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1、-安利“阳光成长计划”项目活动,“汇声绘色，爱心童行”公关策划方案,项目单位性质,需解决的问题,项目背景,项目单位性质,安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。,安利中国,安利中国由郑李锦芬女士出任董事长。一九九五年安利正式进入中国大陆。经过十年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部处在广州，并在北京及上海设有
2、区域办公室，拥有5300多名员工。生产、销售四大类170多款优质产品。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。同时，安利（中国）位列财富（中文版）“最受赞赏公司”第23位，并荣登“2005中国最具影响跨国企业”排行榜，及“2004-2005年度中国外商投资企业500强”第23位。,倾情关爱农民工子女,农民工徘徊在城乡二元体制的夹缝中，他们的子女生活学习个方面的条件都相对较差，以至于在身体发育水平 精神世界完善基础素质培养等方面滞后于其他同龄人，缺少全面发展的机会。安利公益基金会传承安利（中国）十六年来最具特色的持续价值的项目，并参考国家
3、“十二五”规划在社会民生领域的关注重点，周密调研后，把主要对象清晰的锁定为农民工子女，开展春苗营养计划彩虹支教计划阳光成长计划三个主要项目，分别从身 心 智 三方面为农民工子女创造良好地成长环境。,阳光成长计划,主要内容 聚焦在孩子们的心理健康成长，为打工子弟学校捐建阳光图书馆 开办阳光兴趣课堂，开展流动儿童素质教育和心理疏导等活动。未来三年将投入1200万元，建设100所阳光图书馆，每个图书馆每月开展10小时的阳光兴趣课堂，受益儿童大致可达40万,调研对象,调研方法,调研结果分析,项目调研,项目调研调研对象:安利、流动儿童、社会公众调研方法：定性调查二手资料法：通过调研关于安利的新闻、活动、
4、网上信息，了解安利的基本情况，确定公关事宜。定量法问卷法：通过设置一系列问题了解社会公众对流动儿童的看法，对安利阳光成长计划的认知度以及受众对该计划的建议。,调研内容：1、安利自身情况、安利形象2、安利的企业竞争者3、安利“阳光成长计划”的具体情况4、公众对公益活动的看法5、公众的媒体接触习惯6、社会环境7、流动儿童基本情况,调研结果分析,二手资料：安利自身情况、安利形象,（1）企业的知名度和美誉度 安利（中国）在企业知名度100%及美誉度90%.调查显示，安利公司及其优质产品在中国市场已是家喻户晓，深入人心。（2）经营管理情况在直销行业 安利利用自身在行业中的领袖地位，积极保障顾客利益、促进
5、商德并致力于提升全球直销行业的商誉。（3）职工队伍的情况 遍布全国31个省市的销售网络，销售员多；由于营销的准入门槛低，员工知识水平和素质有待提高。（4）安利志愿者2003年起，安利开始创立以营销人员为主体的安利志愿者协会和服务队，迄今已在全国成立了171个这样的队伍，拥有50000余名注册志愿者，堪称中国最大的企业志愿者团队,流动儿童产生背景：20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国由农业社会转变为工业社会，社会流动的规模愈来愈大。社会流动的主要形式是从农村到城市，流动人口中大多数是18至45岁的中青年人，而他们的子女正处在学龄阶段，流动儿童问题随之产生。群体现状：2000年全国14周
6、岁及以下流动儿童数量为1410万人。到2005年全国1%人口抽样调查时，全国14周岁及以下流动儿童规模进一步增加到1834万人。5年间，流动儿童增长了424万人，增长30%。,存在问题：自身面临：家庭教育缺失、学习情况堪忧、失学率偏高，存在学习间断现象、卫生状况较差、健康状况隐忧颇多 家庭问题：学习环境简陋、家务负担繁重、课余生活单一 心理问题：大量研究结果表明，处于义务教育阶段的流动儿童心理健康状况令人担忧，其心理健康水平远远低于同龄的非流动儿童。,安利直销行业竞争对手,安利直销竞争对手调查完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。天狮：关注失学儿童，成立了
