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1、第1章 市场营销策划导论,理论目标：理解市场营销策划的含义和产生掌握市场营销策划的特点和特点重点掌握市场营销策划的程序掌握市场营销策划书的结构,技能目标：能确定市场营销策划的内容能按照市场营销策划的程序来开展活动能熟练地掌握营销策划书的结构,第一节 市场营销策划概述,一、策划与市场营销策划（一）策划的含义策划又称为谋划或筹划，是根据所掌握的相关信息，分析推测事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。,（二）市场营销策划的含义及特点,所谓市场营销策划:就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营
2、销目标的具体的实施方案的活动。,市场营销策划具有以下特点：,1创新性2系统性3可操作性,二、市场营销策划的内容,（一）市场营销战略策划市场营销战略策划是在经过科学决策、确定了企业目标的前提下，从企业的目标市场定位、竞争策略等方面，围绕实现该目标而进行方案的构思和设计.,市场营销战略策划内容包括:,1营销战略目标的策划 2营销战略重点的策划3目标市场战略的策划,（二）市场营销战术策划,1产品策划2价格策划3分销策划4促销策划5服务策划,第二节 市场营销策划的一般流程,一、明确营销策划问题二、进行市场调查与分析三、策划营销战略四、策划营销战术五、撰写营销策划书六、实施营销策划七、营销策划的评估与修
3、正,一、明确营销策划问题,一一挖掘主题 一一过滤主题 一选择主题 一一确定主题,二、进行市场调查与分析,（一）企业营销的外部环境分析企业营销的外部环境分为三个层次：宏观环境、行业环境和经营环境。（二）企业营销的内部环境分析企业营销的内部环境，指企业内部所有对营销活动会产生直接与间接影响的因素.（三）SWOT 分析 SWOT是英文strengtll（优势）、weakness（弱点）、opportunities（机会）与tllreat（威胁）的缩写。,三、策划营销战略,（一）设定营销目标营销目标就是营销策划要实现的期望值。（二）STP 策划 STP 策划，就是在市场调查与分析的基础上，根据企业的实
4、际情况，对企业的市场进行细分、确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。,四、策划营销战术,具体内容主要包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、关系营销策划等。,五、撰写营销策划书,营销策划书是表现和传送营销策划内容的体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。,六、实施营销策划,（一）模拟布局阶段（二）分工实施阶段,七、营销策划的评估与修正,（一）项目考评（二）阶段考核（三）最终考评（四）反馈改进,第三节 市场营销策划方案的写作,一、策划书的基本结构（一）策划基础部分主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。（二）行动方案部分主要对企业营销活动的范围、目
5、标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。,二、营销策划书的内容及格式,（一）封面封面一般由策划书名称及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划适用时间段、密级及编号、页数等内容组成。,（二）前言,前言的具体内容包括：1、简单交代接受营销策划委托的情况。2、进行策划的原因。3、策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。4、策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，参加人员的情况，致谢等。,（三）目录,（四）摘要摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：该策划的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论。通过摘要，阅读者可以大致理解策划内容的要点。,（五）环境分析,环境
6、分析的内容包括市场状况、竞争状况、销售状况、宏观环境状况等。（六）“SWOT”分析即对企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、外部环境的机会(opportunities)、威胁(threats)的全面分析评估。,（七）营销目标,营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、产品创新等。（八）营销战略营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、国际营销战略等。,（九）市场营销组合策略,主要有产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。（十）行动方案主要包括以下内容：1组织机构2营销行动程序安排3营销预算,（十一）策划方案控制,（十二）结束语（十三）附录,
