《济南市冠华车北居住组团·A地块产品定位报告（终稿）111p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《济南市冠华车北居住组团·A地块产品定位报告（终稿）111p.ppt（111页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、冠华车北居住组团A地块产品定位报告,中原地产山东公司冠华项目组,此报告我们要解决哪些问题？,1.A地块最适合开发哪种物业形式？2.A地块的产品应如何去做？3.A地块应怎样进行营销推广？,注：由于A地块开发面市时间较晚，所以本报告以产品定位为重点，营销推广建议仅作思路性阐述，在A地块面市前将出具更为详实的营销推广报告。,A地块最适合开发哪种物业形式？,1.从自身条件分析2.从市场情况分析3.最终产品定位,从自身条件分析关键词：土地性质 位置 技术指标目的：分析自身属性，确定项目产品导向,影响项目产品导向的自身因素,位置,北园大街商业带是家居、建材、汽配类等专业市场的聚集地，有明显业态倾向性。而A
2、地块位于项目临北园大街的位置，周边交通便利，商业氛围浓厚，适合开发商业物业。,A地块用地性质为商业金融用地，按照规定可开发商业、金融业、酒店、办公及其他经营性服务业建筑及其相应附属设施。,技术指标,用地性质,A地块总占地7100，可规划用地4800，地上容积率4.8，地下容积率2.0，建筑密度为30%。地上建筑面积23040，基底面积1440，可建设16层以上建筑。,项目属性界定,市中心 核心商圈 临路建筑,商业 酒店 办公 公寓,地上总建面23040 基底面积1440 16层以上建筑,土地性质,位 置,技术指标,A地块适合开发地上总建面23040，基底面积1440，16层以上的商业物业。,产
3、品最终导向,纯商业,底商+酒店,底商+写字楼,底商+公寓,从市场情况分析 关键词：政策影响 专项市场分析目的：基于市场，发现项目机会，引导项目开发,为使中国经济保持长期平稳发展、防止房地产市场过热、保障民生开始了自2010年4月15日以来的宏观调控。4.15新政、9.29新政和新国八条启动了三次力度越来越强调控周期,2010年，频亮“利剑”，调控力度之大前所未有！,政策影响,首付比例、贷款利率提高,4月15日，国务院要求二套房首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。购买首套房且套型建筑面积在90平方米以上的，首付款比例不得低于30%；9月29日，对贷款购买商品住房，首付款比例
4、调整到30%及以上；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；11年1月26日，购买第二套住房首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；,房产新政提高首付比例与贷款利率，主要针对住宅市场，而对于商业性质用地产品并未作出相应的限制规定。对于1月26日提出二套房首付比例不低于60%，更加对于商业性质产品50%首付凸显利好信息，使更多的有投资需求人群将注意力转至商业性质类产品，例如公寓等。,首付比例及贷款利率提高限制了很大一批实力有限的投资型及改善型客群进入住宅市场,限购令,1月21日,2月21日,对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴
5、纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。,在2011年12月31日前，市内五区及长清区、高新区以家庭为单位只能新购一套新建商品房。对违反该规定的购房者，相关部门将不予办理房产证。,1月21日温和版,2月21日严格版,限购令短期内对严厉打击投资性、改善性居住需求将起到明显效果，迫使部分住宅投资客群转向商业地产,政策对A地块影响利好,两版限购令，从温和转为严格，但在限购产品上只是针对住宅类产
6、品，而对于商业性质产品并未作出相应规定，必将迫使一部分实力较强的住宅类投资客群重新考虑投资方向。,而商业项目，如公寓、小面积商铺及写字楼等具有面积小，总价低，客户购置门槛低等特点，而且商业性质产品也不受住房套数的影响。必将会吸引部分住宅类投资客将资金转至商业类产品，而在另一种角度上扩大了商业性质产品的市场空间。,根据指标，A地块单层面积约为1440，单层面积过小，无法做大型商超,周边业态单一，对于其他业态支持力不足，不利于大型商业后期生存,纯商业造成商业力量过大，形成巨大的后期销售压力。,纯商业,专项市场分析纯商业的研判,济南整体写字楼市场分析,纬二路板块：纬二路、经一路沿线区域泺源大街板块：
