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1、云海香都营销策划报告,2008年01月6日,报告内容框架,市场环境分析,1,项目本体分析,2,项目定位分析,3,营销推广分析,4,市场环境分析,1,中观,机遇,宏观,四位一体思路,微观,分析思路,山东基本概况,山东位于中国东部沿海，陆地总面积15.7万平方公里，近海域面积17万平方公里。总人口9248万。山东，锦绣壮美，资源丰富，历史悠久，名人辈出。山东的农业发达，工业体系完备，国民经济位于全国前列，有良好的投资环境。进入新世纪的山东，正以更加积极的姿态，全面实施“科教兴鲁”、“经济国际化”、“城市化建设”、“可持续发展”四大战略，积极推进向“经济和文化强省”的跨越，为全面建设“大而强、富而美
2、”的新山东而努力奋斗。,孔子,紧邻渤海、黄海，与天津、大连、韩国、日本近在咫尺，是泛黄渤海和东北亚地区的区域性核心城市,城市名片 2007世界银行公布中国120个城市投资环 境评价，6大“金牌城市”烟台榜上有名 2007福布斯中国大陆最适宜发展物 流城市榜第六 2007中国城市生活质量排行榜第七 2006年联合国人居奖 全国首批14个沿海对外开放城市之一 全国文明城市 最佳中国魅力城市国际葡萄酒城国家卫生城,烟台基本概况,烟台目前辖芝罘、莱山、福山、牟平4区、1县、代管7个县级市。全市总面积13746平方千米，其中市区面积2644平方千米，海岸线曲长909公里。,烟台地形为低山丘陵区，山丘起伏
3、和缓，沟壑纵横交错。,烟台历史悠久，至今已经有 一百多年的历史，是我国历 史上最早的通商口岸之一。,烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海。,烟台基本概况,芝罘区概况,芝罘区现状,全区总面积174.43平方公里。辖12个街道办事处，143个居委会。年底全区总人口68.98万人，其中非农业人口57。城镇居民人均可支配收入达9785元，按可比口径计算，比上年增长10.3%；人均消费性支出为7479元，增长4.3%。全区实现国内生产总值102.69亿元，按可比价格计算，三次产业比重为2.1344.4553.42。,芝罘区是本项目的主力客群来源地,GDP全国排名第二,经济稳步、持续发展,宏观经济环
4、境山东,环渤海经济圈包括北京、天津、河北、山东和辽宁，是中国北方规模最大的经济区域，这一地区产业基础雄厚，是中国最大的综合性工业基地之一。根据国家“十一五”规划，区域经济发展重点北移，环渤海经济圈成为继“珠三角”、“长三角”之后的中国经济发展的新的引擎。环渤海经济圈经济的快速稳定发展和未来良好的发展势头，为山东经济健康发展提供了优良的外部环境。,宏观经济环境山东,城市经济高速发展,烟台经济现状年生产总值1639亿元，按可比价格计算比上年增长24.5%。年生产总值2012.46亿元，按可比价格计算比上年增长17.6%。6年生产总值2402.1亿元，按可比价格计算比上年增长17%。7年月累计生产总
5、值1300亿元，可比价格计算比上年增长18.2%。,1639,2012.46,2402.1,中观经济环境烟台,2006年烟台市的经济规模总量位居山东省各地级城市第2位,1.东营 80572元 2.威海 54741元 3.青岛 40082元 4.淄博 39170元 5.济南 37035元 6.烟台 36955元 7.莱芜 22983元 8.滨州 22405元 9.枣庄 20483元 10.潍坊 20010元 11.德州 18243元 12.泰安 18074元 13.日照 18066元 14.济宁 17976元 15.聊城 14727元 16.临沂 13639元 17.菏泽 6041元,07年山东
6、人均GDP排名,全市人口649.98万，其中市区人口达到178.91万。城市居民比例为27.53%。全市农业人口351.18万，非农业人口298.8万人。城市化率为45.97%。,四年内市区人口增加11万，对住房需求量大,城市化率较高、市区人口增长较快,168.45,170.83,174.34,176.26,179.91,烟台经济人口情况,注：联合国粮农组织提出的标准,烟台居民恩格尔系数,烟台居民已步入富裕,芝罘区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑,微观经济环境芝罘区,芝罘区区经济现状全区实现国内生产总值102.69亿元，按可比价格计算，比上年增长18.2%。第一产业实现增加值1.4亿元
