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1、格力空调品牌传播策划案,经过沟通，我们认为格力品牌传播需要解决以下问题,传播重点模糊不清，需要梳理科技实力大众不明，需要阐述世界名牌诉求单薄，需要优化变频空调大势已至，急需占位,这些工作需要先从品牌策略开始,品牌策略传播策略TVC创意,品牌策略,借助品牌分析工具，盘点格力的品牌资产，提炼品牌在不同层面的精准定位，丰满格力品牌内涵,喜马拉雅品牌工具,解决中国企业品牌定位的实效工具,喜马拉雅品牌定位五角星体系,TM,例1：奔驰品牌定位五角星体系,例2：BMW品牌定位五角星体系,例3：VOLVO品牌定位五角星体系,美的品牌定位五角星体系,格力品牌五角星定位,格力拥有一份优质的品牌资产“好空调，格力造
2、”,丰富品牌内涵要从品牌原有积累开始，但是格力的品牌广告语会出现套用的情况，一定程度上会造成对品牌资产的稀释,格力品牌总广告语,深入人心，在传播中应当固化，成为国人根深蒂固的观念，不应稀释，并且从品牌五角星的各个价值加以充实和丰满,格力品牌产业价值定位,世界空调第一品牌,事实基础：连续四年全球销量第一，全球用户超过一亿企业目标：全球领先的空调企业，成为百年世界品牌,这三类支持点都可以加以提炼，组成功能价值诉求的不同层面,科技类：领先行业的自主科技,荣誉类：不同层面的荣誉肯定,口碑类：十八年“好空调”深入人心,格力品牌功能价值资产,科技类优势,我们的科技优势有,自主研发，行业领先，人无我有,自主
3、研发的热回收数码多联空调机组、GMatrik直流变频技术双双入选国家火炬计划项目，格力G-Matrik技术一举将国内变频频率由30Hz降到6Hz，成为国内唯一掌握该技术的厂家。,格力GMV多联空调机组成功入选国家自主创新产品目录并被授予“国家自主创新产品”证书。,格力R290制冷工质空调研发项目为我国制冷产业开辟了一条新的出路，冲破了发达国家对新一代制冷剂的技术垄断。,中国制冷业第 一 个，也是唯 一 一 个国家级工程技术研究中心“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”于今年3月份正式落户格力。,掌握核心科技,科技类功能价值诉求,强力区隔竞争对手；具有冲击力和竞争力,核心科技的集中体现,可见，
4、G-Matrik直流变频技术是变频的新标准！,G-Matrik的优势如何传播？必须,跳出现有竞争语境（180度正弦波的共性和低赫兹攀比），体现技术创新和升级，树立变频的标准，在消费者心目中占位,我们可以这样假设,第一代变频科技,第二代变频科技,G-Matrik直流变频技术,第三代变频！,120度方波为代表,180度正弦波为代表,整体科技的升级！,变频竞争中占位描述,格力变频,3,更舒适-制冷量可低至380瓦，人体热平衡最低要求,G-Matrik科技，变频第三代,格力创立变频第三代标准,，更节能，更安静,更节能-最低能耗80瓦，等于一只灯泡,更安静-最低21分贝，几乎毫无声音,2006年和200
5、9年，格力窗式空调和分体挂壁式空调器分别获得“出口免验”资格，成为中国行业第一个也是唯一一个同时获得两项殊荣的企业。连续四年全球销量第一。,2008年8月，北京奥运媒体村选用的格力直流变频多联中央空调凭高质量获得奥组委首肯，格力电器获得组委会颁发“保驾有功”锦旗，是唯一获此殊荣的空调企业。,认证类,世界名牌称号,2006年9月，国家质量监督检验检疫总局在人民大会堂授予格力空调“中国世界名牌产品”称号，是中国空调行业第一个也是目前唯一一个获此殊荣的企业,出口免验资格,北京奥运会媒体村中央空调供应商,2010南非世界杯场馆空调供应商,格力将为2010年南非足球世界杯的两个主场馆、一个世界杯官员办公
6、大楼及多个配套项目，非洲第一条地铁提供空调,荣誉类优势,世界名牌，国际认同，销量第一,大事类,世界名牌，全球共享,优化原有表述，体现国际感和利益点,荣誉类功能价值诉求,陈女士 格力空调消费者,“格力是专业造空调，一直都听朋友说比较好，虽然价钱比市面上的一些品牌要高，但还是可以接受。制冷效果不错。耐用”,听得比较多，技术好，质量好，价格可以接受，格力品牌做的比较久，有一定的品牌积累,章先生 家中有两台格力,李先生和妻子 美的消费者,公司全都是格力，同事间对格力的口碑都不错。美的的空调不好用，声音大，制冷慢，冷气小，雪种加的频繁，坏倒没有，就是不够冷,消费者眼中的格力,曹女士，06年到08年服务三
7、菱电机华南区两年,除去国际品牌，国内选格力，格力好在其专业形象，同时其专业上也不错,王先生，广东地区经销商,用户会主动找上门，不需要怎么去推销，格力专一做空调，空调出身，其他品牌是做小家电什么的，后来才做空调，技术没格力硬，实实在在，性能稳定,格力质量好，性能稳定，制冷快，故障率低；美的性能不稳定，但是广告做得很多,消费者选择格力的产品是觉得格力空调的效果好、牌子硬、贵点也无所谓，月亮女神销量不错，睡梦宝卖的最好,高先生，广东地区经销商,陈女士，汕头地区经销商,口碑类优势,耐用，专业，品牌硬,经销商眼中的格力,一路走来，始终如一,将耐用、专业的功能价值上升到心理感受和企业承诺、品牌精神层面，引
8、发消费者的共鸣,口碑类功能价值诉求,“好空调”品质好,科技价值：掌握核心科技荣誉价值：世界名牌，全球共享口碑价值：一路走来，始终如一,格力品牌功能价值定位,专注空调：信赖、踏实、自信、实在、责任品质过硬：放心、进取产品优质：满足、舒坦、美好、优越、企业精神：真诚、正派正气、进取,格力品牌给人带来的心理感受有,这些心理感受都是竞争品牌所不具备的,格力品牌心理价值资产,自信，信赖，专注,格力品牌心理价值定位,走向世界的、有实力的、自信的中国人,格力品牌风格定位,代言人建议,李连杰，形象正派，有爱心，符合格力的品牌形象,代言人建议,张艺谋，享有国际声誉，拥有核心文化竞争力,格力品牌定位五角星体系,传
9、播策略,在品牌定位的基础上，梳理传播的次序和层级，让品牌传播层次分明，立体而系统,格力品牌现阶段的传播重点功能价值,从竞争环境来看，竞争品牌的诉求主要还是聚焦在功能价值上从中国的消费者来看，对功能价值的评价仍然是评价品牌的主要内容从格力自身来看，已经树立了好品质的品牌形象，但具体的好处并没有真正被消费者认识到，并且随着时代和科技的进步，”好空调“的内涵必须要不断充实和更新,格力品牌传播体系,好空调 格力造,心理价值自信，信赖,口碑类：一路走来，始终如一,科技类：掌握核心科技,荣誉类：世界名牌，全球共享,事件营销公关传播参赛参展,长时段线上传播年度品牌传播主线阶段性推广战役主线,线下宣传家电下乡终端宣讲,以心理价值为背书，功能价值三个层面按3：2：1的比例进行交替式整合传播,功能价值,格力2010年品牌传播规划,格力品牌的成功，就是我们的成功！,Thanks!,
