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1、情理之中 想象之外,珠江帝景C区产品定位推广主题及视觉沟通,珠江帝景品牌优势、地段优势、产品优势、配套优势等等，前6期已经诠释，不再复述。开门见山，我们直接进入C区产品的推广部分。,前 言,珠江帝景C区产品思路梳理,业态状况：项目C区属于围合板式建筑。总套数约为90套主力户型：约250 平米左右（复式300以上）-面积偏大价格：3万/平米，主力总价700万，总价区间：600-1000万-单价高、总价高销售时间：，11月开盘，年前售完。时间紧市场认知：0推广阶段。,自身状况：面积大、单价高/总价高、时间紧、0推广阶段环境状况：相对于产品总价600-1000万的板楼，周边板式/叠拼豪宅林立的状况。
2、我们又该如何？最佳出路在那？,我们认为，需要做两项重点工作：,第一：C区近千万级的豪宅产品将以什么样的定位面市？！第二：如何完成与之价值相对应的案名、核心推广语提炼？！进入本次提案核心内容。,第一：C区近千万级的豪宅产品 将以什么样的定位面市？！,温故出新，看珠江帝景总体市场定位,已推出产品价值定位回顾：1、地段：属于核心的CBD区域，升值 潜力大2、建筑：欧洲建筑风格，国际化氛围浓厚3、配套：享有CBD区域配套，自身配套全面4、客群：商务型、投资型、国际城市游客型城市优质资源核心区此句话已将项目之前市场形象给与总结概括。,这个定位是否符合C区产品核心价值？,优势点：项目综合价值提炼，作为总体
3、定位，建议沿用到每期项目差异点，没有将新推出的9层产品，其低密度、纯居住，这一核心价 值进行差异化市场传达。,“城市优质资源核心区”,因此，建议针对C区产品的纯居住性、和9层低密度独立性，提炼核心价值。,如何定位？,有调查才有发言权，市场就是最好的老师,把脉北京8类豪宅产品定位思路，找出本案产品定位记忆符号。,个案分析一中央公园豪宅棕榈泉位置：朝阳公园南路8号。价格：900012000180002000035000-48000RMB/平米。SLOGAN：象棕榈泉一样生活。（现在）推广：前期声势较大，后期主要靠路牌与软性炒作。市场认可：销售曾受阻因产品与市场问题，销售周期较长，现只剩几套复式。特
4、点：俯瞰中央公园、多种风格豪华精装、国际俱乐部。同类项目：公园大道、京达国际公寓、北京GOLF公寓、九号公寓等。共同特征：景观、品质皆为上品。凝聚人们最美好的居住理想。,03年6月,05年,04年,个案分析二CBD商务豪宅温莎大道位置：朝外光华路西里乙2号。价格：13000-18000-20000 RMB/平米。推广：主要靠CBD户外广告与网络。市场认可：售完。特点：CBD配套型商务豪宅，区域需求为主。同类项目：新城国际、华贸公寓、嘉里公寓、万达公寓等。共同特征：地段第一，商务区补充型豪宅。,04年,05年,个案分析三科技豪宅MOMA万国城位置：东直门香河路1号。价格：1300015000-1
5、8000-25000-32000 RMB/平米。SLOGAN：当代艺术馆新建筑。推广：前期力度较大，后期逐渐减弱。市场认可：推广周期较长，只剩少量。特点：将西方现代科技融入东方居住文化。以产品科技性能取胜。同类项目：锋尚国际公寓等。共同特征：将现代高科技应用于建筑住宅，创新型居住理念。,03年,04年,04年,05年,个案分析四稀缺度豪宅PEKINGHOUSE位置：朝阳区西大望路21号。价格：16000-26000-30000-32000 RMB/平米。SLOGAN：CBD私人使馆区。推广：力度一般，主要是户外及网络。市场认可：推广中期，市场认可度尚可。特点：低层 低密度，中央商务区稀贵产品，
