【商业地产PPT】青岛保税区地产项目营销提案64PPT.ppt

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1、,MOHO空间 创智赢家保税区项目营销策划初案,2008年5月31日,资源检索,项目定位,推广策略,平面表现,媒体策略,市场篇,专项分析,城市概述 开发区房地产市场发展情况 开发区房地产解读,市场城市概况,华北重要城市，传统商埠口岸，中国实力城市，城市框架逐步拉开,市场篇城市概况,青岛从“东海岸”走向“西海岸”已是大势所趋，作为2008奥运帆船赛场的所在地，西部经济的兴起也是一种不可抗拒的必然！这里将是大青岛的发展重点、未来经济的重心。,大势所趋经济重心,青岛,开发区,市场篇开发区概况,市场篇,项目定位,推广策略,平面表现,媒体策略,专项分析,区域简析 资源利用,资源检索,资源检索区域简析,企

2、业聚集，提供强大的消费人群，带来商业契机。,依附周边既成的保税区、经济技术开发区,周边的环境,成熟商务圈,资源检索资源利用,居家办公 时尚商务,新潮理念,资源检索资源利用,一个问题：,这些能成为消费理由吗？,我们回答：,必要但不充分！,比如：,长江路商务中心,香江路商务中心,便利的一站式消费,多元化业态优势,优势的地理位置,如何突围？,资源检索资源利用,市场篇,项目定位,推广策略,平面表现,媒体策略,资源检索,专项研究,知己知彼 方能百战百胜,专项研究,专项研究典型个案,卓亭广场,占地面积:15000平方米；总建筑面积:100750平方米；其中：公寓建筑面积:43738.19平方米；商业裙房建

3、筑面积:9625.63平方米；办公楼建筑面积:19901.16平方米；停车位:共计464/地上433/地下31；楼间距:1#与2#楼之间为30米,2#与3#楼 之间为31米左右；项目使用年限:50年。写字楼均价：5000元/平方米,教育环境：一中、四中、滨海学院、青职、正在建设中的小学；医疗卫生：香江医院、项目本身配套社区卫生室；商业环境：保税区、银行、保险、金融、高档酒店、项目底商三层大型超市、顶级写字楼；休闲娱乐：青少年娱乐中心、老年娱乐中心、花园、健身场等。,厨 房：开放式；整体橱柜 卫生间：精装。科勒、摩恩洁具 楼梯间：四部芬兰通力电梯，二部楼梯 燃气系统：市政集中供气 供水系统：市政

4、集中供水系统 供暖系统：全部采用地热式供暖，市政集中供暖系统，卫生间采用工艺暖气片 空调系统：写字楼中央空调，住宅用户自己安装预留空调孔 网络系统：每户在客厅、卧室、书房均预留宽带插口一个，光纤接入。办公楼达到千兆入层，百兆到桌面的超高网速。保安系统：门禁一卡通，闭路监控，烟感报警 电 梯：芬兰通力电梯 物业费：1.63元/月,内部配套：,专项研究典型个案,占地面积：35,000平方米 约52亩 建筑面积：85000平方米平均售价：6,000元/平方米由一幢30层的办公楼和一幢33层的住宅楼组成。目前推出的2号住宅楼单元，建有300套精装小户型住宅。面积以67-89平方米的套一和套二户型为主，

5、另配有少量129平方米和150平方米的大户型房源,紫锦广场,专项研究典型个案,专项研究典型个案,西楼紫锦广场尚座是精装修臻品住宅，紧邻黄岛唯一的市政公园马濠公园。总高33层，由两个单元组成，每个单元两梯五户；户型种类较多，面积区间为66157；销售均价6200元/平方米。东楼紫锦广场智座堪称“西海岸首家5E级商务领地”。楼层总高29层，每层20个商务单元，面积从451366不等，可自由分隔；全装修的设置满足了中小企业的客观需求；全玻璃幕墙建筑，采光、通风好；品牌电梯、中央空调、全办公自动化配置。均价5900元/平方米。,教育环境：香江路小学、机关幼儿园、黄浦江路小学医疗卫生：香江医院、开发区第

