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1、,奥运频道公共频道的奥运机遇侯琰霖2002.11.25,此案例为商业机密，请勿传播,1.本案例为演示竞争战略分析技术，仅供本次培训学员参考，2.案例结论不代表对客观媒体市场的价值判断，请勿对号入座,案例背景,自“四级办台”变“三级办台”以后，各省市出现区级主办电视台的合并为“公共频道”的举措“公共频道”不同与国外的公共频道，而是用一个通用的频道，各县区在黄金时段（一般为18点22点）播放各自区内自办节目的形式。现有规定不允许公共频道播放电视剧BTV9即为北京地区的公共频道，其黄金时间为各区县分割，同时由于无法播放电视剧，较难展开广告经营往年各区县以往广告合计达亿元之多,注：此案例为模拟实战，以
2、上背景为虚构，如有雷同，纯属巧合,为什么要作奥运频道?,集团名利双收影响力各级领导的重视将北广集团的影响力辐射到全国牵动全球注意力巨大的经济效益闲置资源有效利用激发集团各业务群的整合效应提供原有线台人员就业，消化原各区有线台的生产能力,内容概要,奥运与奥运经济传媒业的奥运契机奥运带给BTV9的三大机遇专业频道机遇内容供应机遇周边服务机遇,奥运与奥运经济,“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”绿色奥运，指我们希望奥运会做到人和环境的和谐，要办一次对环境有很大促进的奥运会人文奥运强调以人为本，体现个性化，能够促进东西方文化交流，促进奥林匹克精神更广泛地传播科技奥运，是在场馆和奥运村建设以及通讯、交通和日
3、常使用的设备方面，运用当代的高新技术如数字技术、网络宽带技术、环境技术、节能节水技术等概括为三句话：保证提供最好的体育场馆，保证提供最优美的环境，保证提供最方便的服务,奥运会的成本与收入,奥运直接投入总计约1300亿人民币申办经费1.8亿元，举办费用15亿元新体育场馆160亿60项重大工程1000亿治理环境污染170亿平均每年增加150亿人民币投资，占GDP的0.183%奥运会为北京带来直接收入30亿美元，间接收入54亿美元,奥运会给北京带来的收入,奥运直接收入1电视转播权2国际奥委会合作伙伴计计划3中央和北京政府补贴4组委会赞助商5特许经销商6奥林匹克纪念币和邮票7门票收入8捐赠资产处置按照
4、19972000年奥林匹克运动直接收入比例计算,北京举办奥运的直接收入约30亿美圆,奥运会给北京带来的收入,奥运间接收入参考汉城1988年奥运会收入比例，按照北京电视转播权13.5亿美圆占25%推算，总收入为54亿美圆，约450亿人民币。,项目,汉城,比例,北京,1现金捐赠和出售公寓补贴 3.554亿美圆，25%,13.5亿美圆,2电视转播权3出售纪念币和纪念章4彩票收入5市场开发收入6出售公寓佣金总计,3.32亿美圆，25%1.998亿美圆，15%1.758亿美圆，13.2%1.055亿美圆，8%1.6105亿美圆 12%13.296亿美圆,13.5亿美圆8亿美圆7亿美圆4.32亿美圆6.5
5、亿美圆54亿美圆,传媒业的奥运契机,阅听众对奥运的关注国际奥委会行销赞助局局长迈克佩恩预测，北京奥运会将有200多个国家、10500名运动员参加，现场观众1000万人，电视观众45亿，全球电视转播时间长达4000小时体育与电视的关系日益密切1996年亚特兰大奥运会总共260场比赛，电视转播时间为2800小时，全世界的电视观众达160亿人次，出售电视转播权的收入已超过7亿美元2000年悉尼奥运会组委会出售电视转播权收益为12亿美元体育赞助商一般会有赞助额3倍的广告投放,体育与电视的关系日益密切,为更具体了解体育沟通可能成就的商机与挑战，实力媒体在2001年12月份趁全国九运会于11月26日结束后
6、，在中国广州、深圳、北京、上海与成都等五个城市针对15至49岁的受众进行了850个电话访问调查显示：在15岁-49岁的人群里，运动人口已高达75%。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。对刘德华演唱会的兴趣还不如对足球赛事的一半。当被询及，如果在某个夜晚，城里有四种休闲活动可供选择，哪一种更具吸引力而会选择参加；结果显示，53%选择足球比赛，领先排名居次的是刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。电视(90%)和报纸（60%）是体育消息的主要来源,体育概念媒体和广告销售独秀,体育类媒体是资本最看好的潜在市场随着体育产业的发展，人们对体育的热衷加深，体育已成为人们
