《阿迪达斯运动服饰战略市场分析报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《阿迪达斯运动服饰战略市场分析报告.ppt（35页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,小组成员：,ADIDAS,2,简介,阿迪达斯是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒开设了运动品牌PUMA。除了足球以外，adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。阿迪达斯的主要对手是Puma及Nike。在2005年8月，阿迪达斯宣布以三十八亿美元收购对手之一的Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在与“Nike
2、”在该领域内竞争中所扮演的地位。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing）,3,主营产品类别,球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表/眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品。2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。,4,市场分析,在全球运动品牌市场来看，NIKE依旧是位居世界第一，而紧追在后的分别是ADIDAS跟PUMA。若细分则可看出，ADIDAS因为世界杯在欧洲等地很受欢迎，而NIKE以亚洲市场最为受欢迎，两者都有不同的目标
3、市场。最近ADIDAS也看好亚洲这一市场，尤其是中国，所以最近的设计元素里可看见中国风。ADIDAS的目标对象：追求时尚的年轻群组,5,4P分析,产品：鞋子、服饰、配件，主攻年轻人的市场，男女兼攻，单一区隔。价格：在同一层竞争者中属于中高价位。渠道：专卖店、专柜等，根据不同的品牌选择销售渠道。促销：电视媒体传播、平面媒体、户外看板,6,专卖店,7,4C分析,顾客customer：掌握市场流行与消费者喜好，定期推出新产品与新广告宣传。价格cost：建立Adidas品牌价值，不采用低价战略，而是让消费者感受Adidas商品的物超所值。方便性Convenience：“个人化”计划让消费者有机会按照个
4、人对功能、舒适度及外观的要求，创造出属于自己的独特运动鞋。沟通Communication：重视与顾客关系的建立与维持，要求服务品质的完善,8,SWOT 分析,优势：1、品牌知名度高2、将传统的“运动鞋”和“运动服”双重点结构，转型成“专业运动”、“运动经典”、“运动时尚”的三部门结构。3、旗下的服饰注重透气与排汗、舒适性与运动性强。4、鞋款设计注重时尚感，并与日本著名设计师合作，填补了运动奢华服士品牌的市场，广受时尚人士追棒。,9,5、行销通路广，例如在Windows Live上投放Tab标签广告，创造极强的广告曝光率。6、注重服务行销，重视市场趋势，(不仅对于商品的品质要求甚严，对于从上到下
5、的服务机制也十分重视)。7、有效地结合运动赞助策略。劣势：1、造型设计不够多元、创新。2、成本较高、价格昂贵。,10,机会：1、可将消费者年龄层提高为中高年龄层2、广告的吸引力高(impossible is nothing)3、顾客品牌忠诚度高4、可向更多国家发展、设厂。5、需积极拉拢亚洲国际市场。(目前在欧洲国际市场较多占有率)威胁：1、许多新品牌兴起2、品牌商标的负面新闻,11,ADIDAS的广告促销策略,adidas以明星做为广告代言人。除了强调Adidas本身在运动商品界的优质外，透过名人代言，也能使观众产生“名人皆用爱迪达商品”的感觉，除了明星手法外，在每一支运动广告中，都强调自己对
6、于运动的专注、热情与努力，也使观看者认为，运动等于Adidas，因此买运动商品就要指明此品牌，Adidas的名人代言广告不仅为自己做了最好的品牌行销，亦更进一步向大众说Adidas公司对运动的关注热情。,12,品牌纵深细分与渠道扩张,为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近几年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域
7、，从而实现终端覆盖。通过市场印证：由于不同系列产品均代表不同运动风格，阿迪达斯产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。,13,ADIDAS旗下的品牌,经典三叶草（adidas classic 三叶草）复古系列Adicolor adidas Y-3 adidas special Original,14,各个标志代表的产品性质,三条纹的产品全是运动系列三叶草主要针对复古、休闲市场,价格比三条纹要略贵些Y-3走的是时尚路线,针对很有消费能力的年轻人,东西对于大部份人来说都是可望而不可及的,15,16,17,18,19,ADIDAS与NBA,20,21
8、,ADIDAS与世界杯,22,由阿迪达斯设计球衣的国家足球队包括俄罗斯、希腊、罗马尼亚、墨西哥、南非、巴拉圭、日本、德国、中国、中国香港、尼日利亚、阿根廷、法国、西班牙、等。阿迪达斯赞助的足球联赛队伍有英超的切尔西、利物浦、纽卡斯尔；葡萄牙劲旅本菲卡；德甲霸主拜仁慕尼黑、沙尔克04、汉堡、勒沃库森、纽伦堡、沃尔夫斯堡；法甲的马赛；西甲的皇家马德里；意甲的AC米兰、荷甲的阿贾克斯；阿根廷的河床、巴西的帕尔梅拉斯、乌克兰的基辅迪纳摩、希腊的帕纳辛奈科斯、土耳其的费内巴切、贝西克塔斯、加拉塔萨雷、韩国的首尔FC、水原蓝翼等劲旅,23,24,25,26,ADIDAS中国竞争战略分析,（一）、防守战略：