7、爱心基金会如新：关注儿童心脏病，受饥儿,问卷调查结果分析,问卷主要调查内容：1、公众对安利“阳光成长计划”的认知程度2、公众对公益活动的看法和建议3、公众的媒体接触习惯4、公众乐于参与公益活动的方式 问卷结果分析,1、公关主题 4、传播策略,2、公关策略 5、媒介选择,3、公关目标 6、媒体计划,“汇”声绘色，爱心“童”行,公关主题,惠,分人以财谓之惠孟子,君必惠民而已韩非子，外储说右上,慧,本意家事、国事、天下事都放在心上谓之慧,主题思想,安利作为企业拥有“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的社会责任感，汇聚四方智慧与爱心，帮助流动儿童实现心中绚丽的梦想，给予流动儿童帮助与关怀。,绘色,流
8、动儿童通过绘画作品传达心中梦想,整体公关策略 采用长期公关战术，利用长期影响的公关手段，持续性关注外来务工 子女情况，实现品牌长期的推广,公关策略,公关传播策略 整合营销传播策略。在传统的传播媒介基础上结合运用新媒体，形成完善而有效的公关模式,公关受众策略 大众群体影响目标：呼吁 全会 关注 外来务工子女 小众影响目标：校园内部宣传，吸引大学生对该活动 的直接参与。,事件设计策略,公关目标,树立安利具有社会责任感的企业形象以渐进的方式使安利的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。,品牌层面：提升品牌知名度及美誉度。,受众层面：提升全社会对安利“阳光成长计划”项目和流动儿童的关注度
9、,准确诠释安利品牌的特性和内涵，提升受众对安利品牌的认可度，在业界树立安利鲜明的品牌形象。,使受众了解安利的品牌文化以及其产品内涵，减少其排外心理，使得安利更加本土化，拓宽更广阔的市场,安利的忠实消费者对安利有不良印象的消费者,安利内部员工安利的经销商、代理商、投资者、,政府公众,工商行政管理部门 商务主管部门,内部公众,目标受众,特殊受众,关心安利有感恩社会意愿的高校学生,国内外新闻媒体,媒体公众,消费者,A,B,C,D,主要传播信息,传播策略,媒介选择,媒体计划,“现实照进梦想”，流动儿童梦想实现,流动儿童画出心中梦想，吸引受众参与,流动儿童需要社会的关注，我们的关爱,主要传播信息,2,3
10、,4,5,1,社会公众为安利“阳光成长计划”项目创作主题曲,“梦想拍梦会”寻找爱心有缘人,传播策略,活动后期：追踪报道,传播策略,2,3,4,面向目标传播对象，实施精准的媒体选择；,传统的传播媒介基础上借助新媒体，形成各传播手段立体的强大影响力。,1,社交网站：QQ、人人网,新媒体：门户网站：新浪（微博）,搜索网站：百度,活动全程跟踪，深度报道活动过程，影响以及安利核心信息,网络媒体：娱乐新闻观众投票互动,平面媒体：报纸、海报广播 网络,传播工具多元化,新闻稿：信息告知，广泛发布专访/专题/受众评论：实现报道深度,媒介选择,中国教育报是教育部主办的以教育新闻为主的全国性日报。是国内惟一一份国家
11、级的，面向全国教育界的教育日报，是迄今为止中国最具权威和最有影响力的教育新闻媒体。,环球时报是由人民日报社主办的一份时事新闻媒体，创刊于1993年1月3日，如今在世界90个国家和地区驻有350多位特派、特约记者,单期发行量超过200万份。,设计“汇声绘色，爱心童行”招贴海报，张贴于各大高校，向广大高校师生介绍，宣传本次活动的主要信息，以较低的成本实现本次活动在高校中的宣传。,门户网站：新浪（微博,搜索网站：百度,社交网站：QQ人人网,网络媒体：新闻，观众投票,视频网站：优酷,随时随地发布“一句话博客”讨论活动进程,全国最大的中文搜索引擎,高校生使用最多的交流，沟通工具,手中投票，调动受众参与热
