《中铁伊萨贝拉营销概念方案90PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中铁伊萨贝拉营销概念方案90PPT.ppt（90页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、中铁伊萨贝拉 营销概念方案,【传奇与当代居住文明的穿梭】,源于意大利的岛居传奇Isola Bella伊萨贝拉意大利传奇岛居文化社区,目录,方案立意推广传达的问题解决方案品牌目标营销关健词营销目标推广分期分期命名分期目标推广定位定位形象概述定位精神,总体定位广告语推广主题项目卖点推广规划体系推广模式选择营销互动形象塑造文化互动促销环境塑造广告发布广告组合广告与活动预算,【传奇与当代居住文明的穿梭】,项目营销概念体系由5个要素构成,产品概念-（规划设想见定位方案）价格概念-（方案见价值分析与价格策略）服务概念-（方案另做服务增值规划）渠道概念-广告聚客、线下传播（另案规划）促销概念-广告投放组合、
2、促销活动组合 项目的销售渠道将通过广告聚客、关系客户线下传播聚客两个通道同步进行，关系客户线下传播通道建设方案将做另案规划。以“传奇”与“当代”的穿梭为基调，展开广告与促销是本方案的重心所在。,方案立意（1）,项目销售的不是产品，而是纯正的当代意大利生活方式伊萨贝拉是纯粹意大利风格的整体象征，其表现形式并不局限于意大利古典文化，也包括了当代意大利的设计成就，因此，项目的意大利风格形象，既有意大利古典文化含量，也体现了当代人对意大利当代建筑文化的全新理解与认识项目将通过生活方式销售，为成都人居树立新的价值标杆，跳出周边3000元左右的市场基准价局限,方案立意（2）,伊萨贝拉强调从“规划-产品开发
3、-销售-服务附加”的“意大利传奇岛居文化社区”的高度纯正性，在细节上经得起推敲，从而成为表现发展商开发实力与文化底蕴的经典开山之作。,推广要传达的问题解决方案,传奇理想元素与项目产品现实元素的无缝配合,伊萨贝拉：品牌目标,展示成都最好的规划与设计塑造成都第一文化社区品牌实现发展商利润预期成为中铁进入成都市场的第一个标杆产品，奠定发展商品牌的“实力与文化”的核心竞争力,营销推广关健词,传奇背景与当代居住文明的穿梭结合岛居与深厚意大利古典文化结合达成的观光社区灵巧空间、客厅式花园、花园阳台科技创新概念铁道部设计院身份与时俱增的投资价值,营销目标：整体成功,项目以整体成功为目标，以整体借鉴、整体创新
4、、整体风格、整体规划，从风格、环境、文化、氛围上体现整体综合优势，在成都及至国内创造一种震撼感。,推广分期,推广分期与开发进度的配合,第一期开发：岛居组团第二期开发：外围小高、商业第三期开发：滨河高层,分期命名,岛居组团：美丽岛、渔夫岛、母亲岛社区商业：渔人码头外围高层：巴比伦空中花园组团滨河高层:马焦雷组团,推广三阶段分期,第一阶段一期蓄客（06年10月-07年1月）一期开盘（07年1月-07年2月）一期保温（07年3月-07年9月）第二阶段二期开盘（07年10月-07年11月）二期保温（07年11月-08年2月）第三阶段三期开盘（08年2月-08年3月）三期保温（08年4月-08年12月）
5、,分期工作内容,第一阶段蓄 客：创纯正意大利社区形象，提升项目注目率与价值感一期开盘：促成热销，实现快速出货一期保温：活动促销，强化品牌价值，促成一期尾货价值提升第二阶段二期开盘：强化品牌价值，在二期价值提升基础上热销二期保温：深化品牌价值，通过保温促销清出第二期尾货第三阶段三期开盘：深挖品牌价值，在价值提升基础上促成三期热销三期保温：深挖品牌价值，通过保温促销清出第三期尾货,分期目标：第一阶段,蓄客期（开盘前90天）充分做好开盘前的准备,分期目标：第一阶段,第一期开盘（07.1月中旬）达成当期轰动效应,分期目标：第一阶段,第一期保温（2007.2-2007.9）当期销售让市场理解伊萨贝拉的价