7、，增长1.95%；第二产业实现增加值29.8亿元，增长16.89%；第三产业实现增加值35.8亿元，增长27.88%。三次产业比重为2.1344.4553.42。全社会完成固定资产投资48.6亿元，比上年增长66.5%。,指导思想：构筑大、高、外经济格局，建设现代化、国际性港口城市 城市性质：以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。城市规模：至2010年城市人口达到120万人，规划2010年城市总用地240平方公里。,城市空间结构：以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴 线，拓展东西两翼，贯通南北山海，以天然河流、山体和永久性 绿带分隔，组成滨海组团式大城市
8、的空间结构。,烟台城市规划,未来城市将重点向东、向南发展：市政府东迁、烟台大学等五所高校搬迁、体育展览中心、南部建设黄务中心区,西侧将加快城市中心区与开发区的融合：,开发区经过二十多年的发展建设，已发展成为成熟的区域性城市中心，区域基础设施完善，配套功能齐全，交通通达便利。是烟台经济的中心增长点之一。目前，开发区中心城区长江路沿线已基本开发建设完毕，城市将进一步向西向南发展。,长江路“一心二翼”的发展规划，东翼 重点打造中央公园区和文化娱乐区,烟台城市规划,城市发展方向,烟台城市建设发展方向是：东上，南下，西改，北造,东上,中心城区与莱山区联结，莱山区与牟平区联结,南下,下世回尧、黄务等老城区
9、的开发建设，形成连接老城区的新中心区域,西改,老、旧聚居区域，小规模住宅项目的改造与建设,北造,三面环海芝罘岛，水清、山秀，丰富的水产资源,烟台房地产发展机遇,稚嫩的萌芽期,超前的过热期,寒冷的冬蛰期,1985-1991,1992-1994,1995-1998,1999-2002,温和的复苏期,烟台房地产市场经历的几个阶段：,烟台房地产发展机遇,2007年房地产开发投资较快增长。全年完成房地产开发投资143.64亿元，增长30.7%，其中住宅投资104.78亿元，增长30.8%，占整个房地产开发投资的72.9%。房屋施工面积1263.5万平方米，增长14.4%，其中住宅976.5万平方米，增长
10、16.9%；房屋竣工面积365.2万平方米，增长24.1%，其中住宅303.9万平方米，增长22.5%。,当前市场状况：,07年上半年，烟台市房地产开发完成投资53.7亿元，商品房销售面积156.6万平方米，同比分别增长31.3%和35.5%。商品房销售均价为2857元/m2，同比上涨5.4%。,烟台房地产发展机遇,烟台房地产市场潜力巨大,近期市场状况：,07年18月份，烟台二手房交易户数为2578户，与去年同期相比多出300多户，交易房屋的面积同期增长23.41%，而交易金额同比增长126.3%。,据统计，截至2007年底，烟台从事房产中介业务的机构已达400多家。,烟台房地产协会副会长张吉
11、树预计，随着二手房年交易额在逐年递增，预期2008年，烟台二手房市场的总体交易量将会达到60亿元。,烟台房地产发展机遇,良好的二手房发展前景，将给增量房市场上的投资者增强信心,烟台房地产发展机遇,世界五百强企业的四十强已经进驻烟台。在加快了烟台城市的国际化进程的同时，也给房地产市场带来了广阔的发展空间。,瞄准国际高端客户群,小结,十七大后，山东经济仍将呈现又好又快的发展趋势宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展烟台经济发展继续保持快速发展态势固定资产投资稳步增长，房地产投资较快增长居民收入稳步增加，购买力强城市化进程加快，外来人口增加，对房屋需求量大供给相对不足，产品品质相对不高,市场本
