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1、邵阳华西地产大祥区公安消防官兵住宅楼营销策划报告,长沙晨曦地产二零一 一年五月,带着问题去思考？,1、本项目所处的市场环境 2、本项目的目标客户群？3、本项目最大卖点？4、本项目的最大市场价值？5、本采用哪一类的具体操作？,关于市场,About market,2010年至今，一系列政策相继出台，调控强度大、密度高，且全方位，将对2011年的本地楼市产生如下影响。房贷优惠政策终止，二套房贷款进一步提高，首套房九十平米以下，可享受本地政策优惠。个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年，将明显抑制炒房投机。五部门联合发布通知，明确开发商拿地首付不得低于50%，抬高了开发门槛。随后，国“11”条出台
2、，二套房首付不低于60%。市场和政府的博弈加大；卖方和买方的博弈继续。,政策相继出台，楼市进入调整期,5点猜想：首先是物业税。房产税已经开始试点，且已具备基础技术支撑，上海重庆的试点效果据媒体报道，达到中央的调控目的。因此，对大户型物业的购买者的消费信心有一定打击，在邵阳这样的地级市来讲，房产税是比较遥远的，但是在大户型消费者的信心上，是有冲击的。其次是货币政策。11年1月、2月、4日央行三次提高存款准备金率，所以，对于今年楼市的走势,主要是看信贷政策走向上,如果信贷不过于收缩,楼市将维持平稳。再次是加息。准备金调了，加息还会远吗？但由于加息将涉及人民币升值、出口等众多领域，因此具体执行还得由
3、PPI和CPI而定。再其次是开发商自有资本金。如房价继续疯涨、地王不断出现，中央无疑会提高房地产项目资本金比例，从2009年的20%调整为35%。中国楼市或进入因资金链破裂导致崩溃的边缘。最后是保障房。政府将加大保障性住房的供应，尤其是廉租房建设。我方认为今年的房市，流动性过剩和低利率的时代将一去不复返，投资投机需求将得到极大的遏制，开发商要想赢得后市，就必须理性面对，打好产品、品牌、价格三张牌。,两会奠定今年房市基调,市场上整体供求比趋于正常，中高端项目的销售情况较为理想，但同时值得注意的是邵阳绝大多数项目因为产品设计中的缺陷而造成了销售期人为延长。宏观调控不容乐观，价稳量跌是本地市场下半年
4、的整体趋势海口市在4月25日提出有限度解禁限购，结果立刻被上级严厉驳斥。海南是国家确定的旅游特区，仍然如此严厉限购，可见本轮调控的政治信号。而国务院督查组对70个大中城市在近期的抽调结论为：调控仍未到位，下半年即将出台更严厉的政策。而再出台的政策，将直接打击消费信心，促使市场成交量下降，以稳定楼面地价及开发商最终售价。从邵阳来看，下半年供应量整体增长较大，价格较趋于稳定。,需求旺盛，2011年前两月市场供应短缺，但价格依旧高歌猛进！,目前的市场热点在于江景房与园景房，畅销面积段在不超过85平米的两房，不超过115平米的小三房，不超过135平米的大三房，不超过144平米的四房。而中高端项目的畅销
5、户型段则在不超过计算建筑面积90平米的两房。不超过120平米左右的小三房，不超过140平米的大三房，不超过150平米的四房。其中，公园一号带入房花园或者阳光房的141平米左右的四房，实际可做五房，在销售过程中最为抢手。而本项目的产品，三房面积适中，四房面积在市场范围内偏大。,目前整体市场均价在2400元/平米3200元/平米之间，中高端项目的入市均价在2800元/平米至3200元/平米之间，在销项目中，以敏州路板块的现房去化速度最快，从价格面上看，目前以御江花园项目销售均价为最高3500元/平米，邵阳市场从10年下半年09年之前的邵阳房价涨幅一直维持在5%6%之间，这个值低于繁荣性市场最低起点
