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1、提 案2011年11月,逍遥茅山，养生仙境,茅山风景区2011年整合营销推广策划全案,目 录,营销诊断,传播计划,策略思考,产品提升,活动计划,本案缘起,本案总结,本案缘起,提起茅山，人们总会想起极具中国民间传统意味的“茅山道士”,茅山术的神秘色彩及由此而引发的“僵尸效应”，影响了20世纪80年代中后期的香港电影，形成一股极具中国民俗趣味的“茅山僵尸片”。,然而，作为“茅山道士”发源地的句容茅山，却是养在深闺人未知，作为故事“背后的英雄”，默默守候来此朝圣的香客们。在研究茅山的过程中，我们不禁要问：是什么让“茅山道士”闻名天下？又是什么，让其发源地如此默默无闻？如果说，昨天的茅山是“茅山道士”
2、的天下；那么，今日的茅山，又是什么呢？,在茅山将上海作为2011年战略重点市场时，我们有幸能参与这样的解谜过程，之所以这样说，是因为茅山确实有太多太多的谜团等待发现。,旅游者已经蓄势待发等待茅山将这一系列迷一样的故事整理出来，告诉他们；等待茅山引领他们，踏上这极富神秘色彩的道家文化之旅,目 录,营销诊断,传播计划,策略思考,产品提升,活动计划,本案缘起,本案总结,景区营销过程的 4 个要素,B价格管理,A 商品要素产品的三重性,首先，让我们 研究一下 句容茅山的产品核心 产品一定会满足特定消费者的某个需求！,自然旅游资源,资源分析,环境较好，多与人文资源交相辉映，成为旅游产品的“生态背景”,硬
3、件基础较好，朝圣气派之感，观光游览资源足够,人文旅游资源,红色旅游：山下放鞭炮，山上响军号,现有旅游项目,红色之旅：党政活动,占卜算命：鱼龙混杂，参差不齐,写道符：浅层次的道家文化项目,香期庙会：非旅游节庆（“茅山庙会”？）,养生书屋仅是摆设,总结：走马观花的“一日游”缺少参与性、体验性项目“养生”流于表面“道家文化”流于表面,来自上海市普通消费者：茅山在哪里？知道茅山道士，不知道茅山?茅山道士所说的“茅山”，到底是哪个茅山？,品牌认知,项目小组针对上海地区进行了小规模的消费者访谈,影视传播的力度大大超过了旅游品牌传播的力度！,来自网络的评价,景区产品仍存在深入挖掘的空间,传播内容待挖掘，未能
4、告诉游客来茅山游玩的理由，品牌特色未能传播到位,官网：品牌特色未能凸显；传播力度不够；介绍类信息居多,传播现状,产品核心的摇摆不定衍伸产品的不足,品牌核心的不确定性,传播吸引力不足,受众认知不足，市场知名度有限,是什么原因导致上述问题？,品牌核心尚待挖掘,道教四大名山,与同类旅游区的景观及旅游价值比较,竞合分析,景点特色及旅游价值,中国道教圣地的旅游代表,作为“第一福地，第八洞天”的茅山，竟未列入“四大道教名山”之中如何突围？,周边景区,以传统观光产品和历史文化旅游景点为主,焦山,金山,北固山,汤山,景点特色及旅游价值,温泉疗养，休身之选,（其中以中老年人、自驾游客为主）,基于资源的市场及客源
5、群体分析,市场分析,茅山在上海市场的目标消费群,基于旅游资源,从游客的出游形式上分类：,散客游：自驾游 旅游集散中心 团队游：旅行社组织 社区组织 单位集体游：公司、企业、社区组织,旅游品牌推广,旅行社营销、社区营销,中老年人群：健康生活，祈福还愿 道教信徒：道教信仰，香期活动 中青年白领：特色体验，民俗旅游 其他群体：大众养生，特色吸引,宗教信仰，零距离接触心中所念道教文化的探索，怀揣心愿，渴望实现梦想养生是中老年人梦寐以求的境界,核心目标客源：寻找散客时代的目标客源,中青年白领群体,工作于城市，压力大，渴望回归自然在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋自驾游、自助游的核心群体,