7、东起历山路，西至顺河高架，南北向为泺源大街和泉城路的区域。山大路板块：山大路片区以山大路为核心、南到经十路、北到花园路、西到历山路。二环东路板块：二环东路沿线区域高新区板块：贤文庄路以东、工业南路以南、绕城高速以西、经十东路以北的区域。奥体板块：奥体板块是以济南奥体中心为圆点，2公里半径所辐射的区域。,板块划分,专项市场分析写字楼的研判,供应量分析,在租供应量分析,在售供应量分析,济南在租写字楼供应总量为22.23万平方米，其中高新区板块的供应量最大，为8.45万平方米，主要集中在高新区以及中部的泺源大街板块和山大路板块，有明显的群聚效应。,济南在售写字楼供应总量为11.98万平米，其中高新区
8、板块供应量最大，为5.5万平方米。主要分布区域为高新区板块、山大路板块和泺源大街板块。,租金、售价分析,租金、售价分析,租金水平分析,售价分析,济南写字楼平均租金为2.33元/平/天。各板块在租写字楼租金水平受距市中心距离、商业商务氛围的聚集程度等因素，分成了五个阶梯。从高到低依次为泺源大街板块（3.09元/平米.天）、纬二路板块（2.45元/平米.天）、山大路板块（2.31元/平米.天）、二环东路板块（2.25元/平米.天）和高新区板块（1.57元/平米.天）。,济南市写字楼市场虽有一定发展空间，但因需求量偏小、销售速度慢、与住宅价格倒挂等方面的影响增加了写字楼开发的风险性。济南在售写字楼销
9、售均价为9500元/平米，其中二环东路板块项目的售价最高，为12000元/平方米；,业态分析,济南市写字楼各板块入驻企业已形成较为明显的群聚效应，各板块写字楼入驻企业特征出现明显分化。,项目区域写字楼市场分析,市场划分,按照交通流向、以及对项目的不同影响程度，可将项目周边写字楼市场划分为三大板块：历山路板块，北园大街西板块，北园大街东板块。具体划分如下：历山路板块：北起历山路与北园街交汇口，南至解放桥北园大街西板块：东起历山路与北园大街交汇口，西至长途汽车总站北园大街东板块：西起历山路与北园大街交汇口，东至全福立交桥,区域写字楼情况分析,租售情况：以租为主。目前项目区域范围内多为租用型写字楼，
10、仅有恒展商务大厦为出售型写字楼，其销售均价为9500元/，目前已售罄。整体形象：受区域内装材专业市场发展影响，目前区域内高端商务氛围较差，且多数写字楼形象较差，内部配套不完善，更存在较多以住房改造的写字楼，办公环境较差。无统一物业管理。产品形式：区域内写字楼产品类型分布广泛，无统一的产品形式。历山路板块主要以中小面积，自由组合式为主。北园大街东板块由于多为住房改造型办公空间，因此面积较大，集中在100-300之间。北园大街西板块产品类型较多，可适用于不同面积需求业态。,项目区域写字楼市场分析,业态分析,历山路板块：除恒展商务大厦外，其他写字楼入驻企业均以济南本地小型私人企业为主，从而反映出此地
11、目前仍没有形成良好的商务氛围，因此无大型代表性公司入驻。,北园大街东板块：受区域五金建材类专业市场影响，此地写字楼客群有明显的专业性趋向，多为五金类公司驻济办事处及经销商，他们不仅有办公的需求，同时要满足仓储货物的需要。,北园大街西板块：与其他两板块相比，此地入驻企业中大型公司占一定比例，多集中于三联集团商务中心，受周边环境及市民对此地印象的影响，商务氛围仍不成熟，知名企业对此地认可度较低。,项目区域写字楼市场分析,租金分析,近来年济南写字楼市场租金水平、出租率水平稳定，济南写字楼平均租金为2.56元/平/天。区域内三大板块租金均低于济南市的平均水平。历山路板块距离市中心相对较近，商务氛围聚集
12、度相对较高，因此租金略高于其他两板块。而北园大街东板块由于受专业市场的限制，目前无专业性写字楼，因此租金水平最低。,历山路板块距离市中心较近，生活类小型公司生存度较高，因此空置率较低。而北园大街由于长久以来形象的圈定，以及专业市场的行业性限制，使其目前的写字楼市场空置率较高。,项目区域写字楼市场分析,小结项目所在区域不具备充分的商务氛围，写字楼销售动力不足，不足以提供开发写字楼的潜在条件。,从整体情况看，济南的写字楼市场已经形成明显的群聚效应，主要集中在中部、东部地区，而北园大街有较深的形象圈定，其商务氛围与装材市场比较，人们更认可其专业市场的形象，虽其写字楼供应量有限，但空置率仍较高。因此，
