主题：,红了项目的优势：三个平台/四个统一/八大优势,火了自持50%，10年回报,线上,线下,SP活动一：赢在滨州创业大赛,SP活动二：唱红滨州大型演唱会,SP活动三：一元秒杀一间铺,SP活动四：充5万变6万,SP活动一：赢在滨州你出想法，我给场地，投资创业大赛活动目的：迎合当下创业热潮，给滨州以话题，结合政府推广以增加项目的政府公信力，并推动项目知名度的传播。主办方：开发区政府协办方：红星美凯龙星凯广场内容：开发商提供3年免租和10万的创业基金给胜出者,S
16、P活动二：红星云集，红透滨州红星美凯龙星凯广场之夜大型演唱会活动目的：通过歌坛红星与红星美凯龙的结合，火热让项目蹿红整个滨州，知名度最大化打开和实力都得到最好的见证，打破信心瓶颈。主办方：红星美凯龙星凯广场/开发区政府特邀嘉宾：滨州市政府的高层领导出席并致辞内容：邀请韩红、屠洪纲、汪峰、黄征、许巍等歌坛红星出演,SP活动三：一元秒杀一间铺红星美凯龙星凯广场秒杀商铺活动目的：通过当下最为流行的秒杀活动，再度让本案成为整个滨州的焦点，为项目的价值传播得到进一步的固化并增加美誉度主办方：红星美凯龙星凯广场特邀嘉宾：滨州市政府的高层领导出席公证内容：开发商提供一套4F的小单元商业,SP活动四：办卡四重
17、礼活动目的：通过与银行合作开卡，甄选大量意向客户并获得其名单，开发商可以获得大量可支配的现金主办方：XX银行协办方：红星美凯龙星凯广场内容：只要消费者开一个红星牡丹卡，并存入固定2年的10万，其可获得以下好处1.项目开业后，B馆5000元家居消费券2.获得一次在B馆消费折扣特权，买1万送5000(具体与招商运营公司商议)3.2年后全额返还，并返还利息4.若用卡购买商铺可获得更高比例的购房折扣,鉴于周边两个市场和红星美凯龙合作项目的研究，返租回报策略建议10年回报返租5年，前三年8%,直接按房价24%折扣到房价里，后两年9%逐年返还；五年之后，在获得全体商户同意之下，按租金的1：9的比例分成，即
18、管理公司收取10%租金。理由：6%已经接近利率水平，已经不具吸引力；不长的保证期，说明我们对物业的信心，起码我们自持50%就是有力证明；关键是给客户转变观念，保障的只是市场培育的成功，并以此增长商铺的升值，让客户赚超高的升值回报而不只是低微的租金回报。,浙江大市场：三年返租返2租额是总房价的20%直接折扣到房价中博国际商贸城：六年返租36%直接打入房价,Vi和广告表现ADVERTISEMENT STRATEGY,5,VI系统及广告表现,公寓和办公定位APARTMENT&OFFICE,6,公寓部分,公寓优势美凯龙之上：装修就在家门口，品牌联合国之上时尚地标：潮流前卫的建筑立面挑高5.2米：一层价
19、格，两层实用，空中小别墅通风采光：南北通风，上下动静分离低总价,核心优势,美凯龙之上，低总价空中小别墅,产品概念包装三错层空间,杂物储藏空间,1F,2F,3F,书房+次卧,主卧,客厅,2.6m,厨房+小餐厅,卫生间,进入,分案名,星凯奇寓品牌联邦之上，三错层领寓,推广,寻找奇奇！通过寻找小奇的事件行销，引发整个滨州青年男女热议，到底谁是小奇？小奇怎么了？是出走了？还是藏起来了？谁会通过几个户外看板来寻人？等等猜测，让主要的适婚小青年客户的话题焦点聚集在小奇上，为后面的奇寓的推出创造足够的知名度和话题性,推广第一波,标题：奇奇，我错了!知情者请致电：87888743没有开发商，没有地产LOGO，
20、没有一切地产的元素，完全仿佛就是个寻人启事的广告。,推广第二波,标题：奇奇，我有三错!知情者请致电：87888743仍然没有开发商，没有地产LOGO，没有一切地产的元素，仿佛好一段时间都还没找到,标题又让人猜想到底有哪三错？进一步引爆全城青年男女的猜测和话题。,推广第三波,标题：谢谢,奇奇回了!副标：星凯奇寓，潮流三错层领寓来了TEL：87888743,办公部分,市场调查结论,办公普遍还是有一定市场办公产品普遍千篇一律，都是非常传统的封闭的回廊式办公空间。,办公优势分析,12万方品牌家居联邦之上数以千计老板的聚集地带X个空中花园的国际办公附近就是滨州海外学人创业园国际化的建筑立面,够吸引力吗？
21、,矩构认为：单纯依靠产品的优势，仍不足以让城市的中小企业进驻本案，因为太脱离城市，周边环境和配套都较为稀少，劣势过于明显。建议：以家居市场为背景，向政府争取成为青年创意产业中心（国家正大力倡议创意产业），令创意有机会转化为家居市场的产品，成为家居市场的研发中心。夺得超乎寻常的税收扶持优惠和奖励政策。,案名,星凯智座青年创意孵化中心,项目定位,花园办公创意中芯,产品建议PRODUCT ADVICE,7,原方案商业平面图(1F),原商业动线,商业主出入口,商业主出口,调整方案商业平面图(1F),调整后商业动线,商业主出入口,主力店铺面积建议,1F:50-60/间2F:40-50/间3-4F:20-
22、30/间,(以上为最小基本单位,实际使用时可根据具体需要自由组合成大面积单位),主力店位置示意,各楼层经营业态建议,1F:卫浴.陶瓷.2F:儿童套房.睡眠中心3F:板式家具.门.楼梯.灯具4F:实木家具.橱柜.地板,公寓楼产品建议,共享庭院,公寓产品室内空间示意,生态.花园办公产品建议,奇数层平面图,奇数层平面图,生态办公.普通办公简装公共空间对比,生态办公,普通办公,演示完毕,谢谢THANK YOU矩构【宁波】专业提供,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWY
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