6、性价比高。同类项目：万城华府等。共同特征：在最值钱的地段建设低层低密度豪宅，本身就是一种奢侈和稀缺,05年,05年,06年,个案分析五价格豪宅贡院六号位置：建国门内大街。价格：40000-50000-60000 RMB/平米。推广：低调推盘，主要靠神秘感制造的口碑与产品设计等销售道具。市场认可：曲高和寡，前期有售但现以租为主。特点：极尽奢华，6种精装户型，豪华型、贵族型、总统型、现代型、中国皇朝型、皇宫型，最罕有的材质以惊人价格创造令类。同类项目：北京公馆、北京花园等。共同特征：一口惊人的价格制造出与其他豪宅的最大差异。,个案分析六全成品豪宅星河湾位置：朝阳北路四季星河路。价格：15000-2
7、3000-34000-35000 RMB/平米。SLOGAN：结束豪宅的半成品状态。推广：爆发式启动市场，前期制造神秘感。市场认可：上市初期，大受关注。特点：复制品牌同类精品，园林博物馆。同类项目：这种做法别墅中居多，复制欧美异地产品，引用成功经验。共同特征：强调泊来的价值，制造产品差别。一般豪而不实用。,05年5月6月,个案分析七俱乐部豪宅荣尊堡位置：朝阳科荟东路8号。价格：15000-18000-26000 RMB/平米。SLOGAN：峰会俱乐部。推广：以单点独特销售主张借国际大牌势力。市场认可：独特圈层的消费品，具有符号性。特点：产品硬件支撑营造圈层生活为主。共同特点：高于产品之上的独特
8、亮点。制造市场差异。豪的有特点。,04年711月,个案分析八地段型豪宅NAGA上院位置：东直门内9号。价格：30000-38000-40000。SLOGAN：国府鉴藏品推广：小众传播，圈层直销。市场认可：大众知名度很小。特点：二环以内、地段稀缺与历史价值。同类项目：海晟国际公寓等。共同特征：内城稀有土地为最大价值。具历史、人文背景的血统豪宅。,05年杂志稿,结论八类豪宅各有千秋，不论是以棕榈泉为代表的景观豪宅，还是以首府PEKINGHOUSE为代表的低密度豪宅，亦或以荣尊堡为代表俱乐部豪宅、全成品豪宅或地段豪宅其推广基本可分为两类，一是诉求产品真正的价值；一是包装制造的价值，但都有一个共同的特
9、点就是挖掘项目最大的价值点，没有价值点也要创造价值点来传达项目豪宅的价值所在。,那么，珠江帝景C区该属于哪一类？,将本案归类地段：CBD核心商圈，国际化氛围。产品：9层独立纯板。更强居住性。户型：150350平米，奢适型空间。价格：30000/平米，500-1000万级产品，价格区间拉近别墅。人群：中国驻地经济型，世界知识背景。因此本案属性类似于CBD商务居住型豪宅。如早期世贸公寓、新城国际、甚至可以卖的嘉里公寓、国贸公寓等。,本案C区产品定位方向寻找价值符号。保留项目最大价值点的基础上又要制造不一样的的产品定位价值符号。本案诉求的几种可能：,一客群定位法。帝景行政级豪宅。从客群的身份性（权贵
10、阶层）、级别（非最好而有层次）与价值感（贵但非最贵)等多方面的综合形象恰似于“行政级商务车”“行政酒店套房”等。此定位虽贴切但已有案例（如碧水云天颐园）珠江帝景不能步人后尘。,二借势类比法。宾士级豪宅。产品的价值感与人群社会地位（中坚阶层强大的社会价值）、个人价值、生活状态（国际的、开放的、上层的）等各方面均类似于“宾士”级别。此种名称嫁接较也恰当，但略显泛泛。,还有没有其他的？有，当然有！,三产品价值定位法。,区隔产品层面价格竞争、区隔板楼产品类比竞争，强调客群国际化的身份界定、强调别墅空间享受，淡化价格概念,板楼产品向别墅生活品质的升级,墅级客群：前三期业主中、外籍、华人业主，价格购买能力
11、强。墅级建筑：大面宽、9层低密板楼，试问CBD最缺的是什么？低密度类别墅居住环境墅级景观：国际大师设计欧洲万米中央围合园林/8角景观阳台观景/3 万平米城市绿化。共同决定了C区项目定位,C区市场定位A：,墅板概念注释：板楼产品类的物业形态本身价值感不比别墅，在市场竞争中，可以通过概念创新突显建筑别墅级居住品质。（如：蝶板、宽HOUSE、汤HOUSE、叠HOUSE）,帝景XX 低密墅板 奢景大宅 大隐于市的一生之城,C区市场定位B：,帝景XX 9层阔板 奢景大宅 大隐于市的一生之城,此定位，旨在向客户传达：帝景XX，不是阶段居所，是可以居住一生的好房子。,1、优质资源核心区里的纯粹住区,2、豪宅
