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1、西安实战派品牌营销策划有限公司,陕西正岳建设有限公司,朱宏路项目宗地西安马应龙肛肠医院建设规划定位提案,提交：西安实战派品牌营销策划有限公司朱宏路宗地规划定位项目组呈交：陕西正岳建设有限公司董事会、西安马应龙肛肠医院战略高层时间：2012年5月22日保密级别：内部文件（绝密）,我们不是学院派、理论派，更不是忽悠派；我们是实战派！,实战派观点一：项目的核心价值体现都要围绕“定位”展开。实战派观点二：只要方向对了，就不怕路远；如果你知道你要去哪里，全世界都会为你让路。,我们的价值观,报告背景表述,商业秘密声明：本文档所含一切图片文字均归属西安实战派品牌营销策划有限公司所有，仅用于针对陕西正岳建设有
2、限公司朱宏路项目董事会提案所用。除此之外不得私自修改、发布和拷贝文档任何内容，本公司对该文档保留所有权。,项目认知,项目所在地卫星图,项目位于朱宏路立交以东，北二环道路以北，即图中红圈标注处。净占地面积约4.001亩（2 667.4）规划用地性质为商业用地，容积率为7（陕西正岳建设有限公司自建项目暂无限制），绿化率、建筑密度、车位等无限制。该宗地分为两块，其一作为西安马应龙肛肠医院建筑使用，其二为陕西正岳建设有限公司自建用地。工程分期为二期，一期为西安马应龙肛肠医院筹建，二期为陕西正岳建设有限公司自建。,项目周边（环境）,一、地理区位,西安市城区辐射图,西安市十二五规划蓝图,依照西安市十二五规
3、划蓝图可以得出结论。城区辐射发展方向主要为东北方、西南方。这也是西安市行政区地理因素所决定。而本项目所处位置如图一所示，位于西安二环内城与外城范围交接处，属于西安六区范围内（六级以下）。按西安市国土资源局2008年11月16日公示土地等级评估标准，可认定项目土地等级在三级至六级之间。按开发程度（六通一平）、开发用途（商业用地）可定性项目土地等级为四级。,让我们活动一下眼睛，先来看看项目周边的风景。,二、交通环境,项目周边交通地理图,项目左侧为城北主干道朱宏路，由朱宏路向北即咸阳国际机场专用高速路。项目以南为西安二环路北段，由二环路向东则是前往临潼区的必经之路。项目比肩光明路、朱宏路，携两大公路
4、立交桥（朱宏路立交、文景立交）之便，坐拥城北核心交通中枢位置。车流量、人流量自然也就十分可观。,朱宏路公交车站站台,项目南面二环北路双向四车道,朱虹路立交,北二环西段,三、景观环境,周边景观卫星俯瞰图,项目以西侧，朱宏路以西是西安市汉城湖公园（原团结水库公园）。西安市作为西北城市，水资源相对南方城市匮乏已经是不争的事实。而项目周边即有这样一处公园“水景”，那么景观环境就已然无可挑剔了。项目绿化环境较好，绿化率高。不过项目所在地有工业区（工业用地或工厂），南面建筑高层密集，遮挡阳光，地处公路运输枢纽，粉尘较大。这些因素可能会影响对周边环境整体高价评定。,周边汉城湖景区和几大主题广场,汉城湖公园大
5、门,项目周边景观,四、配套环境,项目正北方为西安市公共交通总公司所在地，正东方毗邻陕西省公安厅治安局出入境管理局基建办，项目南面主要配套有北二环路加气站、怡兰集团、沐浴阳光酒店、鑫宇宾馆、蓝天超市、西安市第四十九中学、陕西省聋哑儿家长校等。,居然之家家居建材城,中菲集团大楼,沐浴阳光酒店,价值体系,项目环境分析雷达图,本项目占地用地为商业用地，其价值体系主要体现在商业用途。根据以上对项目认识可以得出以下结论：,价值统筹,对未央区北二环路西段地块发展历程和格局小结：该地块发展起步早而缓慢，住宅用地成交量较大（2008年12至18万方），商业用地市场稳定性较强，整体升值空间与竞争力较强，所以商业价
6、值较大。,项目基本定位规划,项目占地约2667.4，其中三角地带无建筑物面积约425.4，建筑区域取楼间距3.6米，减去交通面积约162及绿化面积约180，则实际使用面积（即楼基面积约1900），按照甲方意见，可建占地面积以北均分给西安马应龙肛肠医院约950平米（即便每个楼层建筑面积）。按各自分摊占地为1333.7，最大容积率为7计算，则西安马应龙肛肠医院总建面为：9335.9。则楼层数分别为10层（因数据误差，则楼层约9至11层之间，如楼基面积继续缩小，则楼层数还可增加，但每层面积相应减少。）,西安马应龙肛肠医院,1、建筑模式定位规划建议 医院以北为面积约425.4无建筑三角区，可作为医院绿
