《LED大屏幕广告价值研究报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《LED大屏幕广告价值研究报告.ppt（47页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、媒介与消费行为研究部2009年12月,户外LED大屏幕（广州大道中）广告价值分析报告,南方都市报,报告目录,一、项目背景二、主要研究发现三、广州市户外媒体发展状况四、汽车流量监测数据五、车辆细分监测六、拥堵情况分析七、总结,项目背景,南方都市报北墙体LED大屏-羊城大动脉上的绚丽风景,广州大道是位于广州市的一条主干道，呈南北走向，双向八至十车道，中间设有绿化分隔带。北面起点由白云区同和街道开始，与同和路连接，南面终点在海珠区洛溪大桥连接番禺，中间以广州大桥跨过珠江，全长约10公里。作为广州市南北交通大动脉，广州大道连接着多条广州市交通主干道，对广州市交通起到非常重要的作用，环市路、天河路、天河
2、北路、东风东路、中山一路、黄埔大道、临江大道、新港路等城市主干道均与广州大道相连，发挥着这些路段的南北交通疏导作用。广州大道作为广州市中心唯一一条纵穿南北的交通主干道，每天经过的车辆众多，道路中段长期车行缓慢，拥堵频发，尤其在上下班时间，塞车对于广州大道是常态。南方都市报办公大楼位于广州大道中南方报业传媒集团院内，毗邻珠江新城，地理位置优越，辐射多条城市主干道与众多主要商圈，是设立户外大型LED屏幕的绝佳地点。,项目背景与项目设计,经过前期分析，南方报业传媒集团计划在都市报办公大楼北墙体处设立LED大屏幕，为评估此块LED屏幕的广告价值，报社特别委托CTR市场研究公司进行调查，希望通过此次调查
3、对LED大屏幕的广告价值进行全面而客观的分析。此次项目设计如下：研究目的：监测LED大屏所在路段的车流量，从量的角度分析该媒体的广告价值数据采集方法：车流量监测（在监测点设置观测员，统计每日经过监测点的单向车流总量）监测时间：2009年9月25日，26日、28日三天监测对象：行经LED大屏幕可视区域的车辆车流量分析：对目标LED大屏覆盖路段（广州大道中北向南方向）车流汇入点及分流点的车流量情况进行分析车型分析：对监测时段内每整点经过的头200辆车进行车型记录，据此监测分析路段的车型构成中高档汽车品牌记录：对监测时段内经过的中高档品牌汽车进行记录，据此分析广州大道每天经过的中高档品牌汽车数量塞车
4、记录：对监测时段内广州大道的交通拥堵情况进行记录,主要研究发现,主要研究发现,2.户外LED大屏幕能够填补受众在传统媒体接触时间上的空白；,3.小轿车，特别是中高档小轿车在目标LED所在位置每天经过的车流中占比较高，受众质量优势突出；,1.作为广州交通南北大动脉，广州大道连接多个重要商圈与交通主干道；,4.广州大道每天车流量巨大，交通拥堵较为严重；,5.相对于传统户外大牌，LED大屏幕可播放表现力更为突出的动态视频，具备得天独厚的广告传播优势。,在广州，经常接触户外媒体的人群比例达70.7%，明显高于全国总体相应水平，广州市民的高接触率充分显现了户外媒体在居民中的影响力。作为新兴的户外媒体，L
5、ED户外大屏幕采用了全新的数码技术，将电视和户外传媒的优势有机地结合在一起，该媒体除了具有户外广告媒体基本功能，还具有了动态视频显示的优势，从媒体形式到内容都注重创造出令消费者耳目一新的感觉，让受众的眼球自然地停留。从而增强了媒体广告能力，使得户外广告媒体由单一的静态画面发展成为视频的动态画面，从多角度表现广告诉求；同时也为广告效果的提升提供了有力保证。数据显示，广州LED受众关注的户外广告内容类型众多。饮料、食品、通讯产品/运营商、房地产、洗发护发产品、服装、汽车和化妆品广告都受到广州市LED媒体受众的广泛关注；此外，LED屏幕的受众对药品/保健品、酒类、公益广告、家电、旅游、影视娱乐和金融
6、等的信息也很有浓厚兴趣。因此，以上行业广告在LED大屏幕上投放将会收到比较理想的广告效果。,LED大屏幕在广州影响力巨大,通过监测发现，如果按照监测时间内每小时7000辆的平均值来计算，每天24小时之内经过广州大道中北向南方向的车流量约为16.8万辆，双向累计约40万辆。车流量巨大是广州大道一大特色。通过对监测数据的分析，我们还发现广州大道中北向南路段每小时车流量较为稳定，工作日车流较少的时段，每小时经过的车辆超过6000辆，而在上下班高峰值时期，车流量高达8000辆/小时；即使在车流相对较少的周末，该路段也有5000辆/小时的车流量。车流量大而且稳定，导致了该路段白天长时间车行缓慢，而在上下