13、北园大街其商务氛围有限。从区域市场上看，区域内写字楼分布分散，并没有形成专业的集聚商务区。并以历山路与北园大街交汇口为界线，北园大街沿线写字楼客群有明显的行业性趋向，项目所在的东部分主要为五金建材类行业，虽形成一定的市场需求，给写字楼市场带来一定的发展空间，但其行业性所要求功能的特殊性一定程度影响市场消化速度。区域内销售型写字楼极少，且租金低于济南市写字楼租金的平均水平，因此对于区域内的写字楼项目销售价格提升动力不足。,写字楼,酒店经营模式探讨,租赁经营指酒店集团从酒店所有者手中将酒店租赁过来，对酒店进行经营。联号酒店向酒店的所有者交付一定的租金即可取得经营权。但酒店在相当一个时期内要承担财务
14、责任和对物业的控制，长期租赁在国际饭店中通常被视为全资拥有形式的改变。,管理合同指的是通过合同约定的方式取得企业的经营管理权，运用法律约束的手段，明确委托人（通常指饭店管理公司）和受托人之间的义务、权力及责任，使合同约定的双方当事人的权益得到保护和落实。饭店管理公司一般可分为两种形式：一种是隶属于饭店集团的管理公司；另一种是独立饭店管理公司。,全资酒店式饭店：集团通过独资或者收购途径来拥有一家全资的子公司，从而达到跨国或者跨省经营的战略目标。在大多数情况下，投资主体会直接控制海外子公司。这种形式的长处在于公司拥有全部产权和对子公司的控制权。受资本以及特定地区的限定性政策的制约，由集团直接投资方
15、式不可避免带有一定的局限性，影响扩张战略的实施速度。,特许经营指的是以特定的方式将所拥有的具有知识产权性质的名称、注册商标、成熟定型技术、客源开发预定系统和物资供应系统等无形资产的使用权，转让给受让者，以此获取经济效益。是一种安全而迅速的扩大知名度、拓展市场份额的经营方式。,专项市场分析酒店的研判,济南星级酒店情况,济南有4家五星级酒店，15家四星级酒店，可分为3个片区，主要集中于市中心区域,济南酒店市场当前格局,外观,客房,客房,济南酒店建造时间较早，且翻新装修不及时，整体酒店条件水平落后,济南的酒店大部分是在1995年-2000年期间建造，在开业后2001年-2004年期间进行过一轮的装修
16、改造，但是最近4年几乎未再建造任何的酒店，且除了个别的酒店外，其他的都未再进行装修，整体酒店市场条件水平落后,目前济南市场上仅有索菲特、洲际及喜来登三家酒店管理公司进驻，少于同类省会城市及副省级城市,国内外知名的酒店管理公司进入的比例的少，市场化程度低,济南星级酒店市场当前格局,济南星级酒店情况,济南的酒店总体入住率在70%-80%之间。济南五星级酒店的入住率在整体酒店市场中处于较高水平，这与一般的酒店规律不符，说明济南的五星级酒店需求很旺盛。中心片区的酒店依托于距离市中心近的优势，入住率总体较高；北部酒店市场由于区位及周边环境制约，经营惨淡；,济南四星级以上酒店入住率在70%-80%之间，且
17、西部的酒店入住率低于平均水平、北部区域酒店经营惨淡,济南商务酒店情况,随着经济的发展及外来商务人士的增多，济南本地也出现了商务酒店这种产品，但市场各项目产品高低不同、难以综合考量，但商务酒店多集中在市中心繁华地段，受区位影响较大。沿北园大街沿线有多家商务酒店分布，但整体档次较低，经营状况不佳,商务酒店主要分布在市区比较繁华的地段、年均入住率在80%左右。标准间所占比例相对星级酒店市场要小，单间和商务房所占比例要大，主要客群以商务人士为主。商务酒店受区位的影响较大，标准间价格区间在150-230元/天之间，主要利润点是以单间和商务房为主。北部区域虽然外地人口较多，但由于环境商业氛围等因素，使其酒
18、店经营状况惨淡。,济南商务酒店情况,小结,1、自持运营：此种方式需要开发商具有较强的运营经验，且后期投入较大的管理，自主经营风险性较大，同时结合现在本项目地周边酒店经营行情来看，经营都比较差，此地不适合酒店经营。,2、后期打包卖给酒店管理公司：此种方式后期卖出价格会较低，不利于开发商利润获取。,酒 店,公寓市场发展现状,目前济南市场上的公寓分布较为散乱，且以普通类公寓为主，豪华公寓和主题型公寓仍在起步阶段。,专项市场分析公寓的研判,目前济南房地产市场在售公寓项目较少，预计可售与潜在项目共计约25.6万，主要集中在中东部地区，北部并无公寓产品供应；产品上逐步向精装修发展，更加注重产品的功能性。,
