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1、iPhone4上市宣传推广方案,市场部2010 年9月,2,2,目录,1、iPhone 3GS宣传回顾1.1 iPhone 3GS传播行程及传播主题1.2 iPhone 3GS创意表现 1.3 iPhone 3GS宣传小结2、iPhone 4上市宣传推广的相关约定3、iPhone 4上市整体宣传规划4、iPhone 4上市执行计划5、工作要求及职责分工,3,1.1 iPhone 3GS传播行程及传播主题,传播行程,2009年,2010年,传播主题,8万个应用程序，几乎能帮你做任何事,10万个应用程序，几乎能帮你做任何事,iPhone让你的生活更简单,iPhone 3GS 于2009年10月31
2、日正式上市，进行了三个阶段的广告宣传。,3,4,iPhone 3GS 每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传，多角度加强目标群体对于宣传内容的理解。,1.2.1 iPhone 3GS创意表现 电视30秒,4,5,2009年11-12月,2010年1-2月,iPhone合约计划 2010年4-5月,*此版总部无媒介投放,平面创意以产品为核心，附加相关合约计划信息。,1.2.2 iPhone 3GS创意表现 平面,5,6,1.3 iPhone 3GS宣传小结,存在的问题（主要为各省分公司在广告投放中出现的问题）未按照统一的广告内容进行投放，对电视广告随意更改，包括剪辑、增加字幕及画外音等；未按照苹
3、果公司的媒介要求进行投放，如电视广告未在晚间黄金时段投放，投放节目不够优质；平面广告未在苹果已批复的媒体名单中进行选择；投放名单外的媒体未提前进行申请等；未经报批就进行了广告投放，造成苹果公司对分公司投放费用的不认可。,成果：广泛覆盖，深度沟通，有效提升知名度。iPhone 3GS于2009年10月31日上市，2009年第四季度至2010年初进行了大规模、全媒体宣传，通过硬广暴风拦截式的发布及大量配送软性资源的深度沟通，有效地提升了联通及iPhone的知名度，引起了广泛的关注。,6,7,7,目录,1、iPhone 3GS宣传回顾2、iPhone 4上市宣传推广的相关约定2.1 宣传物料约定2.
4、2 媒介投放约定3、iPhone 4上市整体宣传规划4、iPhone 4上市执行计划5、工作要求及职责分工,8,8,2.1 宣传物料约定,9,9,2.1.1宣传物料约定-P,10,10,2.1.2 宣传物料约定-T,10,11,11,2.1.3 线上广告类别约定,电视广告只有P版，加中国联通LOGO，由苹果公司提供。平面广告只有T版广告，由运营商根据iPhone 4营销指南创意制作，报苹果公司审批。网络广告全部为T版广告广播广告全部为T版广告,12,12,2.1.4 线下物料类别约定,销售店面导引,店内橱窗海报、陈列墙、天花板吊旗、杂志须严格按照P版物料进行制作及陈列；门口展示牌、宣传折页等可
5、由运营商自行制作T版物料。,13,13,2.1.4 线下物料类别约定,店面内陈列物料具体分类,展架,台卡,张贴海报,14,14,2.2.1媒介投放约定,15,2.2.2 时间要求（整体行程）,苹果提供了全年的大致宣传行程，与iPhone 3GS的宣传行程基本相同，2010年10月持续至2011年5月波段式推广。在春节前完成前两个波段的推广，4-5月时维持性宣传以加强目标群体的记忆。目前聚焦在iPhone 4的上市阶段。,9月25日上市,10月11日,12月20日,6月30日,4月18日,春节,*柱状图为电视媒介力度示意,16,2.2.2 时间要求（上市阶段）,上市期的电视广告从10月11日开始