12、原生地地标地位,3、特权阶层客群高度,5、国际邻里人文氛围,4、产品软硬件品质支持,6、最大景观私享(中央围合、城市绿化景致）,低密墅板 奢景大宅一生的好房子,帝景C区6大价值地图,定位部分完结，进入下一部分,第二：项目的案名、核心推广语提炼？！,案名,命名定位基础与宗旨,三项要求：创艺新案名不能脱离产品、客群最大价值点。创异保持项目原有质感，不能流俗，创造差异性。创意定位明确。因此，本案命名与定位最佳方案既要有原案名的延续性、又要有创新性、并保有鲜明的定位与区隔性。,案名与SLOGAN头脑风暴,案名的策略溯源,一个本质的三种解读方式,本质在一个城市优质资源核心区块上打造了最适宜居住的生态形建
13、筑。,一、丰富衍生丰盛,多元的产品形态，衍生多元的场所精神，大气、丰富、优雅、建筑、景观如诗如画。,二、丰富制造纯粹,多元化的产品形态，满足人们多元化的生活需求，丰富带来生活的纯粹,三、自我超越本我,9层墅板产品，成就一种生活形态，“9层墅板”是一种符号，“9层墅板”是一种标志，“9层墅板”是一个切换别墅生活品质的临界点。,案名大会战,帝景 敦品,帝景 峰雲,帝景 皇堡,帝景 集賢,帝景 綠墅,帝景名人錄,帝景 柏園,帝景 啓示,帝景 裔品,帝景 君悦,帝景 博揽,帝景 九层峰,帝景唐宁,帝景 品致,帝景峰汇,帝景心界,帝景朗悦,帝景尊峪,帝景揽盛,帝景美境,帝景 心岭域,帝景别苑,帝景弘殿,
14、帝景泊岸,帝景卿城,帝景领席,帝景君邸,帝景甲邸,帝景云栖,帝景荣归,案名组合1,帝景 博揽,胜出,帝景 博揽/案名释意：,博揽人本位。洗尽铅华，博览盛世大景之后的淡然处之。不以物喜，不以 己悲。以让天地艳羡的平和而持久的境界揽福天下。博揽家本位。从城市中央的璀璨到私有的大家之宅静谧，咫尺之遥的距离大隐隐于市，当产品与居者的气场所结合，已然形成了非凡气度的揽胜天下。博揽族本位。今天气势磅礴的大帝景家族之所以能够气盛大城，是结合最优质的资源，所谓天时、地利、人和，加之不断的努力完善。真正形成揽势天下。,博 盛世大景，揽 一生好宅,SLOGAN,帝景 博揽/视觉表现,创意要点：博盛世天下,揽一生好
15、宅 意境、情感归属、生活 国际感、品质感,户外,户外,效果,户外,户外,吊旗,博盛世大景，揽一生好宅。博揽人本位洗尽铅华，博览盛世大景之后的淡然处之。不以物喜，不以己悲。以让天地艳羡的平和而持久的境界揽福天下。博揽家本位从城市中央的璀璨到私有的大家之宅静谧，咫尺之遥的距离。大隐隐于市，当产品与居者的气场所结合，已然形成了非凡气度的揽胜天下。博揽家本位今天气势磅礴的大帝景家族之所以能够气盛大城，是结合最优质的资源，所谓天时、地利、人和，加之不断的努力完善。真正形成揽势天下。,案名组合2,帝景 柏园,胜出,栋梁之材：松柏，适应性很强，四海为家，定居于岩石山地，照常披绿叠翠。它既能忍受40的酷 暑，
16、又能承受-31的严寒,因此被称为“改造大自然的功臣”。皇室之木：在我国的皇室园林、名胜古迹处，常常可以看到古柏参天，荫蔽全宇。长在轩辕皇帝陵 院内的黄陵古柏，为轩辕帝手植，已有四五千年历史。以柏喻人：孔子曾说：“岁不寒，无以知松柏；事不难，无以知君子”。孔子崇尚松柏，他的老家 孔林和孔庙院内，至今古柏林立。田园梦想：陶潜经千溪诗园田日梦想，安得久 离析。终怀在归舟，谅哉宜松柏。日本开展森林疗法，柏树林中弥漫的大量芳香气体负氧离子，能够提高人体免疫机能，调节呼吸和中枢神经系统的功能，净化空气素有空气维生素之誉。词感国际：北京5星级酒店柏悦酒店、澳门首座六星级酒店澳门柏悦,帝景 柏园案名释义,SL
