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1、构建龙湖体验式示范区的秘诀（上）,体验式营销，是一个越来越常被大家提起的话题，可 何为体验？体验何物？,眼到、手到、心到。客户所到之处，皆为体验。,卖房子造梦想？让客户体验到我们所传递的生活信息。满足客户对生活的所有想象，继而让其产生归属感和情感维系。要让客户爱上你,为什么选择龙湖？,1,2,3,4,内部视角,相对低成本,震撼效果,景观与营销理念配合,复制+创新,接下来，要展开的,就是一场寻找dream house的奇幻之旅。,begin,样板间入口Open House entrance,俯首抬眼，皆是风景。尚在门口，就闻到家的味道。,客厅Livingroom,其实，对于我们家人来说，客厅并不
2、重要。可，老张、老王、老李、小赵、曾哥，却独独喜欢到我这儿来，喝茶下棋，或者只是聊天。太太人缘也极好，那些在国外读书时的朋友，一回国，总要到家里来。太太嫁给我时，我还什么都没有，现在，每当听到她的朋友夸她有眼光的时候，我总是不自觉的骄傲。所以，为了不失礼于人前，我们家的客厅真的很重要。,和老婆、儿子、女儿一起吃晚餐，是我忙累一天，最大的幸福。,我的朋友到家里做客，老婆都会慷慨的亲自下厨。,餐厅Dinningroom,厨房Kitchen,虽然请了阿姨，但每个周末儿子回家的时候，老婆还是会亲自下厨；以前，为了逃避做家务，我总是哄老婆，说她做家事的样子贤惠，可现在，我真的这么认为了；在客厅里看着女儿
3、跑来跑去，老婆在厨房忙来忙去，闻着阵阵菜香扑鼻，这是我最惬意的周末午后。女儿爱吃意大利面，儿子爱吃牛排，我有一个中国胃，但老婆做的菜，我什么都爱吃。,地下室Basement,一个红酒窖，是我多年来终于得以一偿的夙愿；台球室，是太太在我四十五岁生日时候给我的惊喜；影音室，儿子上中学后，经常带同学回来看大片；保姆阿姨，是我们全家最辛劳的人，所以她的房间，也一定要舒服。,主卧室Master bedroom,刚结婚的时候，老婆总是说，以后的卧室要有落地的玻璃窗，漂亮的窗帘，大大的梳妆台，柔软的大床。每当说完这些，老婆总会甜甜的傻笑，说：只要两个人在一起，想想就很开心。这么多年，我还记得你说的话。这间卧
4、室，都是按你想要的样子做的，还多了一个大大的阳台，周末的早上，我们可以在那里吃早餐。,女儿房Angle,有人说，女儿是爸爸前世的情人；有人说，女儿是爸妈的贴心小棉袄。无论别人怎么说，这个4岁的小女儿，是我们全家的宝！无论每天多么忙，无论生意上遇到什么不开心，看到她粉嘟嘟的笑脸，我就什么都释然了。她，就是我们家的公主。,儿子14岁了，他刚出生时，我的生意刚刚起步。一直担心，给予他太多，会让他骄纵、纨绔、不思进取。好在，儿子从来不多要求什么，只是钟爱航海和骑马，每次我出国，他唯一期望的礼物就是原版的动物读本。看到老王为他那只知道追女仔，买名牌的儿子一筹莫展的时候，我总是无尽的欣慰。,儿子房Prin
5、ce,客人的卫生间要整洁；儿子和女儿的卫生间和他们的房间一样，由他们各自做主；我的卫生间，必须要有一个大大的，可以看得见风景的浴缸；老婆的要求最实惠，她要一个大大的洗脸台，可以放得下她那些我永远不知道是用来干吗的瓶瓶罐罐。,卫生间Bathroom,老婆最爱的，户外的餐厅；户外的麻将桌；户外的下午茶；,露台Terrace,书房Study,全家唯一一个完全按我要求装修的房间；地板、墙纸、书桌、台灯、壁画，都是我亲自挑的。只有阳台上那一株绿植，是细心的老婆放在那儿的。,我们家的衣橱很大，当然，多半，是老婆的衣服。我的衣服很单调，来去就那么几个颜色、几个牌子、几个样式。老婆的裙子，是我们家衣橱的风景，
6、长的短的，花的素的，丝的绒的，华丽的简约的，厚的薄的我喜欢我老婆穿裙子。,衣帽间Cloakroom,夜幕降临，华灯初上，一家人接受了辛苦而幸福的一天。,不知道，这是不是你梦想中的家？,惊艳、性感、富有生活情调。龙湖做到了，我们呢？,1体验区景观的分类及特征；,2 体验区景观设计策略；,产品大于作品让客户享受产品 情景大于景观让客户看到未来,感受到的利益,？,感受到的价格,追求最大的溢价价格价值价格价值 值！价格价值 不值！,景观体验，样板航母：建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人震撼和惊艳。,2.1 产品大于作品