6、一人民医院商业环境：利群购物广场、长江商厦、吉韩商厦、百利来商场、海滨超市、苏宁电器银鹰购物广场、佳世客购物中心、瑞泰利群购物广场、佳家源超市、新华书店休闲娱乐：同乐迪、开心一百、大家乐、吉米斯达KTV、宝岛会、东海龙宫洗浴中心、三方水夜总会、英派斯健身俱乐部、澳柏圣都女子美容健身俱乐部、酒吧一条街、2008商务会所其 它：各大银行、邮局、酒店和餐饮店一应俱全。,专项研究典型个案,项目是开发区少有的纯商务办公写字楼，该项目总占地18000平方米，总建筑面积49096平方米，具有万米停车广场，绿化率大于32.6，大厦建筑层数共29层，总高99.9米，地上27层，地下2层（负一层为停车场，负二层为

7、设备机房），其中商业配套裙楼3层，拥有6部帝奥（德国）高速静音电梯（2部裙楼电梯、4部写字楼电梯，其载重量为1350kg，载客18人，速度达到2.5米/秒），选用韩国LS溴化锂主机中央空调。均价：5500元/平米,汇智广场,专项研究典型个案,主体建筑结构：框筒结构体系；外墙形式：玻璃幕墙，干挂花岗岩幕墙；公用卫生间：耐斯卫生间洁具，高级卫生间隔断，磨砂12mm钢化玻璃隔断；五通包括：水、电、电话、宽带网、有线电视；物业服务：物业服务按照星级标准执行。,专项研究典型个案,专项研究本案研究,项目位于保税区内，周边配套较少，企业及交易市场较为集中；项目总建筑面积在18000平米左右，总户数大约为18

8、0户左右；项目共有停车位45个，其中地下15个，地上30个。停车位较少对于项目是一个较大的弱点，对于写字楼或单身公寓，充足的停车位是必要的。,同类竞争激烈,两大板块威胁较大,有空间、有机会,资源雄厚、地段有潜力,位于保税区内，提供了强大的客户资源平台；周边规划良好，未来潜力巨大；部分商务裙楼的开发形成一定氛围；保税区管理部门支撑，未来前景向好；,竞争项目处于销售尾期，未来同类产品的减少；江山路的便利交通及良好规划，保税区的资源优势提供了项目未来发展的机会；,长江路作为区域商业中心，交通便利，优势明显，类似项目具有较大优势；香江路板块依托其区域金融中心的优势，周边商业氛围浓厚，配套齐全；,SWO

9、T分析,现有市场竞争激烈，同类产品较多；江山路竞争激烈，竞争楼盘档次较高，价格偏低；,专项研究本案研究,立足自己我们可以超越自己；我们的目标超越了一般的对手。,我们将成为“非主流”代表！,专项研究,凭借现有资源我们毫无优势，我们的产品并不具备足够的竞争力。周边竞争对手在产品建设方面比我们具有较大优势，立面形象、外围宣传、内部配套、物业管理、装修标准，除了这些我们还要找到我们独特的定位！,但资源仅仅是一个引擎,什么才是达成目标的关键？,目标依托于我们现有的资源,专项研究,品牌定位！,专项研究,市场篇,专项研究,推广策略,平面表现,媒体策略,资源检索,项目定位,开发区小户型产品经历了几个阶段的发展

10、，不断的完善和变化。出现了可供多项选择的小户型产品。客户可根据自身的需求，多方面的挑选合适自己的产品。由于7090政策影响，越来越多的小户型产品将出现，竞争亦将愈演愈烈。住宅小户型和商住小户型客源将重叠，竞争将由产品硬件更多的转移到在配套和服务方面的竞争。结合本案特点，有着保税区强大的资源支撑。将本案小户型产品做为出租率高，回报率大的酒店式公寓及可自由分割、合并的商务办公空间，将会获得最大化的利润价值，这将避免了在单一市场上的肉搏战。,项目定位依据,项目定位依据,项目定位 品牌灵魂,项目定位,什么样的产品能够吸引客群？什么样的定位可以打动我们？,我们此次沟通思考的核心,重新想象创造价值,项目定