7、班高峰时段，不断的塞车成了途经市民无法回避的难题。在工作日的白天，监测发现LED大屏幕可视范围路段，基本上不存在交通顺畅时段。即使在周末的中午乃至下午时段也有众多车辆途经该路段。,车流量异常巨大的广州大道中,作为广州市南北交通主干道，广州大道中辐射了广州市几大圈并衔接市区多条主要的交通干道，充分反映出南方都市报LED大屏幕的地理位置优势独一无二：1.天河/天河北商圈：广州大道所连接的广园路以南，黄埔大道以北的天河城及天河北商圈，该商圈聚集了华南IT产品集散地，还有天河城、正佳广场、体育中心、中信广场、广州东站等广州现代核心商务区及休闲购物区。2.黄埔大道延线经济区：东连广州高新技术开发区，也是
8、市区通往环城高速、广深高速、广珠高速、广韶高速等高速路的主要路段。道路周边云集了广东国际名车城、广物汽贸天河分公司、三鹰汽车城、美居中心及家居世博园等高端特大卖场。3.环市路商圈：环市路是广州市第一代金融商圈，沿路以高档商业建筑、商务办公区为主，整体商业氛围浓郁。,极其重要的南北交通大动脉（一）,4.中山路：广州中心城区重要的东西向交通干道，历史文化古迹农讲所、陈家祠以及著名的商业步行街北京路等多个重要的文化、商业场所均地处该路段周边。5.东风路商务经济圈：广州东西向交通“脊梁”东风路拥有几十栋高级写字楼,云集了广告设计、法律事务、软件传播、投资顾问、咨询评估、金融保险等多家现代服务企业，在广
9、州经济中占有非常重要的地位。6.与此同时，环城高速、内环路、金穗路等交通主干道，也均与广州大道中段连接。这些道路的车量汇集在一起共同形成了广州大道中源源不断的车流。,极其重要的南北交通大动脉（二）,行经广州大道中后车辆的分流（北向南）主要有四个方向：方向一，五羊新城和二沙岛。五羊新城和二沙岛区域是广州城区中心围绕广州军区而较早形成的生态居住小区，长期以来居住了不少军政要人及富商，二沙岛别墅区更是广州的顶级别墅区，几千万的奢华寓所比比皆是，就连国家级领导人莅临广州所下榻地珠岛宾馆也坐落在此区域，广州大道中正是通往此区域的重要交通路段，其重要性不言自喻。方向二，CBD-珠江新城，作为广州未来的金融
10、商务中心，珠江新城集中规划了大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施。方向三，海珠区，海珠区近年来大力发展会展经济，在广州交易会新会馆琶洲展馆的带动下，大力发展酒店经济。此外，得益于优良的自然环境及会展酒店经济的带动，海珠区还拥有不少的高档住宅小区，如珠江帝景、光大花园等楼盘扎堆珠江以南，形成了会展酒店商务区。方向四，洛溪/番禺休闲宜居区域：该区域山清水秀，驻扎了华南碧桂园、广州雅居乐花园、星河湾、锦绣香江等大型楼盘，还有大学城内的中山大学、华南理工大学等知名学府。广州新客站的建成以及即将到来的2010年亚运会，也即将为该区域带来极强的发展动力。此外，广
11、州大道衔接的广州大桥，也是一条重要的南北干线桥梁，该桥在连接广州市区南北的同时也接驳珠海、中山、江门等众多珠江三角城市；随着2010年广州亚运会的临近，广州大道作为连接广州中心城区与番禺亚运主场馆的南北主干道，其重要性有望进一步提高。,极其重要的南北交通大动脉（三）,监测数据显示，以宝马、奔驰、奥迪、宝时捷、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等领衔的豪华汽车途经广州大道中（北向南）的流量达350辆/小时，每天将近有8500辆的高档豪华车路过南方都市报LED显示屏的覆盖路段。此外，每小时还有1500辆价格在15万以上的中高档小轿车经过此路段，每天经过的中高档轿车数量达到3.6万辆，占总车流量的20%。值
12、得注意的是，小轿车是途经广州大道中（北向南）各车型中占比最高的车型，每天经过LED显示屏可视范围的车辆中，将近50%为小轿车；加上商务车以及越野车/SUV后，占车流的比例将近70%。以上车型往往是私家车或者中高端商务人士的工作用车，车主的消费能力往往较强。,车流中大部分为轿车中高档车流量大,2009年十一长假后，一则题为“广州大道节后首个周一塞车，千人走路上班”的新闻，形象地说明了广州大道的交通拥堵现状。广州大道作为唯一一条南北贯穿整个广州市中心城区的交通主干道，车流量巨大，常年存在交通拥堵的状况。广州大道中缓慢行进的车流能令驾驶者有更多的时间，更详细地观看位于此路段的南方都市报LED大屏幕中
