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1、一步山水 一城繁华【金汇嘉园三期推广战略思路】,开发商：桂林市临桂嘉鹏房地产开发有限公司提 案：桂林引力置业,【三期推售组团情况】,【推广排期及渠道建议】,【竞争分析及推广策略】,【一二期成交情况分析】,【一二期成交情况分析】,一期销售情况：,销售时段：2010年1月1至2010年4月销售栋数：3#、4#、5#、6#销售套数：80套销售金额：23，025，973元销售面积：8998.01销售均价：2700元/,二期销售情况：,销售时段：2010年5月1至2010年12月销售栋数：7#、8#、12#、13#销售套数：172套销售金额：54，168，470元销售面积：18870.65销售均价：29
2、30元/,小结：2010年项目整体销售均价2769.94元/，销售面积27868.66，销售金额77，194，443元。,销售情况,成交客户情况,成交客户认识途径分析：,在前两期成交客户中，路过现场与朋友介绍是最主要的认知本项目途径，主要原因在于是一期进场时来访客户多是因为朋友之间、因为价格介绍而来，因此成交率较高，并且由于项目推广力度较少，因此认知途径中路过的自然客居多。,成交客户分布区域分析：,分析：临桂客户是本项目的主要业主成员，约占总量的一半，由于小区地理位置位于老城中心，周边配套成熟，受临桂客户欢迎；桂林市区客户占28%，多是通过朋友介绍。,成交客户教育程度,分析：一二期成交客户中，
3、教育程度以初中、大专、高中为主，大学以上高素质人群较少。,客户质量方面：有政府公务员、事业单位、私企职员，占最多的是个体业主，大部分开餐馆、装修、货运等,成交客户认可本项目因素分析：,分析：价格是客户认可的首要因素，其次为本案所处的优质地段，前两期客户对多层户型的高性价（一梯两户，南北通透）比较为认可，由于项目园林环境还未成形，环境因素客户认可度可待提高。,价格 地段 户型 小区规划,小结：,1：前期成交客户中以临桂本地自然客居多2：成交客户质量不高，不利于项目品质建立3：项目知名度不高，不利于客户口碑传播4：价格、地段、户型、小区规划等项目基础要素是客户选择的主要原因。,【项目策略目标发展模
4、式】,原因分析,第一阶段策略目标基本完成，项目走向符合前期定位的低开快走策略，较好完成项目开发及回款目标。,产品快速消化单纯快速滚动资金流,产品价格等于或低于区域市场均价，不追求溢价空间，产品价值小于产品价格，不能直接体现本项目价值。,产品结构服务于买方市场，功能需求单一，无利于社区增值。,目标客户区域锁定性比较强，自然客积累较多。,推广手段单一，低成本运作市场，无序积累项目品牌以及开发商品牌。,【策略特征】,【执行结果】,【三期推售组团情况】,三期产品情况,三期组团共8栋，6栋多层，2栋高层，建筑以多层为主，其中1#、2#、9#、10#、11#、14#为多层住宅，15#、16#为高层住宅，组
5、团位于小区中心园林位置。,推售情况,截止目前已积累约700组咨询客户，高性价比户型及产品类型决定了产品必然畅销。,明年推出360套高层产品，销售风险点：高层销售难点、区域相同形态产品竞争。,难点分析,项目目标的实现，直接关乎企业保持良好的现金流，进而顺利开发后继项目。,营销排部时间轴,现阶段目标：在高客户累计量的情况下迅速消化产品，提升客户品质的同时开发新客户，同时为项目持续走高、增值积累势能，顺利实现下阶段的产品值，实现溢价，完成利润目标。,金丰、金盛销售,低目标策略,策略目标升级,在高客户累计量的情况下迅速消化产品，提升客户品质的同时开发新客户，同时为项目持续走高、增值积累势能，顺利实现下
