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1、,第一讲 品牌与文字设计（品牌字体是什么）一、品牌意识 二、品牌字体设计溯源与发展 三、字体分类第二讲 品牌字体的设计方法 一、汉字之美 二、拉丁文字、数字设计 三、设计原理第三讲 品牌字体设计的三大情境 一、情境1:平面设计 二、情境2:空间设计 三、情境3:数字多媒体设计第四讲 优秀案例分析及欣赏,品牌字体设计主要应用在企业形象视觉识别系统上，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争,陈幼坚,品牌LOGO的创作源泉来自于一幅斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕（版画）图案,二、品牌字体设计溯源与发展,1、文字形成及历史第一阶段：文字的萌芽之前原始社会旧石器时期，主要形式为“结绳(
2、贝带)记事”，“画图记事”第二阶段：文字的萌芽期约10000年前“农业化”（畜牧和耕种）开始以后至公元3500前，主要形式有“刻符”、“岩画”、“文字画”,刻符：包括陶文和木石上的刻画符号。,岩画：包括岩洞、山崖和其他处所含有表意作用的石壁素描。,车偃部落父子汇款信 父亲托人带信给儿子并捎去银元53元。两个“鳖”表示他们都以“鳖”为图腾，53个小圈代表53元，父亲口中有回曲的线条表示叫儿子“回转”。,文字画：它使图画开始走向原始文字。,第三阶段：文字形成阶段1）约公元3500前古代巴比伦的“楔形文字”、2）约公元3100前古代埃及的“圣书字”3）约公元前1300年“甲骨文”（古代传说中“仓颉造
3、字”为距今5000年的黄帝时期）4）约公元前400年公元1400年的“玛雅文字”,文字形成及历史,楔形文字是源于底格里斯河和幼发拉底河流域的古老文字，这种文字是由约公元前3200年左右苏美尔人所发明，是世界上最早的文字之一。在其约3000年的历史中，楔形文字由最初的象形文字系统，字形结构逐渐简化和抽象化，文字数目由青铜时代早期的约1000个，减至青铜时代后期约400个。已被发现的楔形文字多写于泥板上，少数写于石头、金属或蜡板上。书吏使用削尖的芦苇杆或木棒在软泥板上刻写，软泥板经过晒或烤后变得坚硬，不易变形。,楔形文字,楔,圣书体,埃及5000多年前第一王朝创始的文字。有3种字体：碑铭体、僧侣体
4、和大众体。埃及圣书字由意符、音符和定符组成，是一种语词音节文字。在古埃及的古典时期，符号总数有 700来个，后来不断增加，到公元前 500年左右达到2000个以上。1799年在埃及罗塞塔地方发现一块纪念碑，以这块石碑为线索，经过长期的研究，到19世纪20年代，终于对 3种字体基本上释读成功。古埃及语和古埃及文化完全不同于今天埃及的阿拉伯语和阿拉伯文化。以金字塔为象征的灿烂的古埃及文化,由于圣书字的释读成功，重新在现代人的历史书上放出光芒。,甲骨文,甲骨文，又称“契文”、“甲骨卜辞”或“龟甲兽骨文”，主要指中国商朝晚期（前14前11世纪）王室用于占卜记事而在龟甲或兽骨上契刻的文字，殷商灭亡周朝兴
5、起之后，甲骨文还延绵使用了一段时期。是中国已知最早的成体系的文字形式，它上承原始刻绘符号，下启青铜铭文，是汉字发展的关键形态。现代汉字即由甲骨文演变而来。,甲骨文,甲骨文是中国的一种古代文字，被认为是现代汉字的早期形式，有时候也被认为是汉字的书体之一，也是现存中国最古老的一种成熟文字。由于甲骨文是用刀刻成的，而刀有锐有钝，骨质有细有粗，有硬有软，所以刻出的笔画粗细不一，甚至有的纤细如发，笔画的连接处又有剥落，浑厚粗重。结构上，长短大小均无一定，或是疏疏落落，参差错综；或是密密层层十分严整庄重，故能显出古朴多姿的无限情趣。,甲骨文，结体上虽然大小不一，错综变化，但已具有对称、稳定的格局。所以有人