6、启动；产品上市后前4周不允许在所有媒体上投放T版广告，T版广告自10月下旬开始投放。,16,苹果负责7个城市的电视广告投放,联通负责全国性电视媒体的广告投放,17,17,2.2.3 电视投放要求,18,18,目录,1、iPhone 3GS整体宣传回顾2、iPhone 4上市宣传推广的相关约定3、iPhone 4上市宣传推广规划3.1 目标人群3.2 宣传推广目标3.3 宣传推广诉求3.4 宣传推广策略3.5 整体宣传行程4、iPhone 4上市执行计划5、工作要求及职责分工,19,19,3.1 目标人群,大众平均值,iPhone用户行为分析,来源：2010年中国市场与媒体研究 2009年1月-
7、2009年12月,15-38岁，高学历、高收入的消费意见领袖,消费形态描述：依赖互联网、消费追求时尚、流行、新鲜好玩的东西，同时倾向使用品质感高的消费品，是身边人追捧依赖的意见领袖。,20,3.2 宣传推广目标,全面引爆iPhone4上市，作强作大iPhone4上市声势。全方位展示iPhone4突破性的功能优势：FaceTime视频通话、多任务处理、Retina显示技术、高清视频拍摄。因势利导，借产品上市主动、强力推介iPhone4合约计划，激发消费者入网欲望。结合iPhone4合约计划卖点，突出在iPhone4高品质诱导下，以低购买成本形成刺激反差，激发人们对iPhone4的购买欲望。,20
8、,21,3.3 宣传推广诉求,传播诉求 P版：再一次，改变一切。T版：零元购机，精彩体验。,在满足与苹果公司的各项约定，大规模宣传iPhone4产品功能优势的同时，借势大力推广iPhone4合约计划，以低资费高价值的销售导向，刺激消费者购买，提升消费者体验。,21,22,3.4.1 宣传推广策略,线上线下全方位推广，多媒体，多手段高覆盖深入触达强化认知。,电视,杂志,报纸,户外,广播,网络,新闻,专题,报道,沃品牌店,联通标准厅,手机卖场,家电卖场,商场,论坛,线上推广包括各媒体广告投放及公关软宣,线下推广包括线下活动、门店销售等。,22,23,3.4.2 线上宣传策略,P版广告：通过演示iP
9、hone4的具有革命性的功能及简单易用的特性，激发人们对iPhone的渴望;T版广告：充分展示购机合约计划，吸引消费者采用入网方式购买iPhone 4。,23,利用核心媒体-电视启动新产品上市，引发关注。以对产品功能演示性最好的电视媒体发布产品广告，引发目标群体兴趣点；产品上市后4周，针对iPhone4合约计划，多媒体全方位跟进，带动销售。使用网络、户外、杂志、报纸、广播等多媒体配合跟进，大规模投放，加强各媒体的垄断性发布，加强关注，提示购买；公关方面传递用户体验，体现沃3G强大优势，同时加强危机公关的应对。,24,3.4.3 线下推广策略,1、预约登记：通过网上营业厅、销售店面等渠道进行预约
10、登记，提升消费者期待。2、门店物料及陈列部署：各省分公司部署，做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。,重在体验，强化感知。通过实际产品功能体验及沃3G网络体验，加强用户真实感知，吸引消费者入网。,24,注：线下推广活动主要由销售部组织落实,25,3.5 整体宣传行程,九月,十月,十一月,十二月,上市初期以演示性最好的电视媒体为主，广泛告知,9月25日产品上市,10月11日TVC上线,12月31日,线下,P版、T版宣传物料从9月25日产品上市即在销售门店进行陈列，消费者体验活动持续推广。,多媒体形式跟进，以网络、户外、广播、报纸、杂志、软宣，加强传达iPhone4合约计划相关信息，吸引购买,10月
