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2、ign All Rights Reserved,中交康桥项目广告执行思考,2012-03-10,卖得更快，卖得更高，卖得更出名！只有在这个目标下的推广思路才更有价值。,2012年，市场的起伏跌宕难以揣测，近来的小阳春是否真正走入春天尚待验证，乐观或者悲观都不能够带来实质性的帮助！,黑蚁认为在持续处于不稳定且变幻莫测的市场环境或者政策环境中，掌握变化的本质，并快速有效且独特的应对，才是在不进则退的竞争激流中建立优势的上上之策。,从项目规划文本的字里行间，看到了这样的字眼提供“最自然的生态环境”、“最独特的人文风情”、“最有品位的建筑与空间”和“高标准的配套与服务”。打造引领板块中高生活标准的浪漫
3、、闲适、亲民社区。,关于产品的价值，以上的种种说法只是一个愿景，我们跟诸位一样担心的是之后的起飞与落地！,我们一度陷入了项目、产品、品牌、组团四者痛苦的纠缠之中，因为，我们迫切的希望四者能量都能够最大释放。,聚变，同样的榴弹，同样质量的原子；不同释放条件下，爆发的能量是不一样的；比如，单个产品价值的添油加灯，形象的各自为阵、既是能够爆响也肯定能量不够。,那么，整而为一，安放一处，同时拉响爆破,则会产生，价值、形象最大化能量聚变。,操盘如整军，以整为合，攘外必先安内。,第一乐章。,整体形象整合。整体价值整合。首期产品整合。,只有项目整体推广成功，单个组团产品才能成功，品牌形象才能更显份量；项目整
4、体形象价值直接作用单个组团价值；同时作用于市场对中交品牌的评价。,证明项目整体形象价值，则是推广关键、根本，制胜的一步。,整体形象整合。第一张名片：案名中交康桥第一主张：主题广告语第一印象：VI视觉,第一主张：主题广告语,一小时经济圈 城市双副中心,2000亩大岭湖公园&别墅区中央&市政公园&大型城市绿地。,对此，足以让人心动,中国 重庆 西部新城 双福新区,看看中交康桥。,从规划概念中发现一个具有英伦风情的新古典主义社区,从建筑表象中发现一个赭石色的建筑群落,赭石色，源于土木的自然色彩，是人们源自本能的亲近。在已知历史中，赭石建筑的出现代表主人的身份尊重。在最初的起源中，赭石色代表：亲近，安
5、全，舒适。它是土地最初的颜色，代表人类天性中，对于大地的情感。,在西方历史中，赭石色的气质是权威的象征。这是西方对于权威默认的尊敬，其更深的含义，恰恰代表了西方贵族血统中，对于建筑仪式感的要求与标准。,而在中国，传统木质结构的建筑，其天然色彩也是赭石色，比如现存于北京的故宫等土木结构宫殿，深邃的颜色，高门大院的围墙，是中国式官邸文化最显著的特点。,今天，同样在这座城市中，一片赭石色建筑群落，正在向人们展现最本源的赭石色精神。沉稳深邃的赭石色，已成为固定人群的代表色彩。,将赭石色的精神需求，以高品质社区的形式，呈现于江津人面前，寄求由建筑所引发的共鸣，实现中坚人群对于城市的归属情结。,如果需要选
6、一种颜色，可以代表这个阶层，也即是赭石色；它已经成为社会中坚阶层的符号，它所呈现的稳重、低调内敛等特征，正是这个人群所共有的特征；,从产品细节上讲，从洋房的角度诉求表达产品品质，高层、洋房，我们将从这里开始产品的表达：深浅赭石，公园社区,规划概念：“英伦新古典主义风情社区”建筑表象：“一个赭石色的建筑群落”产品特色：“深浅赭石，公园社区”,首期产品传播表达高层院落，公园社区从大多数户型具有多个景观阳台切入，提升社区品质；为后期洋房的品质奠定基础；,二、三期产品传播表达高低院落，公园洋房从资源实行定位，为洋房提升品质,对于城市建筑来讲，精致与优雅仅仅表象，在精神上，抚慰对于城市抱有焦虑的人群，这
