北京现代新车上市推广企划书NF御翔Repositioning 推广方案.ppt

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1、07年 NF御翔 Repositioning 推广方案,CBAC|KAC,目录,概况认识 存在的问题 重新定位战略 关于更名 整合传播推广策略,I.概况认识,1.D2级轿车市场概况,政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快 速增长的趋势，新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。,D2级市场全年同期相比高速增长78.2%,-45.0%,2424317,3247038,全年对比,27.4%,78.8%,78.2%,-6.3%,47.2%,64.6%,6.3%,-0.2%,+33.9%,2.NF及竞品市场份额的变化,NF上市以来

2、，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市场。,市场是 随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。NF是 2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明，NF尚未进入中高档轿车市场。因此 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨,3.概况认识,II.我们的问题点是什么?,1.2006年 9月 NF 消费者调查结果产品及品牌和广告评价为题2.20

3、06年 月 Roland Berger 品牌战略分析,35岁以上拥有家庭的男性用户经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性,Source:新华信FGD,1.NF现有消费者特征,与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户文化水平不高企业管理具有明显的中国特色社会地位不高，甚至被人瞧不起属于非主流社会,NF御翔,D2级,内部空间大、配置丰

4、富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份,上下班代替步行 外勤/室外工作,大的内部空间/配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 周围同僚/朋友拥有同档次车辆,访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍,安全性 外观设计 配置 动力性,安全性 外观设计 油耗 配置,雅阁 锐志 君越 帕萨特领驭,雅阁 君越 锐志 马自达6,上下班 外勤/室外工作,访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶,NF客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机,上下班及外勤/室外工作,NF客户是个人体验为主，口碑效果少,NF客户重视安全性、外观、配置、动力,同雅阁、君越、锐志三个车型竞争,2.购买形态,购买动机,主要用途

5、,信息收集,购买考虑因素,购买考虑品牌,3.销售、A/S 评价,评价较好的4S店,NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意 销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低,可选的款式/颜色不足销售员在售后对客户的关心不足提车时间的延迟销售员的诚实信赖程度对品牌的认知,准确的初期故障诊断能力不足维修中新发现的问题处理能力不足对故障的有效处理能力不足定期的维修/检验通知不足配件及维修费用的合理性不足,销售评价,A/S 评价,第1位,第2位,第3位,购买过程中的评价,4.产品评价,使用中的评价,看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对

6、车有了一定认识但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题)FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低,n=65,信息：外形：优雅，欧洲风情 宽大的内部空间男性风格的高级豪华消费者反映：对现代有偏见所以感觉广告与实际不符，广告中的品牌形象与车的形象不符有一定程度的吸引力,NF御翔电视广告评价(FGD),看过广告后，觉得不是自己想要的车型看过广告后，去4S店咨询 看过广告后对车型有一定认识看过广告后产生购买冲动看过广告，但没什么兴趣不喜欢广告,单位:%,5.广告评

7、价,NF御翔电视广告效果(潜在消费者),广告语 极 致 尊 驾 唯 你 独 享,NF Media 投入量,D2级 06年1-10月广告量,从NF上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。2006年1-10月期间D2级总广告量中，NF占全体的4.3，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。,促销/活动,试乘试驾,NF御翔购买顾客的试驾活动参与率高于D2级平均比率经销商提供试驾服务的比率低于D2级平均水平 NF御翔的试驾消费者对御翔的稳定性及舒适性评价良好,AS 促销活动,试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方

8、式,购买顾客重视AS促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等以NF御翔购买顾客为中心形成AS服务良好的口碑,6.促销评价,有必要开展多样积极的促销活动。特别是通过试驾和A/S服务进行的 促销及口碑形成效果很大,充满活力的企业追求高性价比和经济性 务实,创造有进入中高级汽车市场的潜 力(FGD),制造北京出租车级别和知名度低质量差市场地位低AS 服务差,北京现代企业形象,适合家庭用 保养费低高性价比 高配置 稳重，大气,充满活力和性价比高是北京现代的主要品牌形象出租车制造商的形象对北京现代不利 品质上的缺陷和AS服务差的形象对北京现代的品牌形象有负面影响,正面形象,负面形象(F

