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1、“真正认识自己的人，才是最有力量的人。”苏格拉底,锦帛尔品牌检核报告,采纳品牌营销国际顾问机构 锦凤兰项目组2005年9月,上海锦凤兰家纺有限公司,目 录,一、锦帛尔品牌检核简介二、锦帛尔品牌现状检视三、锦帛尔品牌传播与管理检视四、锦帛尔品牌检核综述,一、锦帛尔品牌检核简介,检核背景,外部市场,企业内部,市场环境在变化,消费者在变化,竞争对手在变化,历经3年高速成长,品牌处于自然发展状态,品牌出现一些问题,检核目的,核心目的,辅助目的,全面了解锦帛尔品牌现状,试图找出锦帛尔品牌存在的问题,发掘品牌发展的机会,为下一阶段的规划品牌提供科学依据,探究锦帛尔与行业标杆品牌间的差距，从而明了自己的改进
2、点和改进方向,审视消费者的购买特性,对锦帛尔的传播工作进行梳理,检核内容,品牌现状,品牌传播与管理,产品,品牌主张,传播语,传播受众,传播路径,品牌形象,视觉识别,消费者,渠道,商誉,传播方式,品牌管理,检核方法,广度,需要分析整体市场的客观现状全面了解造成锦帛尔的基本状况,深度,定量,定性,定量+定性的研究方法,深入探询造成品牌现状的关键所在及深层次原因,检核方法,具体的品牌检核技术：,问卷调查法,一对一深度访谈,标杆研究方法,360度品牌检核模型,综合研究技术,具体检核方案,收集大量家纺及家纺礼品行业资讯,准备阶段,制作访问提纲4 套，问卷4套,对怡莲、罗莱等行业主流品牌进行深入研究和分析
3、,内部访谈阶段,企业内部访谈：高层管理人员；营销及营销支持部门中层；营销一线人员,共计15人次,具体检核方案,市场调研阶段,大家纺门店观察：30例,渠道成员深访：经 销商5例；一般销售商7例,研究分析阶段,大家纺消费者终端拦截：6例,赴沈阳、南昌、潍坊、温州、北京、厦门、上海7个城市,消费者焦点座谈会：24例,单位购买者访谈：8例,锦帛尔项目专场研讨会：3场,方案修改3稿,合计：80例,出品提案！,二、锦帛尔品牌现状检核,锦帛尔品牌现状360度检核：,产品,品牌形象,视觉识别,消费者（购买者）,渠道,商誉,锦帛尔品牌现状检视,（一）产品检视,产品,品牌形象,视觉识别,消费者（购买者）,渠道,商
4、誉,锦帛尔品牌现状检视,产品组合的宽度检视产品组合的长度检视产品组合的深度检视产品组合的关联度检视,产品,我们从宽度（breadth）、长度（length）、深 度（dePth）和关联度（consistency）4个纬度，对锦帛尔的产品组合进行检视。,产品组合的宽度：是企业生产经营的产品线的多少。产品组合的长度：是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度：是指产品线中每一产品项目有多少品种 规格。产品组合的关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。,产品组合策略检视,锦帛尔现有的产品品项、规格一览:,产品组合策略检视,怡莲现有的产品品种、规格一览,产品组合
5、策略检视,产品组合策略检视,罗莱现有的产品品种、规格一览,产品组合的宽度检视,锦帛尔,怡莲,罗莱,产品组合宽度,9,10,11,锦帛尔与行业领导品牌的组合宽度接近，已完全能适应家纺礼品市场的需求；新增的床品套件产品线，可考虑向大家纺方向做有益尝试。,产品组合的长度检视,锦帛尔,怡莲,罗莱,产品组合长度,50,84,锦帛尔的产品品项数与怡莲、罗莱相差较大；说明锦帛尔产品开发的实力相对于行业领导者还有较大差距，需加强产品开发设计力量。,约600,产品组合的深度检视,锦帛尔,怡莲,罗莱,产品组合深度,2.2,2.4,锦帛尔在同一产品品项下的产品规格数量，相对行业领导品牌而言，未能满足购买者的个性化选