12、体分析,2,项目本体条件分析,项目本体条件分析,项目地块,红旗南路、红旗西路、电厂东路、化工北路、只楚立交桥改造被列为市属重点工程建设项目，项目地块将直接受益。,项目本体条件分析,红旗路,化工北路,电厂东路,只楚路,项目本体条件数据,项目本体条件数据,优势 项目规划配套齐全 北京开发商品牌 大学地块文化底蕴足 APEC园区发展潜力大,劣势整体规划中规中矩卖点少产品结构较为单一,机会整体市场较为活跃项目区位前景乐观周边的人文条件好环渤海经济圈购买力强,威胁 市场存在一定竞争项目 项目地处城乡结合部 周边配套条件较差,项目SWOT分析,优势 项目规划配套齐全 项目体量适中 大学地块文化底蕴足APE
13、C园区发展潜力大,机会整体市场较为活跃项目区位前景乐观周边的人文条件好环渤海经济圈购买力强,项目SWOT分析-SO增长性战略,优势 项目规划配套齐全北京开发商品牌大学地块文化底蕴足APEC园区发展潜力大,威胁 市场存在一定竞争项目 项目地处城乡结合部 周边配套条件较差,项目SWOT分析-ST多样性战略,劣势整体规划中规中矩卖点少产品结构较为单一,项目SWOT分析-OW扭转型战略,机会整体市场较为活跃项目区位前景乐观周边人文条件好环渤海经济圈购买力强,劣势整体规划中规中矩卖点少产品结构较为单一,威胁 市场存在一定竞争项目 项目地处城乡结合部 周边配套条件较差,项目SWOT分析-TW防御型战略,竞
14、争分析,竞争分析,本地开发企业,竞争对手,外地开发企业,竞争分析,1.烟台地区已有不少外地开发企业进入，除了跟山东本地开发商竞争外，还应关注外来企业的发展战略，为确立竞争优势取得先机。,2.周边已有不少同质产品，应尽快确立自己的产品核心竞争力，建立开发商品牌优势，在消费者心中树立品牌形象。,小结：,积极扩大开发商的影响力，树立品牌形象，为以后其他项目赢得市场先机。,对市场上竞争对手的变化要做出积极的反应和对策。,市场策略,品牌,领导者型市场策略做这一产品区间的领航员,进攻,防守,主动展开市场攻势，制定游戏规则，让竞争对手疲于应付。,项目定位分析,3,在项目定位之前，我司特地前往项目所在区域以及
15、周边区域，进行了详细的市场调研。对项目周边的开发区、芝罘区、福山区大部分典型楼盘进行了楼盘资料的收集工作。其数据整理结果如下表。,市场调研,市调数据整理,周边楼盘,市调数据整理,周边楼盘,典型项目例举,在市场调研过程中，我司发现该项目周边三个城区中，每个城区都有一个楼盘从规模上与我项目相似。故此，我司分别对这三个典型楼盘进行了较详细的记录说明，以取得其对我项目本身在开发过程中的良好借鉴参考作用。,开发区-国奥天地芝罘区-华信家园福山区-星河城,项目位于烟台开发区中心区域、长江路西段，占地28.6万平方米，建筑面积约70万平方米。四周由长江路、峨嵋山路、贺兰山路和黄河路相围合，项目北侧由防护林带
16、相隔，紧邻大海，周边配套环境发展成熟，各项生活设施齐全，交通十分便利。,国奥天地,典型项目例举,国奥天地项目是一个集国家羽毛球队训练比赛、居民健身国际品牌超市以及高档居住社区于一体的综合性项目。其中国家羽毛球训练馆建筑面积约2.3万平方米，建成后国际各类标准运动场地都会在专业俱乐部的管理下投入运营。运动员之家和社区的高层建筑，约在三年内建成。酒店式公寓将引入国际上专业的酒店运营公司进行管理。高层住宅组团，在规划、建筑、建材环保节能上，积极响应国家政策，与国际标准靠拢。在户型设计上，大型景观阳台、室内花园的运用，更能满足成功人士对高品质居住的要求。整个社区以奥运精神为核心，倾力打造一个体现运动、
17、健康、绿色、环保、安全、舒适的高品质运动社区。,国奥天地,典型项目例举,国奥天地,典型项目例举,华信家园是一座专门为新城市成员定做的家园，小区位于幸福南路铁路三角地带，总占地50万平方米，容积率为1.25，绿化率为30%，建有多层住宅、小高层宅、商业办公用房，房屋形态丰富，楼房高低错落有致，南北布局合理。主力户型以三室两厅为主，面积范围是106.51-149.09平方米，能同时满足不同业主的不同需求。周边配套设施齐全。交通方便，10、18、28、15、42路均在小区设站点；振华购物中心距离小区仅300米左右，方便业主日常购物；医院近在咫尺，立信医院就在小区门外。,华信家园,典型项目例举,典型项