6、认为，中国的书法，严格讲是由甲骨文开始，因为甲骨文已备书法的三个要素，即用笔、结字、章法。,仓颉造字说,玛雅文字最早出现于西元前后，它既有象形，也有会意，也有形声，是一种兼有意形和意音功能的文字。也是少数讫今为止尚未被全部破译的古代文字之一。被刻在石碑和庙宇、墓室的墙壁上，或是被雕在玉器和贝壳上，或是用类似中国式毛笔的毛发笔书写（或者叫描绘）在陶器、榕树内皮和鞣制过的鹿皮上。记载了玛雅人的宗教神话、祈祷文、历史、天文、历象等。,玛雅文字,2、文字形态及意义2.1文字的形态演变过程：1图形文字2符号文字3书法文字4印刷文字5字体设计1）图形文字时期：楔形文字、古埃及象形文字、中国的图形文字、玛雅
7、文字2）符号文字时期：中国甲骨文、腓尼基字母、古希腊字母、古罗马字母,二、品牌字体设计溯源与发展,腓尼基字母被认为是当今所有字母的祖先，起源于古埃及的象形文字圣书体，有22个辅音字母，曾影响希腊字母的创造，又由希腊字母衍生拉丁字母。,3）书法文字时期：中国的篆书现代书法、西方的手写体4）印刷文字时期：宋体（11世纪中国宋代至今）、罗马体（15世纪德国古登堡发明铅字印刷机）5）字体设计时期：现代(19世纪工艺美术运动至今),二、品牌字体设计溯源与发展,篆书（课本P10）,篆书是大篆、小篆的统称。大篆指甲骨文、金文、籀文、六国文字，它们保存着古代象形文字的明显特点。小篆也称“秦篆”，是秦国的通用文
8、字，大篆的简化字体，其特点是形体匀逼齐整、字体较大篆以前的文字容易书写。在汉文字发展史上，它是大篆由隶、楷之间的过渡。,隶书,隶书是汉字中常见的一种庄重的字体，书写效果略微宽扁，横画长而直画短，讲究“蚕头燕尾”、“一波三折”。它起源于秦朝，在东汉时期达到顶峰，书法界有“汉隶唐楷”之称。隶书的出现是中国文字的又一次大改革，使中国的书法艺术进入了一个新的境界，是汉字演变史上的一个转折点，奠定了楷书的基础。隶书结体扁平、工整、精巧。到东汉时，撇、捺等点画美化为向上挑起，轻重顿挫富有变化，具有书法艺术美。风格也趋多样化，极具艺术欣赏的价值。,楷书,楷书也叫正楷、真书、正书。从隶书逐渐演变而来，更趋简化
9、，字形由扁改方，笔划中简省了汉隶的波势，横平竖直。辞海解释说它形体方正，笔画平直、可作楷模。故名楷书。12厘米的为小楷(小字)，5厘米以上的为大楷(大字)，之间的为中楷。但这仅仅是笼统的分法，实际上，现实生活里出现过小于10厘米的小字和大到1.8米的大字。唐欧阳询（欧体）唐颜真卿（颜体）唐柳公权（柳体）元赵孟頫（赵体）,唐 颜真卿颜勤礼碑,草书,草书是为了适应快速书写的要求而出现。草书作为一种字体而正式具有其名，还是东汉章帝时的事。章草保持有隶书的笔势，比隶书简易，有些点画有所省略。,唐 怀素自序帖,行书,行书兴起于东汉,是介乎草书和楷书之间的一种字体，它的书写速度比楷书快，但又不像草书那样难
10、以辨识，兼有楷书字形易识、草书书写快捷之长。,晋 王羲之兰亭序,书法创作是一种特殊的艺术活动，它有着自身的艺术规律。我们所说的字体设计，与书法艺术不是一回事，但两者又有着一定的联系。字体设计要重视吸收书法艺术的成果，以丰富字体设计的内容，提高字体设计的艺术效果。,3）书法文字时期：中国的篆书现代书法、西方的手写体4）印刷文字时期印刷字体是供排版印刷用的规范化文字形体。宋体（11世纪中国宋代至今）、罗马体（15世纪德国古登堡发明铅字印刷机）5）字体设计时期：现代(19世纪工艺美术运动至今),二、品牌字体设计溯源与发展,印刷术是通过压力复制图文的技术。早期的印刷术是把图文刻在木板上用水墨印刷，称为