7、让客户享受产品,2.1.1 产品标准化下的大规模复制：龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有几种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制。体验区景观模块化强，不同项目间借鉴；,2 体验区景观设计策略；,严格的标准化动作：不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。已开始尝试模块化景观管控。,2.1.2 造价与效果之间的合理平衡：软硬景比例控制；风格和造价间的取舍；自建苗圃基
8、地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。,2.1.3 针对敏感点的不同态度：房地产开发中的“敏感点”是指这样一些设计、营销或施工的方案，它们的变化对客户价值、成本与收益、工程质量、物业管理、商业运营等产生显著影响。根据受敏感点影响的因素，可以将敏感点分为客户敏感点、物业管理敏感点、商业运营敏感点、成本敏感点、进度敏感点、工程质量敏感点等；客户敏感点从发生节点上可以分为购房决策敏感点和使用功能敏感点，使用功能敏感点又可分为交房敏感点、装修敏感点、居住行为敏感点、精神敏感点。客户敏感点从性质上可以分为“保健”敏感点和“激励”敏感点。所谓“保健”敏感点，是指就是这样一类敏感点，它们的高性能
9、并不能（或不明显地）提升购房者的购买意愿或业主生活质量，但一旦出现质量问题，绝对地降低购房者的购买意愿或业主生活质量。而“激励”敏感点与“保健”敏感点相反，提高它们的性能可以明显地提升购房者的购买意愿或业主的生活质量。,对激励敏感点钱花够了吗？对非敏感点花了冤枉钱了吗？,2.2.1情境的理解：情，情调，使体验区景观富用感情。使客户体验时能体现浪漫性感的景观效果，达到震撼的目的！境，意境，身临其境，景观切题，心境，放松自然，心静如水。,2.2 情境大于景观让客户看到未来,全方位服务客户器官，达到信息量的最大传递,再创造先验景观，触景生情,2 体验区景观设计策略；,托斯卡那,欧洲最纯粹的乡村古典主
10、义，以乡村之名铸就的避世居所。将恬静、悠闲、健康的庄园情怀融入最原始的自然。自然的洒脱与居室的艺术混合在一起，如同一组摄人心魄的交响乐。品味慢调的地中海岸风情，是享受生命向自然致敬的另一种奢侈。,托斯卡那的庭院处处充满了生活的气息,温馨的爱意散布在庭院的各个角落-.细细地品味生活,漫漫地享受阳光,静静地倾听花语,这是梦想的生活.,花草的芬芳充斥在透明的空气中,让托斯卡那的艳阳洒在熏衣草的海洋里.,选择最令人神往的风景画面，用本地化的植物语言，描述托斯卡纳的诗句。,37,好比一次托斯卡纳的精神旅行随心随性，呼应人居价值与生活态度的人生景致。在体验区，超越物质本身，悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世
11、界。,针对这些客户的特点和心理需求，其战略就是创造区域前所未有的震撼景观效果，前所未有地满足目标客户的精神需求。,体验区与体验客户的关系,2 体验区景观设计策略；,2.2 情境大于景观让客户看到未来,2.2.2 未来生活情境：提供更宜居的生活氛围，体验的是感受和生活理念。,每户主题花园,生活动线全程不同节点关注客户感受。,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,通过示范区、
12、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过体验区的公共活动场地，举行客户营销活动，让客户体验社区人情味的温暖。,运动嘉年华,音乐表演,草坪音乐会,冷餐水吧,3 体验区选址规划,3.1 体验区规划管控要点,（1）售楼处的位置及体验区主入口的设置应方便该项目辐射的主要区域客户直接到达，避免因下列因素造成的绕行，影响客户的体验感受：单行道，反方向车辆无法直接到达；沿途交通道路品质低；项目周边公交车出租车站位置不便，导致参观客户步行时间过长；（2）控制因售楼部和样板房选址造成的施工难度及由此产生的成本增加及工程延期；（3
13、）项目专员应实地感受声音、气味等不利因素对体验区开放的影响。（4）临时样板房的位置摆放应由示范区景观设计师统一进行规划设计。分期开发项目的体验区选择需考虑长期使用和服务半径。,3 体验区选址规划,3.1 体验区规划管控要点,（5）对于主要客户的来访路线，考虑沿线城市景观对楼盘档次的影响和来访路线沿途路牌广告、交通指示牌的选定初案；（6）考虑体验区范围以外的客户接触点的景观等整体效果，针对项目规划红线外市政道路绿化及管理现状以及相邻建筑的影响和干扰等制定出良好的改善措施；,3 体验区选址规划,3.2 体验区规模,（1）为了有效地进行成本和品质控制，体验区的总面积一般不超过30000平方米，如果样