12、情,中国领先视频网站,环球时报报道本次活动效果,更多志愿者通过安利网站加入本次活动,进行国际传播,优酷视频报道活动现场,活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿望情况,安利网站、人人网、QQ，各大高校BBS、微博等活动网站进行针对性传播,媒体计划,运用中国教育报环球时报拓宽受众范围,安利官方网站进行发布,各大高校张贴原创音乐征集海报,2013.4,安利“汇声绘色，爱心童行“活动启动仪式,2013.6,中国教育报跟踪报道,2008.8,纪录片发布,报纸媒体,电视媒体,网络媒体,梦想拍卖会,网上评选优秀原创音乐,项目执行,活动设计,活动进程,进程管理,成本控制,项目的三个阶段,项目结束,项目
13、启动,3.收尾阶段活动记录片发布,1.准备阶段项目启动仪式及宣讲会征集主题曲收集儿童愿望,2.执行阶段主题曲甄选梦想发布实现梦想主题曲发布,2013.04,2013.06,2013.08,2013.09,项目执行,活动设计,1.启动仪式及宣讲会,2.汇温馨之声,3.主题曲评选,4.唱响温馨之声,2.绘梦想之色,3.梦想拍卖会,4.现实照进梦想,5.活动纪录片网络发布,“汇”声绘色 爱心“童”行,项目执行,活动进程,1.启动仪式及宣讲会,活动时间 2012.04,宣布“汇”声绘色 爱心“童行项目正式启动,宣布向社会公众征集“阳光成长计划”主题曲,宣布派使安利志愿者收集流动儿童心愿,项目执行,2.
14、汇温馨之声,通过网络向社会公众 征集“阳光成长计划”主题曲,活动时间 2012.04 2012.06,绘梦想之色,安利志愿者进入各学校，各街区，寻找流动儿童；请孩子们通过画画的方式画出自己的愿望，志愿者进行收集整理。,项目执行,活动时间 2012.06,3.主题曲评选,愿望拍卖会,在安利集团官网上放置投票链接为期两个月由网民投票选出“阳光成长计划”主题曲,将孩子们画出的愿望以拍品的形式呈现爱心买家拍下画作既被认为愿意帮助孩子们实现愿望,项目执行,活动时间 2013.08,4.现实照进梦想,唱响温馨之声,选择有特殊意义的梦想跟进达成拍卖的孩子与买家为梦想的实现过程拍摄纪录片,在安利集团官网发布被
15、评选出的最好的主题曲授予获奖者“安利志愿者之星”，并推荐至知名唱片公司实习,项目执行,5.活动纪录片网络发布及后期跟进,活动时间 2012.09,投放纪录片至视频网站继续在官方微博上发布流动儿童的愿望继续寻求爱心卖家,项目执行,项目进度控制,3 4 5 6 7 8 9,事前准备,启动仪式筹备及召开,歌曲征集及 愿望采集,微博网络宣传,主题曲评选 愿望发布,主题曲发布实现愿望,安排新闻采访,报纸前期宣传网站微博建设,纪录片发布及跟进,项目执行,项目成本管理,1.准备阶段,2.执行阶段,3.收尾阶段,启动仪式及宣讲会,网站建设新闻采访梦想拍卖会,愿望实现纪录片拍摄,22.4万,10.2万,10.6
16、万,项目执行,效果综述,受众反应,市场反应,现场 效果,媒体监测统计表,项目评估,效果综述,本项目以流动儿童为关爱主体，分别在北京、上海、广州、天津、南京、苏州、杭州、郑州、福州、成都、重庆、武汉、东莞、合肥、西安、及深圳举办了15场大型公益活动，同时组织并开展了爱心童行等一系列丰富多彩的关怀互动活动。一部分社会名流都曾参与到关爱流动儿童行动中。该活动预计全国范围内将有超过10000 名儿童从该项目中受益。,现场效果以某一城市活动为例,媒体,参与者,观看者,包括新闻媒体网络 媒体数家,现场参与者约为200人,现场观看者约为1000人,10%,15%,20%,55%,受众反应,积极参加活动,知晓活动,对活动产生兴趣,能持续关爱并号召周围的人关注农民工子女,受众反应,报纸媒体,网络媒体,媒体监测统计表,报纸媒体,引发各类网民关注,微博转发量过百万,活动结束后总点击量超过百万,包括上百篇新闻稿和评论文章,优酷网投放微视频,各大网站报道,新浪微博转发,社交网站,网络媒体,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,