7、是中交康桥，献给这个城市中坚阶层的最好礼物。,我们将剖析这些所谓的中坚阶层，对目标客群实施一个准确的定位：整体上是个具有浪漫、闲适、亲民特征的社区，“三最一高”注定了中交康桥的高品质特征，因此，我们就不得不给中交康桥的居民画一个像。,对于我们的客户，我们有这样的一些发现：,所以对他们而言，在本地置业有着特别的意义年龄不算小多年奋斗有所小成面临一个重要的时刻需要一套像样的房子这是一个重要的身份证明也是给自己一个肯定的犒赏更是一个生活的解决方案自己借此给家人一个交代对于这个年龄的人来说站在人生一个门槛上,希望由此开始完美的定性阶段把自己圈进比较优秀人的行列希望自己有更强的社会地位但是财力还不够顶尖
8、那些有面子有说法的房子对他们有很大的吸引力似乎与财力无关却关乎心理,赢得市场的不主要 是拼产品、拼价格 或服务，而应该是竞争目标客群心智选择，推广必须使项目（产品）跃过众多竞争者快速进入目标群心智，占据心智优势位置，以此才能迅速拉动市场。,对于江津人而言，用满足感来证明或者炫耀这是一个不丢面子的选择。,突破限制，掌控自如；作为传统主城以外的项目，不能仅限于江津、双福，这不只是一次针对江津的推广，至少在感觉上应该与重庆看齐；,跨区域，内外并重；中交康桥，应该是江津地产的代表和标杆，对于区域影响力，是进一步发展的要求，影响力也可以由外向内发挥作用。,特别是面对“一栋封疆”的豪奢之气、一个有资源、有
9、品味的社区是一个不错的选择。你做你的豪客，我做我的绅士。,“绅士型公园社区”这就是我们对中交康桥的期许。,从中坚阶层到绅士阶层，所体现的是更为广阔的胸襟和视野，以及所拥有的强烈的社会责任感，与赭石色建筑的优雅沉稳交相辉映、相得益彰。,主题广告语：给予绅士的礼物首先定位为一种礼物，是给予这座城市的，也是给予创造这座城市的人，也是给予自己；语感中具有犒赏的意思，在成功人生中，中交康桥就是给自己辉煌人生的犒赏；同时通过“礼物”来表达出稀缺的价值，一如绅士是一种日益稀缺的品质一样。,备选的方案：给予江津的礼物 给予城市的礼物,第一印象：VI视觉,另一表现,整体形象整合。整体价值整合。首期产品整合。,整
10、盘待发，阵以形而列，令以阵而传。,在给予绅士的礼物概念的成功建立之后,“礼物”到底是什么？谁是我？,你所能看见的生活价值，肯定要比你你所能看见的产品更为直接动人。,聚变之整盘价值分解：,价值分解壹区域价值高档化项目所处位置周边均为高档物业；离主城更近，城市双副中心；容易树立高品质物业形象；,价值分解贰企业品牌实力化中交建设作为大型国企的信誉及实力保障；有对开发商信任的基础；构建企业品牌，建立起信任机制。,价值分解叁景观打造公园化独立景观系统；主题化景观营造；植物高低搭配有致，品种丰富考究；毗邻大岭湖公园,价值分解肆建筑设计国际化高端项目多采用国际流行新古典简欧风格的立面设计；英伦风情高贵庄重；
11、身体舒适度与精神享受并重。,一句话概之：中交康桥打造高端住宅“4化”标准区域价值高档化；企业品牌实力化；景观设计公园化；建筑设计国际化；,当前“四化”住宅仅为抛砖引玉，在产品资料尚不深入的前提下，提出一种价值思路,整体形象整合。整体价值整合。首期产品整合。,内已成，外以待；如决万仞之溪，势不可挡,首次推出高层产品；在整体形象的基础上，要体现出高尚生活的情调：阳光鸟鸣、咖啡书香、鲜花音乐、雕刻时光,第二乐章。,调性做足，推动销售,分别形象整合之后，形象的主次要分清、声音的强弱要有度,大局为重，整体大于一切,在时间的节点上，用三大战役锁定胜,第一战：形象之战概念引导期起势,第二战：信心之战价值构建
12、期造势、蓄势,第三战：收获之战产品去化期势成,面对任务不能急功近利，大局为重，松弛有序、巧妙分解,首期开盘原则：销售上，重点挖掘江津本地客户；形象上，做到区域影响力第一的地位，通过实在的营销攻势，影响江津人；同时，也为未来重庆攻势打下基础；减少硬性支出，整合公关资源，保证首期产品的成功。,第一战：形象之战概念引导期起势知名度占位,项目理念的传播：中交为什么要打造绅士社区？宣传难点：没有现场支持；新鲜概念的市场接受度。,解决方案：业内营销，自我营销先行；大众营销，以软性话题营销为主。给业内营销，自我营销一个立足点；给大众软性话题营销，一个话题点。,入市主题,亲切问候式,改变消费者的态度,具有亲和