9、GD),广告/宣传内容被夸张 质量不好，小问题多 韩国车的负面形象 中低级车形象 外观的高级感不足,7.产品及企业形象,NF御翔形象,正面形象,负面形象(FGD),当前北京现代的企业形象处在低于D2级主要竞品的情况因此,可以推断她对NF御翔形象的构筑也有负面作用出现了对NF御翔广告的认知偏差化现象,Launching Positioning,现在,Identity,Positioning,Competition,Premium Driving&Refined Sedan,以NF开发理念为基础用Premium的方向接近,雅阁&天籁,35岁-45岁 已婚男性高学历,高收入的精英意识强,Premiu

10、m形象为中心的广告 口号:“只有您可以享受的Premium Driving”,Target,Communication,8.Communication Issue&Solution,上市定位方向与现在顾客的认识出现较大差异,现在没有明确的整体性,虽属于D2级车但也是实用经济的车,与中/低级车的竞争,36岁-45岁 已婚男性有高中/大学学历的理性顾客,品牌认知度&喜好度与竞品的平均对比值很低,“Gap很大”,未形成品牌形象原因是由于广告(Premium)和企业/国家形象的不一致而造成的认知偏差化 高级车形象形成的阻碍因素虽然使用者的产品评价很高，但是潜在顾客不了解产品特征和优点，对产品的信赖度低

11、 较低的品牌认识相比竞品，消极的 Mar-com活动较少的促销活动和广告费投入 消费者的吸收力薄弱,：BHMC NF FGI(2006 7),NF被排除在购买考虑对象之外,什么使Gap拉大?,物理属性 D2级水准,心理属性 D2级以下,结果显示NF认识上的竞争率只占D2级平均的13.1%，NF的品牌竞争力非常低,：Roland Berger,(華南)(,2006 4,=2144,18-60),结果是,克服Gap，强化认识上竞争力的战略导向,通过NF Brand Repositioning，重新构筑可以使目标群体形成明确认识的品牌基础,实行短时间内可以使顾客对NF品牌形成明确认知的市场传播战略,

12、现在NF需要切合的Repositioning战略和引人注目的有攻击性的广告活动,改变消费者态度比 形成消费者态度更难,?,!,Repositioning Strategy,NF,III.NF Repositioning 战略,D2 Market Segmentation,Target Audience,NF Positioning,NF Repositioning的阶段性策略,D2 Market Segmentation,目标市场定位竞品定位,NF Repositioning Step 1,FGD受访者普遍认为NF所处的细分市场不明确，因此无法断定究竟是商务车还是家庭车消费者甚至将NF等同于D

13、1级车,Source:新华信FGD报告,1.细分市场不明确,Source:新华信FGD报告,D2级轿车用户在购车时考虑NF御翔的比例远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌,细分市场不明确,NF无法进入候选名单,NF所属级别产生混淆,2.NF不能进入选购名单,Source:新华信FGD报告,明确细分市场,商 务 车,3.对 策,商务车,品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高,条件,君越、领驭,代表车型,NF御翔作为商务车是否合适经销商：作商务车档次稍差竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低NF御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题,家用车,价位相对低（经

14、济性好）、使用成本低（油耗、配件等）；外型时尚动感有个性,条件,马自达6、锐志、凯旋*,代表车型,NF御翔作为家用车是否合适经销商：作家用车不合适竞品用户：纯家用不合适，应该是商务家用兼顾NF御翔用户：不太合适，原因是尺寸大、油耗较高、价格偏高,*注：这几款车是15款中相对适合作家用轿车，目前家用轿车的主体不是D2级车，而是C2、C1级车,4.商务车与家用车的认知,Source:新华信FGD报告,品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高,商务车特性,NF御翔作为商务车是否合适经销商：作商务车档次稍差，主要是品牌力弱竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低NF御翔用

15、户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题,NF御翔用户或者偏商务或者公私兼顾，总之绝对不能偏重家用“还是偏重于商务，锁定在商务人群上我觉得还可以用”“作为家用来说一个是大，而且油耗成本高”“这车绝对不能宣传成家用”,考虑到品牌、产品以及竞争，NF御翔未来明显不宜定位于家用轿车市场，应偏重商务属性的强化，但不能完全之单纯强调纯粹商务概念，要注意兼顾家用,5.明确的商务属性,Source:新华信FGD报告,6.商务车市场再细分,商务车市场细分,企业形象,业务需要,上下班代步,车主身份,NF,使用场合,期望的评价,车的含义,总经理董事长公司高层,中层领导部门经理业务主管,业务员普通白领,出入政府部门高