6、值内涵，为第二期销售蓄客,分期目标：第二阶段,第二期开盘（2007.10-2007.11）达成当期轰动效应,分期目标：第二阶段,第二期保温（2007.11-2008.2）当期销售让市场深入理解伊萨贝拉价值内涵，为第三期销售蓄客,分期目标：第三阶段,第三期开盘（2008.2-2007.3）二期清尾货，促成当期热销,分期目标：第三阶段,第三期保温（2008.3-2008年12）当期销售、成都蓄客行动，为后续开发打基础深化伊萨贝拉价值内涵，奠定发展商品牌基础,推广分期,推广定位,伊萨贝拉:推广定位,意大利传奇岛居文化社区,定位形象概述,伊萨贝拉-综合体现处于事业上升期、前程无限的精英家庭需要，是浪漫
7、、优雅、舒适的意式岛居文化社区的代名词。,伊萨贝拉精神,在人们心目中，伊萨贝拉是一处栖居的天堂；在成都，伊萨贝拉则是高品味人士心之所系的诗意栖居家园一个以意大利伊萨贝拉为规划蓝本，集“岛居”、“传奇故事”、“文化”、“服务”概念于一体，聚集成都高素质人群的高品质“传奇岛居文化社区”,伊萨贝拉象征的生活方式-,“传奇文化、意大利式优雅、舒适岛居”,伊萨贝拉象征的生活方式-,在伊萨贝拉-项目着力营造纯正的意大利文化情调，充分满足业主的精神归属需求；自然资源被充分尊重，水系按原生态规划；建筑本身成为景观一部分，经过科学规划和精心设计，整体建筑视觉效果非常典雅，和人的心理距离非常贴近。,总体定位形象,
8、源于意大利的岛居传奇,广告语,源于意大利的岛居传奇,备选广告语,我的伊萨贝拉美丽岛传说选择伊萨贝拉，享受美丽生活,推广主题,【传奇与当代居住文明的穿梭】【重新认识欧洲居住文明】【与500年伊萨贝拉的对话】,伊萨贝拉的卖点阐发点,“传奇与当代居住文明的穿梭”传奇、浪漫的高贵出身舒适、自然的岛居生活典雅、精英的文化归属,“设计”背景的概念价值,铁道部设计院身份中铁长期从事中国铁路建设的资历，可以成为提高项目品牌与品质可信度的保证。,主要卖点1,纯正意式风情社区纯正意式岛居生活意式当代人居空间领先时代科技小区,主要卖点2,成都唯一同时拥有内湖、滨河双重水系的传奇岛居文化生活纯正意大利生活方式规划成都
9、唯一拥有湿地公园的生态社区（备选）,传奇造势 事件互动-促销与广告传播方案设想,推广规划体系,推广传播模式选择,摒除一般推广模式，出奇制胜、以少胜多奠定品牌成功基础，是伊萨贝拉推广的选择标准。,事件营销-借助特殊社会事件或创造事件新闻性概念营销-归纳创造新概念论坛营销-以专业论坛形式进行专业论证品牌营销-利用广为人知的大品牌情感营销-以人们最直观的情感打动故事营销-以引人入胜的传奇提升形象价值,中旅商业城“概念营销”模式,“东、南亚规模最大地铁上盖物业”概念利用广州地铁一号线即将开通契机，找到地铁、商业中心区的交叉点，在国内首次提出“地铁上盖物业”及“东、南亚最大”的概念，围绕此一主题概念展开
10、营销攻势，使省港投资者清晰认知这一商用物业的投资价值，成功使这一巨额预亏项目转变为巨额盈利项目。,中泰国际广场“事件营销”模式,“广州第二爆”事件+“口岸物业”论坛以国内首次提出的“国际口岸物业”概念为基础，利用轰动广州的广州体育馆爆炸拆除这一事件，以“启动广州第二爆”的悬念，引起全城各界人士包括投资界的高度关注，并配合国际口岸物业论坛形式，理性说服投资者，奠定成功销售局面。,广州光明广场“品牌营销”模式,“北京路”商业品牌+“商业旺地”论坛认证在国内首次提出广州北京路-“千年商业旺地”这一地域概念，将“北京路”升华为整体商业品牌，通过情感广告诉求与“商业旺地概念论坛”形式，顺利将光明广场移植
11、纳入这一品牌范畴，引起政界、商界、消费者的高度注意，奠定了光明广场的成功销售。,乐山莱佛士“故事营销”模式,“莱佛士传奇”+“规划创新概念”利用蜚声国际的新加坡莱佛士酒店的传奇，在乐山楼市首次引入“新加坡岛居”系列规划，以遥遥领先乐山原有发展水平的先进理念引起乐山楼市轰动，奠定了与国内东南沿海发达城市相比毫不逊色的经典物业开发基础，一举提升乐山楼市整体水平；围绕“莱佛士岛居传奇”展开主题广告推广，达成了“快速推盘、快速清货”的理想预期。,推广模式选择,旺地推广中旅商业城中泰国际广场光明广场莱佛士的经验证明，推广创新型项目，事件营销、论坛营销等非一般传播模式，对销售与品牌可以起到事半功倍、奇正相