6、择。,12,产品组合的关联度检视,锦帛尔,怡莲,罗莱,产品组合关联度,较高,较高,高,锦帛尔各产品线间有较密切关联；但床品套件和其他产品在销售渠道、销售对象上存在较大差异，需要锦帛尔在营销策略上作出相应的调整。,产品检视小结,锦帛尔目前的产品组合结构已能够满足其在家纺礼品市场进行竞争的需要。锦帛尔可考虑向大家纺产品领域作出尝试，但由于大家纺产品与家纺礼品存在较大的差异性，因此需要对锦帛尔的营销系统进行重新审视，并作出适应性调整。,产品,品牌形象,视觉识别,消费者（购买者）,渠道,商誉,锦帛尔品牌现状检视,锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性,（二）品牌形象检视,品牌形象,锦帛尔的品牌
7、认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性,品牌认知,N=30,锦帛尔和怡莲，对于大众消费者没有任何知名度！,消费者知名度调查,怡莲,品牌认知,锦帛尔对于购买者也没有知名度，但在业内礼品公司中拥有较高的知名度，属于典型的行业品牌。,锦帛尔在礼品公司中的知名度是比较高的，一般的礼品公司都接触过，很多都在兼做锦帛尔产品,在这次采购询价之前，我对家纺礼品品牌没有任何印象,提问经销商和礼品公司：您认为锦帛尔的品牌知名度和影响力如何？,提问购买者：您知道有哪些家纺礼品品牌吗？,品牌认知,单位购买者品牌偏好调查,怡莲在家纺礼品中品牌偏好度较高。由于受访对象都曾购买过锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。,N=8,家
8、访礼品业内人士（经销商和一般销售商)品牌赞誉调查,怡莲在家纺礼品业内的品牌赞誉颇高。由于受访对象都在销售锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。,N=12,品牌认知,怡莲,联创,海澜,品牌形象,锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性,锦帛尔品牌名称形象,锦帛尔,怡莲,说不清楚,出身书香门第，怡情淡雅的，柔和温馨的，受传统文化的熏陶，有知识的传统女人,罗莱,到国外留过学，凡事要与国际接轨，追求时尚，对生活品质要求颇高，喜欢家的感觉，有品位的女人,品牌形象,锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性,品牌联想,联想类型,产品联想,中等价格,不清楚,无,蚕丝制品,华贵的,保健功能,锦帛尔公司
9、？,高价格,品质可靠的，引领潮流的,床上用品,放松身心,罗莱家纺,价格,属性,功能,感受,消费者联想,属性,体验,企业联想,名称,广告,代言人,活动,品牌延伸,无,无,无,丝感的生活,生活高质量,锦帛尔,怡莲,罗莱,李嘉欣,天然的、有新意的礼品,中高价格,保健功能,家用的，寝具,回归自然的,有知识的传统女性,有品位的现代女性,怡莲公司？,无,床的画面,无,无,无,无,无,锦帛尔品牌联想没有独特性,锦帛尔的联想主要集中在产品层面，尤其是产品相关属性层面,消费者属性联想、传播与推广活动等差异性联想很弱（怡莲、罗莱在这方面的联想也较弱，说明目前家纺行业的品牌成熟度尚不高）,品牌联想分析发现：,品牌联
