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1、银港水晶城C区形象定位推广策略案,一场1+1的数字游戏,提问：,如何塑造一座城市社区豪宅的标杆？,城市标识别之金字塔“ABC”,占有资源、产品等物理属性,A,B,赢取升值、生活方式、他人景仰、附加值,城市标识别之金字塔：“ABC”,A 占有资源、产品等,B 赢取升值、生活方式、他人景仰,C 实现自我存在、终极自我认同,咱走哪条路？,寻求解决之道,金铠广告始终坚持寻找到项目的独特卖点为基础，展开关于项目的物理属性以及情感属性的双层面诉求，并拥有自己的独特分析工作系统。,金铠方法论,地产品牌的大整合,WE ARE BIG TOGETHER！,整合前置,整合后续,项目原点,我来了，我看见，我征服 恺
2、撒,第一次1+1,项目品牌体系的建立,铁银+水晶城,项目所处版块，传统意义上的“东市”，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。,东城版块由3个主要的组团组成：远大路北组团，芙蓉区政府组团，体育新城组团。本项目处于芙蓉区政府组团的核心位置。面临该区域所有在建、在售楼盘的完全竞争。,片区代表性楼盘一长房.东郡:非典型性营销,内部客户关系网络庞大。,芙蓉区政府组团,高级灰的十一层电梯小高层,色彩与高度，都十分宜居,;,环境：上万,平米园林中轴与公共绿化广场一脉相连，七大组团园林，户户有园,有景；科技：全城首个独户新风系统社区，时刻让你呼吸新鲜空气,;,空间：创新、科学的紧凑户
3、型设计。,项目特色,政府背景的开发商，开盘并被内部客户消化（低价）。,营销特点,关系客户。,客户特点,07,年,1,月开盘，基本售罄（,1,期仅剩,3,套，,2,期,07,年年底推出）,销售情况,均价,3200,元,/,平方米。,价格范围,88-153平方米,户型特点,小高层。,产品类型,30,万平方米。,项目规模,高级灰的十一层电梯小高层,色彩与高度，都十分宜居,;,环境：上万,平米园林中轴与公共绿化广场一脉相连，七大组团园林，户户有园,有景；科技：全城首个独户新风系统社区，时刻让你呼吸新鲜空气,;,空间：创新、科学的紧凑户型设计。,项目特色,政府背景的开发商，开盘并被内部客户消化（低价）。
4、,营销特点,关系客户。,客户特点,07,年,1,月开盘，基本售罄（,1,期仅剩,3,套，,2,期,07,年年底推出）,销售情况,均价,3200,元,/,平方米。,价格范围,户型特点,产品类型,项目规模,30万平方米,片区代表性楼盘一上河.国际：以商促住，商业带动住宅销售模式。,芙蓉区政府组团,片区代表性楼盘一西子花苑：“追随者”营销战略，与上河国际左岸.右岸等项目共同形成域内规模优势。,芙蓉区政府组团,片区代表性楼盘一成科西街花园：万科收购南都，策略调整期，低调网络定向营销。即将展开新一轮的大规模推广。,芙蓉区政府组团,片区代表性楼盘一绿城.桂花城：完美的产品实现席，赢得市场信赖。,芙蓉区政府
5、组团,区域版块市场小结,关于版块的观点：长沙市房地产市场处于整体均衡发展阶段，各版块内销售主要以区域客户为主，区域版块之间的竞争不明显。各版块单个楼盘销售价格决定因素主要表现为产品品质的匹配度同素质楼盘价差小于500元平方米。营销产生价值的提升空间有限。普通住宅市场楼盘的竞争主要集中在区域内的同素质楼盘的完全竞争。其他版块楼盘分流的客户基本可以忽略不计。,区域版块市场小结,关于营销的观点：长沙市房地产市场营销水平参差不齐，区域营销概念尚未建立，各楼盘营销基本停留在产吕层面。外来品牌开发商以大规模的推广模式、完善的展示系统、创新的渠道优势、先进的服务模式、市场化竞争机制的销售模式，代表了长沙房增