12、生的作用。,伊萨贝拉：传奇+事件+论坛,伊萨贝拉“传奇”与“岛居”的结合，是对成都楼市的全新创新升级，上述模式有极大的借鉴意义；伊萨贝拉销售的不是产品，而是纯正的意大利生活方式；伊萨贝拉传奇为项目推广提供了巨大的灵感泉源；伊萨贝拉在产品规划与营造方面的突破，足以构成成都楼市的“中铁冲击波事件”；传奇与创新的结合，为展开专题论坛提供了丰富的题材；“伊萨贝拉传奇岛居文化社区”概念传播体系总结上述模式制定。,传奇岛居文化社区概念传播体系,传奇岛居文化社区概念传播体系,传奇+事件+论坛项目概念传播体系通过传奇因素阐述，配合全新规划理念的论坛式促销，将伊萨贝拉上市包装为成都楼市发展史上一场“盛大事件”。
13、,促销传播体系规划目标,形成对客户的销售说服体系,促销传播体系的着力点,整体推广中，伊萨贝拉促销传播体系将围绕案名传奇、当代舒适人性空间规划理念、园林意大利渊源三个方面的价值主题进行全面的广告造势，并通过营销形象、文化促销两个方面，以开发商与目标客户的互动促成有力的现场销售。,传奇与现实的时空穿梭,营销形象塑造,营销形象塑造,售楼现场包装销售代表整体服务形象现代或古典风格售楼部现场物料楼盘VI体系运用样板房工法板房现场园林工地形象穿梭楼巴,售楼现场展示（设想）沙盘伊萨贝拉图片展铁二院建设成就展现代科技材料与工艺展示生态小屋科技型社区展示水力发电机组,售楼部形象,售楼部风格根据楼盘基本风格确定；
14、利用43亩的空间充分展开，配合意大利式园林、并留有开展较大型促销活动的空间及停车位；内部空间设置样板展示区、接待区、休闲活动区、签约区。,售楼现场基本包装,使用统一的现场软硬件形象保证现场周边环境的规范化管理（售楼处、工地）保证现场促销物料与周边广告形象的高度统一,现场基本展示1,500年伊萨贝拉图片展示，充分创造楼盘浓郁的意大利风格；配合图片展示，随机组织我心中的伊萨贝拉绘画活动（针对家庭顾客），为营销增加人情味。,现场基本展示2,铁二院建设成就展，以图片展形式展示铁二院的建设成就，昭示中铁的实力派与科技派背景。,销售平面物料配置,500年伊萨贝拉概念楼书（精装与简易）意大利生活形象规划、配
15、套理念管理模式单张夹报展板售楼纸礼品袋,售楼部穿梭楼巴服务,在市中心区设置楼盘展示中心开通专线楼巴,售楼现场展示设想1,现代建筑科技材料与工艺展，并有专人解说，为目标顾客提供选择与谘询的机会。,售楼现场展示设想2,生态小屋太阳能展示水力发电展示隔热保温墙体剖面展示遮阳系统展示节能玻璃及生态材料剖面展示,售楼现场展示设想3,科技型社区展示太阳能互动展示区地温空调展示区社区网络布线展示区湿地公园展示区,售楼现场展示设想4,水力发电机组激发成都人对社区居住的想象力，强化项目前所未有的科技感,文化与当代时尚的互动,文化促销活动,传奇搭台，文化唱戏,由于项目的创造性与传奇背景，项目推向市场已经构成成都房
16、地产界的一次传奇式升级。借助伊萨贝拉传奇背后的“意大利”成份，项目的促销活动应充分利用意大利文化，塑造项目正宗意大利文化与生活载体的形象。,文化促销活动设想,创造时尚、文化的楼盘形象意大利居住艺术展意大利园林艺术展意大利家居产品展伊萨贝拉式珊瑚贝壳房子意大利式植物迷宫,文化促销活动设想1,意大利居住艺术展意大利家居产品展邀请世界著名的意大利家居产品设计师举行意大利设计展，传递意大利人的家居艺术观念，奠定项目纯正意大利社区的形象。展出最新的意大利家居设计。,文化促销活动设想2,意大利园林艺术展,文化促销活动设想3,装饰一个珊瑚和贝壳房子展示意大利伊萨贝拉文化的想象力与成就，为成都人创造前所未有的