7、化带（小花园）设施，给病人提供休闲场所）。若医院提供180车位面积（按15每个车位计算，为救护车、和患者家属提供临时停车场所），则楼基面积约为：770。按照总建面为9335.9计算，可建楼层为10层（9至11层+地下两层）。地下二层作为设备用房，战时为六级人防人员掩蔽部（层高拟为2.5米）；地下一层为核医科、中心供应、洗衣房、贵宾门诊，健康体检中心等（层高拟为3.6米）；一层为门诊大厅、住出院办理大厅、挂号处、药房、急救中心、门诊医技等，层高拟为5米（底层净高等于层高）；二层、三层作为急诊留观、门诊医技，四层为手术中心及重症监护室；二至四层高拟为3.6米（楼板钢筋混凝土现浇200mm，净高约3
8、.4米），五至九层作为住院部标准护理单元，十层为行政办公用房及净化设备机房，五到十层层高拟为2.7米（楼板钢筋混凝土预制板或现浇，厚度120mm，净高约2.58米）。建议配备电梯数为三部（两部客用电梯、一部提供特殊病患电梯）。,2、价值体现 本项目周边将近2至3公里无二级以上正规医院，区位竞争压力几乎为0。本项目周边住宅区面积大，金仕华城、宏途星城、阳光新地、龙祥御苑、城市雅苑、福瑞苑、裕华老年公寓等多处高层高密度居住小区。共计约23267户有医疗机构需求住户，市场需求量大。本项目位于朱宏路主干道旁（西安咸阳国际机场必经要道）、集北二环、朱宏路立交的高人群流动率，对医院品牌推广、广告宣传起到很
9、好的作用。,3、整体效果图,功能辐射,区域竞争势态,项目周边五公里内包含医疗机构有：社区门诊24所，一级医院3所（海红医院、惠仁医院、西安牙科医院），二级医院1所（凤城医院），三级医院一所（长安医院，三甲）。,竞争对比,因西安马应龙肛肠医院医疗设施配套和等级因素，竞争分析即不考虑二级以下医疗机构。在项目周边五公里范围（竞争对手功能辐射2.5公里）内：唯一二级医院是西安凤城医院（二甲），位于凤城三路9号，于本项目相距约3.9公里。该医院地理位置在本项目功能辐射区外，医疗范围为综合性诊疗医院，与西安马应龙肛肠医院专业诊疗医院比较，在行业医疗服务范围内，凤城医院无竞争力。唯一三级医院是西安长安医院（
10、三甲），位于文景路17号，于本项目相距约3.3公里（距离凤城医院约0.5公里）。同样不在本项目功能辐射区内，医疗范围也为综合性诊疗医院，结合地理位置，在行业医疗服务范围内与西安马应龙肛肠医院比较，长安医院无竞争力。,综上分析：项目区域内行业竞争压力几乎为0,区域资源整合,资源升值空间,项目北侧为西安经济技术开发区，享受国家级优惠政策，而且也享西部大开发的各项优惠政策。距今十二年的建设与开发，已经吸引300余项，3700余家中外企业入驻。随着大量公司企业入驻该区，直接导致该区域住房需求量直线上升。据实地统计，该区域在建在售居住楼盘9家（功能辐射范围内7家），今年待开发楼盘5家（功能辐射范围内2家
11、），预计提供27612户住房，完成约合82836入住目标。（功能辐射范围内18715户住房，约合56145人）,传播推广价值,本项目位于朱宏路主干道旁（西安咸阳国际机场必经要道）、集北二环、朱宏路立交的高人群流动率，对医院品牌推广、广告宣传起到很好的作用。项目推广价值地理优势表现在北二环路环线西安主城区，朱宏路接线机场高速，节省户外广告资源。而户外广告作为新媒体广告，其广告相应比传统媒体广告效应要好得多。因此至少每年可节约广告费用约600万人民币。,朱宏路十字广告推广效应,Thanks,谢谢审阅,西安实战派品牌营销策划有限公司,陕西正岳建设有限公司,朱宏路项目宗地陕西正岳建设有限公司建设规划定
12、位提案,提交：西安实战派品牌营销策划有限公司朱宏路宗地规划定位项目组呈交：陕西正岳建设有限公司董事会时间：2012年5月22日保密级别：内部文件（绝密）,陕西正岳建设有限公司自建项目,一、综述：地块无CBD概念，周边楼盘均为纯住宅或商住一体楼栋，无办公楼和写字楼。周边商业用地无大型娱乐场所，如KTV、影剧院等。周边大型商场超市可参考“创意百货”商店。周边酒店可参考“沐浴阳光酒店”。,二、产品定位：（1）、因该地块无CBD概念，周边无大型办公场所和办公楼，且地段滨临北郊，则排除修建写字楼决策。（2）、功能性公寓（3）、产权式酒店（4）、产权式商铺（5）、纯商业商铺（6）、单身公寓（偏住宅类）,功