6、值数8%。从10年初开始至11年第一季度，邵阳房价年平均增幅超过10%，今年一季度环比增幅除定向开发房外，超过18%。目前市场统计均价超过3100元/平米，按照预计，今年整体涨幅较去年应该保持在12%以上。邵阳房价开始进入快速上涨通道。开发商投资成本在提高的同时，能够逐渐享受到市场繁荣带来的收益。,当前成交 量跌价升,未来供应3年：约125万方以公寓产品为主，公寓供应量约100万方，主要集中于佘湖一品、志城新世界、京都世纪城、祥云天域等四个项目，但是在半年期内，现房供应量明显不足。是本项目最大的机会点,现房供应量不足，是主要问题,思维框架 CATALOGUE,目标设定,构建问题,解决问题,实现
7、目标,品牌线,全面提升项目品牌、树立独特鲜明高端品质,销售线,2011年实现销售面积100%、均价3500/,目标,如何实现？,在七个月内完成100%销售,目标设定,构建问题,解决问题,实现目标,构建问题,存在问题,市场竞争,区域认知,品牌认知,项目劣势,本项目位于邵阳老城区之内，周边配套成熟，有较高的区域号召力。同时，项目的周边。可销售的现房项目存量极少。本项目如果能够快速启动，可以有利的抢占市场空白。,区域认知,目标设定,构建问题,解决问题,实现目标,第三篇 解决问题,构建模型通过 3C战略三角分析模式 解决问题 实现目标,3C综合匹配分析得到最优化的战略可以实现既定目标,经验支撑项目支撑
8、市场支撑差异支撑客户支撑,运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析,3C战略三角定位模式分析,项目最大特征：短平快,1/城市发展：房地产稳步发展，市场潜力大2/客源：近距离接收主城区客源3/配套：与公安消防干部为邻，享受其优惠水电配套4/交通：与城市主干道相接，优于老城区其它项目,1/区域位置：无江景无园景，影响价值提升2/户型面积：超过160平米以上户型占套数比50%3/规模：与大盘相比，可销售房源较少，推广力度不高4/房源：可销售房源均在十五层以上,1/规模：36581平米，有快速交房的保障2/资源：定向开发大部分邻里为公安消防营级以上干部3/区位：敏州路板块之内，为目前邵阳去化速度最快区
9、域4/产品：户型周正，套内无明显缺点,劣势（W）,优势（S）,机会（0）,SWOT分析,威胁（T）,1/政策：2011年调控力度加大，楼市下行压力大2/竞争：区域内现有及潜在竞争压力（大盘+景观盘+小户型楼盘）,SO战略发挥优势，抢占机会 以差异化定位，形成项目核心竞争力；建立高端大盘形象，以性价比快速去化、回现；通过大盘规划，品质奠定项目“霸主地位”,经验支撑项目支撑市场支撑差异支撑客户支撑,运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析,3C战略三角定位模式分析,客户描述一：被高房价挤压的客户本项目入市后，在价格差上与中心城区会有一定差距，均价三千五左右，可以与园景江景园有平行竞争力。特征：一百
10、三十平米左右三房的主力客户群关注点：与中心区的距离、房型面积、总价购房目的：自住,1、客户分析/客户类型,客户描述一：被高房价挤压的客户,客户描述二：地域性客户 特征：项目周边的企事业单位职工以及外地回乡置业客户 关注点：区域交通、生活配套，对区域生活环境的认可度，生活与工作都在有效范围，生活交际和朋友都在周边，非常关注区域交通规划及商业配套。购房目的：以改善型为主 本项目的整体均价以及户型面积160平米以上四房虽然在邵阳较高，但在与省会或一二线城市相比，有极大的价格优势。,1、客户分析/客户类型,客户描述二：地域性客户,客户描述四：与公安消防支队有一定业务关系的边缘单位特征：与公安消防支队有
11、一定联系，通过内部联系，得知项目关注点：离中心距离近、落户口、内部房后续物管低、电水费、安保好 区域前景好购房目的：改善性或投资,1、客户分析/客户类型,客户描述四：边缘客户,3、客户分析/客户置业动机,竞争项目购房客户以自住为主，同时有一定数量投资客户。,3、客户分析/客户年龄特征,区域购房者职业以24-36岁左右的中青年客户为主,区域：西湖路敏州路以及中心商业区 职业：企业事业单位职工 置业目的：自住为主,核心客户,重要客户,次要客户,区域：来源于公安消防支队的关系边缘单痊 职业：设备经营户等 置业目的：自住兼投资,区域：异地回乡置业 职业：私营业主、企业职工、婚房 置业目的：远期自住为主