17、意大利文化体验,文化促销活动设想4,售楼部植物迷宫利用售楼部40亩的面积，用5-10亩地修建一个大型植物迷宫，可形成一个有趣的景点，在创造成都人前所未有的意大利园林文化体验之余，成为一个吸客的兴趣点。,文化促销活动设想5,样板房开放日展示2-3套创新户型配合开盘优惠折扣举办意大利文化周,文化促销活动设想6,意大利文化周与意大利驻华使馆联手，举办意大利文化周，展示意大利人的生活方式与生活观念举办意大利艺术表演举办意大利时装展举办意大利艺术展（传统工艺品、工业设计艺术）举办意大利旅游推介会就成都人与意大利人生活方式的惊人相似之处组织方式论坛,文化促销活动设想7,新产品发布会“擒贼先擒王”。上市前举
18、办大型专场报告会，邀请建筑与房地产行业、新闻界、学术界、业主代表、社会其他行业知名人士，就项目开发理念、规划思路、园林特色展开论坛，打动这群社会意见领袖。,文化促销活动设想8,伊萨贝拉空间艺术论坛邀请意大利学人，组织成都学术界、建筑界、房地产开发界专业人士，新闻界人士，就意大利空间规划艺术、园林艺术展开论坛研讨会。题材传奇与现实-当代中国人对欧洲古典建筑文化的理解与再造中意建筑文化交流中意空间观念交流中意园林艺术在项目的传承与扬弃中意园林艺术的发展趋势,文化促销活动设想9,伊萨贝拉生态规划论坛邀请国家与成都学术界、建筑界、房地产开发界专业人士、新新闻界人士，就项目的生态与节能空间规划展开论坛研
19、讨会题材现代生态材料在项目中的合理应用现代湿地公园与现代人居的和谐结合,其它文化促销活动设想,中意园林交流论坛意大利建筑文化展意大利歌剧节意大利文艺复兴时期作品展中意艺术品拍卖会其它随机事件发挥成都房博会,传奇阐述与现场的配合,广告发布,总体工作原则,硬件先行售楼部、样板房在开盘阶段成形。园林与施工节奏配合，两者互不干扰集中投放每个关健节点均全力以赴，全方位投放,硬件先行,售楼部、样板房、局部园林在开盘阶段基本成形园林施工与工地施工同步进行信息功能前期尽早完善（网站、信息发布的准备）售楼部特殊体验效果设计巨型迷宫式植物园 国际材料展示大厅标识引导系统,集中投放,推广期内在以下时间节点采取强力投
20、放公开发售结构封顶重大民俗节日5.1，10.1长假园林落成重大促销活动社会随机重大事件,全面突击,全方位地点：成都及陴县周边区域方式：促销现场、展示全媒体软硬广告（户外、影视、专业杂志、网站、电台等）现场包装（VI、现场实景、样板展示）现场物料（楼书、展板、单张、售楼纸）,广告媒体组合,中心网站由于目标顾客的工作与生活方式与互联网高度相关，伊萨贝拉网站的作用重大。项目网站应在06年11月前初具稚形，拥有资讯与部分社区功能，并有专人维护。手机短讯旺地在全国市场的实践证明，利用手机短讯是时效快、影响大、成本低的广告投放模式，可以充分运用。,广告媒体组合,报纸软广告华西都市报、成都商报 软文题材成都
21、人与意大利人生活百态当代中国人眼中的欧洲居住文化意大利人的空间艺术意大利人的空间艺术伊萨贝拉的环境艺术其它时间正式开盘前10天随华西都市报成都商报楼盘专刊刊出保持每周一次的见报率,广告媒体组合,报纸硬广告华西都市报、成都商报 形象篇促销篇刊出时间1/2版：公开发售日前后刊出5次，以后保持每周一次报眼：保持每周2次,广告媒体组合,户外 工地围墙（形象）现场路灯道旗广告（形象）部分豪华旅游车车体（形象）候车亭（形象）公车车体（形象）现场大型广告牌（形象）其它,广告媒体组合,影视广告30秒形象（形象）300秒专题片（伊萨贝拉的诞生）电台交通信息台（名称）,推广分期媒体组合,推广分期促销活动,广告媒体组合与活动预算,推广预算 广告推广与活动预算约占当期预期销售额之 2%,开盘广告方案,伊萨贝拉开盘意义重大，为了引起成都的轰动，开盘的广告亮相应令人耳目一新，配合文化促销活动，形成整体事件营销效果。开盘广告概念方案将作专案规划。,伊萨贝拉,一个改写成都中产阶层居住，融合自然与文化背景的“意大利传奇岛居文化社区”，一个以高度“意大利情调”取胜的精品社区，将在成都横空出世!,