19、公寓整体市场分析,公寓市场供应分析,随着生活节奏的加快，人们更注重生活的便捷性，公寓产品也逐步更倾向于精装修，但目前济南公寓项目所附属的住宅产品的定位采取不同的装修标准，高端住宅项目的公寓产品多采用精装修，而中低端住宅项目的公寓产品则以简装修为主，且客户对公寓的关注点更多的集中于低总价，对其装修标准关注程度低，因此大部分项目的装修标准在千元左右。,公寓项目的主要卖点为购买门槛低、易入住、易转手，与此相对应，济南公寓项目的产品主要以小户型为主，面积在50平米左右的一室和75平米左右的两室为主力户型，三室户型的房源略少。随着房产新政及限购令的出台，公寓以其50%的低首付比例，以及不受限购约束的属性
20、，成为经济承受能力较差的年青人的过渡性居住用房和中年人的投资产品。,公寓整体市场分析,各在售公寓项目因所处地段、区域内市场竞争程度、需求结构，销售价格差别较大。中部区域生活配套齐全，售价普遍要高于其他地区。客群主要为年轻置业群体、投资客与小型公司；而随着新政与限购的提出，公寓以其不受限制的优势，将成为很多投资客群的首选。,个案海尔绿城玉兰公寓,海尔绿城玉兰公寓紧邻喜来登酒店，项目共计3.87万，25层，1-2层为底商，3-25层为公寓。以80-120平方米作为项目的主力户型，同时设计了70-210平方米不等的多种户型，以满足不同人群的生活需要。开盘时间：2010年5月15日销售价格：14000
21、元/装修标准：3000元/精装,点评：1、海尔绿城玉兰公寓集享政务、奥体双核驱动，周边文化、医疗、体育、交通配套齐全，写字楼、五星级会所、室内游泳池、便利店、咖啡吧、健身会所等一应俱全；2、其“酒店式的服务、公寓化的管理”，多功能配套设置、舒适实用的空间设计，传承了绿城城市公寓的建筑经典，精致、优雅，让每一个朋友在入住玉兰公寓之时就体会到家的温暖，享受一种别样的生活。,个案鲁商国奥城,项目位置：经十路奥体中心对面开发商：山东鲁商置业有限公司占地面积：50600总建面：350000容积率：4.2 绿化率：35%物业类型：写字楼、公寓、酒店、商业公寓开盘时间：2010年10月公寓销售价格：1400
22、0元/（含精装）装修标准：3000元/精装公寓平均销售速度：0.26万/月国奥城开盘推售平层公寓总面积1.02万，户型区间45-110，目前基本售罄。点评：鲁商国奥城公寓为国际级精装SOHO公寓，以世界发达国家的生活方式为蓝本，定义最前沿的SOHO产品，倡导新都市主义生活理念，户型面积在40-120之间，户型方正、集约，功能齐全，高空间使用率，面积小、总价低，是居住、办公、投资的优质产品。,个案发祥1号公馆,项目位置：槐荫区经一路南，纬五路西开发商：济南发祥置业有限公司占地面积：12800总建面：43265容积率：3.97 绿化率：25.7%主楼22层，为精装修公寓，面积区间45-110，标准
23、层层高3.3米，附楼共5层，1、2层为配套商业。户型区间：45-119，公寓开盘时间：2010年1月公寓销售价格：10500元/（含精装）装修标准：1000元/精装公寓平均销售速度：0.19万/月点评：项目位置优越，交通发达，属于济南的百年商埠发源地；但靠近火车站，周边环境有待改善。,公寓市场小结,公寓市场总体供应量较少，北部区域无公寓产品供应，产品稀缺，市场前景较为广阔,不受政策限制，为公寓开发提供利好,主打卖点：投资、自住、办公,热销产品：50左右两室，60-70左右三室,产品越来越注重便捷性，精装修产品逐步占据市场,区域内产品的稀缺,销售的利好,多功能性带来客群的广泛性,市场给我们带来什
24、么？,公寓面积小，总价低，客户购置门槛低,LOFT 公寓往往可以利用政策打擦边球，吸引较多客户购买。,公 寓,最终产品定位关键词：底商 平层公寓 LOFT公寓目的：确定A地块产品定位，明确产品类型构成,定位原则,B地块总量189138平方米，属于纯住宅，若A地块公寓类产品户型区间与B地块产品面积区间相近，同质化的产品区间对两个地块的未来销售及经营都将造成一定阻碍，所以，A地块的产品定位必须进行错位竞争。,项目规划A、B两个主要组团，B组团地块距离主干道相对较远，以普通住宅为主，小区相对安静，属于静区，A地块距离主干道相对较近，属于动区。,由于A地块面积较小，且处于临界，位置非常优越，故我司认为
25、在发挥其最大价值原则的前提下进行定位,A地块与B地块的关系考虑,产品定位,通过前面的分析，最终我们建议A地块产品定位为：,底商（F12）+平层公寓（F314）+LOFT公寓（F1516）,A地块的产品应如何去做？,1.产品形式2.产品类型及相关建议,产品形式,造价因素,考虑到工程造价方面的因素，增设结构转换层，将增加约一定的建安成本，使用纯框架结构既符合产品需求，同时是最为经济的结构方案。,下层基础决定上层建筑。地下部分用作停车，根据经验，使用框架结构，柱间距为8.1米，最为经济合理，这也同时决定整座建筑的基本柱距。,结构因素,本项目楼体构建方式采用框架结构。原因如下,框架结构,楼体构建形式,
