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1、,荣成-缔景城一推广方向,2014年4月,谨呈：鼎杰集团,凤凰涅槃，浴火重生，其羽更丰，其音更清，其神更髓。-凤凰涅槃 黄永玉,鉴于前期已对本项目已达成初步共识，本报告对宏观及区域市场分析仅作结论性陈述,前 言,本提报将不再遵循传统的报告模式，以一种更直观的方式来解 决项目所存在的问题,5,目 录 CONTENTS,PART1.市场分析PART2.项目分析及传播定位PART3.推广策略PART4.开盘前推广计划,本项目位于山东省荣成市，半岛蓝色经济示范区,市场分析,荣成,荣成市位于山东半岛最东端，三面环海，海岸线长500公里，与韩国、日本隔海相望，是中国大陆距韩国最近的城市总面积1495平方公
2、里人口66.8万设有四个省级开发区和度假区拥有石岛、龙眼两个一类开放港口,半岛蓝色经济示范区,被确定为国家财政部“蓝色经济试验示范区联系点”、中科院“城乡一体化试点市”、国际首批绿色能源示范县、国家新能源汽车电机生产基地、山东省可持续发展实验区低碳经济科技示范市。,市场分析,连续29年名列全国县级第一，先后荣膺“全国食品工业强市”、“全国食品工业十大发展特色县”、“新型工业化海洋产业示范基地”、“中国海洋保健食品开发示范基地”，以及全国唯一的“中国海洋食品名城”和“中国绿色食品城”等称号。,市场分析,2013年荣成市国民经济和社会发展计划执行情况（一）经济总量平稳增长，效益水平不断提升。201
3、3年全市完成生产总值878.6亿元，增长11.7%；公共财政预算收入52.2亿元，增长15.5%；固定资产投资551亿元，增长25.9%；城镇居民人均可支配收入30754.08元，农民人均纯收入17670.24元，分别增长12%。实现了财政收入和城镇居民收入增速高于GDP增速的协调发展要求。（2013年北京全市城镇居民人均可支配收入达到40321元，比上年增长10.6%；农村居民人均纯收入达到18337元，增长11.3%。)（二）产业转调上档升级，结构层次明显优化。2013年，三次产业比由8.8：52.5：38.7调整为8.9：50.6：40.5。农业现代化进程加快，工业集群化程度提高，服务业
4、实现跨越式发展，被省政府评为“服务业发展先进市”。（三）蓝区建设全面突破，特色优势更加鲜明。增创蓝色经济发展新优势，带动县域经济加快发展，并获得山东省“蓝色经济最具竞争力县域城市”荣誉称号。（四）统筹城乡一体发展，生态文明再上台阶。（五）科技兴荣深入推进，创新能力大幅增强。深入实施“科技兴荣”战略，进一步推进产学研合作，着力提升产业自主创新能力。2013年，全市高新技术产业比重达到32.1%，被评为全国科技进步考核先进市。,市场分析,总体规划：“以市驻地为中心，以石岛、成山卫为两翼，以200公里环海公路为轴线，南北延伸，四区并进，多点相联，建设融经济、旅游为一体的具有荣成地方特色的沿海带状城镇
5、群体”的总体发展思路。主要创新点：一，观光旅游和休闲度假相结合。二，区位特色和资源特色相结合。三，旅游产业与渔业、农业等产业融合。四，滨海旅游与内部陆地、外部海洋的双向联动。五，整体旅游资源的差异整合。,市场分析,海滨新兴旅游城市,与传统旅游城市比，辐射能力较弱,城市规模小且分散，人口基数低，经济发展快速,有一定的对外辐射能力，但季节性较为明显,宏观经济运行良好，具有相当的购买实力，随着经济的快速发展，城市化进程逐步加快,小结,人均收入水平持续提高，消费能力进一步扩大,地产开发量持续增加，市场保有面积增大,地产市场受大势及供需关系改变影响，市场竞争激烈，处于销售低谷,发展潜力巨大，未来前景看好
6、,PART1.市场分析PART2.项目分析及传播定位PART3.推广策略PART4.开盘前推广计划,项目分析及传播定位,项目分析及传播定位,项目分析及传播定位,项目分析及传播定位,项目分析及传播定位,延续前期的形象 深化项目欧洲气质 满足目标消费者对高尚生活的向往 传达崭新的生活模式 启动14年度推广内容,项目分析及传播定位,首先，我们的消费者城市的菁英阶级：经济实力雄厚 看重地位与身份，重家庭，爱面子 崇尚艺术与品位的生活格调 热爱宁静幽雅的自然生活氛围 向往代表高尚、品味与艺术的欧洲生活同时楼市竞争的激烈，产品同质化倾向严重 市场消费理性化，资本向少数发展商的集中 市场呼唤高综合素质、高尚