17、OGAN：,记录一个家族的故事,帝景 柏园，记录一个家族的故事。,他们说我自大我不同意我同意我的心的确很大我喜欢大大风大浪因为那样才会有大结果我也承认大是一种必要的浪费我喜欢大房子大家族而不是小家庭当然，大客厅有时会让来访的客人感到不安有时也会让人觉得孤独因为我开始想念我的对手房子门上刻着我的姓氏以此守护这个家族的故事,创意要点：家族、传承 生活感、居住感、城市中 绿色、环境感,帝景 柏园/视觉表现,帝景 品致,案名组合3,Slogan:品所致，心无奢,胜出,品所致，心无奢,品是精神，致是物质，唯物论说物质决定意识，市场告诉我们意识决定物质。品位对应项目物理层面的价值含量，品味对应阶层客群要求
18、丰盛生活，品位满足品味。品位、品味决定了本项目的细致、极致。本案名所演绎的品致论。,SLOGAN,帝景 品致/视觉表现,案名组合4,帝景 九层峰,胜出,帝景 九层峰/案名释意：,“九层峰”除了具有数词表示事物的数量和顺序以外，还常表示“顶峰、神圣、权利之意。顶峰之意：素问?三部九侯论中说：“天地之至数，始于一，终于九焉。神圣之意：天分九层，九重天是天的最高处，由此演化出神圣之意。权力之意：九与久谐音，九龙袍，九龙壁。紫禁城里共有九百九十九间半房子，三个“九”谐音“久”象征皇权永久、江山万代之故。,居有形，心无疆。,产品的物理的外在的,客群的精神的内质的,由物理层面的张力，深入到客群的精神内涵。
19、,SLOGAN,相关延展1低密，是城市的涵养。天生优越的土地，才能建传世建筑。当建筑的质感映衬于城市之上，人生四色，雾霭烟波，人于其中，方寸踱度就可深味驾驭与被驾驭。,大帝景至高礼遇 C区产品，今日全球首发 恭临鉴赏低密墅板大居前所未有的大隐于市,相关延展2有静界，9层自成高格。如果CBD高楼可以用于衡量财富，那么栖于帝景9层墅板，需要怎样的豁达？帝景 九层峰，纯粹墅板生活，居其中，淡尘世、滴水达志，赏云修性，宁静致远,大帝景至高礼遇 C区产品，今日全球首发 恭临鉴赏低密墅板大居前所未有的大隐于市,其它创意表现,推广思路,推盘程序建议,1、先期推出9层纯板景观王座，提升项目C区整体调性，整体控
20、制销售速度。2、接下来，16层及其它号楼，并充分利用9层纯板的助势陆续推出。12、16、17层小户型作为辅助推广。3、价格建议标开快走，小步快跑，根据销售递进。,Part 5:推广要领,户外媒体是高端项目第一形象媒体；户外形象建立项目自身道旗、灯箱及楼顶广告牌；根据投资客群分析，针对其它城市核心区户外立势、重度客户截杀；,航空媒体对位沟通；、机场内外广告牌等；,取势立名为前期推广第一要点；大众媒体对知名度与形象价值快速确立是快速推广的重点；大型影响力活动开盘“帝景C区开盘十大领事演绎万国风情节”,推广动作框架建议,业内口碑建立市场地位“城市墅板新派豪宅”、“城市纯板大宅，别墅级生活享受”等概念
21、前期业内 联合爆炒；新地产安家业内及专业网站的主题性软文配合硬广发布；,小众活动营销为高端推广之重中之重；利用如CBD高端会所/高端酒店/GOLF球场项目附近资源设计各种定向活动；与高档俱乐部联合推广，以圈子文化形成口碑传播，如长安俱乐部/宝马 俱乐部等；与例如阿玛尼/路易威登/法拉力跑车等顶级品牌新品发布合作等；,整体形象+老客户推广,时间：12月楼座:5-10号楼,节奏,节点,主题,心，居此停老客户推广+即将推出C区低密大宅,时间：11月楼座:1/2/3号楼,有静界，9层自成高格。,C区9层为主，协同消化9层以上产品,时间：08.1-2月楼座:E区剩余/其它,任务,11.31,12.30,08.1.31,低密墅板大宅，大隐于市的一生之城,C区推广主线：,低密度，是城市的涵养。,层峰世界大隐于市,谢 谢！,