16、级商务会谈接送贵宾,会见、接送普通客户日常业务往来,上下班代步偶尔用于工作,展示公司规模体现车主地位与威望,体现公司实力体现个人职务与身份,符合个人形象,公司实力不凡车主身份显赫,公司规范有实力车主是实力派,车不错与车主相配,代表品牌,雅阁君越领驭,君威蒙迪欧,轩逸M6锐志,NF用户访谈：“主要用来开车接客户，有时候也接领导”“主要是出去见客户、谈业务用”,NF,Source:新华信FGD报告,7.竞品锁定,FGD中NF用户认为“御翔无法与真正的商务车如君威、君越竞争”“与蒙迪欧竞争关系显著些”“雅阁肯定也会对其构成威胁”,NF在商务车市场的主要竞品是蒙迪欧、雅阁,Source:新华信报告,购

17、买御翔的用户最后排除品牌及它们的市场份额,ReizM6 凯旋,车型属性相似,Accord 领驭 君越Camry轩逸天籁,销量较好 品牌较强车型属性相似 价格偏高,销量,车型属性,价格,品牌,蒙迪欧,销量中等 品牌一般车型属性相似 价格相近,竞品锁定,核心竞品为蒙迪欧，其次是雅阁,“NF与蒙迪欧各方面都差不多”“御翔和蒙迪欧的竞争关系比较明显”（NF用户/经销商）,“雅阁肯定会对NF构成威胁”（NF用户）,“M6和御翔就不是一类车”“锐志是玩车人开的”（NF用户/潜在用户）,Source:新华信FGD报告,新华信11月FGD调研报告,雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象

18、NF御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途 蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用,接送党政领导、公司高层等,商务用车类型,企业形象（与企业规模有关）,业务需要（与公司实力、个人职务有关）,上下班代步（与个人形象有关）,NF,ACCORD,MONDEO,约见普通客户、业务洽谈等,上下班,1,2,3,8.NF的竞争态势,领驭,君越,天籁,轩逸,凯旋,9.NF与竞品比较：外观尺寸,数据来源：官方网站及产品目录,NF与主要竞品相比：大轮距在轿车上表现为更加稳定而且动感；同时大轮距也形成了宽敞舒适的车内空间,NF与竞品比较：动力性能,数据来源：官方网站及产品目录,NF与主要

19、竞品相比：NF2.4 VVT发动机最高时速212km/h具有明显优势,NF与竞品比较：安全性能,数据来源：官方网站及产品目录,NF与主要竞品相比：ECS+VDC技术在同级车中尚属少见 8个安全气囊给驾乘者全方位的周全保护,10.NF卖点聚焦（USP）,劣 势,优 势,Source:新华信FGD报告,品牌认知层面,产品层面,11.NF御翔相对竞品的优劣势,韩国车在品牌、技术上不如欧美系及日系车韩国车是中低档车的代表，中高档车市场缺 乏竞争力“他们不了解在中国市场上他做得高端也没有用，因为确实品牌在那儿摆着呢”NF御翔作为D2级车认知度较低，消费者在 选购时很少考虑,伊兰特、索纳塔具有较高的知名度

20、和较 好的口碑，有一定的品牌积淀北京本地品牌，相对于其它非北京汽车 厂商售后服务有保障韩国车通常有较高的性价比,技术上缺乏独创，核心技术落后“它那个技术基本上都是人家都有了”“现代在这个高级别市场上致命的问题是核心技术落后”缺乏差异化卖点“它所有的别人都有，别人有的它没有”内饰做工粗糙“做工细致来讲还是没有雅阁细致”,相对于雅阁，安全性较高（认知）“安全性感觉特别好，气囊、气帘这些东西特别多“从外形来讲，御翔跟坦克似的挺牢靠”相对蒙迪欧，外形更时尚、油耗较低、舒适性要好一些,Target Audience,用户细分化确定目标用户,NF Repositioning Step 2,1.商务车市场用