11、位,MOHO移动商务 单身公寓,项目定位整体定位,项目定位：,MOHO（Mobile Office Hotel House）是一种全新的物业形态，是“移动高档商务办公、酒店式商务公寓、星级酒店和配套设施”四大功能集一身的集成性商务复合地产项目。它打破了传统商务办公的模式，重点突出专属、舒适、私密、便捷、效率等功能，进行酒店式体贴细微的管家服务，是为尊贵阶层、行业领袖打造的专属商务空间。,项目定位整体定位,什么是MOHO：,MOHO是一个代言，是最佳的精神符号；是项目的品牌灵魂；是项目产品的有力注脚；是移动的，商务的，居住的最佳选择,项目定位,总结：要点回顾及品牌管理系统的完善,由此建构项目的品

12、牌管理系统,将品牌所有活动作为一个人来管理有统一的性格，一致的行为以品牌灵魂为出发点,项目定位,品牌灵魂,MOHO,总结：要点回顾及品牌管理系统的完善,项目定位,项目定位,品牌原则,总结：要点回顾及品牌管理系统的完善,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,移动办公 商务生活,项目定位,总结：要点回顾及品牌管理系统的完善,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,品牌语言,新商务时代,项目定位,总结：要点回顾及品牌管理系统的完善,品牌灵魂,品牌原则,品牌语言,品牌行为,价值和信念,生命

13、驱动,与世界沟通的语言,市场活动的调性,品牌行为,现在，品牌已经有了灵魂，那么，如何让这个灵魂去感染谁？,首先，我们明确品牌灵魂向谁传播？,产业经营者,终端消费者,项目定位客源定位,区域、外部投资客,主要来源,主目标客户会选择酒店式公寓，主要是因为：未来升值潜力高档的物业服务完善的商务配套、生活配套高标准的硬件设施地段位置较好 隐性需求,青岛客户、隐性需求客户,次要来源,项目定位客源定位,客源构成：,项目定位客源定位,保税区内企业保税区企业高管经济园区各企业高管开发区中心高收入人群天智大厦等写字楼内租户私企老板企业白领开发区投资客群青岛及周边投资客群,他们需要什么样的产品？超越同类竞争完成预期

14、目标，我们需要更好的产品！,市场篇,专项研究,项目定位,推广策略,资源检索,产品建议,销售策略,价值支撑体系,顶级物业服务,高档装修全面配套,建材标准,配套建议,产品建议价值体系,本案不仅作为办公房销售，同时要想在酒店式公寓有一席之地，建议本案的装修标准不宜低于1000元，提供品牌装修。,装修建议,品牌打造,产品建议精装修,作为高档商务楼项目，好的物业对于项目的价值将起到较大的提升作用，反之则影响项目的品质。l翻译服务，包括文件、合同等；l 秘书服务，包括各类文件处理；l 办公系统自动化服务；l 整套办公设备和人员配备服务；l 临时办公室租用服务；l 长话、传真、电信服务；l 商务会谈、会议安

15、排服务；l 商务咨询、商务信息查询服务；l 客户外出期间保管、代转传真、信件等；l 邮件、邮包、快递等邮政服务；l 电脑、电视、录像、摄像、幻灯、BP机、手机租赁服务等；l 报刊、杂志订阅服务；l 客户电信设备代办、代装服务；l 文件、名片等印制服务；l 成批发放商业信函服务；l 报刊剪报服务；l 秘书培训服务等。,物业服务内容建议：,产品建议物业建议,l 问讯服务和留言服务，钥匙分发服务；l 信件报刊收发、分拣、递送服务；l 个人行李搬运、寄存服务；l 出租汽车预约服务；l 提供旅游活动安排服务；l 航空机票订购、确认；l 全国各地酒店预定服务；l 餐饮、文化体育节目票务安排；l 文娱活动安

16、排及组织服务；l 外币兑换，代售磁卡，代售餐券；l 花卉代购、递送服务；l 洗衣、送衣服务；l 代购清洁物品服务；l 提供公司“阿姨”服务；l 其他各种委托代办服务。,局部建议,外立面：由于建成时间较长，外立面涂料有部分脱落，建议外立面可以进行部分改造以亮化建筑外观，形成形象亮点；入户大厅：入户大厅成为项目的形象入口，对于项目的形象定位起到关键的作用，建议提高大堂装修的档次，地面采用大理石铺面，墙面采用档次较高的壁纸或面砖；隔墙：前委水泥压力板，隔音、防水、防火效果较好；楼梯地面：楼梯入口采用地砖铺设，走廊通道可以使用高档地毯或地砖；,产品建议局部建议,配套建议,电子巡更系统门禁系统监视监控系