6、阶段的产品值，实现溢价，完成利润目标,滚动现金流，项目持续走高、增值,目标分解,速度目标,价格目标,品牌目标,【速度目标策略】快速消化1#、2#、9#、10#，投入资本回收，滚动资金流。,【价格目标策略】平稳过渡，实现项目品牌，为下阶段产品溢价积聚势能。,【品牌目标策略】项目品牌带动企业品牌联动，带动企业其他项目顺利启动。,根据后期价格及走量的要求，我们必须从长远角度做好项目推广和品牌塑造！以构建项目价值体系和品牌影响力促进项目升值！,【竞争分析及推广定位】,临桂在售主要楼盘一览,人民路区域主要竞争对手分析云鼎御峰、人民大厦、书香居,地标建筑，商住合一的中心高层,云顶御峰基本情况,竞争分析,云
7、顶御峰产品分析,竞争分析,户型特点：,商业中心商住两用高层建筑,3700/,价格,2013年交房,开发周期交房日期,253个停车场，商场,项目内公用设施,45-117平米单间10%；二房30%；三房60%,面积与格局配比,商住两用，高层,建筑类型,由二栋33层高层建成。一到4层是商场，住户出行购物方便，高层可俯瞰人民路中心,规划形态,20%,绿化率,20,容积率,986 户,总户数,97104.7平米,总建筑面积,4482平米,占地面积,让另外一部分人幸福起来,广告口号,中高端商住两用高层,市场定位,高层,项目类型,人民大厦基本情况,竞争分析,人民大厦产品分析,竞争分析,房型：二房、三房、四房
8、复式，面积：85-144平米二房15%；三房75%；三房、四房复式10%,面积与格局配比,多层楼梯房，一梯两户,建筑类型,信和.书香居共有5栋，总户数244户，园林面积约有1千多平米，绿化率达35%，园林以雅致、健康为主题。,规划形态,36%,绿化率,2.99,容积率,3万平方米,总建筑面积,10005平方米,占地面积,居桂林新区，品书香雅韵,广告口号,普通住宅,市场定位,雅致健康园林，精致小区,书香居基本情况,竞争分析,项目内公用设施,园林，停车位,开发周期与交房日期,2013年年底,均价,3600元/,户型特点：,书香居产品分析,竞争分析,价值是命脉，谁来证明？价格是表象，谁来定价？,价格
9、的标准在哪里？价值的权威性在哪里？,目前售出90套，已交首付。,新盘入市，首期均价3700 元/,由二栋33层高层建成。一到4层是商场,人民路,人民大厦,所推货量销售率约55%,21层以上产品折后均价3700元/,28层商住一体高层项目，总建约3万平米,人民路,绿源雅居,所推货量销售率约65%,折后均价3600元/,占地15亩，总建筑面积9.6万平米，由两栋双连体（4个单元）31+1层超高层电梯房组成,人民路,云顶御峰,一二期售罄，三期下半年预约,二期尾盘折后均价3400元/（2010年底）,占地55亩，总建筑面积约10万，产品类型多层、小高层。,人民路金狮巷,金汇嘉园,接近尾盘销售率约90%
10、售1#2#主推2#，目前剩余房源不多，无促销活动,折后均价3600元/,信和.书香居共有5栋，总户数244户，园林面积约有1千多平米，绿化率达35%,西城区临桂县虎山路与会元路东南交汇处,书香居,蓄客阶段，尚未销售,暂未出价格预计价格3700左右,共6栋，2#为18层，其余为11层,西城区临桂临政路,君临华庭,销售率,目前销售价格,规模及规划,地理位置,项目名称,人民路在售楼盘统计表,中央行政区域,金水路区域,人民路区域,据初步统计，2011年计划推货量超过或接近10万平方米的楼盘有5家，另有多家楼盘表示，2011年的推货量接近5万平方米。2011年临桂总体供应量有望过百万平方米。2010年，