26、产品类型商业,根据本项目地块特征，就本地块沿街商业提出以下建议,1,2,商业一层层高为4.54.9米，二层4.2米，充分利用政策福利，提高用户的可利用空间，同时内部设计上下水，内置楼梯。,3,有效控制商业开间、进深，建议开间：4米以上，进深16-17米，单层单位面积控制在60左右，以便其更好销售，更符合区位的商业氛围。,4,业态建议，由于本区商业沿北园大街，且本区属于本项目的外围部分，所以建议此处业态规划为形象好，有一定影响力的商业，如银行、连锁餐饮，统一银座等，在拉动商业氛围的同时，提升项目整体形象价值。,鉴于A地块沿街面较小，不能充分体现产品的商业价值，因此建议在规划设计过程中应扩大沿北园
27、大街及A地块西侧规划路的商业面积。,统一银座便利店,儿童生活馆、洗衣店,药店、母婴用品店,美容中心、茶行,银行,连锁餐饮,商业业态,产品类型公寓,提升项目形象，增加客群辐射面,添加LOFT产品可以丰富项目产品线，同时LOFT产品形式新颖，能为项目增加卖点，更可提升项目形象LOFT针对人群广泛，从而更广的增加了项目客户群,有效利用政策福利,根据相关政策规定，层高在五米以下的建筑按一层面积计算。,进一步追求利润的最大化,建造LOFT虽上升了建筑成本，但也大幅增加了其商业价值，从而实现利润最大化,为什么做LOFT？,产品类型公寓户型配比,平层公寓以45以下小户型为主力，LOFT公寓以43（相当于86
28、）两室户型为主力户型，形成与B地块产品的错位补充，避免同质化竞争，并提升项目形象。,产品类型公寓户型示意（平层）,产品类型公寓户型示意（平层）,产品类型公寓户型示意（LOFT）,产品类型公寓户型示意（LOFT）,产品类型公寓装修建议,商业,公寓,户型配比,装修建议,精 装,1、精装修对于施工要求比较高，会牵扯开发商过多精力，且难以保证装修质量。2、精装修在后期交房时与客户容易产生较多的矛盾，比较难以化解。,初装修,厨房-地面防滑瓷砖，墙面瓷砖贴面到顶；卫生间-地面防滑瓷砖，墙面瓷砖贴面到顶，座便器，面盆安装到位公共部分：外墙：金属板饰面；首层大堂和电梯前室：地面为高档地砖，墙面为高档瓷砖，乳胶
29、漆顶棚；标准层走廊及电梯前室：地面为高档地砖，墙面为高级乳胶漆，乳胶漆顶棚；电梯：高档品牌电梯；公共楼梯：钢制扶手、水泥地面、墙面乳胶漆。,产品类型公寓装修建议,A地块应如何进行营销推广？,1.核心竞争力分析2.客群定位3.形象定位4.价格定位5.总体营销策略6.推售节奏,核心竞争力一：城中心，位置独一无二、绝版地段,核心竞争力二：城市氛围独特、适合商务居住，小型办公,核心竞争力三：时尚产品，精品小公馆、时尚LOFT公馆,核心竞争力分析,核心竞争力一：城中心繁华商业区（地段）处于城中心繁华商业区中，尽享“一站式”都市生活。,核心竞争力总述,核心竞争力二：完善的交通体系具有标志性的、有强烈城市意
30、向的、可实现跨越式发展的,核心竞争力三：产品具有居住、办公、投资三重属性1、户型面积区间既有投资产品，也有居住产品。2、地里位置对投资客也是直接的吸引。3、购买客户购买理由很多既有自住意向，又兼具投资功能。4、适合周边小型公司办公使用。,1、分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主要客户群分布在北园建材市场、历山路沿线、花园庄附近2、购买目的：自用投资3、年龄：25岁-40岁.4、职业类型：企业年轻白领 周边建材市场私营业主 商务办公客群 其它投资客户群3、背景、事业观点、生活态度：受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有良好的经济头脑，敢于冒险。,（平层及LOFT）,客群定位公寓,
31、4、客群特征分析：首次置业青年群体：大多工作时间不长，缺乏足够的积蓄购买大面积住房，且他们是最具个性及独立意识的消费群体，希望有自己独立的空间，但不多的收入不允许过多的投入，故小面积平层公寓更适合该人群。周边沿线的中小私营业主：主要来自于北园路沿线的建材装饰市场和项目周边其他中小企业主们。他们可能以铺为家；也可能已有住房，但距离单位较远。对于他们购买公寓可以用于自身居住，满足生活及商业经营的便利性；也可用于雇佣职工的宿舍，方便工作。投资客：这部分人群手中有一定的闲置资金，关注市场走势，注重投资的谨慎性，多看好这里交通的便利性及潜在的升值价值；再者本项目地区人群密集，投资客们多看好项目周遭繁华，
