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1、1,新产品开发战略与管理,郭晓红 博士中国农业大学MBA中心,2,新产品开发是技术问题吗？,不，是战略问题！,3,新产品开发,1、产品生命周期,指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。,4,2、产品生命周期的四个阶段,产品创新阶段（也称导入期）。即指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。,市场成长阶段（即成长期）。即该产品在市场上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额迅速上升，企业利润得到明显的改善。,市场成熟阶段（即成熟期）。即大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。,市场衰退阶段（即衰退期）。指销售额下降的趋
2、势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。,5,3、产品生命周期曲线之一,循环再循环型 这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。,6,3、产品生命周期曲线之二,“扇型”运动曲线。也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加，而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮进入另一高潮。,7,3、产品生命周期曲线之三,非连续型循环曲线。其特点是这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。,8,4、产品种类具有很长生命周期,产品
3、形式比产品种类能够更准确地体现标准产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。,品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不衰。,9,5、最佳的产品生命周期形态,产品开发期（Dp）短、新产品研制开发费用较低。,引入期和成长期（I/G），产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。,成熟期（M）可持续相当长时间，实质延长了获利期和利润数额。,衰退期（D）非常缓慢，销售和利润下降，而不是突然跌落。,需要公司规划并实施最佳的营销战略、战术！,10,6、最不理想的产品生命周期形态,产品开发期时间长，相应要付
4、出高成本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。,11,1、新产品定义,绝对定义：,传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。,现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。,12,相对定义：,作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。,
5、13,2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念,14,3、新产品的分类,以研究开发过程分类,创新型新产品,模仿型新产品,改进型新产品,系列型新产品,降低成本型新产品,重新定位型新产品,15,3、新产品的分类,以潜在市场范围分类,世界性新产品,全国性新产品,地区性新产品,企业性新产品,以应用范围分类,配套型新产品,系列型新产品,地区性新产品,企业性新产品,16,4、新产品的特点,新产品的特征,收益非独占性 指企业难心获取新产品所产生的全部收益，其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来。,系统性 有两层含义。一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合；
6、二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。,17,4、新产品的特点,新产品的特征（续）,同时具备硬件价值和软件价值 新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素和非物质因素。,技术性 反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。,新颖性 产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。,18,5、成功新产品的特点,相对优势,兼容性,风险较小,重要差别大,复杂程度合理,可观察性/可传达性,可试用性/可分割性,几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益
7、或得不到大量顾客的接受和理解）为75%95%。,复杂性不利于新产品的成功，而可观察性和可试用性有利于采用！,19,6、新产品高附加值开发,美国经济学家托马斯彼得斯认为，我们处于一个高附加值时代。提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用加上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。智力含量高的新产品具有以下特点：,产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；,产品研究开发投资额大，投入产出比例高；,产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品种生产转向小批量、多品种生产；,产品软件化程度高，重视产品服务；,产品更新换代快，重视新技术的应用。,20,产品创新,1、产品创新的概念,产品创新是指新产品在经济领
8、域里的成功运用，包括对现有生产要素进行重新组合而形成新的产品的活动。全面地讲，产品创新是一个全过程的概念，包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化扩散过程。,21,2、产品创新的分类,结构性创新。突出特征是新产业创造及老产业重塑。其具有三个特点：一是打破产业对新技术的结构性支配；二是设计概念的持久性；三是科学的作用。,空缺创造式创新。核心是使用现有技术打开新的市场机会。,渐进式创新。建立于现有技术和生产能力之上的变化和现有的市场和顾客的变化。,根本性创新。企业首次向市场引入的、能对经济产生重大影响的创新产品或技术。这种创新往往能主导一个产业，从而彻底改变竞争的性质和基础。,22,3、产品
9、创新的诱导机制,产品创新的技术推动机制,23,产品创新的市场拉动机制,24,产品创新的综合诱导机制,技术发展的不平衡性 任何时刻都有技术发展的不平衡现象，许多重大技术创新都是为了解决技术不平衡而作出的。,生产环节的不确定性 任何生产环节都有出现故障的可能性，由此而鼓励节省劳动的发明。,资源供给的不确定性 原有畅通的供给渠道突然中断，从而被迫研究该类物资的替代物。,25,产品创新的链环回路机制,26,1、新产品开发的定义,对于一个企业，新产品开发是指企业从产生新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。,新产品开发的五个要素：,从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。,开发部门必须在整体上配合
10、企业整体目标进行开发。,不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体(本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等)的开发，使消费者得到全面满足。,开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。,27,2、新产品开发的方式,企业进行技术引进，然后进行开发研究。即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。,企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研究对象提出新的或系统规律性认识。应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进行系统认识的研究活动。提
11、出新的方法、思路、技术、方案、解释或得到样品、流程、原理性样机等。,两种新产品开发方式都必须进行开发研究！,28,3、新产品开发的意义,新产品开发可以成为竞争优势的源泉,新产品开发可以加强战略优势,新产品开发能够增强企业形象,新产品开发有利于保持企业研究开发能力,新产品开发可以充分利用生产和经营资源,新产品开发可以提高品牌权益,新产品开发可以影响人力资源,29,新产品开发的阻力和推动力,可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。,30,1、阻力之一报酬递减,市场细分划策略的广泛应用,模仿即竞争反应时间不断缩短,新产品生产周期日益缩短,导致这样趋势的原因主要是：,31,2、阻力之二费用递增,先进
12、技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。,3、阻力之二难度和不确定性增大,创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。,32,4、推进力促进新产品开发的因素,技术的潜力 新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。,新产品容易被市场接受 市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。,企业管理水平的提高 现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多
13、识广，有能力领导重大新产品的开发活动。,33,新产品开发的环境,1、六种综合性力量,自然资源,人口,文化价值观。,技术,经济制度,法律和法规,34,2、企业环境的调节者,政治家,立法、执法机构,大众媒体,行业协会,特殊利益集团,35,新产品开发风险,解释：,新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的活动。因此，分析新产品开发的失败原因，分析新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服的办法，对减少新产品开发风险、提高开发成功率具有重要意义。,任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素变化频繁，其风险就更为突出。,36,
14、1、新产品开发的风险表现,据美国一项研究发现，新产品上市后的失败率情况分别为：消费品达40%，工业品达20%。企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍提高，但新产品开发的失败率仍同25年前相比，几乎一样！,首先表现在新产品投入市场时并不都能为市场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的经营目标。另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘汰率。,37,2、新产品开发失败的原因,企业外部影响因素,在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。,激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。,因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准则。,新
15、产品开发过程中的费用日益增大。,资本短缺。,产品开发完成的时限在缩短。,开发成功产品的生命周期在缩短。,38,2、新产品开发失败的原因,企业内部影响因素,新产品开发方向不对。,对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在质量方面的要求没有充分的认识。,新产品品种单调。,新产品功能达不到预期的目标。,新产品销售力量不足。,缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。,39,新产品开发风险,新产品开发失败的原因分类,40,美国市场学学者菲利普科特新产品开发失败的原因研究和分析认为：,没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。,缺乏完备有效的产品计划。,新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利
16、益不大。,未达到开发目标要求。,新产品制造成本过高。,对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。,高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。,不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。,41,新产品开发的模型与过程,1、部门阶段模型,最简单的部门阶段模型,42,2、活动阶段模型厄特巴（Utterback）观点,是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。,厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个活动阶段：,思想（概念）形成阶段；,解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。,实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。,43,2