7、生活模式的楼盘 缔景城应错位竞争，打造精品，塑造品牌,项目分析及传播定位,缔景城，有条件也有理由成为荣成豪宅的扛旗者！我们以圈层的定义来衬托城市菁英们的主人翁气质，在经意或不经意间，很自然的拉开了与平民之间的距离。,项目分析及传播定位,PART1.市场分析PART2.项目分析及传播定位PART3.推广策略PART4.开盘前推广计划,推广策略,阐述 紧扣传播定位，传达项目唯一性、尊贵、艺术的气质；突显楼盘规模、地位、领袖优势；统领2014年全年广告气势。简单明了，易于传播。,推广策略,前期广告表现 主题更换频繁，形象空洞，产品深度挖掘不足 14年广告主张 随着二期产品升级以及售楼处开启体验式营销
8、先河，14年推广应产品、形象并重，用产品带动形象，形象提升产品。,推广策略,推广策略,表现 坚持传播主张，传达项目独特气质；突显楼盘品质优势；引导尚层生活理念；体验欧式建筑风情。,我们绝不容忍将就两字，所有的用材用料都精挑细选。我们对一扇门的要求，甚至超过了美国的安全认证。没错，我们就这么严格，进缔景城的门很难，要成为缔景城的门更难！中国名牌、中国安防认证、国家免检仅仅是入门和平郡的基本标准之一。因为，我们还要考量门的质感、材料、颜色是否符合缔景城的整体感官效果，以及菁英们的个性需求。为此，我们从上百家安全门品牌中，遴选出适合缔景城领袖品质的*门，内制钢网护家更安全。由世界500强保险公司*公
9、司承保的*门业，也是我们对菁英们的品质承诺。,推广策略,将施工现场管理及进度，通过摄像头实时传播到销售中心，坚定客户对产品及工期的信心，弱化前期不良影响。,推广策略,臻于细节，力筑完美“上乘的材料经过高超施工工艺，最后才能成为一件好的产品！”缔景城工程部经理*,推广策略,推广策略,推广策略,推广策略,缔景城，从容，是生活的唯一韵律，每项配套设施，只为更方便愉悦的生活贴身打造。住在缔景城，在最好的位置，看这个城市最美的风景。,推广策略,推广策略,推广策略,缔景城，我们以圈层的定义来衬托城市菁英们的主人翁气质，在经意间或不经意间，很自然的拉开了与平民之间的距离。,推广策略,营销体验,营销体验,营销
10、体验,营销体验,从开车进入售楼区到最终进入售楼处，沿途200米的距离，分别有三个保安：1号岗为礼仪岗，在保安亭负责引导到访客户进入停车场，2号岗在停车场负责引导客户停车、并接待客户下车，3号岗在售楼处门外负责欢迎客户进入售楼处。,水吧服务是客户进入售楼处后最先感受到的服务，决定了客户的最初感受。服务人员的气质、说话的声调、饮品的档次都十分关键。为了给客户恰到好处的关怀，水吧服务一改以前纸杯配白开水的简单粗糙，配备了各种样式的水杯用于盛放柠檬水、果汁、茶饮、咖啡等，而且专门为女士准备了茉莉花茶、菊花茶、玫瑰茶山楂茶等。,营销体验,参观样板间是直接感受项目品质最重要的一环，这一路的服务就更加关键。
11、上图1的位置为参观通道入口，抬头即可看见大楼管家正在准备迎接，当客户到达大楼入口时，管家行15度鞠躬礼并说道“欢迎参观天悦样板间”，随后引导客户进入电梯。,来到样板间门口，样板间管家行15度鞠躬礼欢迎客户开始参观。参观过程中，管家协助置业顾问照顾客户，并保护样板间内的配饰不被触摸损坏。参观完毕引导客户进入电梯，并行90度鞠躬礼，用温和的语调欢送客户。,营销体验,体验区各种不惜重金打造的奢侈细节令人真切体会综合体豪华生活，更是令人向往的高端生活之象征；空气中有暖暖的咖啡香气，隐隐流淌的古典乐音，在舒适的体验区闲坐，在视听室感受三D影片冲击，享受品牌物业温馨贴心服务。如果不是旁边有置业顾问在解答客