32、租房客较多，公寓便于出租。商务办公人群：本项目周边多建材市场、家居市场及汽配城分布，必然有人看好这里的商贸氛围，但是此地域整体商务层次不是很高，公寓产品可以满足其商务写字楼需求，因此将其归为边缘客群。,商铺客群,1、分布区域：主要客户群分布在北园建材市场、历山路沿线、花园庄附近2、购买目的：自用及投资3、年龄：30岁-45岁.4、职业类型：周边建材市场私营业主 其它投资客户群5、客户群特征：此部分客户多为北园周边建材市场的私营业主，在北园附近从事多年生意，购买商铺多为自己经营或投资，属于中资产阶段；6、心理特点：性格不张扬，有一定的经济头脑受众的年龄确定为 30 岁至 45 岁，行业特点使他们
33、不是个性张扬，但善于投资，特别是房地产投资更家喜爱。7、选购本产品动机：认同本案有升值潜力、认同本案的区域优势、为本案性能价格比所吸引,客群定位商铺,板块层面 集合了城北板块的优势 地段层面 北园大街、历山路的唯一性功能层面 投资+自住=双重性产品衍生价值 未来区域发展的大潜力+本社区周围的生活的配套=未来美好愿景,形象定位,形象定位思考内容,形象定位四个层面,城中心时尚小公馆（稀缺地段 文化内涵 三重属性）,建筑有价位置无价（品质定位）,投资客少量办公及自住（客群定位）,公馆级小户型公寓（产品属性定位）,形象定位大人物的小公馆,发展的眼光交通优势、城区规划地段价值文化的眼光国际氛围、时尚建筑
34、文化价值都市的眼光引领时尚、都市生活生活品质价值产品的眼光细节讲究、建筑品质品质价值自信的眼光身份确认、生活态度社会价值投资的眼光综合优势、前景判断置业价值,大人物，往往更能发现潜在的投资价值！,我们的价值所在,价格定位-公寓,根据目前部分市场在售公寓项目价格情况，按照市场比较法得出本项目现在上市价格约8500元/，目前市场公寓价格年增长率在16%左右，因此，预计A地块2013年面市均价约11500元/。,目前，济南部分在售公寓价格情况表：,价格定位-商铺,按照目前市场在售项目底商价格情况，通过市场比较法得出本项目现在上市价格在21000元/，目前市场商业的年增长率在16%左右，所以，预计A地
35、块2013年面市价格在28000元/左右。,目前济南部分在售项目底商价格情况表：,价格定位总结,1、由于本项目预计在2013年推出上市，结合房地产市场发展的状况，本司预计公寓在开盘时价格在11500元/，结合市场规律，LOFT价格为平层公寓价格的1.31.5倍，所以LOFT价格为：15000-17000元/。2、结合现价段济南市场对于商铺（底商）的发展情况来看，本司预计底商在开盘时均价在：28000元/。3、因A地块以小户型公寓为主，对车位需求相对较低，故车位价格参考济南市场住宅车位价格，建议10万/个。,总体营销策略,一个核心城中心 小户型公馆级公寓,多个节点展销会、开盘、工程节点,暗线与主
36、题相关的营销活动,明线产品线与客户线,以与众不同的产品形象冲击市场，建立一定的市场知名度，通过前期认购、项目形象市场渗透，项目概念传递等营销动作进行项目营销推广。,总体营销策略,4、价格策略：开盘阶段以低总价房，作为促销点，同时针对团购、一次性付款、前期购买普通住宅老带新的客户推出折扣促销。然后提价给客户造成项目增值、旺销的印象；同时结合事件营销在保证实收底价的前提下，推出促销优惠，刺激客户成交。,1、阶段目的：开盘热销阶段，销售整体房源的30%，试探市场反应，同时结合市场反应，不断调整推售房源。,2、首推产品：开盘阶段首先推售公寓及部分LOFT房源，然后推售商铺。,3、销售方式：低价房源做销
37、控，作为特价房推出，吸引客户；同时，推出老带新。,推售节奏,A地块产品定位部分汇报完毕以下部分为2011年营销推广报告补充部分,1.本方案中研究部分只是对客观事实的表述，请在每节后添加对本案的机会分析和风险回避。并根据政策及市场情况建议本项目合理的入市时间和去化节奏。,1）政策变化对本案的机会分析与风险回避风险：限购、首付比例提高、利率提高等房地产政策的不断出台和趋紧，导致项目销售面临的风险主要有三方面：一是部分客户受限购影响无法购买；二是部分客户受首付比例和利率提高影响购买不起；三是部分预期市场出现拐点的客户将转为持币观望。机会和风险回避：目前，国家调控房地产市场目的仍然是为了打击投资、投机