12、兼部分投资,【客户分析】小结,营销策略一、插位营销：摆脱后进品牌的宿命，让后来者居上二、插位营销的产品案例分享三、本项目插位策略四字方针：“借，盯，超，塑”,插位营销的逆势突破与实践,1、市场向下调整时期，面对强势品牌的重重压迫，竞争对手的百般排挤，后进品牌的存活率究竟还剩几成，成为领导品牌的机会是否存在？2、插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场，快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。3、插位战略是摆脱后进品牌的宿命，让后来者居上成为行业的领导者！定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅让
13、消费者知道你的品牌位置，还可以让你的品牌名列前茅。4、插位的步骤：A.找到一个市场缝隙；B.扩大这个市场缝隙；C.独占这个市场缝隙；D.寻找新的市场缝隙。,解决思路,蒙牛之于伊利：1999年蒙牛成立之初，伊利已经成为全国牛奶市场的老大；蒙牛创业之初，归避了与同城老大的直接竞争，而采取领导者战略，甚至打出“中国乳业之都”的宣传，共同为伊利造势；获得立足之地后，蒙牛加大了营销创新与品牌再造，经过8年的发展，已经成为与伊利并驾齐驱的中国乳业两大巨头。,市场下行趋势的插位发展战略插位营销经典案例,百事之于可口可乐：百事可乐自诞生之日起，就面临着可口可乐的直接竞争，正如其首席执行官曾说的：“长期以来，百
14、事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。”经过营销创新与多元化经营，在1977年百事可乐终于在销量上与对手平分秋色，2005年12月12日，纽约证交所呈现了历史性的变化：百事股价攀升，市值984亿美元创造纪录，首次超过可口可乐。,市场下行趋势的插位发展战略插位营销经典案例,本项目的插位发展战略1、明确项目核心价值，与大盘及景观小户型楼盘形成差异化：在项目形象以及核心气质上与其它项目区隔，形成竞争差异化；2、独特的利益诉求及营销创新：抓住项目核心的利益诉求，利用营销创新，开辟竞争蓝海；3、细致的顾客服务：通过细致服务提高项目品质，拉近项目与领导者的距离。4、加强现场展示:通过现场的包装,强调品质
15、营销体验营销.,市场下行趋势的插位发展战略,借本案可借鉴我公司常期积累的大户型客户，进行客户梳理。盯项目定价可以紧盯其它项目的价格制定，利用项目入市时的形象，以性价比分流中心客户；超从使用成本，邻里素质、长远发展、升值潜力上超过竞争类对手塑好销售，不仅需要好推广，很大程度上源于口碑，提升建筑品质，塑造一个经得起考验的精神家园。,市场下行趋势的插位发展战略,推广策略,销售策略,核心营销战略,媒体策略,活动策略,展示策略,推盘策略,渠道策略,价格策略,销售与推广互动,4、营销推广策略/核心营销战略,本项目130平米160平米户型入市专题活动策略,1、首先要明确的是，本项目的大四房，只能与竞争对手的
16、大四房进行竞争，而不是与所有项目的所有户型进行竞争。2、本项目的大户型，与竞争性项目相比优势不在于户型卖点，不在于景观卖点，不在于价格卖点（不可能成交均价低于竞争对手）。而在于项目本身属于公安消防干部的配套住宅楼，其入住人员的的综合素质性，以及配套住宅所享受的福利性政策。以及在使用过程中长远的安全性和整洁度。本项目卖的是环境，卖的是入住的身份感、卖的是超低入住成本。卖的是绝对安保化生活模式（军事管理区）3、在利用插位营销的模式下，本项目要利用竞争对手没有卖点进行切入。下面我方就提出一些切入性的营销卖点供甲方选择利用。我方完善后执行。,快乐共享，生活无忧1、购130平米以上户型免五年物管费2、购