6、营销的最高水平，如奥林匹克花园、阳光100、卓越蔚蓝海岸等。传统的推广渠道，报纸、电视、户外仍然是项目推广的主要载体。活动营销成为客户关系维系的重要手段。,区域版块市场小结,关于竞争的观点：项目处于东城版块芙蓉区政府组团，面临着该组团内所有在售项目的完全市场竞争，即争夺同一拨客户全体：该区域内建材，陶交瓷市场、政府机构、事业单位、金融行业的经商从业人员。要据市场细分，项目所面临的竞争对手主要来自芙蓉区政府组团内的同产品类型的楼盘竞争层面主要体现在：产品规模、户型面积、产品品质、营销渠道、推广档期等层面。,区域版块市场小结,关于客户的观点：商人：高桥市场、马王堆陶瓷建材新城、万家丽建材广场、东方
7、家园建材超市、高桥水暖器材城等、马王堆蔬菜批发市场。公务员：芙蓉区政府等事业单位：教师、医生,当铁银选择长沙这个具有未来、梦想的城市，作为她战略版图中新的一个领地，也是开拓者在开拓精神的土地上，一个新的开始的时候，成为企业品牌的一次开拓 这就是水晶城,第二次1+1,对人性的洞察是最有力量的你要了解是什么力量驱使人们的行动，什么样的直觉主宰着人们的行为如果你了解人的这些方面，你就能触及他的本质。伯恩巴克,项目购买体系的建立,铁银+上升代,他们住在水晶城,这是一种对于社会地位与财富资源掌控的群体，却因为城市经济发展过快，缺失精神价值与身份需求的认可。,品质生活,他们更需要：,称其为上升代，并不是因
8、为财富或者社会地位的高低，这里所指的，更多的是对于他们精神以及价值层面需求的界定。,理想，沉静的思考/领导，谦逊的领导/成功、不张扬的成功关注细节，掌控全局/责任、品格、荣誉、信心,蓝山，芝华士，路易斯.威登梁朝伟，罗大佑，张曼玉，张艾嘉巴黎，米兰，维也纳,低调而有高度，内敛中藏锋芒他们住在银港水晶城的城市上升代,8：15 慵懒的被枕头边的闹钟吵醒，头天晚上的应酬，芝华士多喝了两杯，头开始疼了起来！太太进来叫我，说早餐准备好了，开门的一刹那，闻到煎蛋的味道，舒服了好多！要知道，太太的橱艺可是结婚前吸引我追求的魅力之一呢！,8：30 赖了一会床，被4岁的宝贝女儿和太太一起从被窝里拉了出来，不情愿
9、的站在洗手间的镜子前觉得自己还是很帅！计划着上午要对部门的工作总结大会，助理小A发短信说已经把会议资料放在办公桌上了！,9：05 开车在芙蓉路上行驶，我始终觉得是一种快感！尽管每天需要20分钟时间往返于公司和家。有所谓吗？不过是一张CD的时间！下午的客户见面会应该打哪条领带呢？太太在我出门总是会在车里多备几条，说是不同场合随时用。,11：35 公司的会议结束了，还好，员工对于我的动员还是认可的！中午和老朋友RICH约好一起吃饭，有几周没见了，都忙，也不知道这个老家伙最近又再忙什么！还戴着他当初送我那块CARTIER，说什么，我也忘不了老朋友的情谊。,15：30 和美国来的客户谈了一下午，看来这
10、笔生意是敲定了。打个电话回家，让太太晚上不要做饭了，一起出去吃吧，算是庆祝一下。过两天是宝贝女儿生日，答应她到世界之窗玩，也不知道有没有时间，这次可不能再爽约了，宝宝总说我不是个好父亲！,18：20 车已经停在家的楼下，等着太太和女儿下楼。看看周围，我很喜欢水晶城的房子，虽然不是很大，却因为精致，而显的别有一番情趣！当初买这里的时候，还只是觉得仅仅具有投资价值，没想到一下子爱上它，于是把全家都搬了过来,呵呵，罗嗦了这么多，忘了介绍我自己了！大家都叫我“MR.ONE”，很高兴能和各位相识！,他们都勇于开拓：,改革开放25年，长沙地区取得了举世瞩目的经济成就，这些，正体现了这些群体象征与企业品牌精