11、111月月份，桂林市区（不包括临桂及八里街）商品房住宅总销售面积也仅约97万平方米。,3800-4100元/,金水路地段板块,3500-3700元/,人民路板块,3800-4000元/,世纪大道板块,同比价格走势,住宅销售价格（建面：元/）,板块划分,区域内在售楼盘概况城区楼盘均价,板块内的价值凹地，区域内价值初显，区域板块留给我们的舞台很大,同比竞争园林,丰富的景观资源并且规划人工瀑布是区别于其他项目的差异化优势！,出则繁华、入则自然的地段特点是区别于其他项目的差异化优势！,同比竞争地段,产品类型囊括多层、高层，明年项目将步入纯高层销售，与云鼎御峰、人民大厦形成产品类型同质化。,同比竞争产品
12、,地段居住价值和园林景观 是三期产品的绝对差异化竞争优势！,差异化的优势并不能拉开本案与竞品的直接差距，如果应用不好反而有可能会有反效果，只有建立竞争对手绝对无法复制与模仿的绝对化差异优势才能建立消费者心目中不可动摇的唯一性，像风一样的将对手甩在身后。,【重构项目价值体系】,东晖国际公馆凭借良好的客户形象及突出的项目品牌个性雄踞东区第一高档盘地位半山阅江台凭借背山靠水的环境在08年桂林地产市场整体低迷的情况下逆市飘红,山水凤凰城、远辰国际、印象桂林等大盘由于区位接近却因为没有找到差异化优势而互相碾轧对掐,花样年和万象芭提雅却用不同的策略定位形成项目独特卖点，区别了客户。,价值体系抛开价格后，无
13、法绝对胜出竞争对手，地段选择上甚至成为劣势。,【组团命名】,重构项目价值体系一,金汇嘉园三期,为了更好与一二期区分，的利用新组团推出重整项目整体优势，整个组团位位于项目的核心景观区，组团重点表现其地理优势居住在此的直接感受和对在此之间对景观的拥有独享权。,揽秀,佳境,观澜,【备选方案】,【产品定位】,重构项目价值体系二,中央山水庭院,中央：延续新中心水境界的项目定位，凸显项目的地段价值。山水：本项目的独特卖点，也是竞争对手无法超越的。庭院：本案的低容积率带来高质量的居住舒适度。思路：准确定位本项目在人民路上的精品住宅小区形象。,【主推广语】,重构项目价值体系三,一步山水 一城繁华,对应原新中央
14、水境界的推广语，随着人民路这两年的快速发展以及客户对我们项目地理位置的认知，中央已经不再是我们在推广中使必须要强调和突出的重点，我们需要把重点放到我们项目本身，突出本项目的绝对的景观优势，并且在地段上的大隐于市的特征。,退隐自然 进享繁华,【环境】树立区别于同区域内独特卖点，绝对的唯一性强有力的支撑项目品牌，建立项目超精品低容积率美宅小区形象。,【地段】退隐自然，入享繁华才是居住的至高境界，准确嫁接人民路繁荣发展，人民路价值炒作越高项目价值越凸显。,【户型】提升小区形象，区分客群，化三期户型偏大的劣势为客户质量拔高的优势，快速拔高项目形象为后期项目溢价提供客源支撑。,【价格】实现项目价值，重整
15、价格次序，执掌人民路区域价格话语权，,【推广排期及渠道建议】,建立绝对差异化优势后无论是产品本身还是推广策略亮点我们似乎在区域内已无绝对的竞争对手，在没有竞争对手的情况，就只有一个竞争对手,【金汇嘉园】,临桂现在的地产项目很多，真正具有典型代表意义的屈指可数，金汇嘉园作为一个纯居住精品社区，无论从地段、环境、户型整体项目无可挑剔，体现了嘉鹏公司“用心建筑无限生活”的企业发展理念，甚至具备豪宅项目的基础。但是由于我们开发商低调的作风等原因，项目推广力度不够，项目有些做得太平淡了，整体运作下来，作为项目为开发商企业品牌社会价值却没有得到充分发挥，没有为我们开发商本身带来 足够的品牌势能。那么好的项