6、中老年人,道教信徒（香客）,道教朝圣突出神圣感突出香期活动特色,其他客源群体：,目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐,消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意（上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。（上海，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。（上海，女，28岁）：有些地方就是古装照相。（上海，男，52岁）：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。,对于“文化旅游”，我们认为它有以下几个
7、主要的特征：1.明确一个主题比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里某导游语2.体验性（上海，女，29岁）：体验一、两天（另有消费者说半天就够了），体验他们怎么做道士的。3.互动性（上海，女，28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。（上海，男，52岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每个地方有一个讲座，由道士给我们讲一下最好。我们从调研中得知，许多信徒（游客）普遍希望能从修道高深的人士处得到得到道教方面的专业讲解。,目 录,营销诊断,传播计划,策略思考,产品提升,活动计划,本案缘起,本案总结,产品核心问题,传播推广问题,品牌定位问题,寻找最能代表茅山的主
8、题概念,进行适度的景区产品提升、优化及包装,制定最适合茅山的主题活动计划及媒体传播计划,发起总攻役前需要解决的三大问题：,提炼专属于句容茅山的主题概念，形成营销定位为茅山找魂！,“神奇茅山，好运之旅”有些普通，茅山品牌特色未能凸显,“第一福地，第八洞天”重“道教涵义”，市场化信息不足,茅山是什么,“道家养生天堂”：道文化+养生体验+旅游体验“逍遥”：道家溯源“老庄”的思想核心“养生”：人类永恒话题，另辟蹊径，打造不同的道教旅游“仙境”：道文化意境，深长悠远，浮想联翩,逍遥茅山，养生仙境,道家养生天堂,景区总体定位,营销定位,主题概念阐释,3.活动营销,2.品牌节庆,4.媒体策略,5.整合资源,
9、6.差异化定位,1.产品提升,适度产品提升，优化、包装旅游产品，有效支持营销推广,针对性活动营销，有效推动客源，逐步影响其他客源群体,阶段性媒体传播策略，整合优势媒体资源，精准传播,策划年度品牌节庆，树立品牌，占领品牌传播战略高地,放眼周边旅游区，在“大茅山旅游”概念之下整合周边旅游资源,不做“道教名山”，做“养生仙山”，形成“道家养生名山”,总体目标：提高茅山作为“道家养生仙山”的品牌知名度,强化“道家养生”概念，以“养生旅游”为产品核心，对旅游产品进行整合、提升及包装,整合资源，打造“大茅山”概念之下的“养生旅游”典范,根据阶段性传播推广目标及传播要点，进行高潮迭起、极具卖点的阶段性主题活
10、动策划,围绕品牌传播概念及阶段性任务，形成相应媒体组合策略，以此整合、提升景区资源特色，达到吸引客源、扩大市场规模的目的,打造“道家养生”为核心的养生旅游经典品牌，做最正宗的道家养生圣地。,逍遥茅山养生仙山,总体策略描述,针对不同目标客源的精准传播策略：,目 录,营销诊断,传播计划,策略思考,产品提升,活动计划,本案缘起,本案总结,纯观光,道家文化体验不足,养生概念流于表面,缺少互动体验项目,产品问题,产品是一切营销行为的基础！,通过食、住、行、游、购、娱等方面的整合与提升，打造以道家文化为核心的养生天堂,产品提升核心,道家养生,健身（气功、行功）,茶文化,道家音乐,药膳（饮食）,温泉养生（禅