38、性购房，控制房价上涨幅度，避免社会矛盾激化，对于首次置业或首次改善为主的刚性需求影响较小。在目前市场情况下，本项目的优势在于：1）较周边竞争项目主力户型面积较小，具有总价较低优势；2）较老城中心项目单价较低，具有价格优势；3）较城郊项目属于城中心项目，具有地理位置优势。以上3点将成为我们规避当前政策影响，提升项目竞争力的基本点。,2）竞争对手对本项目的机会与风险回避风险：鑫苑名家、翡翠清河预计在2011年上半年入市销售，本项目预计在2011年年底入市销售,对手抢先入市势必会抢夺本项目的客户资源，造成本项目前期积累的客户流失。机会与风险回避：本项目入市较晚，虽然会被鑫苑名家、翡翠清河等竞争项目分
39、化部分客户，但可以通过其销售及成交情况来判断市场走向及客户的反应情况，不断调整本项目的营销策略。另外，本项目可以通过提前宣传推广，提前蓄客来抢占客户，减少客户分流量；并通过其提前入市拉动项目所在区域的售价，实现较高利润。,3）入市时机和去化速度按照以往国家政策出台发挥效力时间推断，本次国家调控政策影响将在2011年五六月份显现明显，市场将有三四个月的政策应对和调整期，然后趋于冷淡或趋于平稳，因此，8月份以后房地产的传统旺季入市是较好的时机。结合本项目的工程预期进度，建议本项目2011年的10月入市销售较为稳妥和现实；为保证快速回款，并充分利用前期86批客户资源优势，争取开盘去化项目推出量的90
40、%，即需要新消化292个客户。,2.请分析“一房一价”的新政对项目推售策略上的影响。,1）就目前情况，新政对于市场情况影响不大。许多开发商为应对“一房一价”策略，采用高价申报，后期通过折扣、赠送装修费、赠送物业等形式，变相降低销售价格，因此实际政策影响力有限。从政策本身来看，“一房一价”政策执行起来面临很多难题：一是政策规则模糊，没有具体的落实细节与处罚办法及责任主体；二是监管不利、责任不明确，对相关条款的处罚与监督涉及多家单位，比如房管局、工商局、物价局等，究竟以哪个部门为主体监督与处罚并不明确，更没有成立稽查小组，政策执行谈何容易。2）同时，通过对目前我司操作项目的观察，尚未发现受到“一房
41、一价”政策的影响。,3.方案中对未来市场发展预期中提到了土地成交情况的论据，请提供具体的不同区域的土地成交情况，并作出分析及结论。,一、土地供应总量分析（一）2010.12-2011.02土地供应量表,2010年12月至2011年2月济南供应土地30宗，供应总量约为237.68万平方米、折合建筑面积为809.77万平方米。,（二）土地供应区域分析,2010年12月到2011年2月，天桥区的土地供应量最大，土地面积和建筑面积分别为213.8万平方米、708.43万平方米，主要集中在泺口片区；历下区供应七宗土地，其中三宗为冠华项目用地，其余四宗为草山岭旧居改造地块；高新区为一宗居住用地。,二、土地
42、成交总量分析（一）2010.12-2011.02土地成交量表,2010年12月到2011年2月济南市共成交18宗土地，主要集中在2010年12月，成交土地面积为20.78万平方米，折合建筑面积为81.20万平方米，平均容积率为3.91；由于2010年济南房地产市场成交火热，因此在年底土地市场供应、成交双双出现明显“翘尾”现象；2011年初，在国家房地产调控的背景下，土地市场开始降温，政府土地供应量减少，市场成交放缓。,（二）土地成交区域解析,从成交土地的区域来看，历下区成交量最大，共成交十宗，土地面积约为9.1万平方米，折合建筑面积32.45万平方米，区域内成交土地平均单价为596万元/亩，楼
43、面地价为2497 元/平方米，价格之高居各区之首；天桥区共成交4宗土地，土地面积约为5.1万平方米，建筑面积约18.68万平方米，区域内土地平均单价为436万/平方米，楼面地价为1778 元/平方米，主要在于成交土地位置较好；市中区成交地块位于白马山，因此，成交土地单价和楼面地价最低。,4.方案中在竞争对手说明的部分，并没有提供区域划分选取的依据，请提供，并请说明区域是否是竞争对手选取的先决条件，如何定义竞争对手？方案中竞争对手中未提及华光日化和北大山师北院项目情况。如果项目为针对刚需客群的楼盘，那么，在市场竞争方面是否要考虑济南市其他针对刚需客群的楼盘。,1）选取依据：充分考虑到区域划分的合
44、理性，使区域的所属项目既自成体系又使各区域之间区隔明显，具体标准如下：明显的地理屏障消费者的心理屏障项目间的自然区隔 具体划分界限为：北到清河南路，东到二环东路，西到三孔桥，南到花园路两侧。2）竞争对手的定义：定义原则有：产品的相似性、地段的相似性、价位的相似性、属性的相似性。从竞争对手的定义内涵不难看出，通常往往从一定区域内，选择类似产品、相似价位的项目作为竞争对手，而且，从现实情况看，住宅产品客户往往带有明显的地域性特点。但是，对于投资属性产品而言，面对的客群为整个市场的投资客，所以竞争对手也往往不再限制在一个相对较窄的区域内，而是扩大至整个城市，甚至全省的类似项目。,3）华光日化与北大山