13、能性公寓,本项目总体定位为高档次商务综合建筑体（区域无CBD概念，占地为四级商业用地），各子项目的各主要功能之间应形成运转良好的互动作用，成为朱宏路乃至未央区独特的高品质综合性项目。结合周边区域业态，该地块产品功能应具体体现为以功能性公寓为主，公寓配合商业，形成本项目的主体；二种功能在统一的商务氛围下相互支撑，形成1+1大于2的合力效应，最终能够以较强的综合实力参与市场竞争。,酒店式公寓 酒店式公寓一般位于大型商圈内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。酒店式
14、公寓是投资型置业者，尤其是异地置业者的首选。通常，酒店的租金比公寓的租金要高出30左右，普通公寓的服务相对酒店要落后一些，酒店式公寓单套房屋建筑面积小、便于管理、服务及配套设施较齐全、易出租等特点，是其他物业项目所不能比拟的。但作为中高档项目的酒店式公寓相比普通住宅占用的资金较多，回报周期较长，所以更适宜中长线投资者。,西安市2008年至2011年开盘商业项目各物业形态比例图,纯公寓 纯公寓是以自用为主要目的，兼顾其它需求的公寓。根据我们的对朱宏路及北二环西段周边住宅市场的调查，目前住宅市场的发展态势良好，需求较为旺盛。纯公寓与本项目作为商务综合建筑体的定位吻合，然对项目总体的品质有影响。对周
15、边住宅项目无法形成优势。,商住公寓 该区域的工业发展，各类公司越来越聚集，成长型企业和小公司对商住公寓有需求。商住公司的对户型的需求多为2-3居室，以满足办公的需要。而大户型必然导致销售总价增加，对投资型客户的回报时间比较漫长，会把这类客户吓阻门外。同时，由于房屋面积较大，其租金也相应较高，超出公寓使用者（租客）的资金承受能力，使后续的租赁存在风险。,注：以上个别取调数据来源于网络案例,产权式酒店,是指由众多普通投资者购买酒店物业项目中的一间或多间客房的一种投资模式，并不是指某单一类型的酒店住宿产品。目前市场上出现的产权酒店的市场定位主要是为各类商务旅游、旅游观光和休闲度假旅游者提供住宿服务，
16、是指分布在商务和旅游城市、旅游风景区、旅游度假区的各类以投资经营为主要目的的旅游星级酒店、全套房酒店、公寓式酒店、度假酒店、服务式公寓、主题酒店（或精品酒店）、经济型酒店。其形式可参照酒店式公寓、然而产品单一，对硬件要求过高，销售环节繁复，与本项目初衷目标不相吻合，故暂不予考虑。,产权式商铺,即所有权与经营权分离的房地产证券化概念，这是产权式商铺最核心、最基础的理念。产权式商铺是国际流行的所有权和经营权分离的一种房地产商铺产品形式，主要表现为商铺业主出于投资目的，将业权商铺通过发展商或第三方公司整体委托品牌经营商进行统一经营，商铺业主获得定期定额的投资回报。如筹建为产权式商铺则对容积率有一定要
17、求，还需招商大型超市、大型商场商家加盟。其主要业主即为大型商家类，第三方业主为商家租客。,纯商业商铺,通俗说法即为“门面房”。路边的具有独立的门面的房间，是房屋的一部分，并且必须是一层的房间或者包括一层的房间的成套的房间，临街底层房间。结合本项目而言，陕西正岳建设有限公司自建区域临街二环路北，吻合纯商业商铺建筑性质，然对本项目品牌塑造和品质形象感有一定影响。,综合定位及造价评估,结合以上思路及调研数据，为达到提升项目品质，实现项目整体的价值最大化之目的，本项目应拟定建设定位为：产权式商铺+商住公寓+酒店式公寓,效果展示,产权式商铺对开发商的三大吸引点1、快速回笼资金国内房地产市场中，绝大多数开
18、发商在运作商业地产项目时，主观的考虑：将属于商业部分的一律卖掉，快速回笼投资资金，降低风险，产权式商铺正好符合开发商的要求。2、获取商业价值的高额利润开发商每开发的项目均是以赢利为其最终目的。既然要赢利，就要让项目属性产生最大的价值收益。通过实践，人们认识到，在同样的地段和环境下，商铺的价值往往要高于住宅或写字楼，有的甚至超过23倍。二、三线城市地段好的商铺，可以超过58倍，也司空见惯。价格的反差，巨额的诱惑力，强烈的吸引着开发商。3、规避投资分险 商业地产具有高投资、高利润、高风险的三高特点，在同一个地段上的物业形态，从商业上考虑，做产权商铺的销售远比住宅等其他房产类型的售价要高的多，可以很