11、汤文化）,道家医术,坛蘸,布道,符箓,占卜,祈雨,圆梦,躯疫,祀神,茅山道士,茅山“三准”茅山“三迷”,产品提升三大要点,食,茅山养生特色菜系,养生药膳,养生茶品,景区道观、养生餐厅自助餐 or 点餐制,养生茶坊养生书屋,住,镇乡居模式农家乐度假养生产品的居住地,景区道观配合道家体验设置道观住宿，供香客、信徒或游客居住,林塘九曲：高端人群的养生体验中心,游,强化功能分区在“道家养生天堂”的概念下对现有资源进行整合，提升，强化功能划分，变纯观光景区为体验性景区，如生态体验区、道家文化体验区（互动活动）,增加景区软性元素，强化道家文化氛围：游步道的伴随音乐道士的仪态、欢迎仪式，表演做纯正的“朝圣地
12、”，建议拆除不符合景区氛围的设施,道家音乐表演加大宣传力度,增加设点做活现有活动举办场所,养生讲座（沙龙）道家养生文化,道家音乐堂,道家养生堂,道家茶坊,道家医馆,道家养生产品（硬件）,建议增加道家及养生类产品：,名家名医中医问诊、健康咨询,“非常道”道家文化深度游,“仙境游踪”道家生态体验游,“养生四季”道家养生保健游,“烧香祈福”道家香期民俗游,“圣地祈神”道家圣地朝圣游,“解谜茅山”道家圣地探秘游,道家养生天堂之旅,在“道家养生天堂”概念下,重新规划旅游线路,基于景区产品项目的提升,茅山养生功表演及教学,请符箓仪式,道家茶道表演,消灾解难，驱邪避恶仪式,圆梦仪式,娱,在“道家养生天堂”概
13、念下增加游客体验项目,娱,养生书籍、讲座光碟养生用具等,包装茅山现有旅游特产,养生食材、药膳,道家符咒等道家文化衍伸物,整理、规划、包装旅游纪念品,购,目 录,营销诊断,传播计划,策略思考,产品提升,活动计划,本案缘起,本案总结,道家养生术,养生福地,四季养生美食,道教香期,消灾解难,道家仙山,茅山三准,茅山三怪,茅山道士,茅山四宝,秘,逍遥茅山养生仙境,术,茅山“天灯”,香期庙会,传奇故事,旅游特色,旅游特产,整合营销推广元素,俗,道,2011年年度活动营销总体规划,到茅山过大年自驾深度体验游华东媒体行特色党日活动,养生胜地网络评选,养生保健登山节东岳庙会旅游节中秋旅游节养生文化旅游节,社区
14、营销活动高峰论坛,悬赏解密茅山揭秘茅山道士道家养生术,春季（1-4月）,到茅山过个“道家年”,时间：2011年2月 地点：茅山内容：话题传播+旅游活动目标对象：香客，散客、自助旅游者活动目的：话题推广，介绍茅山过年风俗（道家），传播茅山道家过年风俗，引发旅游冲动，开全年营销之先河传播配合：旅游论坛、旅游网站、平面软文,社区营销：“道家养生之旅”产品推广,时间：2011年3月 地点：上海内容：养生讲座，义诊，社区活动，旅游推广目标对象：中老年人群活动目的：针对社区进行精准营销，推广茅山“道家养生文化旅游”产品，正式推广旅游节庆“养生保健登山节”传播配合：DM宣传手册+户外媒体（社区灯箱）+社区平
15、面媒体,养生保健登山节,时间：2011年4月 地点：茅山内容：变传统“登山节”为主题旅游节庆，加大传播力度，扩大影响力。结合春季踏青旅游，推广春季养生产品目标对象：中老年人，散客、自助旅游者活动目的：传播茅山养生文化，通过旅游节庆扩大影响力引发旅游冲动，推广养生旅游品牌传播配合：平面软文+平面硬广+户外媒体广告+旅游网站、论坛,悬赏50万！茅山之谜谁能解？,时间：2011年4月 地点：网络内容：制造话题，悬赏解茅山三大谜：蜂窝当作戒指带、碑前放鞭炮，空中响军号、喜客泉。目标对象：散客、自助旅游者活动目的：话题传播，制造悬念，传播神秘文化，引发旅游冲动，为旅游高峰做准备传播配合：旅游论坛+平面软
16、文+旅游网站,夏季（5-7月）,福“道”茅山赶庙会,时间：2011年5月 地点：茅山内容：增加适合旅游推广（旅游者）的产品项目内容，集市交易，整合资源，包装推广，变传统民俗为旅游节庆目标对象：香客，散客、自助旅游者，海内外茅山道士活动目的：话题推广，介绍茅山东岳庙会风俗（道家），传播茅山道家民俗文化，引发旅游冲动，扩大影响力，形成品牌节庆传播配合：主流媒体硬广+旅游论坛、网站+平面软文+电台媒体+活动现场报道,“做一天道士”道家养生深度体验旅游活动,时间：2011年5月 地点：上海茅山内容：道家文化深度游首游式、自驾游，道家养生文化旅游项目深度体验目标对象：自驾、自助旅游者，中青年白领活动目的
