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1、-案例分析,邓修英04100105 林国亮04100120 林青云04100122,两厢POLO“高价”上市,1.POLO介绍POLO是德国大众1975推出的最负盛誉的品牌之一，2001年9月，德国大众推出第四代POLO轿车，其造型完美，技术领先，装备齐全，性能可靠，是车展上的明星。2002年初第四代POLO被上海大众引入中国市场，是德国大众首次投放的第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，此前它在全球已经创造了700万辆的销售佳绩。产品好，卖得好,2.背景2001年岁末至2002年年初，随着中国入世后进口轿车降价的开始，国产轿车的价格优势逐渐削弱，消费者持币待购的现象日渐严重，中国轿车生产厂商承受
2、着有史以来的最大压力。通常每年的第四季度是轿车销售旺季，但这年却一片严冬的萧条景象。形式不妙,3.Polo上市前准备POLO上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。2001年12月9日，POLO轿车“2001年中国上海国际汽车展览会”上，首次向中国消费者揭开神秘面纱。上汽大众以POLO冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。一时间POLO铺天盖地的广告冲击和媒体宣传。广为人知,此时POLO销量突破15000辆，平均达到每天销售100辆。截至2003年9月底，POLO的总销量为5万9千8百辆。2003年9月12日，POLO开始降价，价格降幅为8100元11100元，高价撇脂结束。,2002年4月8
3、日1.4升POLO上市，价位分别为12.75万元至14.8万元,主要有手动挡舒适型12.75万元、12.81万元，豪华型14万元,自动挡舒适型13.55万元、13.41万元及豪华型14.8万元,2002年9月12日，1.6升POLO上市，售价13.55-14.8万,公布的价格明显超出了人们先前的估计,4.polo上市,具体主要从以下几个角度来考虑：POLO上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。POLO轿车参加“2001年中国上海国际汽车展览会”。上汽大众以POLO冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。POLO铺天盖地的广告冲击和媒体宣传。（2）1、产品特点 投入相对较高.主要体现在其科技含量
4、高，装有双安全气囊，ABS防抱死制动系统(制动）等高档轿车才有的装备 安全性好。2、营销目标 树立高科技品质、引领时尚潮流，填补上海大众在1315整个汽车链上的空缺，进军中低端轿车销售市场。3、消费需求 市场同类车需求量大，随着中国经济的发展，人们生活水平的提高对汽车的销售量也日益增加。,1、两厢POLO上市时采取了何种定价策略？为什么采取这样的策略？,答(1)主要采用了阶段价格策略中的快速撇脂策。,何为快速撇脂策，即以高价格，高促销费用推出新产品，采取较高的价格把新产品投入市场，以获得高额的单位产品利润.,1.两厢POLO上市时采取了何种定价策略？,撇油法-采取较高的价格把新产品投入市场，以
5、获得高额的单位产品利润.,05-06年中国轿车市场产销量统计,为何采取此方法？1、产品特点 投入相对较高.主要体现在其科技含量高，装有双安全气囊，ABS防抱死制动系统(制动）等高档轿车才有的装备 安全性好。2、营销目标 树立高科技品质、引领时尚潮流，填补上海大众在1315整个汽车链上的空缺，进军中低端轿车销售市场。3、消费需求 市场同类车需求量大，随着中国经济的发展，人们生活水平的提高对汽车的销售量也日益增加。,2、从本案例中分析两厢POLO定价主要考虑了哪些影响因素？,内部,外,部,为什么采取这样的 策略？,1、两厢POLO上市时 采取了何种 定价策略？,2、成本 POLO成本包括采购原材料
6、，技术研发，样车试行，后期销售，以及净出口涉及的关税，运输费，这一些列庞大的成本支出决定了他的价格底线不会太低。,二、市场需求及竞争者,1、市场需求 需求决定供给，POLO正式面试之前市场上对POLO的面试已经热捧热捧。在中国上市之前已经在全球市场上有了700万辆的销售佳绩，这也势必影响到POLO的定价。2、竞争者 中国加入世贸以后国内汽车市场受到了巨大的冲击。消费者持待代购的现象日益严重，这个时候参考竞争对手的销售价格 打价格战在一定程度上让消费者心理留下一种独特的印象，所谓一分钱一分货让消费者钟情于对POLO的关注。,3、两厢POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？,1、消
7、费者预期 2001年年末至2002年中国加入WTO以后，国内汽车价格普遍下降，汽车销售量急速下滑，中国轿车生厂商承受着巨大的压力。汽车销售市场一片萧条的景象。此时，消费者普遍认为POLO的售价可能会大打折扣，但事实相反，大众公司却逆其道而行。,2、近期销售策略 2003年1月29日，上海大众汽车销售有限公司推行新的经销商商务政策，并重新核定上海大众各产品的市场最低售价，实施此政策以后消费者对POLO的低价上市更加深信不疑，但实际售价还是与消费者的心理价位产生出入。3、与市场同类车比较 POLO上市前国内同类型的紧凑轿车和经济轿车价格基本在10万左右，已经普遍得到消费者的接受，人们根据POLO的生产理念，排量，配置等因素分析，自然而然就将其售价估计为10元左右。,4、后期销售,Polo：笑泪背后 营销做主,POLO1.4L基本价格走势,Thank you,Thank you!,