11、“雕版印刷”。到了宋代庆历年间（公元10411048年），毕升采用胶泥烧制成一个个的单字，这就是“活字印刷术”。1440年德国人谷登堡创造了铅合金活字印刷机，批量化印刷圣经，被视为现代印刷技术的开拓者。,印刷字体,木活字,就字体而言，作为“手书体”对应的概念，“印刷体”特指以几何线型组成的字样。同时又用“活字印刷字体”泛称印刷排版系统中的各类字样，包括在手写体的基础上加工而成并保留手书风格的字体。,印刷字体,微软雅黑,微软雅黑,印刷字体,随着科技的发展，计算机输入排版印刷，使得宋体、黑体等传统印刷体也演变出更多的变体。,印刷体是字体设计的基础，而字体设计则是印刷体的发展，它们构成了字体设计的主
12、要内容。,印刷字体,因此，书法艺术门类的一种印刷体科学技术的体现,设计字体,挪威的杂货店Grillography宣传海报，一个独特的，手工和烤的字体。肉，鱼，水果和蔬菜，每一封信都是精心手工雕刻，并仔细地烤到完美。,2.2各种文字形态的意义图形文字：是各种文字的萌芽符号文字：是各种文字的雏形书法文字：体现文字的情感及书写者个性印刷文字：强调文字的信息传达功能字体设计：强调文字的视觉传达功能及审美功能,二、品牌字体设计溯源与发展,2.3发展趋势（课本P22）（1）从象形图画性到抽象符号性高识别性（2）从复杂向简约发展提高效率（3）从内容实用向形式美观发展满足审美（4）从杂乱向规范发展整齐统一（5
13、）从形象向意蕴发展文化特征（6）从单一字体向字库设计发展图像技术，存储（7）从平面向数字化、动态化表现发展三维，四维，视觉，触觉，味觉,二、品牌字体设计溯源与发展,二、品牌字体设计溯源与发展,2.4设计基本要求1.文字的可读性：文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的，就必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。2.赋予文字个性：3.在设计上要富于创造性：根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。,四、溯源与发展,田中一光，日本设计协会、AGI(国际平面设计协会)成员，
14、日本卓有成就的平面设计家，对战后日本平面设计的发展有很大贡献，在世界平面设计界中，也占有相当的地位。作为日本现代平面设计史上屈指可数的灵魂人物之一，田中一光推动着日本设计从启蒙走向成熟，并培养了一批如原研哉、横尾忠则、浅叶克己、松永真、佐藤晃一等当今日本设计界的中坚力量。1980年田中一光以“最适合的形态展现产品本质”为指导思想提出无印良品的开发构想。为此田中一光被称为无印良品之父,小结,设计的首要任务是版面文字的视觉化处理。换句话说，就是 如何透过恰当的字体设计，使图文的阅读顺畅舒适。“设计反映生活，是时代文化某种程度的表征。文化是人类生活体验和经验的沉淀，没有生活、没有文化，就不会有文字的
15、诞生，更谈不上激发文字艺术创作的动力。”吕敬人推荐网站：I,字体海报设计,字体海报设计,字体海报设计,字体海报设计,三、字体分类,字体类别1.构成要素2.分类 西方语系,衬线体,支架体发丝体板状体,无衬线体,古典现代,其他字体,哥特体手写体装饰体,东方语系,宋体黑体其他字体,衬线体,根据衬线体线条宽度的差距可再分为：旧体（类似手写的衬线）和现代体（比例工整的衬线）旧体：指用笔尖扁平的笔书写文字，而在文字起笔处保留了书写痕迹，因此具有传统的亲切感，特点是易于阅读，所以经常使用在长 篇文章里。,现代体：体现了明快的现代感，给人以冷峻、严格的印象。使用在标题上效果更好。,衬线体,根据称线变化可分为三