11、下旬T版素材上线,26,26,目录,1、iPhone 3GS整体宣传回顾2、iPhone 4上市宣传推广的相关约定3、iPhone 4上市整体传播规划4、iPhone 4上市执行计划4.1 宣传物料4.2 线上宣传计划4.3 线下推广计划5、工作要求及职责分工,27,4.1.1 线上广告,电视,电视广告只有P版，由苹果公司提供，有关facetime的三支30秒的广告片。10月11日-10月17日，书法篇、生日篇 10月18日-书法篇、生日篇、情人篇,28,4.1.1 线上广告,平面,29,4.1.2 线下物料,9月25日P版、T版物料同时在销售门店陈列,橱窗海报、背景墙海报、,天花板吊旗,柜台
12、内手机托架、杂志等,展架、宣传册、台卡、张贴海报等,29,30,报纸,4.2.1 媒介执行安排,软宣,电视,杂志,广播,网络,10月,9月,11月,12月,素材为P,素材为T,户外,10月11日,以演示性最好的电视媒体为主，在产品上市前期，进行广泛告知,多媒体跟进，以网络、户外、广播、杂志、软宣，加强传达iPhone4合约计划相关信息，吸引购买,30,10月下旬,核心媒体启动传递产品特性,多媒体拦截，聚焦合约计划,9月25日,31,电视媒体大范围、大声量投放，横向和纵向全面拦截：横向-时间段：聚焦晚间黄金时段18:30-23:00,尤其关注20:30-22:00目标群体收视集中的时段进行各频道
13、拦截式投放；纵向-节目线：选择目标群关注度高的节目类型，新闻、财经、综艺、电影、电视剧等苹果批准的高品质节目，进行全面覆盖；总部重点投放全国媒体，以CCTV为基础广泛覆盖，结合强势卫视进行全国及重点区域补充；投放时段：黄金时段（18:30-23:00）80%，深夜时段（23:00-24:00）15%，周末时段5%；广告位置：尽量争取免费的正倒三优势广告位置；与竞品隔离；,31,4.2.2 总部电视媒体执行方案,32,收视率,集中度,数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日,选择覆盖力和收视效果最好的CCTV-1的黄金段资源，加强选择面对
14、中高端群体的财经、体育、新闻的CCTV-2、CCTV-5、CCTV-新闻频道，同时补充投放综艺、电影及科教类CCTV-3、CCTV-6、CCTV-10，全面覆盖；,32,4.2.2 总部电视媒体选择,33,数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日,选择全国收视表现较好的，同时加强选择销售表现突出的地区的卫视媒体，与央视对全国进行交叉覆盖的同时强化区域辐射。如湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、山东卫视、重庆卫视等。,33,4.2.2 总部电视媒体选择,34,4.2.3 总部报纸媒体选择,充分考量报纸媒体的编辑内容及印刷品质，以全国综合性、财经
15、类、消费休闲类报纸为主进行投放；规格：彩色整版；投放版位：首先考虑封底，其次选择靠前较好版位；投放时期：10月下旬,34,报纸选择：环球时报、南方周末、21世纪经济报道、第一财经日报、经济观察报、周末画报、精品购物指南等；,35,4.2.4 总部杂志媒体选择,针对细分后的两类目标群体，贴近其兴趣点，选择多类别杂志，多方位投放；投放版位：选择优势版位，封底或者目录对页（考虑远离竞品情况）；投放时期：10月下旬启动，使用T素材；尽量争取免费软性合作，结合iPhone4合约计划，带动消费体验。,年轻潮人,时尚白领,财经管理类：IT经理世界财经环球企业家新闻类：看天下三联生活周刊新周刊南方人物周刊商务