10、想,品牌形象,锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性,品牌个性,考虑将品牌视为一个人他的性格特点。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。,品牌个性,锦帛尔,怡莲,罗莱,品牌个性,？,富有活力的，健康的，自信的,引领潮流的，大气的，可靠的,锦帛尔品牌个性不明确。,由于缺乏系统的传播规划，锦帛尔目前表现出来的品牌个性不明确。在本次品牌检核过程中，受访对象皆无法描述锦帛尔的品牌个性。,锦帛尔在品牌方面做的工作太少，至于锦帛尔的品牌个性和风格？说不清,品牌个性,产品,品牌形象,视觉识别,消费者（购买者）,渠道,商誉,锦帛尔品牌现状检视,包装形象检视
11、终端形象检视,（三）视觉识别检视,视觉识别,包装形象检视终端形象检视,产品包装形象检视,产品包装形象检视,锦帛尔的包装与它的高价格有点不相符，看起来不像那么贵的东西,锦帛尔的包装显得过于粗糙，设计水平不高,礼品公司,锦帛尔的包装风格不成体系，把它们摆在一起，会觉得很乱,经销商,购买者,受访者对锦帛尔包装的评价：,锦帛尔的包装还算不错，但没有什么特色,产品包装形象感知,锦帛尔,怡莲,包装设计相对比较粗造，包装风格不成体系,从2004年下半年开始，怡莲对旗下所有产品的包装重新进行了规划设计，引起热烈反响,罗莱,大家纺的包装风格，比较大气，但不如礼品装精致,富丽真金,针对送礼市场开发了礼品盒包装，大
12、气、精致,视觉识别,包装形象检视终端形象检视,终端形象检视,*此处所说终端，指礼品公司展厅、批发部门店，及大家纺专柜、专营店。,锦帛尔终端形象检视表：,终端形象检视发现,作为家纺礼品，锦帛尔的终端形象与罗莱等大家纺终端有着天壤之别，折射出整个家纺礼品行业在品牌形象建设方面的缺失。,视觉识别检视小结,锦帛尔在视觉识别方面在有意识地做一些工作，但实际呈现出来地视觉识别现状却是很不规范的。在产品包装形象上无论经销商、购买者还是公司销售人员都表达了强烈的改进意见；在终端形象建设方面，锦帛尔也需要反思，到底是要树立高档形象，还是平价形象？到底是完全靠经销商的推力，还是要借经销商的触角来建树自己的品牌形象
13、？,产品,品牌形象,视觉识别,消费者（购买者）,渠道,商誉,锦帛尔品牌现状检视,购买者行业特性购买动机分析购买因素分析品牌替代,（四）消费者（购买者）检视,消费者（购买者）,购买者行业特性购买动机分析购买因素分析品牌替代,购买者行业特征,锦帛尔当前的单位购买者主要由政府机关、事业单位、垄断企业和效益较好的大型企业等构成。,政府机关,事业单位,垄断企业,银行,电信企业,保险公司,大型企业,单位购买者的构成：,购买动机分析,在大多数情形下，单位购买者采购家纺礼品，是因为单位举办活动或发放福利。,N=8 购买者,购买因素分析,购买者在选购家访礼品时的考虑因素重要性分析,购买者把价格列为首要因素，是因
14、为单位采购时是根据预算来进行选购的。产品质量是购买者考虑的第二因素。,N=8,品牌替代,锦帛尔产品的主要替代品牌,罗莱、富安 娜、梦洁、博洋等,数码、小电器、工艺品等,值得注意的是，近来几乎所有大家纺品牌也已纷纷推出了蚕丝被等产品，富丽真金等品牌还专门推出了礼品包装，由于大家纺品牌对购买者和使用者都具有广泛影响力，将对家访礼品市场形成巨大冲击。*在南昌就有单位购买者在采购时指牌要求礼品公司供应富丽真金品牌的家纺产品。,大家纺品牌,家纺礼品品牌,怡莲、子谷川、联创、可欣等,礼品品牌,产品,品牌形象,视觉识别,消费者（购买者）,渠道,商誉,锦帛尔品牌体系检视,渠道类型渠道规模（长度、宽度）渠道运作