16、种类型：,支架衬线体笔画连接处以弧线为衬线，弧线外部都由直线构成，展现出传统与现代风格的交融，是广为使用的基本字体之一,发丝衬线体使用细直线作为笔画连接处的衬线，粗细线条的对比是其特点。但由于称线较细，不宜使用磅值小的字体，会造成阅读困扰,板状衬线体使用粗厚的四角形状衬线，具有强壮有力的效果。现代感中蕴含着怀旧风格，19世纪到20世纪初，该体使用频繁,无衬线体,一般说来，无衬线体是受到前一种“板状衬线体”的部分影响从而衍生出来的字体。我们发现，虽然衬线体线条粗细的变化形成了一遇阅读的传统字体，但是用于广告牌和广告标题时，则需要更强有力的字体。为了解决这个问题，首先是发展处有衬线的板状衬线体，接
17、着在这种字体的基础上，线条宽度都变成同等粗细，这种设计出来的字体称为无衬线体。,无衬线体,古典无衬线体，19世纪初设计，复古，强有力，常用作标题。注意：小写g外形与其他不太一样，数字1下方会出现粗体衬线,现代无衬线体，20世纪前期出现，具有理性和几何图形的感觉，冷静，不易于长篇阅读，但常用在杂志和目录中,温暖的无衬线体，明快轻巧，具有现代、典雅、简洁的效果。它是现代字体的极致，是能够充分表现出女性特质的字体,其他字体,1、哥特体（gothic）这是运用笔尖扁平的笔书写，前端强有力而垂直的线条装饰使其称线保持锐角的一种字体。对想传达出庄严感，或是想给人一种令人敬重的高贵感，使用这种字体效果相当好
18、。,2、手写体（script）一种充满手写效果的字体，因而有许多变体，例如有使用钢笔书写出的传统字体，主要用于贺卡或产品包装的名称上，产生优雅感；也有用签字笔书写出的现代体，给人温暖、亲切的感觉，仿佛是本人亲笔写下的字。,其他字体,其他字体,3、装饰体（display）19世纪后用做广告牌及海报的标题，或是使用磅值大的字体来显示短篇文章而创作出来的字体。当然，乍看之下，这种字体过多的装饰不适合阅读，但它的出现是为了顺应当时的流行趋势，所以其特点是不管何时观看，都能明显感受到那个年代的风格。,著名品牌logo字体演变,电影海报字体,电影海报字体,电影海报字体,东方语系文字在第二章节汉字设计中讲述
19、下面以西方语系字体为例，来看字体的变化,字体的变化,同一种字体设计中，有粗细或宽度不同的变化，称之为“字体家族”文字的粗细程度腰线,Font designFont designFont designFont designFont designFont designFont design,Twinkle twinkle little starHow I wonder what you areTwinkle twinkle little starHow I wonder what you are,腰线变化衍生出的字族,用腰线变化来突出强调部分,西方语系字体的设计规则,使用斜体字时，需要注意：西方语
20、系几乎不会在长篇文章中全部使用斜体字样式；当遇到文章中需要特别强调的字句、引用他人书中的字句、特别标注艺术品的作品名称等才会用到斜体字。使用衬线体时，在fine跟flash这种小写字母的“f”跟“i”或是“l”连接在一起的时候，因为字母与字母间距太近，会产生阅读不易的连体字现象。这时，选用无衬线体可以解决该问题。引号的使用在西方各国语言中都不一样，使用前必须搞清楚。例如:”English”，“China”，Hong Kong，Russian，Germany“等。,作业,1.收集字体 每人收集五个你认为好的字体设计，jpg格式上交，标明字体类型，熟悉品牌故事。2.取自己姓名中的一个字，创造一个自主品牌进行字体设计 要求：手绘与电脑制图均可，但不能使用字库中现有的字体。A4大小，分别作衬线与无衬线两种形式。,