11、神价值的共鸣,于是可以说，开拓精神，是长沙、铁银、以及我们的目标人群城市上升代唯一共同的特性！对于我们的目标人群，水晶城带来的是铁银品牌的文化，产品优秀的质素，物业星级的服务甚至，还有在这里感受到的品质精神！,作品与艺术品真正的差别在于精神价值的体现 凡高,第三次1+1,C区+生活,感触品质生活,善待土地，用心造好房,水晶城品质,资料连接以中大户型为主，户户南北通透，光线充足，景观视线佳。户型设计方正实用，有入户花园，动静分区、干湿分区明确，体现了最佳的合理使用和高尚的生活品质，气派非凡，彰显住户尊贵身份。,项目建筑体系的建立,项目规划体系的建立,资料连接商业与住宅相对隔离的设计，使住宅自成体
12、系，便于小区自身管理，也保证了本项目纯住宅的高品质。商业以配套服务小区生活为主，服务社会为辅。,项目配套体系的建立,资料连接引进社区行政服务管理、市政、配套商业、教育（幼儿园）、文化娱乐等设施，使之成为可持续发展的生态化综合社区。物业管理采用一流的品牌物业管理，为住户提供高品质的物业服务。,C区品质,延续或者升华？,尚品 质生活大府之邸,属性定位,生活，用心准备,项目品牌价值,项目购买价值,项目建筑价值,项目规划价值,项目配套价值,居住，决定身份标志,细节，提升品质服务,无缺，决定未来空间,纯粹，完善价值享受,地段:城市核心地段,高尚生态住宅区社区:精雅社区，人文气质园林:精美园林,超高绿化,
13、建筑:俊朗线条成为地标户型:创新户型,价值创造,面对这样一个项目,处于城市中央，生活高尚片区项目强烈的时尚风格，外立面俊朗挺拔，成为芙蓉区住宅地标精美园林，完美户型项目精雕细琢，品质非凡。包括：会所，建筑材质等。,一个风格显著，均好性强的楼盘,精锐人群,+,风格楼盘,项目应该确立一种鲜明的推广风格,一颗水晶之上,美丽的莫过于她最璀璨的一点!,推广名：银港水晶城C区璀 璨 元 素,水晶城三十五万平米优尚社区中：最闪亮夺目的组团；售价最高的组团；品质最高的组团；独立业态组合的组团,银港水晶城C区璀 璨 元 素,本项目的独特气质,本项目作为芙蓉区住宅地标，在美学理念上领先同侪的一个新型楼盘，有必要倡
14、导一种新的生活方式和生活观念！,在大盘、大户型林立的长沙，本项目是少有的适中规模、适中户型的楼盘,传统奢侈停留于物质层面，而新奢侈不同于豪华、浪费，它是一种品位和文化现象。不注重“多”，而注重“恰当”。更多从思想、情感、个性以及细节来考量。新奢侈主义的核心思想：以有限的成本最大限度满足人的情感需求。,新奢侈主义,璀璨元素是新奢侈主义的代表,社区划分明晰，而追求舒适和宁静户型不比拼面积，而追求尺度适宜，人性舒适注重建筑的美学注重社区传达的人文意味重视享受城市资源,“新奢侈主义”的生活理念：可以归纳为以下几点：,新奢侈就是极致的简约新奢侈就是极致的恰宜新奢侈就是极致的美感新奢侈就是极致的人性新奢侈