21、户分析,国企/合资企业,民营企业,个体户,私营企业,家族企业,创业企业,中型企业,大型企业,高 级,低 级,2.D2级车与NF车主区别,NF御翔现有用户与D2级轿车现有用户在人口学特征和价值取向上均存在一定的差异,人口学特征,价值观与生活态度,D2级现有用户,NF御翔现有用户,时尚自信型为主在别人看来是一个时尚的人紧跟最新的流行时尚,理性生活型为主认为拼命挣钱比节省开支重要宁愿多花一点钱购买品质较好的东西,n=346 n=90,差异,NF御翔用户消费更为理性，更看重商品实用性，认为自己很会花钱；选择现代汽车的消费者更注重汽车的实用性，华而不实不是这些客户的价值取向。,Source:新华信FGD

22、报告,3.目标用户锁定,兼顾用户锁定为中高层管理者,MONDEO,ACCORD,LINGYU,LaCROSS,天TEANA,SYLPHY,C-triomple,核心用户锁定为中小企业主,NF,个体户,私营企业,家族企业,大型企业,中型企业,创业企业,国营/合资,民营,高档,低档,4.目标用户特征：NF核心用户,社会统计学特征,价值观,心理特征,生活形态特征,Source:罗兰贝格报告,社会统计学特征,价值观,心理特征,生活形态特征,5.目标用户特征：NF兼顾用户,Source:罗兰贝格报告,NF SONATA兼顾用户为中高层管理者,中高层 管理者,NF SONATA核心用户为中小企业主,中小企

23、业主,较年轻（25岁45岁）大多受过高等教育多元化社会认同主流阶层追求格调,年龄偏大（35以上）教育水平不高一元化经济认同非主流阶层较为俗气,共 性,差异性,中高收入成熟男性积极向上，追求事业成功、财富积累认同主流和现代化喜爱休闲运动，朋友聚会有明确的目标，追求进取,目标用户,核心用户向往主流积极进取渴望被认同,兼顾用户表现出主流阶层的自信积极进取,争取更大成就,NF SONATA的核心用户和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取,6.目标用户分析,Source:罗兰贝格报告,NF Positioning,NF Repositioning Step 3,目标用户 NeedsNF Positioni

24、ng“进取”诉求产品及品牌口号Tone&Manner NF Mind PositioningNF 价值属性NF Brand Benefit&Statement,NF现有用户,NF未来用户,要求受到别人的尊重，和自己具有内在的自尊心,友谊和群体的归属感，人际交往需要互助和赞许,包括心理上与物质上的安全保 障，如不受盗窃和威胁,个人生存的基本需求。如吃、喝、住,MONDEO,ACCORD,LINGYU,LaCROSSE,TEANA,SYLPHY,C-triomple,NF,高端需求(形象)身份认同心理认同,低端需求(现实)收入水平实用性,自我实现,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,1.目标用

25、户的需求,NF御翔的现有用户:已经实现了生理需要和安全需要:社交需要向尊重需要转形的阶段积极摸索现代化的企业管理:实现自我突破:渴望主流社会的认同他们参加社会活动:追求个人社会价值的实现:为了提高个人的社会声望他们把主流社会认同和接受的价值概念作为判断的标准和准则,尊贵,自信,激情,务实,亲切,目标人群,心理特征,价值观念,购车目的,社会精英,突破创新独具品位,引领主流文化潮流走向,商务用车彰显身份,自信相信实力,重视家庭尊重传统,商务用车得到他人尊敬,中小企业主,渴望得到社会主流认同,商务为主兼顾家用渴望被尊重,白领,注重自我个人主义,家用体验驾驶乐趣,收入稳定的工薪阶层,平实崇尚自然,踏实