9、以静制动、静观中国市场行情阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市场占有率不高，只是在一线城市和主要的二线城市能够看到阿迪达斯的身影，总给人一种高高在上的感觉。这一方面与德国人的保守、谨慎的性格有关，因为她们对中国市场比较陌生、不熟悉，所以采取一种观望的态度；另一方面与80年代在竞争中落败耐克有关，最终降低了阿迪达斯的市场反应能力，而耐克恰恰相反，疯狂的进攻，成为中国体育用品市场的领导者。但是阿迪达斯在中国防守将近20年，与中国的国情有一定的关系，中国是一个发展中国家，人们的消费水平有限和消费观念决定了消费者更倾向于李宁、康威等本土品牌的低价策略。,27,（二）、反击战略：看准时机进行
10、出击,耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪，中国的体育经济产业结构得到迅猛的发展，全民运动、全民健身等因素的影响，中国人对运动、健康越来越重视。在大环境的影响下，阿迪达斯在原有防守的基础上统一华语区的管理权，开始由防守策略改为反攻了，把香港、台湾、大陆所有华语区的管理权进行统一管理，一方面利于资源的调配，另一方面促进华语区市场的优势互补。其实阿迪达斯统一华语区的管理权，只是拉响了反击战略的警报，最主要的还是反攻阶段的战略实施，是否能够真的超越。,28,（三）、强攻战略：环环相扣、强势攻击,1、亲善战术 举行
11、“街头篮球赛”，主要是为了拉动普通体育爱好者，提高阿迪达斯的美誉度和知名度，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善”战术，同时也是阿迪达斯侵略耐克专长的篮球领域的一种策略。为了将这一活动很好的推行，在此基础上举行了亚太地区明日之星篮球训练营”，所有选手接收来在美国的教练进行集中训练，不仅引起中国年轻篮球爱好者的兴趣，而且得到体育机构和媒介的大力关注和报道。这些为赞助排球、和08年奥运会打下良好的基础。,29,2、赞助中国的足球队和排球队 阿迪达斯的优势一直在足球产品上，他赞助过的足球队在奥运会上都曾取得很好的成绩，为阿迪达斯前期的领导地位的确立立下战马功劳。阿迪达斯在对中国足球市场未来几
12、年的发展趋势进行全面分析和预测以后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很喜人，但是经过一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套、鞋子都已成为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在中国成就霸主的地位将指日可待。而赞助中国女排，主要源于女排的佳绩，和良好的形象，阿迪希望通过这样的赞助，改变以往给中国人留下的高高在上的印象，实现本土化的运作，以点带面，得到一般体育爱好者的喜爱，从此感动、亲和中国消费者。,30,3、取得08年奥运会赞助 阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，08奥运会在中国举办，成为众多商家提高知名度、实现品牌扩张的必争之地，阿迪达斯斥资13亿一
13、举夺得奥运会的赞助权，这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。阿迪之所以能够取得08奥运会的赞助权，与前期赞助足球、进行亲善战术有着密不可分的联系，08年北京奥运会是中国的一件大事情、牵动着所有人的心，阿迪达斯取得奥运的赞助权，无疑搭上了一辆顺风车，在此期间阿迪达斯所有的宣传、推广都将紧紧吸引消费者的眼光，这样的盛世可是百年难遇。对阿迪“金字塔”模式的全面推广拥有不可估计的作用，阿迪达斯想通过08奥运，扩大市场占有率，从而以中国作为出发点，带动整个亚太地区的品牌发展，甚至在全球树立良好的品牌形象。,31,（四）、品牌构建战略,阿迪达斯根据中国
14、的市场情况，在品牌构建方面进行系列创新，将所有的产品根据目标消费者的不同需求，将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这样划分不仅彰显了自己的实力，而且从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法，最重要的是满足了不同消费者的需求，为进一步扩大市场占有率提供了有利的武器。,32,（五）、杀手锏：收购锐步,1、优势互补，实力增加 耐克、锐步都来自美国，企业的性格相近，相对来说她们的市场营销和策略有很多的共同之处，阿迪达斯可以通过锐步，更清楚的了解耐克的优劣。而且锐步在中华区已经拥有极强的品牌影响力与市
15、场运营基础，阿迪达斯收购锐步，市场份额大增，势必会增强自己争夺中华区市场的实力。2、得到锐器姚明 形象代言在体育用品类里面有着十分重要的作用，虽然阿迪的形象代言人很多，但无论是贝克汉姆还是加内特、麦迪对中国的消费者来说都是遥远的、陌生的、感染力有限。但是姚明与锐步在2003年签订了一份终身赞助合同，姚明是中国迄今为止在全球最具影响力的体坛明星，是中国人的骄傲，这也就意味着阿迪达斯得到了亲近和感动中国人的最好的武器，和耐克的刘翔有的一拼。,33,3、终端优势 终端良好的展示是促进销售的重要环节，只有品牌的影响程度和运作实力足够强大，才能够在终端卖场获得最佳的展示位置，阿迪和耐克的联手，不仅能得到更多的货架，而且摆放的位置以及造成的视觉冲击力都要更有优势，如此良性循环，各城市大型零售卖场将成为阿迪的天下。,34,给ADIDAS的建议,对于现在的市场来说，“品牌知名度与品牌忠诚”才是胜出的关键。当两个实力差距悬殊的品牌同时在争夺同一块市场区隔，甚至采用类似的市场定位时，弱势品牌是处于极为不利的位子，因为他一直在扮演跟随者（follower）的角色，Adidas现在应该作的，或许不是随着Nike的脚步进入越来越多的运动市场，而是该审慎思考怎么让品牌个性鲜明化，让人家能够知道Nike是Nike；而Adidas是Adidas，两者不能互相取代。,35,