18、目例举,典型项目例举,星河城，是隆城地产斥资10亿元在烟台市福山区倾心打造的第一个房地产项目。项目位于福山区主干道福海路与汇福街交叉路口西南处，距离市区CBD 商圈不到15 分钟车程。星河城定位于高档住宅区，用地面积215亩，总建面约 38万平米。项目背依福山、远眺夹河。,“星河城”项目除了拥有出色的区位优势外，该超大社区更规划有烟台目前规模最大的超大山水园林景观，同时，正坐落于“福山”名称来源地，有着十分独特的生态、人文环境。该精品项目的创新开发和时尚生活元素的构建，将为福山打造未来的城市中心。,星河城,典型项目例举,典型项目例举,典型项目例举,形象定位分析,分析,形象定位分析,开发区商圈,
19、芝罘区商圈,福山区商圈,莱山区商圈,置身商圈群中却能够宁静怡然,说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质,要点：作为项目的推广主线，自始至终贯穿着“人居生活典范”的概念，无时无刻不对消费者传达着一种全新的生活理念。,形象定位分析,形象主题、slogan,客群定位分析,低端客户,中端客户,高端客户,本项目客群,本项目客户群应锁定中高档客户群,目标客群层次,客群定位分析,由于烟台内居住大量外地外籍经商投资者，所以客群应包括本地、外地、外籍三个部分。,通过市场调查研究以及对本项目的分析，我司认为本项目应锁定如下目标市场。,目标客群分类,目标客群分布,客群定位分析,政府公
20、务员、大型企事业单位、外企主管员工、自由职业者、私营业主、投资客,以二口之家、三口之家为主 年龄在25-45岁之间,中端目标客群,客群定位分析,客户来源,年龄和家庭结构,有一定的经济基础或支持，期待社会地位提高。有良好的收入预期，对未来有较高的信心。渴望超前，向往国际化、高品质的生活标准。有良好的见解和自己对生活的主张。理性消费为主，对品牌、实力认同度高，受攀比等心理因素的影响。有自已理想的居住方式，追求好的生活环境。,中端目标客群,客群定位分析,共性,公司企业高层管理者、港澳台商、外企高层管理者、私营老板、大投资客户,以三口之家、三代居为主 年龄在35-55岁之间,高端目标客群,客群定位分析
21、,客户来源,年龄和家庭结构,事业有成，已有一定的社会地位。希望更好的享受生活。希望拥有自己的私人领地，随意自在的生活。希望有高档次的场所接待客户和朋友。符合自已的身份与地位，追求精神层面的享受。希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。注重社区的安全性和私密性。,高端目标客群,客群定位分析,共性,价格定位分析,市场产品定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性，需 要具有较强的性价比,定价原则,价格定位分析,结合以往定价经验及市场状况，我们建议本项目定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法：成本加成定价法成本加成定价虽然
22、比较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。市场比较定价法竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。,定价方法,价格定位分析,周边楼盘参考,星河城4000,国奥天地4800-5200,华信家园4000,阳光富景5700,雪玉花苑4800,海信慧园5000,金晖花园3500,均价目标,项目整体均价水平在45005500元/平米,价格定位分析,项目营销推广分析,4,核心战略,房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于项目所在区域经济发展相对较慢，人口密
23、度相对较小，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。,首先规避项目所在区位的不利因素 其次树立项目全新的形象；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。,分析,由于本项目所在位置之前为办学场所，因此，营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。,前期,后期,
