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1、领跑健康 成就品牌,美的微波10周年公关传播策划案,（2009年11月12月）李 茜,公关传播分析,背景解读,品牌传播策略,SWOT 分析,品牌传播受众分析,背景解读,尽管自去年上半年始作俑的席卷全球的金融危机,以及市场低迷不可避免地影响到包括美的在内的中国制造企业,但是2009年上半年,却是美的集团旗下各经营实体经营历史上的又一个高峰,营业收入、利润、现金流等核心经营指标全部创历史新高。与此同时,美的集团核心产业的经营指标全线飘红,空调、微波炉、电饭煲、风扇等主营产品市场份额全面提升。,品牌传播,品类（微波炉“蒸”）&品牌（美的）,形象后发,品类外延,品类优化,卖点驱动,寻求卖点、造成势力广
2、泛合作，制造卖点比附传播 与时俱进,饮食文化 健康生活方式厨房设备,深入品牌形象美的微波十年 优化品牌形象,品牌差异化、形象化。巩俐代言人形象企业文化,SWOT分析,优势,弱势,机会,挑战,品牌力弱,同类竞争,技术力量修订行业标准,10周年契机新技术平台,目标受众分析,品牌传播,用户,合作伙伴行业人士,家庭主妇白领其他用户,企业家电卖场,传播策略,阶段推进 高调启动 本次传播总体上一共分为三个阶段：预热、推进、高潮。通过前期有效的宣传与炒作，激发参与热潮，推动活动中后期在各区域顺利展开，并引发媒体主动关注与报道。锁定核心媒体 带动全面攻势 在前期活动引爆中，将重点锁定各区域几家核心媒体，通过核
3、心媒体的持续报道，逐步营造声势，形成热点，带动其他媒体的自发传播，形成全面的宣传攻势，获得高性价比的传播。平面、网络配合 区域、全国兼顾 在传播中，平面媒体，电视、网络媒体以及网络论坛相配合，各自发挥传播优势，共同推进活动传播。平面媒体重在区域传播，网络媒体重在全国覆盖，网络论坛重在话题炒作。,传播途径,主题升华 提升公众影响力,借助热点 养生热 关注亚健康饮食健康 家电下乡,整合资源 调动各方力量,同时调动媒体力量，为合作方提供更好的媒体曝光机会，增强活动影响力和相关人士的参与度。,整合传播 利用多种传播方式,在传播上充分调动平面、网络与电视三大媒体力量，利用新闻、专栏、网络专题、论坛营销、
4、博客营销等多种传播方式搭建立体媒体覆盖网。,美的微波十年 健康生活相伴,第一阶段 导入篇（2周）,传播形式 软文 硬广 事件营销 网络营销,传播渠道平面报纸 门户网站 论坛博客,宣传美的微波十年 提升品牌形象和美誉度 树立行业领军地位,软文传播新闻点,金融危机下微波炉行业发展前景分析 美的如何应对机遇挑战10年发展征途总结篇产品稿产品动态稿件公益事业稿件 10年公益 市场动态稿美的微波10年技术创新 科技类稿件行业稿件 10年经验总结,第一阶段软文稿件规划,家电下乡 美的有爱,事件传播策划一,家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。,稿件诉求点
5、：美的作为家电下乡中标企业，值此微波炉生产10周年美的微波事业部给1000户乡镇军人、孤寡老人、贫困家庭赠送微波炉。为当地小学捐款 发起关注农村小学教育，万人签名活动,大众参与,家电下乡,舆论关注,操作可行,参与对象涉及普通大众，大大提高了活动影响力。,新农村建设的重要举措 国务院刺激消费的有效措施更易引起关注。,大众参与和公益两种因素促使活动将受媒体青睐，推动传播。,国家政策和支持教育的权威性和号召力有助于组织大众参与。,策略思考,新闻稿件：美的家电下乡创造佳绩美的1000台微波炉送到老乡家关心农村教育 美的微波炉温暖失学儿童家电下乡 美的有爱 万人签名活动今启动美的微波10周年纪念活动暨捐
6、赠启动仪式发布媒体：都市报 门户网站 行业网站 CEO博客,；,论坛发帖,我和美的微波炉的故事美的微波炉 厨房大管家买了美的微波炉 宅在家里享受美食美的微波炉 上班族的健康专家生活工作两不误 美的让生活更美美的微波炉10周年创造科技神话 感谢美的微波炉 10周年再接再厉她们美丽精力充沛的秘密原来是美的微波炉享受蒸美食 10年美的微波炉 健康生活美味相随谋女郎巩俐代言的时尚微波炉,第二阶段 推进篇（4周）美的十年 健康相伴,传播形式 软文 事件营销 活动营销,传播渠道电视台 平面报纸 门户网站 论坛博客,传播目的 以活动为主全面推进 深化品牌影响力强化品牌,活动营销策划一活动内容：福临门美的微波
7、炉美食烹饪大奖赛 合作单位：电视台 福临门食用油 搜狐美食频道美的微波炉与福临门食用油 联合举办微波炉美食烹饪大奖赛 通过网站报名或者电话报名 要求使用微波炉和食用油制作便捷健康的美食 有一定创意 符合营养学标准,评奖标准：优胜奖：美的奖金10000元 美的微波炉一台一等奖：美的奖金5000元美的蒸立方一台 福临门食用油二等奖：美的奖金1000元美的微波炉一台三等奖：福临门食用油,活动细则：报名者要求到指定地点参加面试 由工作人员挑选出参加现场参赛人员比赛以电视现场直播的形式 每位选手有一定时间制作微波美食由评委和观众现场评选出优胜者及获奖者评选标准：健康 方便 营养 美味 科学,策略思考,大
8、众参与,大众参与性,健康活动,舆论关注,操作可行,针对普通大众进行广泛传播，以提高活动影响力。,融健康、美食、娱乐为一体的活动将极大提高大众参与热情。,大众参与和现场直播两种因素促使活动将受媒体青睐，推动传播。,大赛意义、赛事花絮、比赛过程等方面都有可执行的新闻传播点。,活动策划二,美的微波炉十年蒸途 广告语评选活动细则：参与者围绕美的十周年拟20字以内的广告语 内容不限 以邮寄或电子邮件的形式发送指定地点,第一阶段 高潮篇（2周）美的微波10周年 健康生活永相伴,传播形式 软文 事件营销,传播渠道平面报纸 门户网站 论坛博客,提升品牌形象 打造微波炉行业第一品牌,事件策划二 美的微波十周年纪念庆典,十周年庆典晚会邀请嘉宾、烹饪大赛获奖者、广告语征集获奖者参加 举行颁奖仪式晚会主题：回眸十周年 科技 创新 健康 爱心总结10周年经验教训 文艺表演 领导访谈 家电下乡活动 公益捐赠活动代表节目获奖者发表获奖感言邀请媒体：电视台 主流报纸,产品稿举例传播点：传统蒸文化 兼顾营养、健康、便捷,传统蒸文化美食,蒸制时间长,美的微波炉,技术突破,开创蒸时代 便捷,产品传播文化,“烂烝香荠白鱼肥，碎点青蒿凉饼滑。”苏轼 春菜中华千年美食文化素有“无菜不蒸”之说古人对食物的讲究是天然和谐，它的所有菜品讲究的就是原汁原味。古语有云：“不来客人不上蒸笼，不过喜事不上蒸笼”,
