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1、九龙港湾,营销推广案,前 言,进去出来,PART 1 市场分析,要 点,区域房地产发展综述区域房地产市场特征,伴随巴南区“一城、四区、一中心”的“十一五”发展规划目标”，进一步推进，以鱼洞为经济、行政核心的重庆“南部新城”雏形初现。,而位于鱼洞、李家沱两城之间的龙洲湾更以其先天的地理优势，成为启动“南部新城”宏伟工程的金匙之地。龙洲湾新城区自2003年10月正式动工建设以来，随着龙海大道及龙洲大道两条城市景观道路的通车及基础市政设施同步推进，龙洲湾片区的房地产如火如荼的发展起来。以明华龙洲半岛、一城龙洲、典雅龙海港湾为代表的造城运动把龙洲新城的发展推进了快车道。龙洲新城必将成为南部新城的明珠。
2、,片区规划图,区域房地产发展综述,区域竞争的白炽化,产品的同质化,市场需求的虚弱化,消费的理性化,龙洲湾新城,区域房地产市场特征,1、竞争,特征分析,放量（市场数据）,全部图表,2、同质化（在售在建项目产品特征：形态、户型、面积）,全部图表,全部图表,3、需求不旺购买力（着重分析居民收入，房地产市场放量大，过度消化购买力）房屋成交量（从成交量大小来 分析）其它消费支出比例较高，（置业、投资意识不强）,全部图表,4、理性化消费偏好对品质、价格、位置、配套、服务等敏感度对比,市场总结,PART 2 项目分析,要 点,项目SWOT分析目标客户群分析,项目基本情况,本项目位于巴南区龙洲湾龙洲大道，紧邻
3、在建中的公务员小区和明华龙洲半岛小区。项目总占地151亩，总建面约34.6万方，容积率3，建筑密度14.69，绿化率48.8%。,区位图,优势（S）：,1、景观优势,居高眺远的一线江景，无限视野49147.94绿地面积，18580的中庭景观现代风格的“音乐质感、律动之美、能呼吸的生态主题园林立体的流水景观带及喷泉广场、观景平台,提炼关键词：俯视、眺远、不可复制的、一线江景、水景、49147.94、18580、现代风格、生态主题园林、立体的、流动的、景观带、喷泉广场、观景平台,喷泉广场,项目SWOT分析,2、建筑,峻朗、轻快、通透的新现代主义建筑风格依山而建，属典型的山地建筑，空间感、立体感、视
4、频冲击感强斜错、交叉、跌落式建筑设计理念，最大化的利用江景资源富有个性化、时尚化、现代化的社区大门、会所，更是区域一个标志性的建筑小区的空间结构体系为坡地独有的错落布局与通风走廊的设置相结合而成，一方 面形成了良好的视线通廊，使内部住户观江的视线不受干扰。另一方面，在生态学上这种布局形式可以加快空气的流动，改善局部的小气候，保持空气的清新。这样，整个小区才能真正的称得上健康、高尚的住宅小区。这种空间体系的设置是本项目的一大主要特点。,关键词提炼：现代、山地、峻朗、个性、最大化江景、人性化、生态、健康,3、产品,大环境、大社区、高品质下的舒适与经济并存阳光型住宅设计，不仅提高了居住的舒适度，更有
5、益于健康室内空间按功能要求及人的行为轨迹进行分区，真正体现了人性化住宅理念通透性的户型设计，让室外、屋内情景交融，真正做到了移步换景入户花园、观景阳台、景观生活阳台，让把生态住宅的理念发挥极致,关键语提炼：品质、舒适、经济、阳光、通透、生态、健康、人性化,明朗、清新、流畅的建筑外观彰显项目品质小区主入口缓冲广场、6部垂直电梯、人车有效分行、1410个停车位保证停车品味、时尚的建筑形式受到多数消费者的欢迎丘陵地貌，34万方全坡地高层建筑，在重庆也鲜见项目具有打造高品质楼盘的先天条件,其它优势：,劣势（W）：,地势较高，消费者对坡地建筑有一定的心理障碍规模较大，开发周期较长，市场风险较大项目开发成
6、本相对较高，对销售价格有一定影响与市场热销产品面积区间结合项目所处的地理区位成熟度来看，项目产品设定有一定的局限性。,2、龙洲湾新片区，未来规划前景看好 龙洲湾片区是巴南区政府未来几年重点打造的区域，集教育、卫生、金融、邮政、娱乐、餐饮、运动、宾馆、酒店、商场、超市等配套设施为一体。,4、区域正处房地产开发热潮期,1、巴南区房价相对较低，具有区域竞争优势,机遇（O）：,3、规划中的小学校与项目同一地块，无形中增加了项目的竞争力,区域发展尚处规划阶段，周边配套尚不完善，生活配套滞后，交通不便,威胁（T）：,区域市场在建在售项目较多，产品同质化严重，竞争激烈,区域房地产市场热度不够,鱼洞区域及来自
7、整个巴南区房地产项目的竞争，造成消费的外流,总结及思考：,从项目的SWOT分析中，可以看出，项目无论从产品、建筑设计、景观设计等方面，都具有明显的特征，在与其它项目的共性方面也具有明显的优势；不利于项目的因素更多的是来自外部的市场竞争。,我们的客户群在哪里？我们项目以何种姿态进入市场？如何用什么样的营销方法和其它楼盘竞争？项目的社会影响力又如何？,在有限的支出能力范围内，尽可能的购买到性价比高、升值潜力大的房子。消费者选择居住地的主要因素：交通便捷，生活方便，熟悉的环境、生活习惯选择楼盘的主要因素：价格、品质、环境、配套、交通等,客户心理分析：,目前巴南区的房价相对较低，本项目未来的客户多数经