24、形象为主,卖点组合,改变形象,树立形象,具体诉求,形象炒作,促进销售,核心战略,拟定核心战略,以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略,购买,品牌,产品,客户,强化品牌，传达信息,认知品牌，吸引客户,客户决策,产品促销,塑造品牌,支撑品牌,放弃,犹豫,销售完成,销售终止,下一循环,操作流程,总体推广战略,推广策略,目标客群,全市居民,目标客群细分,创知名、打品牌，树形象,巩固品牌，促进销售,维护品牌，稳定销售,时间推进,拟定推广思路,推广策略,推广思路,推广策略,现场销售,直效行销,促销手段,广告宣传,公关软性宣传,客服活动安排,形象公关,卖点促销,前期造势,维护形象并进行促销,树立形象和知
25、名度,赚取利润,推广策略,启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象,刺激市场，引起反应复合式强势推广,针对性焦点出击进行培育,实施步骤,扩张,1,2,4,3,5,成熟,推广策略,实施策略,新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势；媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透；政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广；客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；（中后期）企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章；营造业内影响：积极参与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比；报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；,推广策略,实施手段,开盘,期房认购,正
26、式销售,导入期,开盘期,持续期,强销期,品牌培育启动市场完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作,品牌塑造强势入市产品形象确立，立体广告攻势,品牌维护稳定销售各项卖点展示，主流媒体广告,品牌提升销售促进各类促销活动，最后强销余房,分期推广策略,推广策略,软性文章：不断与项目的任何相关事宜进行不断炒作烘托与政府办公地、商业聚集地、住宅流的转向趋势。从接电话开始真诚的服务，在线服务。直投形式对大中外资企业将进行全面的邀约。对其他各案客户进行渗透了解。,推广策略,渗透推广策略,活动营销,公关活动,促销活动,时间节点：节假日活动（如五一、六一、圣诞、元旦等）；项目进程（如奠基、开盘、封顶、入住等）,给
27、客户一定的经济实惠（如打折、赠送等），刺激购买欲望；,采取一定的措施，鼓励老客户带新客户,客户营销,发展商利用自身资源，组织团购,关系营销,制造热销气氛，刺激客户落订,现场营销,活动目标人群：选择目标客户或意向客户进行有针对性的推广，达到“一对一”的推广目的，增强推广的效率。,开盘活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红,营销活动,推广计划,开盘仪式样板区开放签约仪式入住仪式酒会、产品说明会举办巡回展览会有奖比赛,活动列举,推广计划,直邮广告（DM）报纸广告新闻缮稿（软文）电视广告电台广播广告牌（路牌、道旗）车体广告灯箱广告直销活动（巡展）公关活动网络广告,媒体通常种类,推广计划,媒体种类很多，本项目特点使我们不能每一种都去全力运用，也不能只运用一两种，而是要综合运用，重点运用几种，其他作为辅助。,根据推广策略，建议本项目主要采用如下媒体：报纸广告电视广告（新闻炒作）公交广告户外广告牌（建议在高速公路周边以及只楚路周边设立项目广告牌）路旗建议（设置在只楚路，需要合适是否有档期）巡展（在芝罘区、开发区、福山区热点商圈进行巡展）,媒体选择建议,推广计划,谢谢!,