45、师北院项目情况华光日化：重汽翡翠外滩；总建筑面积48万，地上住宅30万，以高层、小高层为主，其中预计2011年推售面积为10万，推售4栋高层；北大山师北院：总建筑面积10万，位于小清河徐李片区。,5.本方案中针对竞争项目与本项目进行了对比分析，其分析的客观性和准确性有待商榷，且对其客群、品牌、规模、产品配比、营销思路、推盘借组、入市时间等均为考虑。请针对结论导出各家的核心卖点总结，并提出差异化竞争方案。,鑫苑名家卖点梳理：,6.客群分析过于简单，针对现阶段营销方案的确立，应由客户支撑（如应有量化分析和定性访谈）。现有认筹和来电客户分析也未看到。,从2009年7月开始截止2011年1月份，共接到
46、来电访问客户300余次。1）客户年龄分析将所统计客户资源按年龄划分为三个区间，25-35岁，36-45岁，45岁以上。,通过分年龄区间统计可见，来访客户中主要以25-35岁之间客群为主，占到总人数的77%，体现出本项目的主要目标客群将是处在事业和家庭成长期的青年群体，以首次置业的刚性需求为主；其次为36-45岁之间，包含一定的改善型需求。,2）认知途径分析,通过以上图表可以显示，来访客户对于本项目的认知主要来源于网络，占到总人数的91%。由于项目之前除在网络有基本信息登记外并无其他宣传推广活动，因此客户认知途径狭隘，同时通过认知途径比例也可以体现出宣传推广工作对于提高项目认知度的重要性。,3）
47、客户关心问题统计,通过以上图表可见，来访客户咨询关注点主要集中在价格、户型、开盘时间、面积上，这可以为后期宣传推广工作做一定的指导性，针对客户关注点重点宣传。,4）客户来源,通过以上图表分析，来访客户主要集中在天桥区，这也显示本项目的目标客群将主要集中在天桥区，同时也会辐射到历下区等其他行政区域，同时会有部分在天桥区经商但想在济南落户的人群。,5）需求户型分析,通过以上图表显示，目前项目客户需求户型主要集中在两室两厅和三室两厅，符合目前济南市场上客群对于户型的基本要求。,6）需求面积分析,通过以上图表显示，本项目客群需求面积主要集中在81-100平米之间，结合对于需求户型的分析，本项目客群较关
48、注户型主要为60-80平米两居室以及80-100平米的两居室、三居室，大部分为刚性需求。,7）置业目的分析,通过以上图表显示，本项目客群置业目的主要以自住为主，占到总量的97%，而从需求户型面积以及经过对项目的其他了解可知，在自住中以首次置业为主，改善型需求占比较小，通过以上图表有利于进一步明确本项目目标客群。,8）总结,通过对项目来电客户年龄及置业目的的统计分析，本项目客群主要年龄区间为25-45岁，其中以处在事业及家庭成长期青年群体的首次置业为主，配合一定比例的改善型需求；客群区域主要集中在天桥区。通过对项目需求户型及需求面积的统计分析，本项目客群需求户型主要为60-80平米两居室，以及8
49、0-100平米的两居室、三居室、以及100-110平米的三居室为主。通过对来电客户咨询问题的统计分析，目前来电客户关注点主要为开盘时间、价格、户型，在后期宣传推广工作中可有重点性选择。目前来电客户对本项目的认知途径主要为网络，因此来电客户相对较少，所以在后期中可通过多渠道宣传，提高项目认知度。,7.在项目整体排期方面，请提供项目整体排期依据。如推手次序排序依据，项目去化速度依据、A地块推售时间依据等。,1）推售时间依据：在整体销售排期的制定上，我司均严格按照项目工期进度执行，本项目分A、B两个地块，项目工程前期开发B地块，所以在推售上，先推售B地块的住宅部分。B地块住宅部分，我司认为越靠近历山
50、路的部分，其居住价值越高，由此可知，其地块居住价值排序由低到高为B1B2B3，本着“平开高走”的市场普遍推售原则，项目住宅的推售次序为B1B2B3。本项目住宅主力产品为80两居、100三居，符合市场主流需求（首次置业与首次改善的刚性需求），预计销售情况良好，预计销售期为2011.102013年初，销售时间为1年半左右（包含尾盘销售期），同时根据工程进度，A地块晚于B地块进行施工，而且，投资属性产品越4接近现房，价格越高，所以，建议A地块于2013年进行推售。,2）去化速度依据：项目的销售排期是在项目开发实现预售条件的基础上，参考项目所在区域的市场去化速度所得的结果。所以，市场去化速度可如下参考