17、统空调自控系统 综合布线系统变配电监视系统 停车场管理系统无线通信转发系统办公自动化系统火灾自动报警和消防联动控制系统供排水自控系统,产品建议配套建议,市场篇,专项研究,项目定位,资源检索,产品建议,推广策略,销售策略,平价入市，站稳脚跟。先以平价占领市场,迅速回笼资金，造势后抬升。一房一价，总价策略。用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，造成客户的唯一适合感。用总价来对市场进行区隔，形成总价优势。以装修标准为理由进行销控。,销售策略价格策略,价格策略：,销售策略销售模式,销售推动模式 销售分波推展，分波提价；阶段销售任务达成，根据销售进展调价；根据竞争个案价格变化机动性提价；根据销售去化特

18、征，有目的的提价。备注：依据四大考量点（资金回笼率、销售速度、利润最大化与总体房源量）,我们期望5500元/平米的整体均价,我们期望用最快的速度去化,销售策略销售目标,建议2008年10月底正式启动销售,引导蓄水期,正式开盘期,促销延展期,尾盘销售期,2008.6,8,10,12,5,2009.1,3,销售筹备期,春节假期传统淡季,金三银四,建议开盘节点蓄水600组去化80-100套,蓄水至一千组销售120套,收官阶段蓄水2000组全面清盘，销售95%以上,筹备期产品调整售展点开放蓄水开始,开发区传统旺季,销售策略销售分期,市场篇,专项研究,项目定位,资源检索,产品建议,销售策略,推广策略,推

19、广策略,根据项目特质，我们对此阶段的推广通路做如下规划：,1.主流渠道,2.非主流媒体,3.分类别物料,4.非大众活动,推广策略,1.主流渠道,官方网站,推广策略,推广策略,传统报媒,2.非主流媒体,网络：新浪及网易、搜房,推广策略,2.非主流媒体,夹报、广播、短信,推广策略,3.分类别物料,细分物料,产品类楼书,情调类宣传册,从产品角度，纯产品剖析,销售现场，备有多种角度诠释产品的楼书，对客户进行多角度说服,推广策略,4.非大众活动,活动例举,商务酒会：蓄水客户的集中推介会,定点推介会：保税区、工业园区企业推介,体验日：样板空间的提前体验,推广策略,推广策略,案名推介：MOHO商务广场 SO

20、S商务大厦 明天广场 时代商务中心 创智联盟 壹时代商务大厦,期望能与本案共创辉煌！谢 阅！,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展

21、，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑

22、是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着

23、本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围

24、；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧

25、，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心

26、,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营

27、公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些

28、企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比

29、重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城

30、市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规

31、模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户

32、群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户

33、利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客

34、户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的

35、结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来，就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;

36、另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/；6月18日公开发

37、售时，加推20%的货量，均价上升13500元/；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以

38、及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿

39、化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务国宾式服务的几个体现：客户所到之处都受到微笑礼遇客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地

40、产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：A、服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、为客户提供针对性、一对一服务；C、服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否

41、为9#楼）3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：打开8号楼的7-20

42、,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费

43、刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成7#楼主体封顶1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期

44、销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣工，可实景展示,工程配合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推广准备期,首次正式推盘,普通单元推盘,形象推广准备期：整体形象推广“钢铁CBD”概念宣传主题推介会前期客户积累,首次推盘“钢铁CBD”概念深化投资客的积累以租代售的销售形式,普通单元推盘寻求大客户的拓展,销售进度,10月,11月,12月,1月,2月,3

45、月,持续销售期,精品房源热推期,尾盘销售期,持续销售期：5、6、8号楼的持续销售各种专业论坛的召集支柱产业机构的进入引爆新一轮的销售热潮,保留房源热推以9号楼为主体的推盘针对大客户的点对点营销专业领域的SP活动,尾盘销售期推出低价的抗性房源推出高价的保留房源首批入住客户的大型 SP活动,合富辉煌房地产（上海）,销售进度,资金回笼计划,END,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采

46、加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为

47、公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：4

48、0项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我

49、们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山

50、镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这