26、工作聪明务实,家用,中高层管理者,低调实用主义,张扬追求激情,2.D2级用户细分,核心用户,兼顾用户,3.NF目标用户与竞品用户的差异,自信、进取是NF用户在主流价值观方面的相对优势体现,4.产品定位-NF未来定位方向,高档,家用,商务,低档,NF,雅阁,蒙迪欧,领驭,偏商务的中档轿车,追求实惠，满足商务用途的前提下兼顾家用,显示企业实力，塑造公司形象,君越,天籁,轩逸,凯旋,Source:新华信FGD报告,产品定位-NF未来定位方向,感性,理性,体面,实用,NF,蒙迪欧,领驭,雅阁,兼顾实用与体面的高性价比轿车,沉稳庄重、配置较齐全、性价比高,既希望符合主流商务车概念，又要经济耐用,君越,天

27、籁,轩逸,凯旋,Source:新华信FGD报告,产品定位-NF未来定位方向,感性,理性,时尚,保守,NF,蒙迪欧,雅阁,时尚的商务轿车,车型不能老旧，具现代感,追随主流审美变化，寻找与主流价值观的契合,领驭,君越,天籁,轩逸,凯旋,Source:新华信FGD报告,传统（笨重）,现代（简约）,体面,实用,欧洲设计风格，外观大气，内部空间宽大,既希望符合主流商务车审美标准，又要经济耐用,领驭,君越,轩逸,凯旋,蒙迪欧,雅阁,NF,天籁,简约大气、高性价比的商务轿车,产品定位-NF未来定位方向,NF SONATA 是一款简约大气、被主流认同的中档商务车,NF产品定位,5.产品概念,NF SONATA

28、 是一款简约大气彰现自信、突破进取风格的中档商务车,Segmentation,Target,Positioning,Purism,Clanning,有亲和力的,Nature,Smart Shopping,Proven,Customized,Thrill&Fun,Total Cost,Fair,New&Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Passion,Classic,Personal Efficiency,Protech,高尚,新潮-酷,创新科技,安逸,简约,高性价比,全面成本,自然,激情,有品位的,刺激与乐趣,传统、惯例,定制化,品

29、质,服务,活力,自由自在,理性,感性,基本/简单需求,Aspiration,进取,象限,象限,象限,象限,高层级/复杂需求,NF 现在位置,消费者认为 NF是Classic品牌,以后需要形成“进取”认知，以符合D2级消费者及目标消费者的需求,同时还要保持BHMC的 性价比与 亲切感特性在众多属性中，服务与 品质属性是基本属性，必须包含在内,6.NF MIND POSITIONING,BHMC企业形象,D2共性,注：模型来自罗兰贝格消费者价值portfolio,NF SONATA,高端需求-形象,低端需求-现实,7.基于马斯洛理论的“进取”层级,NF 御翔,主导汽车需求层次的核心因素,收入水平实

30、用性,身份认同心理认同,D2级进取的层级划分：从 容超 越稳 健奋 进向 往,追求更高层次需求的过程就是进取,8.竞品的“进取”风格,MAZDA6,MONDEO,TEANA,ACCORD,TOPIC,LARCROSS,REIZ,CAMRY,TRIOMPHE,SYLPHY,竞 品,竞 品,“进取”风格,掌控自如,运筹帷幄，决胜千里,激情活力,享受挑战,游刃有余,志为天下先,不断超越,锐意创新,自信、重实际,和谐,9.NF及竞品的“进取”诉求,NF SONATA目标定位,NF 御翔目前定位(新华信FGD),NF 御翔上市定位,用D2级用户需求和进取类型为准分析的结果表明,NF应该以自信，突破的进取

31、来重新定位,自信、突破的进取,一步一脚印的拼搏，是别人无法分享的历程靠双手打拼，迎接风风雨雨，需要一种坚定的力量相信自己，可以克服难关相信自己，可以不断迎接挑战相信自己，势必迎来傲人成绩只有坚定“相信自己”的信念，才能开创出更广阔的一片天,自信的进取,突破的进取,路不仅是走出来的，还需要去开创 观念也一样，一成不变的观念是无法创新的唯有相信“一切皆有可能”，才能让你领先一步 勇于接受，敢于改变，才能不断超越自我,10.诠释自信、突破的进取,进取者，正在拼出梦想中的身份版图。权力、事业、地位、名望、社交、人际、品味、自信、目光、。化虚为实、是追求、是收集，一块块拼成身份、一束束成为“成功者”的符