17、：话题传播，推广道家深度旅游产品传播配合：平面硬广+户外旅游网站、论坛+平面软文+户外广告+电台媒体,“做一天道士”华东媒体茅山采风,时间：2011年5月 地点：华东茅山内容：道家文化深度游自驾活动配合，长三角主流媒体赴茅山道家实地采风，后续发稿，形成传播效应目标对象：大众传播活动目的：话题传播，推广道家深度旅游产品传播配合：平面软文+电视专栏+电台节目+网站软文,特色党日活动,时间：2011年7月 地点：茅山内容：茅山特色党日活动，引入话题“陈毅与茅山”传播，吸引上海人群前往目标对象：企事业单位等团体活动目的：话题传播，推广茅山红色旅游特色传播配合：网站软文+行业媒体软文+主流平面媒体软文,
18、揭秘“茅山道士”,时间：2011年7月 地点：网络内容：从消费者猎奇心理出发，利用“茅山道士”进行话题炒作，传播道家养生文化，塑造茅山道士正面形象目标对象：大众传播活动目的：话题炒作，推广茅山道士文化传播配合：网站论坛,谁是“养生”正宗？,时间：2011年8月 地点：网络内容：针对目前“养生术”鱼龙混杂的市场状况，通过话题传播引发热议，植入茅山养生术，提出道家养生才是正道。目标对象：大众传播活动目的：话题传播，推广道家养生文化传播配合：平面软文+网站软文+论坛,秋季（8-10月）,“共话养生旅游”高峰论坛,时间：2011年9月 地点：茅山内容：邀请专家、学者、旅游届人士共话养生旅游，探讨养生旅
19、游相关话题目标对象：业内人士+大众传播活动目的：主题探讨，推广茅山养生旅游文化，做国内道家养生旅游正宗品牌传播配合：主流媒体+旅游行业媒体,“上清水月”茅山中秋旅游节,时间：2011年9月 地点：茅山内容：中秋旅游，赏月，秋季养生旅游目标对象：大众，中老年人群活动目的：中秋炒作旅游热点，推广茅山秋季养生旅游产品传播配合：平面硬广+户外广告+平面软文+网站论坛,“您心目中的养生胜地”网络评选,时间：2011年9-10月 地点：网络内容：与主流网络媒体合作开展养生胜地评选活动，配合茅山养生话题传播目标对象：大众传播活动目的：推广茅山养生旅游文化，做国内道家养生旅游正宗品牌传播配合：主流网络媒体+官
20、方网站,“福道茅山，养生四季”中国茅山道家养生文化旅游节,时间：2011年9-10月 地点：茅山内容：大型旅游节庆，养生美食、道家养生文化体验、养生食材展销等目标对象：大众传播，中老年人群活动目的：推广茅山养生旅游文化，做国内道家养生旅游正宗品牌，养生旅游产品联合推广传播配合：主流网络媒体+主流平面媒体+户外媒体+电台媒体,“十一”黄金周，“秋季养生”体验自驾游（or 老年度假）,“沐浴更衣，上山祈福”冬季养生之旅,时间：2011年11月 地点：茅山+周边温泉景区内容：整合周边温泉旅游区，推广冬季养生+温泉养生旅游目标对象：大众，中青年白领活动目的：整合资源，推广冬季养生旅游产品传播配合：主流
21、旅游网站+平面硬广,冬季（11-12月）,目 录,营销诊断,传播计划,策略思考,产品提升,活动计划,本案缘起,本案总结,传播方式组合,句容茅山,常规媒体推广品牌推广,特色宣传品品牌传播,事件营销话题炒作,活动配合传播引爆茅山,网站、论坛官网平面媒体（软文、体验稿）电视专栏节目户外媒体投放目的地主题DM,养生手册养生书籍养生讲义课程（讲座）碟片道家养生宣传片,轰动效应植入式内容营销线上+线下,前期预热，引爆式宣传活动现场报道活动后期跟踪传播媒体组合策略活动效果最佳化,传播推广轴线（2011年1月-2011年12月）,春 季,夏 季,秋 季,2011.1.,2011.8,2011.11,道家文化主