13、所播放的广告内容，这为该户外LED屏幕的良好传播效果提供了保证。,交通拥堵已成常态,广州市户外媒体发展状况,16,在广州，经常接触（看/听）到的媒体类型为户外的人群比例达70.7%，明显高于全国总体相应水平，广州市民接触户外媒体的高频率充分显现了该媒体的主流地位，其影响力不容忽视。,被户外媒体所围绕的广州人,数据来源：CNRS2009.01-2009.06,17%,24%,10%,2%,经常接触（看/听）到的媒体类型（%）,14%,60%,17,通过两年数据的横向对比，户外媒体在广州市的月到达率从两年前的57.5%攀升至77.7%，媒体到达率上升趋势明显，户外媒体在广州市居民中的影响力的增强，
14、值得广告主在其中投入更大的预算。,广州户外媒体月到达率变化（%）,数据来源：CTR CNRS,广州户外媒体迅猛发展,18,户外LED大屏幕的另一优势在于其与传统的电视媒体在时间上的互补，CNRS数据显示，户外LED媒体能很好地填补受众不在室内时的媒体接触空白。,LED大屏幕与传统媒体在接触时间上互补,电视与户外媒体的接触时间曲线（%）,数据来源：CNRS2009.01-2009.06,19,数据显示，广州市LED大屏幕的中重度接触者比例从3%增长至3.7%，受众推及规模将近25万人，影响力逐步增强。,中重度接触者：每周接触该户外媒体1-3次或以上者,广州LED深度受众变化状况（%）,数据来源：
15、CTR CNRS,深度受众人数持续增加,单位：,LED大屏幕受众关注广告类型广泛,广州LED受众关注的户外广告类型众多。饮料、食品、通讯产品/运营商、房地产、洗发护发产品、服装、汽车和化妆品广告都受到LED受众的广泛关注；同时，受众对药品/保健品、酒类、公益广告、家电、旅游、影视娱乐和金融等的信息也很感兴趣。,数据来源：CTR CNRS,车流量监测数据,广州大道中（南行）,广州大道中汇入车流构成情况,通过车流量监测的数据，我们发现，广州大道中（北向南）的车流，最大的来源是广州大道北(含天河北路)的直行车辆，占35%，其次是内环路占19%，黄埔大道占11%，东风路占10%，中山一路和环市路各占9
16、%，另有7%的车辆来源于天河路。,各汇入点进入广州大道中的车辆占比（%）,内环路（广州大道出口）,中山一路,东风路,黄埔大道,广州大道北（往南方向）,天河路（往广州大道南方向）,环市路（往广州大道南方向）,华穗路（广州大道方向）,广州大道中流出车辆走向分析,车辆在经过广州大道中（北向南）后，主要向四个方向流出：53.6%的车辆继续直行，途径广州大桥前往二沙岛、海珠区、番禺等地；15.7%的车辆左转后进入珠江新城；13.5%的车辆右转进入五羊新城；另有17.2%的车辆经广州大道中调头（转入广州大道南往北方向）。,广州大道中各流出方向的车辆占比（%）,广州大道隧道（往南方向）,珠江新城,五羊新城,
17、车辆细分监测,41,监测数据显示，以宝马、奔驰、奥迪领衔的豪华汽车途经广州大道中（北向南）的流量达300至400辆/每小时，日均通过的豪华轿车总数约为9000辆，这一高端群体具有很高的广告投资价值。,豪华车通行率高,注：其它豪华品牌包括：宝时捷、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、斯巴鲁等。,42,平均每小时经过的价格在15万元以上的中高档汽车约为1500辆，工作日每天平均经过36000辆中高档汽车。与工作日相比，周末每小时经过的中高档汽车略少，约为日均30000辆。,每天经过的中高档轿车品牌,众多中高档汽车通过,44,数据显示，小轿车在通过广州大道中（北向南）的车辆中占到约45%，占比最高；小轿车、
18、商务车、越野车/SUV这三种车型加在一起，更是占到所有通过车辆的七成，私家车和公务用车已经成为了广州大道中通行车辆的主力。监测数据显示，工作日与周末通过车辆的比例并无显著差异。,途经车辆的各种车型占比（%）,注：每整点记录头200辆经过汽车,途经车辆中，小轿车占五成,拥堵情况分析,46,道路拥堵分析,根据对车辆通过速度的监测，我们发现，车辆在途经广州大道中（北向南）时，拥堵时间有以下特点：该路段有三个车行缓慢时间段：早高峰（7:30-9:30）；中午次高峰(13:30-14:30)；晚高峰(17:30-20:00)交通拥堵时间集中在傍晚(18:00-19:35)周末的高峰时间比工作日略晚，且没有午间高峰周五小周末，午间次高峰后移，与晚间高峰重叠，晚间拥堵时段也有所延长,（7:30-9:20）车行缓慢,（13:30-14:35）车行缓慢,17:30,19:50,（18:05-19:15）交通拥堵,（8:30-10:10）车行缓慢,17:45,20:05,（18:25-19:00）交通拥堵,（7:30-9:25）车行缓慢,15:20,20:10,（18:20-19:45）交通拥堵,