14、板区面积过大，可设置核心体验区和引导体验区。（2）样板房与售楼处距离不宜超过400米，否则应配备电瓶车等交通工具；体验区内的客户停车点应靠近售楼处并相对独立，与售楼部距离不超过200米，否则应配备电瓶车等交通工具；,3 体验区选址规划,3.3 体验区资源组合,（1）后发先用结合开发时序，将后开发用地前置使用作为样板区用地，扩大样板区规模气场。（2）邻为我用整合周边水岸、山体、湿地、公共绿化代建区、市政用地等为样板区所用；（3）凿壁偷光，近用远借对周边成熟社区、风景名胜、良好自然或城市景观面为我所观，形成借景。,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.1 景观体验点的选择,体验点选择应体
15、验多样性，综合反映项目的品质和产品类型，可分为以下几点：（1）景观价值点：滨水、依山、远眺、幽静、古树、名胜等能体现项目景观资源稀缺性价值的景点。（2）典型景观类型：密林、草坪、溪谷、花林、果园、湿地。（3）生活动线节点生活场景：主入口、售场、主道路景观、别墅（洋房）街景、入户、公区景观、私家花园（前场花园、后场花园、下沉花园、露台、滨水花园、台地花园）（4）典型产品类型的周边环境：独栋、双拼、叠院、合院、洋房、高层。（5）“激励”敏感点：提升购房者的购买意愿或业主生活质量；,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.2 体验动线考虑要点,（1）管控客户行为：结合营销需求及展示效果，参观
16、流线尽可能单一；（2）体验丰富：参观流线尽可能串联各景观体验点，展现丰富的景观类型，减少参观疲劳感；针对客户在体验过程中眼、耳、鼻的感官效果进行有预见的、有主题的、有情趣的、有想象的装饰景观实施。,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.2 体验动线考虑要点,（3）长度适中：参观流线舒展、流畅，尽可能拉长，增加体验时间，但不宜过长。充分考虑客户在整个体验区内参观流线的舒适感。（4）心情调控：充分考虑营销需求及展示效果，合理组织景观序列、游览节奏，调节客户的体验心情；（5）管理视线：积极利用软景、硬景等多种景观元素形成积极的空间形态，有效管理视线。,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理
17、方法,4.3 典型体验点,4.3.1 体验区入口：（1）引导空间序列（市政道路包装）（2）车行流线设计（含指示及人员管理）（3）人行流线设计（同上）（4）大门形象（特色、品质感）（5）入口对景设计（强化特色）（6）整体绿化（突出价值感）（7）项目LOGO设置（突出特点）（8）灯光效果（考虑晚间宣传和夜景）（9）社区围墙（强化品质感和安全性）（10）物业管理设置完善性和创新性,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,（1）密林花径,4.3.2 特色体验点,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,（1）密林花径,4.3.2 特色体验点,（2）疏林花田
18、、草坪,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.2 特色体验点,（3）阳光草坪,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.2 特色体验点,（4）售场景观,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.2 特色体验点,（5）精致休息空间,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.2 特色体验点,（6）溪流水景,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.2 特色体验点,（7）细节至上,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.