16、目却没能形成项目品牌与企业品牌联动，为开发商后继开发实现价值。,【金汇嘉园】是嘉鹏公司现在运作的最优秀的项目，其承载着整个嘉鹏房产在人民路、在新区、在桂林地产中的标志点，其承载整个嘉鹏房产在桂林地产界的荣誉，因而，金汇嘉园的3期不仅仅是销售之战，更是荣誉之战；,为荣誉而战,【金汇嘉园】,金汇嘉园3期是整个金汇嘉园的景观核心区，是 整个项目中最好的一期，标志着金汇嘉园的高度，同时也标志着金汇嘉园在区域市场高度，因而，3期不仅仅是销售之战，3期更是捍卫金汇嘉园的口碑及嘉鹏房产的品牌之战。,为捍卫而战,【金汇嘉园】,嘉鹏地产明年金丰大厦(约5600）、金盛苑项目（4万）共约400多套，金汇嘉苑后期约
17、360套高层产品（3.7万）入市销售，如果在产品特点同质化无竞争优势的情况下，仅仅依靠前期本地自然客支撑肯定远远不够，这需要金汇嘉园释放项目品牌美誉度带动企业品牌势能，唯有持续增强、高度的品牌影响力才能支撑客户购买信心。所以金汇嘉园本身承载这样使命。,为使命而战,【金汇嘉园】,3期推广主题,一步山水 一城繁华,三期在终端渠道、现场、SP活动中全面出击,3期报纸广告创作,臻贵山水，尊享生活,以住宅收藏山水,3期车体广告创作,金汇嘉园三期揽秀组团，浓情面市中心的山水庭院,3期现场广告牌创作,尽揽家门口的秀丽山水金汇嘉园三期揽秀组团，即将浓情面市,3期折页创作,尊享精致山水，品味静美生活,精品建筑，
18、成就经典空间,区域优质学堂，全程教育无忧,尽揽家门口的秀丽山水坐拥小区中心园林景观，山、水、人工瀑布精心打造花园式居住空间。,金汇嘉园三期揽秀组团，即将浓情盛放,3期现场玻璃门广告创作,3期活动广告背景创作,金汇嘉园三期揽秀组团，浓情面市中心的山水庭院,年前3期整合市场攻击时间轴2010年10月 11月 12月 11.1月 第1攻击点 核心解决:1#、2#*3期开盘 第2攻击点 核心解决:9#10#蓄势*3期持续促动 第3攻击点 核心解决:9#10#第4攻击点 核心解决:所有在线产品*年底答谢,第一攻击点推广战略,报广、户外、网络、DM等大众传播,产生影响,事件营销、集中解筹认购等公关活动,强
19、化品牌联想，形成口碑效应,拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响（报刊、户外、网络、DM）,强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、巡展、客户通讯）,深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）,累积性传播,关联性传播,促进性传播,推广渠道整合,形象强化期,形象延展期,主题公关活动（强化项目形象）,报广：形象宣传网络：形象宣传户外：形象宣传软文：概念引导,报广：卖点延展户外：客户拦截软文：形象延展D M：点对点沟通,巡展、促销（销售促进）,上线传播,下线传播,传播渠道鱼骨图,媒介组合,长效性媒体,节点性媒体,平面广告：桂林晚
20、报、居桂林,广播广告：桂林电台（飞扬883）,DM直投：直投杂志刊中、媒体夹报,户外广告：项目区域及辐射区主要路段大型广告牌,售楼处、工地现场包装,公关活动：阶段性主题公关及事件巡展活动,特色渠道运用解析,提示性广告：临桂县及市区主要路段户外广告牌。拦截式广告：临桂县各主要出口大型户外广告。广告策略建议：户外广告要与项目进程紧密配合，常换更新，给客户以信心。,户外广告,特色渠道运用解析,有关项目的重大利好事件：人民路区域价值软性炒作等。围绕项目的公关体验营销活动：邀请准客户参加老业主酒会、野外烧烤活动等。,活动事件营销,特色渠道运用解析,现场礼品：售楼现场为到访客户赠送艺术化的广告礼品，如自然主义摄影艺术作品的咖啡杯、红酒钻、钥匙扣等。DM礼品：随DM直投夹送名家书籍或明信片等。,公关礼品性广告,