13、力的神秘感,“你好，你好！”这是一句典型的绅士型问候从我们行为中开始了绅士社区的打造,入市活动,概念植入式,定位客群传达理念,引发公众的关注,“寻找绅士！”中交为什么要寻找“绅士”？是项目品质的需要；是目标人群的需要；是社会对精英阶层的呼唤；是与世界接轨的素质要求,入市动作,包装更新,定位客群传达理念,现场围挡更换；临时接待点包装更换；户外广告；印刷品规划设计。,围挡主题：你好，你好；高低院落，公园社区；给予绅士的礼物。,其他主题：生命向美好的事物妥协，是一种不妥协中交股份倾情打造，重庆首座绅士社区。,我以公园为凭，传你无界胸怀源自英伦的新古典主义建筑群落,沉淀于美好之内，时间无法更移的真价值
14、公园社区，懂生活的人，岂可舍弃,临时接待点包装更换：展板：价值分解4化标准（4个）、赭石色的文化起源（1个）、绅士社区的理念解析（1个）；名片、文件袋、胸牌、LOGO墙。,户外广告：主题：你好，你好！户外选点：华福路沿线，收费处，江津城区活动启动，可发布活动主题。,印刷品：临时接待点使用折页；内容：给予绅士的礼物、一个历久弥新的赭石色建筑群、8大价值分解。户型单页。,第二战：信心之战价值构建期造势、蓄势知名度深化,项目价值的传播：项目价值如何对接客户价值？宣传难点：价值点众多，如何突出重点；如何保持传播新鲜度。,解决方案：业内营销和大众营销的深度实施；突出核心价值，抓大放小；文化营销提升精神价
15、值。,阶段动作,全新包装,诠释理念价值分解,现场围挡更换；新售楼处包装；户外广告更换；全新印刷品规划设计；传播渠道建议。,阶段主题一,直接表达式,使消费者产生期待,“给予绅士的礼物！”,阶段活动一,正式亮相,阐述项目,现场售楼处开放,“重庆首个绅士社区新闻发布会！”,现场包装,绅士氛围,不空的五蕴,五感营销,“五感营销，营造绅士社区氛围”,“听觉”“视觉”“味觉”“触觉”“嗅觉”,“优雅音乐，献给心灵的礼物”背景音乐采用欧洲古典音乐，贝多芬、莫扎特等名家名曲；周末及节假日，现场乐队演奏；,“听觉”“视觉”“味觉”“触觉”“嗅觉”,“赭石社区，犹如漫步欧洲的咖啡馆”用赭色墙作装修元素；赭石建筑艺
16、术照片；着欧式礼服的门童，建议年龄较大者；露天咖啡座场景；绅士雕像。,“听觉”“视觉”“味觉”“触觉”“嗅觉”,“咖啡或者茶，东西方绅士的爱好”现磨咖啡品尝；英式红茶；西式糕点品尝；台湾高山茶；功夫茶自泡。,“听觉”“视觉”“味觉”“嗅觉”“触觉”,“馨香弥漫，从咖啡到花草”现场喷洒咖啡味香水；现场摆放咖啡豆罐，盖子打开；看房通道及示范区种植具有香气的花草；发放香水片；置业顾问采用含有香气的名片。,“听觉”“视觉”“味觉”“嗅觉”“触觉”,“真实体验赭石质感”真实的赭石石块搭建场景；用建筑立面深浅赭色砖，真实触感引发感受；请柬、等采用有凹凸质感的赭石色特种纸；,业内营销,充分开展,1、礼品策略
17、+房展会房展会、新闻发布会、业内专家座谈会；发放音乐CD、笔记本、U盘等礼物；在现场为业内或目标客群所属行业提供小型聚会场所，免费提供茶水。,业内营销,充分开展,2、博客策略利用搜房专业博客及新浪微博等渠道；全程跟踪项目背后的故事，作为业内营销的一个固定参考；,自我营销,充分开展,中交公司内部员工：发放音乐CD、笔记本、U盘、电影票、游乐园门票等礼物；合作单位：建筑、规划设计营销、广告、机关等，发放DM、音乐CD、笔记本、U盘、电影票、游乐园门票等礼物；,礼品建议,广泛发送,车用CD：流行名曲、穿插中交康桥项目介绍，通过收费站发送；,大众话题营销,充分开展,1、开始软性话题2、文化营销，思想手