19、3.2 特色体验点,（8）花境,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.2 特色体验点,（1）园区车行道取消行道树概念，以组团绿化形式代替；（2）道路两侧植物空间有收放变化；竖向5层植物组合；（3）车行道和私家花园间须有不小于3米的绿化带隔离；人行道和私家花园绿化隔离带不小于2-3米；（4）可利用地形高差增加私家花园的私密性；（5）车行道和人行道线路过长时可形成曲线，折线打破空间冗长；（6）街道景观转折或宽大等节点，可建设精致节点景观；,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.3 车行道与街道景观,（1）样板房选型原则：量大、设计
20、有亮点、通过模型或者户型图难以表达、销售有难度。（2）样板房选址原则：主要功能房的景观较好，能突出项目卖点并符合项目营销策略；主要功能房与周边建筑无对视、无视线遮挡；若样板楼无电梯，则样板房所选楼层不宜过高；（3）私家样板花园以主人生活为主线，丰富花园的景观效果；（4）主要功能房间（主卧室，客厅）景观为重要设计点；（5）私家花园宽度不小于4.5米，进深不宜小于6米，花园坡度不大于5%。,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.4 样板花园,1,2,3,4,5,5,6,7,8,9,10,10,12,11,13,15,14,14,4,下沉庭院,3,红色陶土砖,6,红
21、钢砖配西班牙陶砖铺装,1,2,黄锈石汀步,4,台阶铁艺护栏,8,休闲沙发,9,5,崂山竹林,备餐区及吧台,7,10,特色栽植陶罐,阅读空间,红雪松木铺装,11,户外就餐桌带遮阳伞,13,趣味秋千椅,14,月季主题绿化带,12,15,特色栽植箱,壁泉水景雕塑,阳光蓬,4.4 样板区体验点布置方案-北边入户私家庭院,（6）私家花园划分要点：a、不能划给业主作私家领地的敏感点；共用的车库联络道，不能划给业主作私家领域；高差较大，挡墙级数超过2级且与业主房屋不相关联，人不易到达的地块不能划给业主作私家使用。b、地块面积相对充足前提下，不宜划入业主私家领地的敏感点；独立使用的车库联络道业主不能直接使用的
22、花园前场在施工过程中，易被取消的公共景观或一些小的节点道路c、建议划入业主私家领地以提高产品溢价的敏感点。部分业主地块位于小区尽头或较为隐蔽处，靠近这些部位可以尽量少划使用率低的公共景观，尽量多划入业主私家花园，以提高产品溢价相邻两户业主地块间有高差的，原则上地块、花园以堡坎中线为边界进行现场分户，且以方便业主使用为原则。,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.4 样板花园,总地图上的花园分界线,红线区域内，业主根本无法到达的区域，仍然属于业主地块面积,建议检修便道靠边，将大部分公共景观直接划入业主私家花园，可很大程度上提高产品溢价能力。,红线区域近邻业主花园
23、，与邻户均不公用，为公区,红线区域为19业主地块边界，业主根本无法使用，建议划给110业主,110,19,（7）项目销售阶段关于花园注意点培养及强化置业顾问对此种产品形态的专业和敏感，特别是景观方面，注重销讲培训，做好三问：私家领地包括哪些范围？私家景观和公共景观的视觉融合及产权分界是如何处理的？私家领地内的高差是如何处理的？尽可能做到模型与现场的一致性；,4 体验区景观体验动线设置与体验点处理方法,4.3 典型体验点,4.3.4 样板花园,样板间小院规划样板间平面布置方案样板间方案测算样板间功能分区样板间方案意向样板间模型效果,4.3.5案例私家花园,4.3.1样板间平面布置方案,01 观景休闲平台02 特色花钵03 入口空间04 儿童娱乐木平台05 绿荫廊架06 烧烤台07 餐饮空间,1,2,3,4,5,6,7,N,4.3.2样板间方案测算,1,2,3,4,5,6,10,11,2,2,4,4,8,9,11,4,11,5,7,4.3.3样板间功能分区,4.3.4样板间方案意向南院,4.3.4样板间方案意向入口,