17、160平米以上户型，免十年物管费3、购买130平米以上户型五年内每月补贴用水十吨，用电五十度。4、购买160平米以上户型五年内每月补贴用水十五吨。用电六十度。5、购买130平米以上户型赠阅潇湘晨报、邵阳日报五年6、购买160平米以上户型赠阅潇湘晨报、邵阳日报五年7、购买130平米以上户型五年内，每月补贴管道媒气20立方。8、购买160平米以上户型，每月补贴管道媒气30立方。9、购买130平米以上户型，三年内电信宽带免费用10、购买160平米以上户型，五年内电信宽带免费用,本项目130平米160平米户型入市专题活动策略,十免计划所有免费项目，均以抵现的形式从房款中扣除。按本时点费用计算。,本项目
18、130平米160平米户型入市专题活动策略,计算总优惠额度：142.09平米五项优惠全部使用则总优惠额度为：142.09*1*12*5=8525+3600+360+4800+3000=20285元计算总优惠额度：161.15平米五项优惠全部使用则总优惠额度为：161.15*1*12*5=9669+4860+360+5400+5000=25289元,实际按平米计算：142.09平米户型，优惠额为143元/平米 161.15平米户型，优惠额为157元/平米十免计划可不完全使用，在不同的销售时点，按进度取消。如果本项目实际使用成本低于目前计算值，可由开发商代付，而不从房款中折扣。,本项目130平米16
19、0平米户型SP活动策略,1、送全额办证费用及契税2、赠送全房精装3、赠送全套家电4、老带新物管费赠送5、赠送高档床上用品6、现场嘉年华自由定价（抽奖、或者特惠形式）7、送电信宽带、装修主材、物管、有线开通收视、煤气开通8、节庆期间特惠9、买三房送四房，白送一间10、零月供入住送一年按揭款11、开盘倒计进增值计划12、不分楼层朝向户型一口价清盘13、单价涨一元，优惠任选活动。,设置大客户服务组，包括专职大客户经理和大客户顾问。针对目标商业圈、商务圈、大型企业、政府单位、行业协会等，进行有效拓展，主动出击，行销为主。,上门小团购服务组,4、营销推广策略/销售策略/渠道策略,以巡回外展形式，安排销售
20、人员，到各个老社区、邵阳中心区巡展，每次配合看房专车、展板、宣传单和条幅广告进行宣传，在各社区逐一展开全方位的丰富多彩的推广活动，让目标客户更详尽了解项目优势，将有利于吸引更多的目标客户。,流动的第二售楼部,巡展点,4、营销推广策略/销售策略/渠道策略,行业嫁接找到拥有客户资源性质的单位,锁定该单位联系人并将其发展为本项目业务员，每介绍成交客户一名返一定额度现金作为奖励。,与保险业、化妆品、保健品、证劵等行业从业人员互动，使他们的客户资源为我所用，实现泛销售网络的建立，利用这些行业人员的丰富客户资源，达到资源共享。,行业嫁接,4、营销推广策略/销售策略/渠道策略,核心区域业务员联盟,核心区域业
21、务员联盟找周边楼盘业务员帮忙推荐本项目，成交一名客户返推荐人一定额度现金奖励。,通过区域内地产从业人员中项目信息的释放，在区域内预热，并实现持续性客户资源。,4、营销推广策略/销售策略/渠道策略,跨区域客户资源共享,跨区域客户资源共享晨曦地产售楼部在销项目需要一百六平米以上户型客户群共享。如滨江嘉园、御江花园、定庆皇府、汇福郦城项目积累的有效客户等。,可结合以上客户资源，即时开展客户调查、客户推荐和客户促销。通过跨区域客户资源整合，迅速扩大客户群覆盖面。帮助提升楼盘知名度、扩大客户口碑传播面。,4、营销推广策略/销售策略/渠道策略,老带新,老客户带新客户 主要是靠老业主的口碑，以老业主对楼盘的
22、满意度宣传产生羊群效应。而以老带新毕竟是老业主代替了开发商做宣传工作，所以销售效果甚佳。,充分挖掘前期老客户资源；成交客户推荐新客户购买本案，在新客户签约后，均可获奖励。奖励可为礼品、现金、旅游、物业费、购房折扣等多种形式。,4、营销推广策略/销售策略/渠道策略,户外以车流量高低标准而定；候车亭以可通达项目或途径区域内竞争项目公交站点而定；楼体户外以可拦截区域客户途经的楼体而定；道旗以能引导项目的通路而定。,报广夹报短信网络的士车贴,4、营销推广策略/推广策略/媒体策略,原则,针对目标客户来源及竞品客源拦截原则制定广告策略,广告展示,最美的,产生想象空间 第一印象,现场展示,最生动的,强化消费
