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1、第四章 展览项目的可行性分析,一、展览项目可行性分析的含义,展览项目可行性分析是展览项目立项策划的继续。它是在仔细研究各种信息的基础上，对展览项目立项策划提出的展览举办方案进行全面系统的研究、分析、比较和选择，来判断该方案是否可行，为最后是否举办该展览提供科学的决策依据。展览项目可行性分析具体包括市场环境分析、可持续发展分析、财务分析、风险预测等，内容比较庞杂。,环境分析,财务分析,可持续性发展分析,编制可行性研究报告,风险预测,二、展览项目可行性分析的主要内容,（一）市场环境分析市场环境分析是展览项目可行性分析的第一步，它是根据展览项目立项策划提出的展览举办方案，进一步分析和论证举办展览的各
2、种市场条件是否具备，是否有举办该展览所需要的各种政策基础和社会基础。市场环境分析不仅要研究各种现有的市场条件，还要对其未来的变化和发展趋势作出预测，使项目可行性分析得出的结论更加科学合理。,1、外部环境分析2、行业环境分析3、SWOT分析,1、外部环境分析宏观环境,外部环境是指在一定时空内的社会中的各类组织均面对的环境，可分为政治、社会、经济、技术、自然五个方面。,（1）政治法律环境 产业政策 产业发展规划 海关有关规定,市场准入规定 知识产权的保护 其他规定,教育程度、文化水平,（2）社会文化环境,需求层次,宗教信仰、风俗习惯,价值观念等,禁止或抵制,对展会目标的认可程度,节事前定量调查模型
3、,下面的问卷调查能使我们知道是否该举办该节事，因此您的参与非常重要。答题时，请在适合的方框中打“”1.性别 男女2.年龄 25岁以下 25 34岁 35 44岁 45 60岁 60岁以上3.如果这项节事在夏季举行，那么，我将（利科特量表法）不参加 或许参加 未决定 可能参加 肯定参加4.如果这项节事在秋季举行，那么，我将（语义差异量表法）不参加 1 2 3 4 5 肯定参加5.如果您选择1，那么请在下面的空白处给出不参加的理由（开放式问题）,（3）经济环境-社会经济发展水平-展会所在地的城市配套设施情况，地域优势-产业结构状况,-社会经济发展水平产业性质：产业所处的生命周期阶段产业规模：该产业
4、的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人数数量产业分布状况：该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个生产地所占的比例是多少；产品在哪些地方销售，每个销售地的比例是多少；每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次如何等。,企业数量产品销售方式：大型批发市场是否很多？产品的销售渠道是否非常成熟？以销售为目的的展会要考虑产品的季节性。,-产业结构状况分析市场规模：规模大小和发展趋势市场竞争态势：产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力如何。经销商数量和分布状况：经销商既可以是参展商，也可以是专业观众。行业协会状况：是否有行业协会？行业协会在产业内的号召力如何？,产业的市场发展趋势：
5、市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等等。相关产业状况：与本产业有产品使用关系的有关产业的状况。,（4）技术环境 会展企业所处的领域的信息化、科技化及网络化水平 技术环境直接影响展会的质量、档次、规模大小和展会服务的水平。,（5）自然环境 展会举办地的地理位置、气候条件和资源状况等。举办地旅游资源丰富是展会增强吸引力的重要条件之一。,2、行业环境分析微观环境,行业环境包括那些与展会密切相关并能影响展会效果的因素和势力，如会展公司本身、目标客户、竞争者、营销中介、服务商以及各种公众。这些因素对展会具体的营销活动及其效果都会产
6、生直接的影响，又称微观环境。,办展机构的内部环境：资金、人力、物力目标客户：展会潜在的参展商和观众竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织服务商：展馆、搭建商、旅行社、宾馆、印刷等配套服务社会公众：媒体、政府、当地民众、各种民间组织、金融机构,重点波特五力模型行业内现有竞争对手的分析参展商和观众分析会展主办者分析潜在入侵者分析替代品分析,3、SWOT分析法,SWOT 分析（也称为处境分析）包含两部分内容：对展会内部优势与劣势的分析（SW）以及对展会外部环境中所潜藏的机会与威胁（OT）的分析。,最小与最小对策（WT战略），即考虑弱点因素和威胁因素
7、，目的是努力使这些因素都趋于最小。最小与最大对策（WO 战略），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。最小与最大对策（ST 战略），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。最大与最大对策（SO 战略），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。,WT 战略是一种最为悲观的战略，是处在最困难的情况下不得不采取的战略；WO战略和 ST 战略是一种苦乐参半的战略，是处在一般情况下采取的战略；SO 战略是一种最理想的战略，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的方法。,（二）可持续性发展分析,1、会展项目可持续发
8、展的指标分析（1）销售增长率 会展当年的销售状况与往年相比的增长幅度，可用会展的参展人数和展览面积等来表示。正增长负增长,（2）市场占有率,（3）获利能力本企业所办展会利润水平比行业平均水平高，表明获利能力强。医药行业25%电力行业25%IT行业 35%电信行业40%房地产行业45%,2、会展项目持续发展的营销因素（1）展会主题的影响力（2）项目团队的素质（3）会展服务体系的建设,（三）会展项目的财务分析,财务分析是运用财务数字与报表等，对企业的经营成果进行评价与分析，以反映企业经营过程中的利弊与未来发展前景。对会展项目而言，在价格制定的基础上，进行财务预算，分析展会项目的成本与收益，对展会的
9、资金进行筹措与规划，以分析项目的可行性。,1、会展项目的价格定位（1）定价策略（2）定价方法,2、会展项目的成本收入预算与损益平衡分析3、现金流量的控制,（四）风险预测,所谓风险是指某一行动的结果所具有的不确定性。从展览项目可行性分析的角度看，风险就是在举办展览的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使展览举办机构举办展览的计划和举办展览的实际收益与预期发生背离，从而使举办展览的计划落空；或者是即使展览如期举办，但举办机构有蒙受一定的经济损失的可能性。举办机构要通过对各种风险的评估，采取相应对策，尽量回避和降低可能遇到的风险。,五、可行性研究报告,完成上述分析以后，就可以形成展览项目可行性研究报告，对展览立项策划方案是否可行作出系统的评估和说明，并为最后完善该展览项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。展览项目可行性研究报告除了要包括以上各项分析内容外，还要包括以下三项内容：(1)存在的问题（通过可行性分析发现的展览项目立项策划存在的各种问题、可行性分析以外发现的可能对展览产生影响的其他问题等）；(2)改进建议（针对存在的问题，提出对展览项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展览应该采取的措施）；(3)努力的方向（根据展览的举办宗旨和目标，在上述分析的基础上，提出要办好该展览所需要具备的其他条件和需要努力的方向）。,
