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1、金六福品牌调研报告,北京世邦广告公司,中高档白酒市场品牌占有率,北京市场分析,北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%；五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场；浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺。茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。,上海市场分析,上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位；泸州老窖和五粮醇并列第二位；其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好
2、的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。,成都市场分析,成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%；泸州老窖和五粮液，约占12%左右；剑南春占10%，居第三位；本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。茅台市场份额不足5%成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。,白酒品牌偏好,五粮液系列品牌偏好度排名,三地白酒品牌偏好,消费类型影响品牌偏好,分析,五粮液、金六福、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀；泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的偏好者中，重度消费者的比率最高；五
3、粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。,具体品牌偏好交互图,品牌偏好因素,偏好因素分析,形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。金六福在口感上的认同相当高，在名牌形象上紧跟在茅、五、剑之后，有效的广告宣传和促销、精美的包装也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，浏阳河在口感、名牌形象和包装上乏善可陈，但在价格实惠和广告宣传好上争取到了一些品牌偏好。,馈赠白酒分析,三地馈赠白酒的品牌分布,北京：五粮液、金六福、茅台、郎酒、浏阳河上海：五粮液、剑南春、茅台、金六
4、福、泸州老窖成都：五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台,具体品牌馈赠因素优劣分析,馈赠茅台时，其品牌形象因素影响最高，馈赠五粮液时，看重质量和口味因素的高于茅台。金六福促销作用较明显，品牌形象好。泸州老窖在质量因素上深得青睐，口味较好，但名牌形象不够好。剑南春品牌形象好，包装较好。酒鬼在在价格上优势突出，包装上也独具吸引力。小糊涂仙在品牌形象和价格上好，口味并不很好，质量也不是很突出的因素。五粮醇有品牌形象上的优势，同时在口味上也很受欢迎全兴在质量和口味上吸引力大郎酒品牌形象和包装好，口味不好浏阳河品牌形象好，包装也好,三地宴宾白酒的品牌分布,三地宴宾白酒的品牌分布,北京：金六福、五粮液、京酒上海：
5、剑南春、五粮液、泸州老窖和金六福成都：全兴、五粮液、泸州老窖,具体品牌宴宾因素优劣分析,五粮液品牌形象和质量因素的优势与茅台相近，但在口味因素上明显高于茅台古井贡口味吸引人，价格上也有优势小糊涂仙在品牌形象和口味独特上较有吸引力，但质量不具备吸引力酒鬼在包装上吸引力最大金六福在品牌形象上有优势，口味也得到青睐。五粮春和五粮醇在品牌形象上优势明显，但在质量上不够吸引人浏阳河在广告促销方面非常好，口味上还可以，品牌形象不吸引人。二锅头在口味上相当被人接受，促销也较好，但质量上不高。青酒在品牌形象、包装上较好，促销上相当吸引人。但质量不吸引人。郎酒质量较好，价格非常有吸引力沱牌的质量非常有吸引力，品
6、牌形象上也较好，但口味不够好京酒质量因素好，但品牌形象和口味上不够吸引力。,五粮液、子品牌和部分竞品品牌形象分析,文化性,高品位,收藏价值,分析,相比五粮春，金六福在品牌形象的现代感上有显著优势，但在文化感、高品位和收藏性上与五粮春有差距。浏阳河在现代感、高品位、文化感和收藏性上都不及金六福，尤其在现代感上差距相当大。,母子品牌关系认知,地域化品牌关系认知图,关系认知分析,除去五粮系列和尖庄，金六福在三地的品牌关系认知度最高，其次为浏阳河。北京和上海对二者的品牌关系认知差距不大，但成都对浏阳河的品牌关系认知远远低于金六福。显然，北京的高认知对于金的销售有积极作用。五粮液品牌效益使用最好。,系列
7、品牌消费比率分布,品牌关系认知率和消费比率,金六福是唯一在消费比率上超过品牌关系认知度的子品牌，应该承认，除了五粮液企业的品牌提升作用以外，该品牌的发展更多依靠的是自身因素。,三地系列品牌消费示意图,市场占有率分析,三地的市场占有率较高的子品牌系列有所不同，上海有五粮液、五粮醇、尖庄，成都有五粮液、尖庄、五粮醇、北京有五粮液、金六福、浏阳河。,综合分析1,金六福的“口采好”很得北方消费者的认同。金六福在与消费者的亲近感、个人关联度上比五粮液还要高，在现代感上也得分很高。金六福的品牌形象综合分较高。,综合分析2,口感好是金六福最受欢迎的原因，五粮液可靠的产品质量保障是金成功的基础。,综合分析3,
8、广告好是金其次受欢迎的原因，明确的、反复传播的广告语（好日子，要喝金六福酒）回忆率很高。抓住福文化、主打喜宴市场，广告的推波助澜使金六福迅速的成长为品牌收获者。而“看世界杯，喝金六福”的促销活动策划成功，为金进一步赢得了男性市场。,综合分析4,终端建设为金六福加分。尤其是高昂的进店费用和开瓶费用无疑将白酒竞争逼向了资金实力的竞争，金的做法虽然迎来了众多经销商的怨言，但却成为了金强占市场的最有力武器。综上，金能在短短三年内跻身白酒五甲之列，确实在市场运做上有高明之举，也值得同行业学习借鉴。,品牌缺陷,金的不足：低档次的品牌建设品牌核心价值上，“福”文化空洞流于表面，除了广告语，也没有别的可回忆、品味的东西。促销上，价格战一方面赢得了销售快感，一方面腐蚀了用巨额广告费催生出来的品牌形象。高档销不好就是明证。广告传播上，铺天盖地的广告一定要注意消费者心理度，就和脑白金一样，广告轰炸不是整合营销的代名词。,品牌发展建议,缺少文化积淀、缺少真正内涵性的东西将是金的硬伤。市场炒做的文化、历史都流行不远，而依靠大量广告的投入使消费者有所印象，一旦停播，品牌可能被马上遗忘。为延长产品在市场上的成长期，现在要做的首先是品牌内涵建设，从内在文化到外在服务都可提炼提升；其次是整合传播应用，升级竞争档次。,