15、体系,（五）渠道检视,渠道,渠道类型渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道推广,渠道类型,超新怡和（怡莲嘉美）公司正以特许加盟的方式推出“提籁雅”品牌,相比之下，锦帛尔渠道单一，抗市场风险的能力相对较弱。,在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，目前自营模式占50%-60%，加盟占40%-50%，,渠道,渠道类型渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道推广,渠道长度,锦帛尔：,锦帛尔,经销商,一般销售商,购买者,二批商,怡莲：,怡莲,经销商,一般销售商,购买者,二批商,罗莱：,罗莱,专营店/柜,消费者,渠道长度,渠道长度对比,锦帛尔和怡莲的渠道相对罗莱等大家纺较长。渠道过长导致对销售终端的控制力削
16、弱，市场信息反馈迟滞，把握购买者（消费者）需求的难度增加。,渠道,渠道类型渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道推广,渠道宽度,渠道宽度对比,锦帛尔目前的渠道宽度与怡莲、罗莱还有一定的差距。渠道宽度不够，直接导致产品分销的范围和销量提升受到限制。,渠道,渠道类型渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道推广,渠道运作体系,结算体系,严格执行款到付款的结算方式,款到发货保证了资金的良性运转。不过，要想进一步增加与经销商谈判优势，还需有强势品牌的支撑。,管理体系,渠道缺乏系统性战略规划；渠道工作流程缺乏规范性指导；从锦帛尔的经销合同来看，只体现了简单的购销关系，而不能体现锦帛尔与经销商的战略联盟关系。,渠道运作体
17、系,销售支持体系,渠道缺乏系统性规划；渠道工作流程缺乏深入性指导；对渠道成员需指定明确有效的分销政策。,渠道运作体系,从锦帛尔的经销合同来看，只体现了简单的购销关系，而不能体现锦帛尔与经销商的战略关系。,渠道,渠道类型渠道长度渠道宽度渠道运作体系渠道推广,渠道推广,渠道推广工作对象：,罗莱只向单一渠道层级对象进行推广，聚焦效果明显。,渠道推广,锦帛尔主要渠道推广工作手段：,锦帛尔尝试性地推出的品牌经理培训，收到部分经销商地好评。但总体来说，锦帛尔在渠道推广方面所做的工作还比较有限。,渠道推广,怡莲每次参加行业展会，都会进行大规模宣传推广，强化其行业领导者形象；经常性在目标区域市场举行产品发布会
18、，吸引更多的礼品公司销售自己的产品，扩张销售渠道；不定期开展“怡莲营销学会”、品牌经理培训班等形式的培训和互动活动，增强渠道成员凝聚力。,怡莲渠道推广工作手段：,渠道推广,罗莱地自营采取在百货公司设立专柜、在中心城市设立专卖店的方式销售；加盟的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。罗莱凭借强大的品牌、品种丰富的优质产品、规范的加盟店管理体系等吸引加盟成员。,罗莱渠道推广工作手段,锦帛尔,怡莲,罗莱,产品销售,推广体系,销售品牌,品牌服务,渠道推广手段要点对比：,渠道推广,渠道推广方式发现：,罗莱通过“大品牌服务”模式树立强势品牌形象。怡莲通过专业学术活动等品牌传播事件进行推广，在渠道成员心
19、目中形成专业品牌形象，具有一一定专业权威性。锦帛尔过于依赖销售人员进行人员推广，力度有限。,渠道推广,产品,品牌形象,视觉识别,消费者（购买者）,渠道,商誉,锦帛尔品牌体系检视,社会影响行业地位渠道体系内影响,（六）商誉检视,商誉,社会影响行业地位渠道体系内影响,社会影响,从网络搜索的结果来看，锦帛尔在企业宣传方面与怡莲、罗莱尚存在较大差距。以上搜索的信息中，真正的新闻报道少之又少，反映出锦帛尔在对外新闻宣传方面所做的工作太少。,锦帛尔在网络媒体上的展露度：,商誉,社会影响行业地位渠道体系内影响,锦帛尔在家纺礼品市场处于挑战者品牌的地位,通过对锦帛尔销售人员、经销商、礼品公司负责人的访谈，普遍