7、生活、休闲必不可少的一部分。体育类媒体和体育类节目的广告销售则是一路飘红中央电视台广告收入最大的项目首选世界杯，尔后是奥运会，只要当年有举行世界杯、奥运会、亚运会、欧洲杯等这样的大型赛事，全年的广告销售全部呈上升趋势，而且举行期间的广告收入占到全年收入的相当比例CCTV 在98年法国世界杯收入达1.8亿元，2000年奥运会收入为2.7亿元，而2002年世界杯央视的广告收入达到超历史的4亿元不仅在国家级媒体，在所有的地方媒体中以体育为主题的频道和节目亦是企业争相认购的对象，平面体育媒体的广告经营工作亦如此,赞助活动的意义,赞助活动非常适合用来作为强化形象的策略形象之所以重要，因为它有助于产品定位
8、，使企业及其品牌得以从竞争对手中脱颖而出赞助效果是传统商业行销策略所无法达成的,活化赞助策略的预算比例,赞助商,运动主体,赞助金,活化经费,比率,可口可乐,TOP iii,4500万美金,25000万美金,5.5,BMWBMW,1996年奥运会1994年足球世界杯,1000万美金1800万美金,4200万美金6300万美金,4.23.5,三星电子,1998年亚运会,900万美金,3000万美金,3.3,VISASprint,TOP iii1997-1998 NFL美国职业橄榄球赛,4000万美金1900万美金,10000万美金4000万美金,2.52.1,资料来源：Ukman,L.&Berez
9、in,P.O.(IEG Conference,1999),赞助的商业效应,产品能见度与认识的增加Increased Visibility and Awareness介绍新产品在新的目标市场介绍既有产品受广告限制产品（如香烟）的传媒策略,赞助的商业效应,企业形象的强化Image Enhancement树立新产品形象,强化现有产品形象改变消费者对现有产品的认知中和负面宣传信息建立员工及经销商对产品的荣誉感,有助于员工招募,赞助的商业效应,产品试用或销售机会Product Trial or Sales Opportunities提供试用品给潜在顾客透过促销赠品、赞助折价券、奖金以及POP等方式提升产
10、品销售量促进现有产品的销售方式强化现有产品的形象,赞助的商业效应,礼遇招待机会的获取Hospitality发展与主要顾客、经销商以及员工的良好关系刺激企业内部士气拓展政府关系,企业赞助奥运的行销预算,事件行销专家Schreiber&Lenson说，企业在赞助活动上付出1000元的话，那么就应该在整体行销活动上，再投资2000至3000元，以扩大投资成效国际万事达全球促销暨赞助活动资深副总裁MavaHeffler表示，活化策略与赞助活动的经费比率原则上应做到1：1才算恰当,活化赞助策略,赞助的活化策略是一种多元整合营销运用不论现场有多少观众及参加者，仅能代表赞助商的部分目标市场，对于未传播到者，
11、赞助商必须通过活化策略来传达企业信息活化赞助策略包括：电视曝光、广告、直效行销、宣传、事件行销、定点销售、促销活动、礼遇招待、网络营销等。,赞助预算比例分配表,行销工具暨策略,赞助预算比例分配（%）,PR,15-30,Promotions&Incentives,10-20,Hospitality,5-30,Measurement&Evaluation,1-10,Merchandising,5-15,Agency Fee(i.e.legal&accounting),5-40,Design&Print,2-8,Signage,5-10,Special Events,2-8,Insurance,1-
12、5,资料来源：Driving business through sport,奥运带给BTV9的机遇,传媒业要面对世界竞争就需要重新整合北京电视台和有线电视台合并后，北京电视台提出了新闻大台、信息大台的特色和方向通过奥运突出频道定位，有利于品牌经营结合BTV9资源，在赛况转播之外另辟蹊径，也可出奇制胜,专业频道形式,专业频道的两种形式专业体育频道，如CCTV5专项短期频道，如奥运频道案例悉尼奥运会期间，超过17.5万五个家庭成为两个付费电视奥运会频道的新用户，这两个频道都是澳洲Kerrystokes旗下的七号网络经销的。用户的增加给七号网络公司带来了约一千两百万元收益七号网络公司获得了两个全天播
13、放频道C7 OLYMPICS和C7 GAMES的新用户增加大部份收益。这两个频道都是特殊的奥运会赛事频道，服务时间仅为两周。用户在九月一日之前登记注册需交纳54.95元使用费，九月一日后登记注册则应交纳76.95元由于众多用户都是赶在奥运会九月十五日召开前夕才纷纷登记注册的，他们多数交纳了较高费用。以每个用户家庭交纳七十元平均使用费计算，七号网络公司至少能够获得一千两百万元收益,专业频道的法律与管制问题,管理法规与转播垄断国家体育总局关于电视转播权管理有关问题的通知中规定，体育比赛的电视转播权属于比赛主办单位；电视台欲转播体育比赛，必须向比赛主办单位提出申请，只有以一定方式购买电视转播权或者得