23、者对楼盘的印象,现场部分主要包括：营销中心（项目现场、外展点）样板（样板房、样板绿化）道具（售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报）工程（工程形象、工地管理、工地气氛的营造）。它们共同起到如下三方面的作用：提供样板，直接促进购买欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。,销售展示,最灵活的,销售现场管理、人员形象要与楼盘形象气质相匹配,4、营销推广策略/推广策略/展示策略,原则,广告宣传、项目现场、工作团队三位一体,围墙展示,沙盘示意,指示牌示意,社区实景展示,样板间示意,营销大厅,4、营销推广策略/推广策略/展示策略/现场展示,原则,产品特质放大，并进一步提升展示力度及品质感,良好的
24、销售气氛控制可以给购房客户产生心里上的影响，进一步加深客户对楼盘的认同感；销售人员通过灵活的讲解树立楼盘形象，为广告及现场前两个阶段的展示画上完美的句号。,销售现场管理,销售团队,销售现场管理,4、营销推广策略/推广策略/展示策略/销售展示,原则,销售现场管理、人员形象与楼盘气质相符,导：导视系统 动：看房动线 说：销售说辞 具：销售道具 物：物业管理 商：商业包装,细节展示,导,动,说,具,物,商,4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示,入口处立柱（导视立柱)部分道旗 围墙广告（圈地掩荒、凸显大盘）入口处雕塑 社区外围道旗(6)社区内看房通道道旗（密集布置）(7)看房通道围板(8)社
25、区内部导视系统,4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/导视系统,精神堡垒,看房通道道旗,看房通道围板,社区内导视系统,从大至小 层层递近,区域方位（邵阳中心老城区板块）交通动线（公交通达、到达时间、未来交通规划）整体规划（区域内标杆）园林景观（景观理念和自身感受）建筑品质（用材/工艺/配套/装修等，说明功能和价值）房型设计（舒适居家理念）销售政策（价格、优惠政策）人文活动（邀请客户参加活动）,4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/销售说辞,地位图 沙盘 影音室（大盘动画视频）洽谈区 网上售楼部,4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/销售道具,品牌物业顾问 物业标准
26、礼仪 主动服务意识,物业展示,4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/物业管理,社区商网门面按商网整体布局包装 体现社区商业规划理念 社区商网街面活化 花、树、灯、伞、彩旗、音乐 社区商网广告运用 最新促销信息、公关活动剪影,商业包装示意,商业包装示意,商业包装示意,4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/商业包装,楼体亮化：在项目楼体的每个边安装LED彩虹管等进行楼梯亮化，如工地现场不具备条件最少也要在楼体两侧安装，这样从上到下一条亮线从视觉上非常吸引人的视线，树立项目良好形象，能有效的提升项目知名度和美誉度，为项目销售创造有利条件。楼体广告：在楼体上表示出项目名称、售楼热线、标志等,销售促进策略现场包装策略,营销活动排期,销售线活动,品牌线活动,工程进度至有期房可看,人员组织,5月30日前准备完毕,6月中旬开始接受定购,完成30%销售,完成60%销售,完成90%销售,活动分别围绕品牌线及销售线进行，品牌线保证每月都有SP活动,结论,售楼部阗,4、营销推广策略/推广策略/营销活动,销集策略确定,样板房准备,老带新活动开展,进场，售楼部开放,户外出街,单页出街,巡展,活动营销改变,平面广告,清盘特惠,软文出街,谢谢，提案结束,