8、济条件较好，他们对楼盘的品质，对私密的生活空间、品味化、个性化的产品设计，完善的社区配套以及片区未来的规划等注重水平在不断的提高。,目标客户群分析,项目客户主要来自鱼洞、李家沱、巴南其它区域、少部分南岸区、大渡口区、九龙坡区及周边区县綦江、南川、万盛等地的客户，工作主要地点集中在巴南区，南岸区。,目标客户来源：,区内寻求改善居住条件、提升生活品质的初次置业、二次及二次以上置业者其中以二次置业为主；周边科技企业和工业园区管理人员；私营小业主和大中型企业管理人员、政府工作人员及一些家庭经济条件好的年青工作者。,客户群特征：,PART 3 营销定位,要 点,市场定位档次及战略定位形象定位,下一步，必
9、须确定未来项目面市后，我们面临的问题及解决这些问题的方法及手段。,同质化产品让项目更容易走入红海竞争。利于项目的良性发展,从市场共性中找出项目差别化，从而使项目与其它可类比项目区别开,能清晰的让市场产生记忆点，对于项目及企业品牌的树立起着关键作用,准确的定位更能进入、打动消费者，快速实现项目的销售和营利,市场定位,项目定位的意义：,项目核心竞争力：,一线江景,中央景观,坡地纯高层建筑,三大核心卖点：,四大辅助卖点：,好地段、大景观、好产品、大配套,巴南首席坡地纯高层滨江花园社区,第一、领航、独有,独特景观特征,品质感、形象感,区域,市场定位语：,花园释疑：花园小区，在房地产市场营销开始萌芽时期
10、，曾流行一时，对房地产市场的转型起了相当重要的作用。若干年后，在房地产营销泛时代，“花园”被引入到高级物业形态中，“花园”的真正价值被挖掘出来，它不仅仅停留在自然、健康、美好的景观层面，更多的体现了一种品质、一种身份，更成为一个奢侈品。,项目档次及战略定位：,坡地建筑的开发成本较高；一个新概念的产品抽入市场，各种费用（包装、推广）的支出较高,地段因素：,成本因素：,龙洲湾片区是政府重点规划的新城区，未来的经济、金融、商务、居住中心区,景观环境：,项目所在地块自然景观丰富，江景、山景及开开阔的景观视野,周边楼盘，均为中高档项目，区域已形成高档项目的集中地，已被市场认可,决定项目档次的三大因素,龙
11、洲湾新城，一个规划建设中的新城区，一群新贵的代名词,中高档经济舒适型社区,档次定位语：,战略定位语：,巴南区首席坡地纯高层滨江建筑,形象定位,形象定位语：,滨江经济舒适性花园社区,经济与舒适：和人们对经济的传统理解一样，经济代表的更多的是便宜、实惠，简而言之，就是物有所值，物超所值。舒适性，则代表的是生活环境，生活氛围，是享受生活的一种态度。九龙港湾立足于高起点，结合市场的购买力，全面打造一个实用而又时尚、品味、幽雅、文化、灵性的社区，让消费者在相同场购买力下物有所值、物超所值。,PART 4 营销推广,要 点,项目SWOT分析目标客户群分析,项目整体营销原则,在保证利润的前提下实现快速销售,
12、实现低成本营销,树立发展商的品牌,坡地建筑巅峰之作+城市之上+情景营销,（产品创新）,（景观支撑）,区域楼盘还没有跳出江景、生态园林的圈子，而本项目在拥有产品建筑创新的同时还拥有比其它项目更优越的江景资源、景观视野、生态环境。双剑在手，更胜一筹，全新塑造一个城市之上的一个巅峰作品。,领袖策略：,价格策略：,通过项目高品质、新形象、高起点的动作，全新形象的打造和包装，市场认可度的建立，运用低于市场心理价位迅速吸纳对项目高度认可及关注的购买人群，集聚人气、营造项目热销的良好市场形象。不仅可以确立市场主导地位，更能快速回笼资金投入后期运作，在通过后期价格调整保证项目得益最大化。,城市之上，缔造坡筑巅
13、峰40万方纯坡筑景观大社区,价格定位,销售节奏安排,合理有效控制项目的推盘节奏有利于根据市场环境控制营销节点、项目广告场卖点的诉求。对项目的销售控制做到心中有数，最后达到良好的销售。,尾盘销售阶段,蓄势,爆发,持续,扫尾,（第一期）开盘,VIP卡发放,第二期开盘,持续营销阶段段,公开发售阶段,诚意客户积累阶段,项目准备阶段,07/10,08/1,08/5,物业管理建议,在巴南房地产市场目前阶段，物业管理将是建立项目品牌价值的重要途径，超前的物业管理是项目品质的有力保障，更是项目保值升值的重要因素。,针对本项目情况，物业管理应注重以下几个方面：,物业管理提前介入的服务理念专业化运作模式酒店式服务，彰显业主尊贵,项目案名建议,感谢颜龙公司各领导百忙中聆听我司的方案！,预祝贵司项目取得成功！同时也望贵我两司能达成合作！,重庆北岳云阁房地产营销策划有限公司2006年4月,
