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1、,安徽理工大学经管学院,战略策划,主讲:董洪光电话:18855472260E-mail:,第一节 战略的基础知识,一、什么是战略1、定义:为完成组织目标，在环境分析的基础上所采取的决策及行动。本质：战略的本质是取得并保持竞争优势,第一节 战略基础知识,二、战略的类型公司战略、竞争战略（事业部战略）、职能战略。,第一节 战略基础知识,二、什么是战略管理1、定义：战略管理就是分析环境，制定战略，实施战略，评估战略的实施效果，修改战略的判断循环过程。2、示意图环境分析制定战略评估战略实施战略,第一节 战略基础知识,三、战略管理的过程,第一节 战略基础知识,三、公司战略的基本类型 1、发展战略-通过组
2、织相关活动，运作的扩张，以实现组织特定目标的增长（利润、市场占有率、销售额）2、稳定战略-将组织规模、活动和生产运作等维持在现有水平的战略。3、收缩战略-为扭转衰变不利局面，努力实现组织战略目标而采取的相关战略。,第二节 发展战略,一、发展战略的可能方法垂直体化水平一体化多元化国际化密集型战略,第二节 发展战略,二、密集型战略（加强战略）1、定义 密集型战略，又称加强战略，是指企业的经营活动集中于某一“特定者的集团，产品线的某部分或某一地域市场的一种战略”。,第二节 发展战略,二、密集型战略（加强战略）2、为何是发展战略？有组织活动的扩张，有相关目标的增长。,3、密集型战略的分类按消费者、产品
3、的新老可以将密集型战略分为三个类型（画图）：（1）市场渗透战略（2）新产品开发战略（3）市场开发战略,第二节 发展战略,（1）市场渗透战略定义：将现有产品提供给原有消费者以实现相关的增长手段：A.更密集的销售网点B:促销（广告，人员，公关等活动）C:维持消费，增加使用频率,第二节 发展战略,（2）新产品开发战略定义：向原有消费者提供新产品以实现发展的目标新产品的5种内涵：全新产品更新换代产品改进新产品仿制新产品组合新产品,第二节 发展战略,（3）市场开发战略定义：将现有产品销往新的地区或新的组合市场，以实现组织特定目标的增长。A:新的地区市场B:新的人群,返回,三、垂直一体化战略1、定义2、为
4、何是发展战略？3、分类与适用条件,第二节 发展战略,三、垂直一体化战略1、定义组织获得对供应商或经销的控制权或加强对其管理。,第二节 发展战略,三、垂直一体化战略2、为何是发展战略？扩张了其活动与运作过程，加强了价值链管理，以实现组织特定目标的增长。,第二节 发展战略,3、分类1前向一体化定义：获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。（例子：特许经营）适用条件：当公司目前的供货方不可靠、供货成本太高或不能满足公司的需求时，适合采用此法。2后向一体化：定义：获得供货公司的所有权或增强对他们的控制。（钢铁公司与煤矿、煤矿与练钢厂）适用条件：当公司目前的供货方不可靠、供货成本太高或不能满足公司
5、的需求时，适合采用此法。,第二节 发展战略,第二节 发展战略,四、横向一体化：1、定义通过兼并或提高竞争企业，以实现组织的扩张和相关目标的增长。2、分类:1兼并（全资收购）2控股 绝对控股 相对控股3、举例：1海尔吃休克鱼2青岛彭城啤酒3镇江恒顺4蒙牛，光明牛奶,第二节 发展战略,五、多元化战略1、定义2、分类与适应标准,第二节 发展战略,五、多元化战略1、定义通过进入其它行业的多元化经营以实现组织目标的增长。,第二节 发展战略,五、多元化战略2、分类1相关多元化进入新行业发展与原业务密切机关的新业务。2非相关多元化进入新行业发展与原业务不相关的新业务。（3）混合多元化,第二节 发展战略,3、
6、相关多元化如何相关技能相关分销渠道相关顾客使用相关技术相关产品类似相关的优点：实现112的效应，协同效应。适用条件：A：相关产品的市场B：有技术，组织能满足需求C：可以为企业带来协同效应,第二节 发展战略,4、非相关多元化适用条件A：原行业与机关可能提供的发展增长方向B：有资源，能力可顺利发展非相关业务5、比较相关多元化优于非相关多元化,第二节 发展战略,6、适用标准 A：看哪个能带来竞争的优势B：看运作效率,第二节 发展战略,八、国际化战略1、说明 A:垂直一体化可能涉及国际化B：多元化可能涉及国际化2、国际化的优缺点优点（教材227）降低运作成本为国内公司发展提供支持有利于从规模经济中获益
7、在国内与国际市场上更具竞争性缺点A、风险性更大B.战略管理过程更加复杂，并富有挑战性C在营销，运作领域找到相似，可借鉴的企业更加困难D寻找与开发优势更加困难,第二节 发展战略,3、如何国际化出口（exporting）-国内生产，国外卖。进口（importing）-国外生产，国内卖。许可证（licensing）-企业将自己的工业产权在一定时间内转让给外国法人在本国范围内生产与销售产品使用，并收取一定的许可使用费。特许经营（franchising）-（服务业）企业将自己的品牌卖给外国总经销商，并收取一定的费用，共享一定比例的利润。直接投资（direct investment）A独资经营 B合资经营