20、认为，锦帛尔目前处于家纺礼品行业的第3、或4名的地位。,和联创的品牌地位差不多，都是处于一流品牌怡莲、子谷川和二品牌可欣、海澜、梦思佳之间,怡莲是领导品牌，锦帛尔和子谷川差不多，比可欣略强一点,锦帛尔跟子谷川、联创差不多，但子谷川在一些区域市场比我们强,提问：您认为锦帛尔目前在家纺礼品市场处于何种地位,行业地位,锦帛尔在行业市场中所处的位置示意图,市场覆盖面,窄,罗莱,怡莲,锦帛尔,罗莱目前处于家纺行业领导者地位；怡莲处于家纺礼品市场领导者地位；而锦帛尔则处于家纺礼品市场挑战者地位。,行业地位,销售额,宽,高,低,商誉,社会影响行业地位渠道体系内影响,渠道体系内影响,由于锦帛尔与经销商的关系基
21、本是一种“款到发货”的购销关系，利润是维系此关系的唯一纽带，同时缺乏对于经销商的指导和互动，因此经销商的忠诚度不高。由于缺乏强势品牌支撑，因此对终端、买者的影力较弱，并且锦帛尔对于经销商不具备较强的议价能力。,商誉检视小结,锦帛尔当前的商誉一般，需要通过关心公益事业、积极参加行业活动、加强新闻公关传播等方式，提升自己的商誉，为锦帛尔品牌加分。,三、锦帛尔品牌传播与管理检视,锦帛尔品牌传播与管理检视分析,锦帛尔品牌传播与管理检视分析,品牌主张品牌传播语传播受众传播方式传播路径品牌管理组织,锦帛尔的品牌主张有一定特色和产地支撑，但把自己局限于“蚕丝”的狭小空间；从产品角度提炼的品牌主张，工业感强，
22、不易与消费者沟通。,品牌主张,锦帛尔,怡莲,罗莱,丝专家？,寝具要用天然、健康的,家的关怀,品牌主张检视,锦帛尔品牌主张对消费者的吸引力：,N30消费者,消费者对于锦帛尔“丝专家”的品牌主张，感觉一般。,品牌主张检视,锦帛尔品牌传播与管理检视分析,品牌主张品牌传播语传播受众传播路径传播方式品牌管理,品牌传播语,锦帛尔,怡莲,罗莱,丝家生活,引领新一代健康寝具,家的港湾,罗莱的怀抱,品牌传播语检视,锦帛尔的品牌传播语囿于“丝”的范畴，不利于品牌延伸和产品线拓展；语言的意境不错，但不易传播，不能带给受众明确的利益承诺。,消费者对锦帛尔品牌传播语的喜好程度,对于“丝家生活”这句品牌传播语:表示比较喜
23、欢、一般和不太喜欢的加起来占到了93%，说明消费者对这句话还能接受，但不是非常喜欢。,N=30,品牌传播语检视,锦帛尔品牌传播与管理检视分析,品牌主张品牌传播语传播受众传播路径传播方式品牌管理,品牌传播受众,怡莲的品牌传播主要针对经销商和一般礼品公司，而锦帛尔针对礼品公司的传播努力比较少。罗莱等大家纺品牌将传播受众直接锁定为消费者，从而建立起广具影响力的大众品牌。建议加强针对礼品公司和购买者的传播，强化增强品牌拉力。,锦帛尔品牌传播与管理检视分析,品牌主张品牌传播语传播受众传播路径传播方式品牌管理,品牌传播路径检视,锦帛尔,经销商,礼品公司,单位购买者,使用者,传播层级多，须通过多级传播才能将
24、有关信息传达给购买者和使用者，传播效率低，传播信息易失真；传播路径单一，导致品牌影响力只限于经销商层级（在礼品公司层级也有一定影响），对购买者和使用者无任何影响。,锦帛尔的品牌传播路径：,怡莲的品牌传播路径,怡莲,经销商,礼品公司,单位购买者,使用者,传播层级多，须通过多级传播才能将有关信息传达给购买者和使用者，传播效率较低，传播信息较易失真；怡莲的品牌影响力只限于礼品公司层级，对购买者和使用者无任何影响。,品牌传播路径检视,罗莱的品牌传播路径,罗莱,加盟店终端,消费者,传播层级少，无需通过多级传播才能将有关信息传达给购买者和使用者，传播效率高，传播信息不易失真；罗莱的品牌影响力直达消费者，造