18、册,从”你好”到寻找绅士的解读,文化攻势,软性话题,中交为什么要寻找绅士？中交康桥为城市生活，打造跨越时空的永恒美好。绅士般的美好品质，是我们对中交康桥的期待。,是给予绅士的礼物还是给予城市的礼物。中交康桥，寻找中国的绅士，寻找美好生活的圈子。,软性话题记者观察类,赭石色为什么能够代表社会的中坚阶层。绅士是一个注重细节的阶层，中交康桥的细节也堪称绅士品质。,软性话题专家访谈类,从绅士般的品质，中交有可能成为住宅市场的新标准。从中交康桥的所作所为，可以看到一种新的居住模式正在诞生。,软性话题业外意见领袖,中交建设，与重庆共建，赭石色绅士社区。,软性话题产品类,以上话题集结成册，题目绅士的标准各界
19、人士谈中交康桥,从赭石文化中，体现产品价值赭石色文化渊源；从赭石文化延伸到院落文化。,文化营销,结合产品特征深化知名度传播,高低院落，深浅赭石高的品位，低的调子；深的是阅历，浅的是一种态度。传播赭石文化。,阶段主题二,阶段活动之二,绅士=士绅,VIP国学会商道在售楼处每天（周）开辟“午后论道”：邀请知名教授、学者、佛家道家及国学专家座谈；参与对象：合作单位、登记客户、新闻单位等等；,户外：更换画面及主题广播：活动信息、产品信息、理念传播短信：活动信息、产品信息、理念传播夹报：理念、信息、活动全覆盖围挡：更换主题,主要传播渠道,户外、夹报、广播、短信,品牌理念：中交骨子里的绅士基因中交建设重庆负
20、责人产品理念：赭石色背后的绅士人生、赭石恒久康桥永续访该规划设计单位负责人；责任：为城市提供更高标准的宅邸访营销负责人；客群对位：你是绅士吗？爱生活、爱城市、爱艺术产品特征：4化标准、高低院落、深浅赭石,夹报内容,给予绅士的礼物高低院落，深浅赭石4化宅邸，为江津提供新标准,围挡主题,高低院落，深浅赭石发布时间：待定,户外主题,户型单页产品手册绅士的标准夹报,其他物料,4套情景样板房一套西式奢华风格，一套简欧风格；一套中式大家风范，一套中式简约风格,样板房装修建议,第三战：收获之战产品去化期势成价值落地，开盘,项目价值的传播：突出首期产品+促销信息开盘时间：待定,阶段动作,围绕首期产品,目标开盘
21、,户外更换；产品说明会；开盘活动；开盘夹报或海报；其他传播渠道建议。,阶段活动一,深度亮相,阐述项目核心价值,示范区开放,“给予绅士的礼物，献给邛崃！中交康桥样板示范区开放活动暨产品说明会”参与单位：登记客户、政府单位、新闻单位、合作单位内容：现场接受VIP预约、冷餐、焰火施放、暖场音乐产品说明会可在酒店举行,中交康桥样板示范单位小范围公开，引发震撼高低院落，有高低；深浅赭石，有深浅中交康桥产品特色解析；中交康桥用实景说话；首个中国式绅士代言中交康桥国学论道活动赏析开盘预告,夹报内容,给予绅士的礼物X月X日献给江津发布时间：待定,开盘户外内容,短信1：开盘实景震撼，奢雅开盘X月X日相约中交康桥
22、，不见不散。短信2：活动给予绅士的礼物，献给江津，12月10日中交康桥样板区震撼开放，敬请与家人莅临品鉴。,其他渠道,第一战：形象之战概念引导期起势知名度占位,第二战：信心之战价值构建期造势、蓄势知名度深化,第三战：收获之战产品去化期势成价值落地,具体时间待定,现场售楼处开放,样板区开放,开盘,户外、围挡、临时DM、VI基础系统、展板、户型单页,户外、围挡、产品手册、绅士的标准、夹报、短信、广播、现场包装、导示系统、,开盘活动现场包装、户外、夹报、短信、广播、,寻找绅士,VIP国学商道、业内营销、自我营销、大众话题营销,样板区开放焰火晚会开盘活动,主题：你好，你好！,主题：给予绅士的礼物高低院
23、落，深浅赭石,主题：给予绅士的礼物，献给江津！,以“绅士”为核心概念的畅想一个以绅士为标准的社区，倡导的是一种和谐的生活态度从物业服务到居民的行为规范，都将可能用绅士的标准来要求人人彬彬有礼、个个热情周到，这样的社区岂不是一种真正的人性化社区，不是我们做房地产追求的最高境界吗？,给予绅士的礼物，献给江津,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CV
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