32、号光芒。每一种成就的光芒，集体效应，形成自我认同，人生因此而完整。不是所有的事物都需要改变，进取之路最重要的驱动力量在于一份定见、不变的意念，不断超越、攀升、蜕变，NF SONATA就是这份定见、意念的化身、不变的本身就是蜕变的动力，实践梦想，驾驭未来的力量。世界是平的，没有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。自我蜕变、实践梦想，先有不变的定见与意念。,11.产品口号推荐,NF SONATA 向世界出发 現在 就是你的時代 NF SONATA 榮耀新動力 NF SONATA 驱动傳奇 NF SONATA 馭動進取心 永不停止的荣耀 NF SONATA,12.Tone&Manner,Ton

33、e&Manner sense-sensibility analysis(1),Traditional,传统,Stable,稳健,Excellence,卓越,创新,Innovation,动力,Power,科幻,Fantasy,激情,Passion,Worshipful,尊贵,MAZDA6,MONDEO,TEANA,ACCORD,TOPIC,LARCROSS,REIZ,CAMRY,Triomphe,BESTURN,SYLPHY,NF,launching,NF,Re,-,launching,Sense,感性,Sensibility,理性,Tone&Manner sense-sensibility a

34、nalysis(2),Traditional,传统,Stable,稳健,Excellence,卓越,大气,Grandness/,Generous,时尚,Fashion,华丽,Gorgeous,优雅,Graceful,Worshipful,尊贵,MAZDA6,MONDEO,TEANA,ACCORD,TOPIC,LARCROSS,REIZ,CAMRY,Triomphe,BESTURN,SYLPHY,NF,launching,NF,Re,-,launching,Sense,感性,Sensibility,理性,Tone&Manner Summary,Traditional,传统,Innovation,

35、创新,Stable,稳健,Excellence,卓越,科技,H,-,Tech,动力,Power,大气,Grandness/,Generous,时尚,Fashion,激情,Passion,MAZDA6,ACCORD,TOPIC,REIZ,CAMRY,MONDEO,NF,NF今后应该在T&M上融合大气、稳健的同时利用自信和突破的进取来树立整体形象,NF,Functional Benefit,Emotional Benefit,有差别的价值属性:持续强化属性相同的价值属性:需要完善的价值,进取,自信,实用性,高性价比,便利多样的配置,先进的技术,安全,质量,服务,价格,威武,干练,外观,干练,大气,

36、稳重,D2 Segment,操控性,年轻,现代,进取,活力,BHMC,亲密,被认可,信赖,宽敞舒适的空间,13.NF价值属性,SONATA,SONATA,突破,14.NF品牌定位,现在定位于干练、自信的外观和高性价比商务车以后将诉求 进取逐渐向目标领域靠近,15.NF BRAND STATEMENT,Brand Benefit,展现干练、硬气的自我 通向成就成功的推动力 给别人以稳重的形象 年轻、有活力的进取者,适用于商务:宽敞舒适的车内空间:方便、多样的配置 实用、没有负担的:优越的性价比与油耗 性能与品质优越、可以信赖的车:安全性、品质、服务,Brand Statement,NF是展现进取

37、气魄的中级商务用车具有精炼、大气的外观风格和优越的性能、配置以及卓越的实用性符合在事业上获得了一定成就并希望得到主流价值观认可的中小企业主及中高层管理者的商务活动并能展现其决不动摇的自信和领先一步、向目标迈进的进取精神,Functional,Emotional,V.整合营销传播策略（IMC）,目标,短期目标：创造新车效应 快速树立NF SONATA的品牌形象 顺利完成产品更名后的重新上市,长期目标：稳步提升销量，扩大市场份额 延续SONATA品牌，塑造NF SONATA的国际化品牌形象 提升品牌美誉度，增强口碑效应,媒 体,集团用户,经销商,已购车用户,潜在用户,公 众,针对特定目标对象采取相

38、应的整合营销工具合理调配资源 让营销效果最大化,IMC基本导向,传播诉求点及产品支撑,宽大的车身、欧洲设计风格的简约外观,世界级车型带来的自信 全球共赏的卓越品质带来的自信 屡获殊荣带来的自信 卓越综合性能（安全、配置、操控、性价比）带来的自信,不断自我突破,历经过7代改进，车型日臻完美,简约大气,自信的进取,突破的进取,NF I.M.C.Strategy,NF Integrated Marketing Communication,NF SONATA向世界出发,ATL(Above The Line),BTL(Below The Line),TV-播放预热广告片-播放上市广告片平面广告 A.预热