25、就强势品牌，反过来又增强了罗莱对加盟店终端的控制力。,品牌传播路径检视,购买者获知锦帛尔品牌和产品信息的途径：,电视广告,报纸广告,杂志广告,户外广告,DM广告,人员上门,新闻报道,N=8,由于缺乏针对购买者进行信息传播的途径，礼品公司垄断了购买者的信息来源，从而削弱了锦帛尔在整个渠道体系中的影响力。,品牌传播路径检视,锦帛尔品牌传播与管理检视分析,品牌主张品牌传播语传播受众传播路径传播方式品牌管理,主要传播方式检视,传播方式,锦帛尔,怡莲,罗莱,以参加展会、人际沟通为主，并曾在央视投播广告,在参加展会、人际沟通的同时，通过“怡莲营销学会”和“产品发布会”等在行业内树立起领导品牌形象,在高空通
26、过大众媒体广告和新闻传播，在地面加强加盟专营店终端的形象建设，扩大品牌影响力,传播手段缺乏整合，传播力度不足,传播力度较大，但缺乏针对购买者的传播，导致怡莲囿于行业品牌，而无法成为大众品牌,主要传播方式检视,锦帛尔的主要传播方式检视表,锦帛尔品牌传播与管理检视分析,品牌主张品牌传播语传播受众传播路径传播方式品牌管理,锦帛尔品牌管理检视,没有系统的品牌战略和可执行的品牌推广策略,虽然去年锦帛尔曾做过品牌规划，但战略规划模糊，并没有形成明确而有效的品牌战略，以及可执行的品牌推广策略,品牌战略,虽然已成立了市场部，但并有真正建立起专门的品牌管理职能部门和职能岗位，未能对品牌进行管理与维护。,品牌管理
27、组织,锦帛尔品牌管理检视,锦帛尔目前尚未建立起职能明确的品牌管理组织,锦帛尔品牌管理检视,1、公司人员不知道锦帛尔的品牌发展目标、品牌经营思路、品牌资产的管理，缺乏全员品牌经营意识；2、基层干部和业务员对市场的敏感度不高，信息反馈效果不好。,人员,锦帛尔品牌管理检视,员工品牌意识有待增强,锦帛尔品牌传播与管理检核小结,品牌传播与管理,品牌主张需明确,创意不足，对消费者缺乏打动力,传播方式散乱，没有形成整合传播,品牌管理组织尚未建立,四、锦帛尔品牌检核综述,四大问题解决方向,品牌检核综述,问题一：品牌,“锦帛尔”目前只是一个产品名称,没有系统的品牌规划、传播策略和品牌管理，品牌的运用只是一些零散
28、的战术，无法为营销提供支持,问题二：产品,产品的各项指标不具竞争优势,没有形成合理的产品线规划，每个产品在整个企业价值链中定位不明确,问题三：渠道,渠道单一 极具风险,从未来礼品市场的发展趋势来看，目前锦凤兰的渠道就像把鸡蛋放在一个篮子里面，而且这个篮子也处在翻倒的边缘,问题四：销售模式,处在销售的初级阶段产品推销,向“品牌服务“的销售模式转变是锦凤兰实施战略的主要指导原则,问题解决方向,品牌检核综述,建立完善品牌资产管理系统,一、总体改进框架图,锦帛尔品牌,品牌形象,品牌传播,产品品质,品牌利益,品牌个性,包装,价格,品牌管理,加强内部品牌传播和培训,形象的固化与鲜明,形象对名称的弱化,传播的力度,传播的连续性与一致性,体验性推广活动,二、实现六大转变,零散的战术创意,系统战略营销,以产品为中心的营销,以品牌建设为中心的营销,以价格为竞争导向的营销,以整个经营链为激励体系的营销,转变,转变,转变,以渠道终端恶性竞争为主的营销,以建设渠道战略联盟关系的深度营销,转变,以促销、广告为手段的营销,以整合传播为主的营销,转变,以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理,转变,让我们共同铸造锦帛尔的品牌丰碑！,青苹果出品 必属精品http:/,