15、就是极致的满足新奢侈就是极致的时尚,项目总的主题语：,其实有一句话，对项目来说是最恰当的，对消费者来说也诉求准确，并且很有亲和力。,推广语：璀璨元素感悟城市生活的绚目,推广步骤,对于这样一个项目：新概念，新产品：,消费者需要被逐步地说服,分三步说服消费者,第一步：概念解读时间：2007年4月15日至2007年6月15日,目的：解读“璀璨元素”概念意义，提升水晶城C区品 质，拉动市场有效认知,水晶城的绚目生活,第二步：独特卖点刨析时间：2007年6月15日至2007年8月15日,目的：解读“新奢侈主义”的真正倡导核心，建立价格、品质、主题支撑,生活，不妨奢侈一点,第三步：大众卖点刨析时间：200
16、7年8月15日至2007年10月15日,目的：解读“优尚社区”品质，全面解析成熟社区规模配套,优尚，因成熟而立,点睛推广手段,对于一个营销策略为短平快的项目，需要特殊的推广手段，达到事半功倍之效,1、一本格调楼书,传达项目格调与生活理念。,新奢侈读本,2、一本生活指南,在周边工作的俊杰，一方面对生活充满向往，一方面又迫切希望了解具体有哪些生活配套。所以制作一本生活指南，让消费者了解项目配套，提前进入急于购买状态。,体味新奢侈生活,3、一本户型赏鉴,在营销中应该突出项目的户型优势。,空中HOUSE大赏,4、售楼中心：体验馆,可以利用会所建立售楼中心。为了传达项目生活格调，可在售楼中心一角建立贵宾
17、休息处。名为：,新奢侈体验馆,使命完成后,可变成真正的会所,5、网络营销,项目作为短平快的营销项目，应该在短时间积聚人气，吸引关注。项目的核心消费群是青年俊杰，他们是网络的最大阅读者，网络传播对他们最有效。本楼盘是一个有全新生活理念的楼盘所以开展网络营销专门设立璀璨元素网站,网上灌输“新奢侈主义”生活理念组织人员对“新奢侈主义主题专栏”进行打造,发表大量文章，说明什么是“新奢侈主义”生活。开辟专门分栏，运用大量图片，表达“新奢侈主义”的点点滴滴。如新奢侈主义家私、服饰、艺术收藏品。用各地名人的生活，借以说明新奢侈的生活方式。设置论坛，供大家讨论“新奢侈”的优劣,将其打造成一个流光溢彩，优雅迷人
18、的网站。,6、会员营销,如何在项目前期积累客户，为开盘的成功作铺垫，成了急待解决问题。,广泛意义的“泛会员”沟通成了有效的方式。,为了获得顾客资料，我们以倡导一种新的生活方式为契机，开展顾客吸纳工作！,新奢侈生活鉴赏！,1、深入到各个团体和场所发展目标顾客。深入车友会，球会，TKV俱乐部，MBA团体，书友会，高级餐厅，咖啡吧，酒楼等，挖掘高收入俊杰。,2、邀请他们参加“新奢侈主义鉴赏”系列活动利用周末节假日，选择核心场所，举办一轮又一轮鉴赏活动。让大家见证什么叫“新奢侈”新奢侈主义服饰鉴赏新奢侈主义家私鉴赏新奢侈主义居室鉴赏新奢侈主义珠宝鉴赏、红酒鉴赏等,鉴赏活动可以和著名品牌联办。,崭新新居
19、室空间各地别墅、公寓、洋房、工作室的设计。以空间塑造、光线采用、生态化等取胜,“新奢侈居室空间展”,将以上活动作为引子，抓住机会向来宾介绍项目（如PPT介绍、模型演示等）,7、会员积分活动,所有参加活动的来宾，自动成为会员，发放贵宾卡,新奢侈体验卡,来宾每参加一次活动，往卡内自动充值XX分。所获积分，不仅可作为：参加每次活动的消费卡、以后售楼处的消费卡，同时在以后购房时还可充抵首期款。,8、新奢侈主题PARTY（结合开盘活动来做）,前期的鉴赏活动已经积累一批目标客户。在“新奢侈主义”的主题下，开展联欢活动，达到开盘之目的。,“新奢侈盛宴”主题PARTY,“新奢侈盛宴”主题PARTY,来宾在PARTY上跳舞，唱歌，饮酒，吃自助餐乐队进行表演，演艺公司献上节目热烈浪漫化妆舞会，假面舞会人人获得大礼包。购房奖上有奖。,未尽之处，有待进一步探讨,THANKS!,