12、户问题，真令人有错觉这里是一个纯粹的居家生活氛围。,一、这是一个“体验营销”的时代，愈是高端的消费者愈会用苛刻的眼光去审视、用挑剔的心理去揣摩、用细腻的标准去衡量开发商的一切行为与付出，通过所掌握的开发商的一切点点滴滴去修改自己的消费行为，以此决断自己的购买意图；二、这是一个“全员营销”的时代，从设置花车、雕塑到喷泉、会所，从全程沟通的置业顾问到保安、保洁、服务生，每一个环节的每一个人都是“全员营销”的一份子，不可或缺，并成为了迎合这个时代的利器。三、这是一个“服务经济”的时代，愈是高端的消费，服务过程的本身愈成为客户消费内容的必不可少的一部分，愈是高端的消费者愈愿意为超越其期望的服务付出更多
13、报偿，所以，服务能够创造价值，服务能够创造附加收益。,营销体验,样板间,样板间,样板间,样板间,PART1.市场分析PART2.项目分析及传播定位PART3.推广策略PART4.开盘前推广计划,开盘前推广计划,开盘前推广计划,第一阶段：时间4-5月推广主题：50万平米欧洲风情生活区一座城，将欧洲留住推广方式：楼顶及项目现场广告牌 巡展活动：如大润发及振华商厦等繁华场所巡展 报纸平面：售楼处鉴赏及集报花抽奖活动通知,室外巡展作为一种载体，可以迅速拉近开发商与客户之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。我项目可以利用室外房展，结合企业和项目的现状，进行充分的筹划，为缔景城二期拓展市场，并在展会结
14、束后其效应能够得到延续，迅速树立品牌地产新形象。,第二阶段：时间5-6月推广主题：欧陆风情盛宴，刚刚开启推广方式：楼顶及项目现场广告牌 拓客活动：根据客户梳理联系相关部门、企业、会所等联动 售楼处开放嘉年华、婚纱摄影基地活动 报纸平面：售楼处开放、集报花抽大奖活动、开盘预告,通过气势宏大的开放仪式和极具趣味互动性的嘉 年华，让高端客户对缔景城有个全新的了解，造成全城瞩目的轰动效应，借此集中展示本案给受众带来的高端享受。通过售楼处开放仪式，增加人们对项目的认识与记忆，并借嘉年华活动为后续推出产品的销售进行有效的客户蓄水，为后续营销积累人气并对客户的凝聚力进一步提升。一个有持续力、有影响力的活动，
15、可以为后续的各项 宣传增加新闻点,开盘前推广计划,现场筹备,IPAD应用 为提高项目尊贵感，建议采用销售采用IPAD为客户展示项目电子户型图、效果图、周边配套等信息；具体内容：到位时间：5月20日前；业务员在8人左右，连同销售经理,共需要9个NEW-IPAD满足接待需要；IPAD内储存的文件包括项目户型图、园林效果图、会所图片、外观效果图、样板间游走系统等；（由广告公司及软件公司进行设计）,现场危机公关小组 为方便项目前期问题客户到场询问事宜，在项目重新包装入市时必须保证现场有应急处理小组，来解决客户的疑虑；应急处理小组组建：到位时间：5月25日前；小组内应有甲方代表（熟悉前期销售情况及客户房
16、屋问题；售楼处开放前期应配备专职安保人员维持秩序；,现场筹备,Code of this report|58,样板间,本项目户型面积偏大，样板间可有效提高各户型的产品力展示，拔升产品品质，有利于进行价格提升；,筹备时间：4月开始筹备，7月开盘前完工；样板间选址建议建议在、及 户型的楼座中进行样板间建设，有利于户型的形象展示,客户更直观了解；展现户型结构易居性整体遵循格局原貌，结合各自特点可适当改造，展现功能性。注重品质感在符合相应风格基础上，着重细节配饰，力求通过软装及功能区的展示现场促进客户成交。,现场筹备,Code of this report|59,销售物料,在项目开盘阶段，现场销售物料必须齐备，包括：楼书、户型图、DM单页、折页等；筹备时间：4月开始设计，5月底到位,现场筹备,Code of this report|60,团队组建,4月中下旬开始进行团队组建，4月底完成团队组建80%（6人），同时进行案场管理制度的制定和培训计划的制定；4月中下旬开始进行业务员培训，组织业务员市调周边项目，进行项目培训；5月中进行总体考核具备接待能力，8人全部到岗；销售流程表单、合同文本、价格表、水杯、办公用品等销售道具到位满足现场接待条件；,现场筹备,Code of this report|61,THANKS谢谢聆听,