8、,第二节 发展战略,九、发展战略的实施（手段）1、并购（Merger-Acquisition）（1）合并（merger）:是指两个或两个以上的公司合并成一个新公司。（2）收购（Acquisition）：A收购：一个公司被另一个公司购买（不平等）。B分类(a)正常购买(b)恶意购买2、内部发展企业从零开始增加新业务以扩大其运作范围。3、战略伙伴关系A合资（企业之间）B长期协定（企业与供应商之间）C战略联盟（企业之间的研发，生产线）,第三节 稳定战略,一、什么是稳定战略稳定战略就是将规模，活动和生产运作维持在现有水平的一种战略。,第三节 稳定战略,二、稳定战略的适用条件1、组织所处的一般环境，所在
9、行业发生剧变。组织需要稳定的观察环境变化给企业带来的影响。2、所在行业无业务增长机会或增长速度慢。3、组织刚完成一次狂乱的增长，需要稳定再次积累资金和能量。4、在行业生命周期的成熟期。5、小企业主一般用稳定战略。,第三节 稳定战略,三、稳定战略的实施说明1、是一个短期过度战略2、是组织发展战略的休整期，是收缩战略的观察期，思考期。,第三节 稳定战略,四、收缩战略的基本类型1、防御战略（被动、情况较轻）组织为找出导致组织绩效下滑的劣势而采用的一种短期战略行为。2、转型战略（转变战略）是通过各种力量转变企业财务不佳状态，以顺利度过难关，争取形势的好转。（裁员）,第四节 收缩战略,一、收缩战略适用环
10、境企业绩效下滑处于逆势，为生存（或保存实力）不得不利用收缩战略。,第四节 收缩战略,二、收缩战略的基本类型1、防御战略（被动、情况较轻）组织为找出导致组织绩效下滑的劣势而采用的一种短期战略行为。2、转型战略（转变战略）是通过各种力量转变企业财务不佳状态，以顺利度过难关，争取形势的好转。（裁员）,第四节 收缩战略,三、收缩战略的实施1、消减成本2、结构调整A剥离-出管组织某一部分业务的行为。B抽资脱离（让产易股）C清算卖清D裁员E申请破产,第五节 公司战略的评估方法,公司战略的评估1、公司目标是否实现2、效率，效果及生产力测量 生产力投入产出分析3、标杆测量 相对市场份额4、组合分析（1）波士顿
11、矩阵行业增长率高明星幼童低现金牛瘦狗高低现金牛维持瘦狗清算，收缩幼童（1）加大投资，向明量转变（2）出售明星加大投资，促其成长（2）麦肯锡矩阵市场/行业吸引力 高中低高139中284低765业务实力（1）（2）(3)-实施增长战略（4）（5）（6）-收缩战略（7）（8）（9）-重点关注促其转变。（稳定战略：A向发展战略转变B，想收缩战略转变）。,第六节 竞争战略,复习：一、战略类型1职能战略2.事业部战略3.公司总战略,二、谁是我们的竞争者（1）行业观点：定义：生产或提供相同或类似产品（服务）的公司都是企业的竞争者。例如：石油，信用卡，各银行，汽车（2）市场观点定义：满足消费者同样的需求的公司
12、互称竞争者例子：娱乐需求电影院、网吧、剧院、卡拉ok、游戏厅都互称竞争者。（3）战略群观点定义：在一个群内的组织互称竞争者例子：见图。,三、竞争战略的基本类型（一）Mile和snow的观点根据组织对环境变化的反应，将组织的竞争战略分为4类：1、探索型战略（prospector strategy）组织不断的改变生产线，以寻求新的市场机会（主动适应）2、防御型战略（defender strategy）组织对新产品市场持保守的观点，不急于寻找新的市场机会。3、分析者战略（analyzer strategy）组织在核心业务市场用防御战略，以维持安全的市场地位。在其他业务市场用扩张战略，透过新产品寻求新
13、的市场机会。4、被动反应型战略组织在行业的竞争中缺乏一套完整的、一致性的计划，只是随着环境的压力而盲目的反应。,（二）一般竞争战略（Porter）Generic Competitive Strategy 1.成本领先战略（cost leadership strategy）定义：在行业内以最低的成本向多个细分市场提供产品或服务。优点：有降价竞争的空间，抵御风险的能力强缺点：A,竞争对手易模仿；B.精力集中在低成本，而忽略了消费者的需求的变化适合组织：规模化的生产大企业如何实现：提问？,2.差异化战略（differentiation strategy）定义：企业向消费者提供独特的产品或是服务，并获
14、得了消费者的认可，愿意为产品的差异性额外付钱优点：有效的避开竞争；培养品牌的忠诚。缺点：难度大（竞争对手也在变化）；顾客价格敏感而忽视了差异性的需求。适合：生产高端产品的企业。如何实现：提问？价格、形象、产品设计、产品质量、产品支持服务等。,3.集中战略(focus strategy)定义：企业追求在某一利基市场（狭隘市场）开展营销活动并精心经营获得最大限度的收益。什么是利基市场？组合市场内某一小部分，为大企业所分层满足的空缺部分。市场利基的基础类型A地理B顾客类型C产品线（袜子，衣服）优点：A快速反应，满足需求；B品牌忠诚缺点：A规模小，需求小，难低成本；B顾客需求（口味）变化；C可能引起大企业关注，那就死定了。适合：小企业,（三）当代人关于竞争的观念低成本-差异化一体化战略例子：Dell(a)价格低(b)品质好cateway美国西南航空公司Southwest Airline 麦当劳MC Donalds 措施-技术,四、竞争战略的评估1、看工作绩效是否提高；2、提高的原因是什么？,