39、广告 B.上市广告 C.产品广告广播,试驾活动-各种试驾会营销活动-经销商活动-消费者活动-公益活动等PR promotion-展开多样化宣传,IMC展开方案,传播推广阶段性策略,预 热,系列主题引起关注,重塑 NF 产品形象,产品功能及形象整合,产品功能强化,上 市,强 化,跟 进,07/02-07/03,07/03-07/06,NF SONATA 向世界出发,07/07-07/09,07/10-07/12,推广阶段,实施时间,实施目的,推广方式,推广主题,悬念-名车上市?,NF是D2級选择之一,连結更多推荐者,Upgrade 主流消费群,预期效果,媒体渠道,媒体试乘试驾发送Sonata品牌

40、发展史手册4S店内展示7代Sonata大型图片,4S店：试乘试驾SONATA十大进取精英评选定期举办Golf训练营针对集团大客户活动全球共赏Sonata主题巡回车展,针对集团大客户活动赞助大型论坛/会议定期举办Golf训练营赞助大型论坛/会议,PR软文;车型对比针对集团大客户活动定期举办Golf训练营,电视报纸,广播网络,电视报纸,杂志广播,戶外网络,电视报纸,杂志广播,戶外网络,戶外,电视报纸,杂志广播,戶外网络,NF SONATA IMC（线上部分）,TVC,NF SONATA整合营销传播（线下部分）,各地媒体试驾会,同时，各地经销商开展与当地媒体试驾活动,汽车专业媒体对NF用户驾驶体验报

41、导,平面媒体报导,电视媒体报导,NF Sonata 国际品牌 世界品质 进一步加深对NF Sonata品牌的认知和理解 报道NF Sonata性能的体验,NF Sonata 国际品牌 世界品质,品牌发展史手册,针对NF御翔用户：以DM方式发放品牌发展史手册的同时，告知改名事宜以及可享受的VIP待遇,针对NF Sonata用户：以DM 方式发放品牌发展史手册,4S店6代Sonata大型图片展示,在4S店内进行6代索纳塔大型图片展示向来店看车的顾客发放索纳塔品牌发展史手册,评选十大SONATA进取精英,SONATA伴您一路进取十大SONATA进取精英评选,活动内容：在全国SONATA和NF御翔用户

42、中评选“十大进取精英”评选标准：在所从事的行业中凭借自信突破的进取精神取得一定成就者 评选形式：现有用户和潜在用户均可参与投票（短信投票、网络投票）奖励方式：获得NF SONATA一年免费使用权,PR软文,软文主题：NF SONATA历经7代磨砺，日臻完善，即将隆重上市,经销商培训及激励,对经销商开展关于更名的培训 针对经销商制定激励销售政策 针对全国各4S店开展NF销售竞赛活动,4S店试乘试驾,重点对象：北京现代现有用户（如：邀请SONATA用户）促销手段：对推荐来店参观者：赠送精美小礼品 对购买者：优惠2000元、赠送奥运门票等,针对集团、大客户的活动,“完美品质 共赏荣耀”NF SONA

43、TA（北京）赏车会,于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会 配合BHMC集团销售科 形式：上门展示、讲解 邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解 邀请到4S店的展示、讲解 内容：车辆展示、专业的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等,通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现BHMC的实力及NF的完美品质，并根据客户的需求制定专门的产品计划和销售计划,大客户试用计划,共度美好时光XX企业NF SONATA试用活动,让目标大客户长时间的使用NF SONATA，从而深入了解NF SONATA 形式：将一批NF SONATA（5-10辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。试用后

44、，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用 内容：让客户长时间的感觉车辆性能，了解客户的使用感受，同时享受北京现代的 4S服务,通过本活动，可让重点大客户单位中更多的相关人员一起试用，长时间接触并了解北京现代、了解NF SONATA，在批售目标人群内制造口碑传播，从而促进销售,赞助大型论坛/会议,赞助国内有影响力的高端商务论坛，并邀请NF Sonata用户参加 强化NF Sonata的商务车形象 为目标用户提供更多与主流社会接触的机会 提升NF Sonata的口碑，消除因Sonata的出租车形象带来的负面影响,定期举办Golf训练营,在不同城市定期举办 NF车主均可参加 帮助目标用户掌握G