22、题推广道家民俗推广春季养生产品推广,茅山道家养生旅游推广；秋季养生产品推广,冬 季,2011.5.,冬季养生旅游产品推广,茅山神秘文化；道家养生文化推广；夏季养生产品推广,常规品牌性推广贯穿整个营销年度，并在旅游旺季时加大投放力度,常规性品牌传播,目的：总体告知性品牌传播，贯穿全年，与活动主题推广交叉进行，达到品牌推广、阶段性主题推广的目的,媒体传播话题列举,品牌形象示意,备选媒体及投放形式列举,平面媒体,软文图文并茂，感染力强,投放形式,茅山，四季养生在于春,道家养生精粹,中国句容茅山道家养生文化旅游节开启中国道家四季养生旅游先锋品牌,旅游新闻投放，打造行业权威品牌,平面媒体硬广视觉冲击力强
23、，吸引眼球，适合活动配合推广,投放形式,网络媒体,投放形式,自驾游网站专类频道首页硬广活动配合传播,旅游人气网站：专类频道首页大图广告，冲击力强，点击率高，适合旅游活动推广及大型活动推广,投放形式,周末聚好玩：茅山“做道士”,旅游网站软文：频道首页文字链接，内页图文并茂，适合平日旅游活动推广,投放形式,茅山道家养生体验日志（持续更新ing),旅游人气论坛：游客体验日志（攻略），持续不断话题传播,投放形式,惊爆！看到小僵尸，香港电影重现！（有图有真相）,大众人气论坛：事件营销，话题炒作，品牌植入,备选网络媒体,户外媒体,公交媒体流动的风景线，适合品牌推广及活动配合传播,投放形式举例,上海写字楼电
24、梯灯箱广告针对白领人群，适合旅游活动配合传播,“政协之窗”社区灯箱针对中老年人群，配合社区营销，适合旅游活动配合传播,社区居民比较关心小区内发布的信息 灯箱安装的高度在视线以内，容易观看 灯箱广告的内容十分吸引人注意 社区居民平时经常去看时报的内容 夜晚阅报栏的亮灯广告特别醒目,“政协之窗”灯箱栏为广告创意提供完整的展示空间，并提供每天夜间3小时的超长时间照明，令画面更具视觉冲击力。,投放样式举例,推荐站点：人民广场站 S级别，轨道交通1号线、2号线、8号线共站换乘点。每日客流量巨大。,上海地铁媒体到达率高，适合品牌传播及大型活动配合推广,投放形式示意,南京东路灯箱针对大众市民，客流量居上海各
25、大商圈之首，适合常规品牌推广,投放形式示意,旅游专栏节目：上海电视台畅游健康行收视率高，传播效果佳，适合大型活动现场报道及旅游活动专题推广,电视媒体,上海电台交通频率广告针对有车一族，适合旅游活动前期预热,电台媒体,推广渠道,旅行社营销：设立专案管理团队，深入上海市大中型旅行社，配合阶段性产品推广进行推广,目 录,营销诊断,传播计划,策略思考,产品提升,活动计划,本案缘起,本案总结,本案总结,营销诊断品牌概念规划,1,主题概念之下的产品提升策略,2,年度活动推广（品牌节庆+旅游活动+推广活动+事件营销）,3,媒体推广策略（常规品牌推广+活动配合）,4,茅山，中国句容。在道教中为“第一福地，第八
26、洞天”,多年以来，源自于此的“茅山道士”红遍海内外，蜚声国际。茅山，却一直默默无闻，甘心做着道家香客们的朝圣之地。,殊不知，这里竟然“藏龙卧虎”，隐藏着许多惊人谜团，等待我们去发现，去探索。,道可道，非常道,让我们一起，沿着中国古人的足迹,来到这“道家养山仙山”,品香茶,飨美食,从道教民俗中感受命运的神秘,从源远流长的道家文化中领悟养生的真谛,最后需要说明的一点是：对于“营销”而言，不论营销战略制定、营销策划创意，还是营销文案写作与营销工具准备，甚至销售行为展开 决定其成败的关键是 传 播,108,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGe
27、YZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpK
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