14、到电视转播权转让的电视台才能转播体育比赛国家广播电影电视局关于加强体育比赛电视报道和转播管理有关问题的通知同时赋予了中央电视台垄断体育大赛电视转播的权力，规定奥运会在我国境内的电视转播权统一由中央电视台谈判和购买在电视转播权问题上将会面临一系列法律问题，如与国际惯例的接轨问题、国家广播电影电视局有关规定的法律地位和效力问题、以及由此带来的具体操作问题等等案例：BTV与凤凰卫视的曲线转播合作,BTV与CCTV的优势,CCTV体育频道凭借垄断地位形成较高利润,CCTV 在98年法国世界杯收入达1.8亿元2000年奥运会收入为2.7亿元2002年世界杯央视的广告收入达到超历史的4亿元BTV9可以在综
15、合奥运资讯方面胜出CCTV由于节目缺乏竞争力，尤其在比赛转播之外的内容贫乏，在可以收视凤凰卫视的地区，CCTV体育频道收视率低利用自身网络优势，BTV可以开发咨询性、服务性、娱乐性的奥运实时新闻，从而超越CCTV的内容垄断,内容供应机遇,新技术的发展提供了崭新的平台宽带北京奥运会将从根本上提升中国宽带网，VOD和NetTV将在未来取得长足发展，未来5年中宽带服务商将形成规模宽带需要大量内容，给BTV9带来发展契机清晰电视目前清晰电视技术已经成熟，但缺乏“清晰“内容清晰电视的市场推广和概念普及需要强力事件，奥运正是一个理想事件BTV9可以成为第一条清晰频道，给清晰电视生产商提供事件营销服务，使关
16、联合作成为利润增长点,周边服务机遇,奥运的周边服务，主要包括旅游观光、商业推广、文化产业等奥运不仅是一场运动会，还是全球参与的营销盛事。对企业而言，是一场“品牌运动会”营销服务能力是媒体取得份额的关键。相对CCTV而言，BTV是多元化媒体集团的成员，能更有效发挥跨媒体整合营销作用,案例：巴塞罗那的奥运商业推广,奥运会是体育的竞技，也是一场白热化的商业竞争这场商战并非仅以产品直接竞销的形式面对面角逐，而是显得温情脉脉以细致入微的服务赢得公众印象。巴塞罗那奥运会的行销战的硝烟却无处不弥漫。在各赛场、奥运村、记者村，乃至新闻中心，出资3000万美元当上奥运会指定产品赞助商的可口可乐公司推出了散装的、
17、瓶装的、罐装的各种饮料，可乐、雪碧、芬达品种齐全，任人取用激烈的行销战甚至打到了海面上，德国施乐公司、荷兰菲利浦公司等大商家租用豪华游艇，在巴塞罗那的港口办起“海上旅馆”，在地中海海滨一字排开，达15艘之多。他们在这里招待奥运官员、接待各国游客、举行公关活动，商业气氛十分浓烈，连萨马兰奇也曾来这里做客新闻记者也成了行销战极力“争夺”的对象。在新闻中心，美国玛氏巧克力公司的公关小姐每天笑眯眯地向过往记者赠送巧克力，柯达公司向摄影记者无偿提供了11万个胶卷，并免费冲扩；尼康公司免费向记者提供相机、镜头，只须办个手续即可,旅游观光,奥运旅游效应奥运会举办城市被确定后会立即成为全世界关注的热点。世界各
18、地不同文化、不同信仰的人会蜂拥而至，使城市生活用品和生活服务的需求急剧增加数据1984年洛杉矶奥运会时，吸引的境外旅游者为23万人1988年汉城奥运会时为22万人巴塞罗那奥运会时达30万人，旅游收入达30多亿美元北京在2001年五一期间，接待了国内旅游者100万人由于奥运会增加的旅游需求为1700亿人民币。估计在奥运会准备期7年当中，每年旅游者可以增加20%，旅游收入每年增加20亿美圆，7年接近1300亿人民币奥运会期间再增加100万人，旅游收入相当于400亿人民币,BTV9在奥运事件行销中的位置,旅游与交通到奥运到来之前的几年中，奥运概念会提前带来市场提升BTV9关注本地特色的旅游与交通，正
19、可以切入奥运旅游观光的市场机会文化产业BTV9有根植于北京各区县的地方关系，在奥运及其相关题材的文化活动中可以处于有利地位BRFT有歌华等文化机构，是BTV9的有力后援商业推广一般奥运赞助商会投入赞助额3倍的广告和商业推广费用BTV以自身的内容定位，借助集团的出版、广播、文化综合优势，BTV9能够成为未来的品牌商业推广的主力,结,论,奥运的长期效应将全面提升北京媒体发展奥运和奥运经济对BTV9的“交通、旅游”方向有强大的推动以奥运为市场定位的电视频道将更易树立品牌,对BTV9的建议,将频道品牌定位于“奥运频道”，,以“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为内涵展开体育、商业、科技、交通、旅游等方向,以奥运为契机，深化体制改革，取得机制优势,把经营性资产和新闻宣传等非经营性资产分开，经营性资产按照产业化运作，在适当的时候进入资本市场探索市场化的管理机制与经营机制,结合奥运，加强对整合营销和事件营销的研发，围绕频道内容开展多种营销服务,