45、olf这一与主流社会沟通的工具语言 提升NF Sonata的品牌形象，提高品牌知名度,品位共赏北京现代 NF Sonata Golf训练营,全球共赏Sonata主题巡回车展,目的：建立 NF SONATA“声名显赫”的品牌自信形成北京现代“一流制造商”的品牌认知在全国范围内形成一次具深远影响力的“口碑营销”地点：7个大区的重点城市,全球共赏北京现代 NF Sonata 7城巡展,NF Sonata 全国公益拍卖活动,目的及意义全国范围的公益活动能造成巨大声势影响，提高NF Sonata的品牌知名度和影响力通过公益性质的义拍活动塑造NF Sonata的品牌形象，提升其品牌美誉度该活动主要针对二三

46、线城市的中小企业主和中高层管理者展开，增强与目标人群的互动，使之对NF Sonata产生更进一步的了解和信任，强化其购买欲望,爱心感动中国 北京现代 NF Sonata 公益拍卖活动,活动方式选定七个重点城市，在全国性媒体上预告义拍活动的相关事宜在每个选定城市同时开展义拍，与当地相关政府部门合作，邀请当地知名的中小企业主和中高层管理者参加义拍义拍活动之后的一到两天内，举办晚会或新闻发布会，邀请当地政府领导、媒体及目标人群参加，将所得善款当场捐赠给相关部门,用于当地公益事业七城市义拍活动完毕后，在全国范围内进行后续的媒体公关报道,NF Sonata 公益上市 全国联合义拍活动,IV.关于更名,上

47、市一年来有必要检验整体品牌,NF御翔命名问题,NF御翔的定位问题,NF御翔的推广问题,NF御翔是针对中国市场，而采取的中国特色命名方式，与现代品牌国际化命名不一致。众所周知，NF御翔是Sonata的新款车型。御翔本身具备含义，但给人一种国内品牌，比较老气的印象。尤其是D2级来讲，应考虑被世界级品牌力直接影响销量的市场状况。,NF御翔上市定位是高档的商务用车，面向的人群是高知，高收入，高地位的人群。实际NF御翔的消费者是政府机构、韩国机构、中小业主。,NF御翔上市后，与竞品相比，面临曝光不足，市场反应呈现知而不认的状况，主导原因就是推广费用不足。今后要推动品牌力需要大量营销费用。,更名是一个值得

48、尝试的方案,从NF御翔到NF SONATA的可能性,NF御翔,NF Sonata,知名度低，影响小,私人用户少，影响小,NF御翔为Sonata的新款，已购用户有所了解,低品牌认知，弱品牌形象支撑导致销量不高,国际知名度高，能够获得中国消费者认同,中国知名度高，已被消费者认知,SONATA品牌价值在中国延续,品质，性能，服务等被认可，认知度提升快,更名风险较小，收益大,Hyundai Sonata,97%(56%),85%,55%,55%,23%,Hyundai NF,62%(17%),43%,25%,27%,5%,Brand Awareness(Unaided Brand Awareness)

49、,Familiarity,Overall Opinion,Consideration,Purchase Intention,比较实际消费者认为的Brand Power,在认知度、亲和度、购买考虑倾向等方面Sonata占优势,Source:Q3,BASE:所有中级轿车的被访者,更名为NF Sonata时，现阶段 vs 长期,通过假设预测今后认知变化(预测图),对短期品牌认知及定位可抑制混乱现象 用一定的时间再设立消费者的认识 积极主导市场的进行重新定位,NF Sonata品牌再认知期间,为构建Renaming的方法论,按对象进行Noise最小化,最大化品牌的稳定性,为确保Naming妥当性战术,

50、品牌发展史,更名是给消费者极大的利益,自信的告知BHMC的变化意愿积极实施广告、公关、促销等推广宣传。,全球品牌Sonata,重新诞生的NF Sonata,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv10