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1、委托人:伊利集团液态奶事业部报告人:顶响伟智行销顾问有限公司日 期:2002年5月,伊利优酸乳广告效果测试(II),page-1,目 录,页次一、研究企划 2-10二、技术说明 11-16三、调查结果 17-58四、附录（数据和问卷）59-end,page-2,一、研究企划,研究背景 研究方法 研究内容 研究对象 研究地区及样本量,page-3,研究背景,伊利优酸乳广告片“出租车”篇已于3月26日在中央台及各地播放，为了了解广告片创意及媒介播放效果，特针对广告活动进行跟 踪调查，并收集当前目标消费群对乳饮料的使用与态度的基本 资料，以期为广告投放运做效果对比提供参考依据，北京顶响 伟智行销顾问
2、有限公司接受委托从事此一专案之研究。,page-4,研究方法,采用定点拦截访问方式(Center Location)方式配合结构式问 卷搜集资料。,page-5,研究内容-I,第一部分:了解利乐包乳饮料的市场概况了解利乐包乳饮料在沈阳和济南的市场概况:a.品牌知名度（提示前/提示后）b.广告知名度（提示前/提示后）c.品牌认知途径d.产品形象评价e.曾经与最常购买的品牌及原因 f.最常购买品牌的频率,page-6,研究内容-II,第二部分:目前播放伊利优酸乳广告片效果测试 a.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度（不提示）1.广告内容的记忆程度 2.旁白、音乐的记忆度 b.了解伊利优酸乳电视广告
3、内容的记忆度（提示）出示有关电视广告画面主要内容的照片 1.接触率 2.品牌记忆度 3.旁白记忆度,page-7,研究内容-III,c.广告诉求的记忆程度 d.电视广告喜好度的评价 e.广告效果评价 1.理解力的评价 2.影响力的评价 3.购买意愿的评价 第三部分:了解目标消费者的背景情况:性别、年龄、职业、文化程度、个人收入、家庭收入,page-8,研究对象,年龄15-30岁；男女比例 2：3；在过去两周内买过并饮用过利乐包乳饮料产品的；利乐包乳饮料的购买决策者；本人或家人没有在以下这些单位工作的：*在市场研究公司/广告公司工作/社情民意调查机构；*食品及乳制品生产厂家批发公司零售店工作；*
4、在有经营食品及乳制品的商店的食品及乳制品柜台工作；*在有关食品及乳制品科研或质检单位工作；被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问。,page-9,研究地区及样本量,研究地区 沈阳和济南样本量 每个城市210份,共计420份,page-10,二、技术说明,调查方法 实地调查情况 被访者情况,page-11,调查方法,一、调查方法：1.数据收集方法 伊利广告效果测试项目的432份问卷，是由我公司派出严格培 训过的访问员，手持甄别问卷，经甄别后与合格被访者进行 一对一当面访问的形式收集而成。,page-12,实地访问情况,二、实地调查情况 1.本项目研究实地调查作于2001年5月6日-5月7日
5、。2.本项研究实地调查在济南和沈阳进行，实地调查工作由我公 司富有经验的督导主持，使用访问员共40名。3.实地访问情况:济南223份，上机问卷为203份（作废20份）沈阳229份，上机问卷为229份,page-13,被访者情况-I,三、受访者背景情况 1.教育程度,%,page-14,被访者情况-II,2.职业,%,page-15,被访者情况-III,3.个人收入,%,page-16,被访者情况-V,4.家庭收入,%,page-17,三、调查结果,竞争分析 消费行为分析 广告效果分析,page-18,竞争分析,page-19,%,品牌知名度分析-I,page-20,品牌知名度分析-II,不论提
6、示前还是提示后伊利酸牛奶的知名度均列第一位，而光明酸牛奶次之，均瑶 酸牛奶位居第三。伊利优酸乳在第一提及的提升较大，列第三位，而不提示总知名 度位于第四，提示后总知名度位居第七，其与一个月前的知名度比较有近7%左右的 提升。在沈阳，伊利优酸乳在第一提及增加了4；在济南，伊利优酸乳全面提升，第一 提及提高了9，提示前总知名度提升了近12；就两个城市比较而言，济南的消 费者对伊利优酸乳的提及率明显高于沈阳人。均瑶在沈阳上升迅猛，提示前知名度提升了10。,page-21,产品定位分析-I,沈阳,page-22,产品定位分析-II,从数据可以看出，在沈阳价格便宜、有促销推广、包装吸引人、知名度高和到处
7、买得 到/购买方便这几个因子分别在横轴和纵轴所占的比例最大，这说明这几个因子对产 品之间差异性影响最大。从产品分布来看，可以清楚地看出产品之间的差异性，主要可以划分三大类，伊利酸 牛奶、伊利优酸乳和光明酸牛奶可划归一类，这说明这三个产品之间的同质性较多，而差异性较小；三鹿酸牛奶可分为第二类，均瑶酸牛奶可分为第三类，这三类之间 差异性比较大。通过此图可以清楚的看出产品与各因子之间的联系，伊利和光明主要体现品牌力方面 而在亲切感方面伊利的优势较为突显，均瑶在包装方面和广告方面特点较为突出，三鹿最大的优势是价格便宜。和上一次相比，伊利优酸乳在高档、口感好方面较为凸显；而本次测试中，由于均瑶 的出现，
8、使得广告和包装的优势被其占领，光明则失去了这方面的优势。,page-23,产品定位分析-III,济南,page-24,产品定位分析-V,从数据可以看出，在济南价格便宜、酸甜可口、包装吸引人、质量信得过和物有所值 这几个因子分别在横轴和纵轴所占的比例最大，这说明这几个因子对产品之间差异性 影响最大。从产品分布来看，可以清楚地看出产品之间的差异性，主要可以划分四大类，伊利酸 牛奶和伊利优酸乳可划归一类，三鹿酸牛奶可分为第二类，光明酸牛奶可分为第三类，均瑶酸牛奶分为第四类，这四类之间差异性比较大。通过此图可以清楚的看出产品与各因子之间的联系，伊利产品主要体现质量、口味及 产品知名度方面，光明体现为产
9、品档次和包装方面，三鹿具有价格优势，均瑶则在 质量方面较为突显。各产品的定位与上次数据相比差异不大，只有光明酸牛奶的“广告做得好”的优势不 再明显。,page-25,竞争态势分析-I,沈阳,%,%,与一个月前相比，伊利 的优势更为明显，光明 与其之间的差距加大。均瑶有一定幅度的增长。,page-26,竞争态势分析-II,济南,%,%,伊利仍然一枝独绣 伊利优酸乳的变化 最为明显,page-27,竞争综合分析,通过两次调查发现在利乐包乳饮料上，两个城市均无强势地方品牌。光明、均瑶和三鹿是伊利的主要强劲竞争对手，但是伊利的优势较为明显，其中 以 济 南最为突显。从品牌知名度认知上看，伊利酸牛奶的提
10、及率仍很高，这主要是因为消费者对酸牛奶 的认知是长期积累和以前就存在的认知经验，造成本身的记忆度认知极为深 刻；另外 伊利产品只是进行了更名，而其他属性（如：包装、颜色、口味等）均 没有什么变动；这些造成了酸牛奶的认知比例较高。,page-28,消费行为分析,page-29,伊利优酸乳在最常购买的比例上，与上次相比，提升了12，升至第三位；济南在最常购买的比例上已超过光明，列第二位。,购买产品分析,page-30,口味好、酸甜适中和营养高是消费者主要购买的原因，伊利产品主要是口感好方面较为突出，均瑶主要是广告方面和包装方面特点较为明显，三鹿的优势是价格。,购买原因分析,page-31,产品购买
11、忠诚度分析-I,%,伊利优酸乳的忠诚度最高。,忠诚度为最常购买/过去三个月购买,page-32,产品购买忠诚度分析-II,从数据比较来看，各产品之 间的变化并不是很大，这说 明消费者对产品的忠诚度比 较高。,page-33,购买频率分析,%,次/月,消费者购买频率主要集中在每周2-3次，每天一次 及以上的比例较一个月前有所提升，近10%。济南的消费者购买频率明显高于沈阳消费者。,page-34,广告效果分析,page-35,%,广告认知分析-I,page-36,广告认知分析-II,在广告认知上，不论是提示前还是提示后，伊利酸牛奶的提及率最高；伊利优 酸乳在总知名度中列第五位，有16%的提升；在
12、提示前知名度中，伊利优酸乳在 济南跃升到第三位，在沈阳跃升到第四位。,page-37,品牌认知途径分析,从产品认知途径上可以看出，电视和商店货架陈列是主要的认知途径。消费者通过电视认知伊利优酸乳、三鹿酸牛奶和均瑶酸牛奶的比例较高，而通 过商店货架陈列认知光明酸牛奶和伊利酸牛奶的比例较高，通过朋友介绍以伊 利酸牛奶的比例最高。,page-38,%,电视广告提示认知-I,在电视广告不提示认知上，均瑶酸牛奶的提及率最高，其次是三鹿酸牛奶。伊利优酸乳的提及率有明显的提升，提升了近20个百分点。,page-39,电视广告提示认知-II,%,就两城市比较而言，济南人看过伊利优酸乳的电视广告人数明显高于沈阳
13、。三鹿酸牛奶与蒙牛酸牛奶在济南地电视广告攻势也相当猛烈；沈阳则是均瑶最为突 显。,page-40,在广告片接触率方面，济南强 于沈阳。沈阳主要以15-24岁的消费群体 居多，其中15-19岁的以女性居 多。,广告接触率分析-I,page-41,平均接触次数为5次，沈阳人看过广告次数要高于济南人。,接触次数分析-I,page-42,从广告接触情况上看，两个城市之 间差异性比较大。济南接触率较高，但是接触次数较 低；而沈阳是接触率较低，接触频 率则较高。,%,接触次数分析-II,page-43,广告片记忆度分析-I,画面内容,TOTAL（N=219）记不清(34.7%)女人喝优酸乳（23.3%）一
14、群小孩（21.0%）堵车（13.2%）心情开朗、舒畅（4.1%）伊利（2.3%）,沈阳（N=47）女人喝优酸乳（63.8%）一群小孩（46.8%）堵车（42.6%）记不清（23.4%）心情开朗、舒畅（17.0%）大楼（6.4%）烦躁（4.3%）,济南（N=172）记不清（37.8%）一群小孩（14.0%）女人喝优酸乳（12.2%）堵车（5.2%）伊利（2.3%）,女人喝优酸乳、一群小 孩和堵车是消费者记 忆最为深刻 沈阳人记忆度明显高于 济南人,page-44,广告片记忆度分析-II,画面文字,有69.9%的人对广告中画面文字记不清,只有22.8%的人记住优酸乳三个字。,page-45,广告片
15、记忆度分析-III,旁白,有79.0%的人对广告中旁白记不清,只有7.3%的人记住的旁白是伊利优 酸乳。,page-46,广告片在传达产品质量好方面较为突出，广告对目标群体的吸引力和说服力方面不 够强劲。在对广告片喜好度方面，济南人喜好程度要强于沈阳人。,广告片各因素评价分析,page-47,广告片喜好原因分析-I,不喜欢的原因,%,不喜欢广告的主要原因是广告的主题不突出,与产品利益联系不紧密。,page-48,广告片喜好原因分析-III,喜欢的原因,%,page-49,广告片喜好原因分析-V,喜欢的原因,沈阳（N=47）有新鲜感（36.2%）女主角比较出色（21.3%）接近现实（14.9%）
16、故事情节比较好有创意（14.9%）产品质量好（12.8%）广告好 吸引人（10.6%）,广告中的产品以及广告吸引人是直接关系到目标群体对广告的喜好度。沈阳人主要是认为广告较为新颖、女主角较为出色；济南人认为广告较有吸引 力。,page-50,广告片诉求分析-I,广告最突出的诉求是产品质量好，其次是给人以走向自然、纯新的感觉，另外提升品牌的知名度以及产品的口感。,page-51,广告片诉求分析-II,消费者从广告中得到的信息主要是产品的品牌和产品力方面（产品质量、绿色 等）。就两个城市比较而言，沈阳消费者主要得到信息是来自大自然的产品，而济南 较为关注品牌和产品信息方面。,page-52,看后的
17、感觉-I,BASE=236,page-53,看后的感觉-II,想购买和觉得广告新鲜是消费者看后广告的最主要感觉 就两个城市比较而言，沈阳消费者看后的感觉是心情好、温馨以及有一种青春 活泼之气，而济南人看后的感觉主要认为产品的质量好、品牌信誉好。,page-54,购买意愿分析,济南人的购买欲望强于沈阳人,page-55,正向评价（N=214）刺激购买欲望(33.2%)广告画面好(16.4%)品牌信誉好(15.0%）产品质量好（14.5%）口感好（12.1%）知名度高（5.6%）喝完后心情会好 可以解除烦恼（4.2%）,负向评价（N=15）广告的吸引力低(13.3%)不能刺激购买欲望(13.3%)
18、没有介绍营养配方无说服力(13.3%)价格太高(13.3%)没看出产品质量如何(6.7%)没说明产品口感(6.7%)不信任广告(6.7%)广告无创意(6.7%),购买原因分析,除了尝试心里外，广告本身和伊利品牌发挥了极大的效应。最主要的阻力是广告没有吸引力，不能刺激购买欲望。,page-56,广告效果综合分析-I,过去一个月购买并且饮用利乐包乳饮料(BASE=432),看过电视广告(55.1%),没看过电视广告(44.9%),伊利酸牛奶没买过(21.8%)伊利优酸乳没买过(65.1%),伊利酸牛奶没买过(39.8%)伊利优酸乳没买过(93.8%),广告不仅增加了目标消费对伊利品牌的印象，而对伊
19、利优酸乳的购买有较大幅度的增加。,page-57,广告效果综合分析-II,此广告片对目标群体的购买力影响有一定的促进作用，在济南的影响力最大。此指数的意义是广告对使用者的吸引力,指数最高值为100,最低值为0。广告效果指数=,-e,e为伊利酸牛奶对购买的影响,page-58,广告效果综合分析-III,通过数据比较来看，伊 利优酸乳广告对产品认 知的帮助并不是很大，但对促进目标群体购买 的作用极为明显，尤其 在最常购买方面的表现 尤为突显。就两个城市比较而言，伊利优酸乳广告的综合 效果在济南要明显强于 沈阳。,page-59,四、附录（数据和问卷）,page-60,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