16、出行类：中国之翼文摘类:普知时尚类：时尚健康瑞丽嘉人男人装电影类：看电影环球银幕数码科技类：科技新时代数码精品世界潮流类：YOHO1626,35,36,4.2.5 总部网络媒体选择,产品上市4周后，于10月下旬启动网络投放。选择新浪、搜狐、腾讯、网易等四大门户网站，聚焦首页，新闻频道和内页，以通栏和画中画等大面积展现形式为主，集中垄断式投放，全面拦截目标群体注意。同时围绕“iPhone 4合约计划”的综合优势为核心开展互动促销活动，争取软性配送资源加大对合约计划的宣传力度。搜索引擎加大“资费、合约计划、销售渠道”相关的销售类，业务类关键词的投放力度，配合促销。,36,37,4.2.6 总部户外
17、媒体选择,户外媒体聚焦重点市场及重点区域全面覆盖，大规模上市发布，提升目标群体关注。大规模上市发布：以公交候车亭媒体为主要投放形式，在销售前15-20个地方市场形成大规模覆盖，提升目标群体对于iPhone4的关注；重点区域长期提示：重点加强北京、上海、广州、深圳等四个核心销售 城市中高端群体聚集的场所-机场的投放；投放时期：10月下旬启动，投放展示“合约计划”信息的T素材。,37,38,4.2.7 总部广播媒体选择,广播重点针对开车群体，上下班时间高频次、多频率拦截式投放；频率选择：选择全国覆盖较好，并且目标群收听较多的音乐之声和中国之声，同时补充中高端人群偏好度高的经济之声；时段：重点投放上
18、班时间，其次为下班时间，同时晚间针对年轻群体适当投放音乐之声。,38,39,-39-,广度炒作,深度传播,扩张影响,聚焦关注，核心媒体引爆媒体热议 利用核心媒体，引导其他媒体“跟风”，确立舆论对联通版iPhone4的关注 整合网络媒体，形成“二次报道”和“自发传播”,联通版iPhone4四大优势制造轰动效应；名人体验传播核心价值：向每一类受众传达一种“精彩”；热点应用强化用户感性认知。,顶级门户创新合作吸引用户参与以大众媒体、网络媒体为主要投放渠道，详解联通版iPhone4资费计划以门户网站为平台，网友有奖互动，强化联通版iPhone4发布会用户参与度占据用户论坛主导位置，热议亮点应用，控制用
19、户对“联通版”iPhone4的关注,4.2.8 总部公关执行方案,40,-40-,借鉴联通版iPhone3GS负面舆情趋势，有效设置联通版iPhone4应对预案：基于专业的舆情分析和实时媒体监测，更有效的对新闻突发事件进行预判，预判内容应包括：潜在危机可能发生的时段（阶段）、媒体、内容、发布主体；在联通版iPhone4推广的不同阶段，有侧重的针对媒体、消费者，进行话题预设和解读式传播，预防潜在危机发生；重点强化对财经媒体、门户网站的媒体关系管理，借鉴联通版iPhone3GS，与曾经关注、报道iPhone4话题的媒体记者，建立专业沟通渠道,针对业界质疑，通过新闻评论告知、网络新闻引导、论坛发布形
20、式，对媒体关心的联通版iPhone4销量情况、用户反馈情况等议题进行正向引导。,针对潜在用户质疑，通过第三方解读、体验式传播等手段，强化对联通版iPhone4业务应用、合约计划等热点话题解读。,4.2.8 总部公关执行方案,41,4.3 线下推广计划,41,1、预约登记：9月17日启动网上营业厅、店面等预约登记，提升消费者期待。2、门店物料及陈列部署：提前给各省分公司部署，除橱窗海报、背景板及灯箱海报由省分公司根据下发物料自行制作外，其余宣传物料由总部统一制作下发，在9月25日全面做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。,*”沃”品牌店、联通标准厅及社会渠道宣传物料选择,42,42,目录,1、iPhone 3GS整体宣传回顾2、iPhone 4上市宣传推广的相关约定3、iPhone 4上市整体传播规划4、iPhone 4上市执行计划5、工作要求及职责分工 5.1 总部部门职责分工 5.2 省分公司工作要求,43,43,5.1 总部部门职责分工,44,44,5.2 省分公司工作要求,45,5.2 省分公司工作要求,46,5.2 省分公司工作要求,47,5.2 省分公司工作要求,谢 谢,