17、、活动阶段模型罗斯韦尔和罗迫逊观点,新产品开发是一个逻辑的序列过程！,44,2、活动阶段模型特威斯的综合 模型,45,3、决策阶段模型,库珀（Cooper）和莫尔（Moore）把新产品开发过程看作是一个决策单元的演化系列。,收集信息，减少不确定性；,信息的评估；,决策；,确定依然存在的不确定性。,包含下列四种活动：,46,3、决策阶段模型,比利时勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（Stenier）所提出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。,第一阶段是感性阶段。,第二阶段中概念化阶段。,第三阶段是开发阶段。,第四阶段是作业阶段。,47,3、决策阶段模型,48,4、新产品开发的三个主要阶段,企业从事
18、新产品开发需要经历三个阶段，即：,技术开发阶段；,生产开发阶段；,市场开发阶段。,49,5、新产品开发的方法,（1）顺序式的新产品开发阶段（6个阶段，布兹-艾伦-汉米尔顿咨询公司）,产生想法,筛选和评价,商业分析,开发 商业化,测试,这种方法类似于“接力赛”，各部门之间的信息来回传递着。,50,5、新产品开发的方法,（2）重叠式的新产品开发阶段：质量职能调配（QFD）,确认潜在购买者及其他利益相关者的需要并测定它们的重要性。,确定潜在购买者对竞争性品牌与新产品的看法。,确定影响各潜在购买者得益的工程与设计要素。,完成互动矩阵，用以表示工程与设计要素影响好 处的程度。,评估工程与设计要素之间的互
19、动作用,顺序式新产品开发的主要局限在于，产品从一个部门或职能小组至另一个部门或职能小组的转手中可能存在“脱节”。,重叠式开发需要建造质量屋（House of Quality）互动矩阵的主要步骤：,51,5、新产品开发的方法,（3）整体性的新产品开发（4）混乱式的新产品开发（5）把新产品开发作为一个不间断的过程来进行,52,新产品开发战略和组织,属于全企业性的活动，涉及面大。必须由企业最高领导直接控制、统一协调存在大量不确定因素新产品开发活动与现有产品生产相互制约,53,新产品开发战略的定义,是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标
20、、达成目标的途径和手段的总体谋划。,54,新产品开发战略的特征,全局性未来性系统性竞争性相对稳定性,55,新产品开发战略的作用,新产品开发失败的原因贵公司是否也经历过失败，原因是什么？新产品开发战略一般作用：1 提供协同2 提供协调3 辅助组织设计4 配置资源5 激励和评价,56,新产品开发战略的作用,特殊作用1 限制转向2 指导企业新产品开发的全过程,57,基本类型,一、保持地位战略或防御战略基本思路：有选择地开发一些风险小且不改变企业基本产品结构的新产品来保持企业现有的市场地位和竞争能力。二、紧随战略紧跟实力雄厚的同行竞争者。三、进取战略主动出击，以迅速发展和提高市场占有率，不断增强其竞争
21、能力和发展潜力。四、冒险战略或创业战略孤注一掷将大量的资源投入新产品的开发上。,58,战略竞争领域,1 产品2 最终用途3 顾客群（用户状况、人口统计方面、心理统计方面、分销状况）4 技术,59,新产品活动的目标,发展（迅速发展、受控发展、维持现状、受控收缩）市场地位（市场占有率）特殊目标（多样化、规则化、避免收购）,60,实现目标的规划,创新要素的来源（市场/市场营销、生产、技术）创新的程度（先导型、适应型和模仿型）时机选择（率先进入、敏感反映、迟钝反映）企业的总体战略企业组织的价值体系和文化,61,新产品开发组织,设立临时的新产品开发组织（中小企业）设立专门的新产品委员会设立矩阵小组（任务
22、或项目小组）设立产品经理设立独立的新产品部门依靠外部组织依靠上游企业与下游企业的配合,62,新产品开发管理,管理原则应该是战略性的、灵活性的、互动的、综合的、持续的,63,开发流程的管理,1 创意提出阶段新产品提议应包括：摘要、目前情况、产品描述、市场分析、开发计划、营销计划（定价、分销、广告、销售和产品支持）的目标和策略、财务分析、辅助文件,64,开发流程的管理,2 新产品创意审议阶段3 新产品概念开发、检测和评估阶段4 新产品模型开发阶段5 新产品推出准备阶段,65,新产品的控制管理,市场推广是将一个新产品构思转化为一种企业的业务活动。在这个过程中企业需要开发两类东西：一类是物质产品，另一
23、类是市场营销计划。这两类开发应同时进行。1 新产品投放前控制-尽量减少失误投放控制的方法 规定系统的产出结果,66,新产品的控制管理,2 实施新产品投放规定进入市场计划（日期确定）跟踪新产品投放投放跟踪过程评价,67,新产品的控制管理,3 新产品投放后控制销售阶段的控制,68,新产品的财务管理,新产品财务预测1 关键财务因素的诊断和概念化2 制定财务因素的电子数据表预期回报率估计新产品项目的风险3 收集关键变量的数据4 估算投资和成本5 估算新产品开发时间周期6 估算控制图中的关键财务数据7 不断修正模型和估计数,69,新产品的财务管理,经济分析总表1 经济状况2 市场分类3 产品寿命4 价格
24、5 生产成本6 未来支出7 流动资金,8 合理的间接费用9 间接收益10 间接成本11 项目放弃的未来成本和收入（退出成本）12 折减税额13 合理的折旧率14 所得税率15 期望投资收益率,70,新产品的品牌策略,新产品品牌设计原则1 简单醒目，便于记忆2 新颖别致，容易识别3 容易发音，利于通用4 尊重民俗，易于接受,如：精工牌手表、七日香洗发香波，柯达相机，咯咯哒鸡蛋、贝智康婴幼儿奶粉不适宜的商标：温药（瘟药）、无动（无锡动力机）,71,新产品的包装策略,1 引人入目2 信息明白3 融入情感4 功能实用,72,新产品试销,试销市场的选择 以产品的特性而定制定试销计划类似试销市场的评价工具
25、 展销,73,新产品市场推广,市场进入的时机选择新产品营销计划的制定1 经理摘要2 背景评估 历史评价、形势分析、规划假设3 营销目标4 营销战略5 营销计划6 财务文件7 监督与控制8 应急计划,74,新产品投放周期,1 准备阶段2 预告阶段3 首次投放阶段4 成长阶段,75,新产品定价策略,利润导向目标销售导向其他的价格目标（应付价格、配合产品线、强化公司形象及尽快回收资金等）,76,新产品促销策略,直接的广告活动直接改变竞争的定位新产品推进与诱导策略媒体和目标市场的配合,77,主要参考文献,罗伯特J 托马斯 新产品开发 上海译文出版社，1998默尔克劳福德 新产品管理 第五版 机械工业出版社，1999甘华鸣 新产品开发 中国国际广播出版社，2002,