19、容易实现产品的价值最大化的作用。再按照产权式商铺的模式运作，由于操作程序复杂和独特，再加上可注册或委托商业销售代理公司等可行性操作，既能实现价值利润，又能达到减低风险。,产权式商铺,产权式商铺的两种经营模式1出售后统一收回经营权运营开发商将出售后的产权式商铺，统一收回经营权，指定或委托一家商场经营管理公司或品牌运营商，对整个商场施行统一经营管理，并承诺在商场经营期内提供给投资者固定的年限投资回报收益率（即返租）。2出售后投资者按照要求自行经营投资产权式商铺的投资者们，按照商场整体商品规划、布局的要求自行经营，但必须服从商场经营管理公司的统一经营管理，尤其是在业态上必须服从规划要求。开发商设立相
20、应的商业管理部门，为其包括物业上的服务。当然开发商的出发点是为了使商场的经营能够最大程度地获得成功。,产权式商铺效果图,产权式商铺视觉参考图,商住公寓,由于项目体量不是很大，建设周期短，故应采取商住公寓模式。不仅在给予消费者更多房屋功能选择的同时，又满足了人们追求个性的心理。这样，以“短平快”为开发策略，既能达到快速回笼资金目的，也能达到快速消化之目的。,可以装修作为小型办公场所,小型办公场室参考图样,楼层走廊参考图样,可装修作为住宅,酒店式公寓,酒店公寓客房内的装修风格：根据东海岸社区的建筑（加勒比海岸渡假公寓）为基础，主要体现海滨休闲、渡假的风格。商务会议以及商务培训的功能通过会所的配套和
21、商务中心来体现。,公寓房间的设计理念：人文、实用、环保、安全、简洁。房间以不同的功能分化出区域，包括入口区、行李区、衣柜区、卫生洗浴区、睡眠区、休息区、办公区、交通区。通过区域塑造空间，通过空间塑造形态，通过形态创造格调。渡假式酒店有别于传统的商务酒店，房间内的布局及相应的设施设备应尽量考虑到以放松、舒适、减压为目的的原则，减少不必要的装饰线条，避免空间及设施的浪费。装修选材、颜色搭配、家私尺寸、装饰品的选择及布局均应符合以上原则。考虑到日常经营管理上的操作方便，所有房间的装修风格应尽量一致（套房单房可有所分别或装修风格一致但配置不同），这样可避免在经营时因房间差异较大而引起的房间销售及维修等
22、问题。过多的房间类型及过多的装修风格将给日常经营管理造成一定的不便，并且不利于对目标客源进行有效的推广和宣传。,客房参考图样,客房参考图样,客房装修效果图,楼层走廊参考图样,1、建筑模式及造价评估 底层1至3层为产权式商铺，之上为商住公寓，应相应修建一层地下车库。按平均基建面950计算，除去交通面积、绿化面积和其他占用面积约为211.4，则实际每层面积为950-211.4=738.6。为保证总建筑面积不小于10000（按甲方要求，不考虑容积率限制），则拟建筑楼层为14层（误差，约14至15层）。其中地下车库两层净高应为3米，1至2层产权式商铺层高拟为3.8米。酒店式公寓（3至6层）、商住公寓（
23、7至14层）层高拟为2.9米。则建筑总高度约为43.3米，建议配备电梯为四部。实用剪力墙面积约：43.34736.8(1/2)=4676，按西安市剪力墙均价1462.43元/计算，剪力墙总造价约：6838322.68元；按照西安市高层造价均价2065.27元/计算，楼板总造价约：20652700元；按西安市高层地下车库（框架柱带墩柱）造价均价2753.21元/计算，地下车库造价约为：2028565.13元；则该项目造价总价（其他耗材及施工费用不计）约为31548152.94元。,2、户型配比 1至2层为产权式商铺，建议户型为通铺。3至14层，每部电梯按4计算，通道宽度按1.5米，设备间按8计算。3至6层作为酒店式公寓，户型为对户联排，取电梯处前台占地20，公摊面积约64.6，户型应为30至50一室、两室，比例建议为1：1（各占8户）。7至14层为商住公寓，户型为联排，户型应该80至110之间，户型格局应无太大区别，为2-3居室。则公摊面积约48.5，每层实得面积约为690.1平米。则每层应为6至7户。若每层为7户，则2居室占4户，3居室占3户，户型配比为4：3；若每层为6户，则2居室与3居室各占3户，户型配比为1：1。,Thanks,谢谢审阅,
