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1、由复杂至简单的途径,从TCL显示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用传播进行品牌管理,唐都智业,品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理,品牌传播的两种做法,在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用,品
2、牌传播管理的困惑,困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；,以品牌目标为核心的传播方式以品牌特征为核心的传播方式,市场结构的不稳定性消费群体的复杂性传播介质的多样性,中国市场现状,传播困惑,唐都关于品牌传播的基本观点,Idea Power（观念生产力）：市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力品牌基因：从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹品牌基因传播管理的基本
3、观点特性：从结构上定义品牌传播管理操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式,品牌基因在结构上定义品牌传播,战略层面,战术层面,执行层面,资源配置竞争状况消费环境发展阶段,品牌远景目标的发现，品牌特征的寻找,资源的整合包括定位方式、竞争方式等,公关、广告、媒介等功能性工具的运用创意,明确品牌的目标品牌的基因动向,适度性的阶段性解决方式,达成阶段性目标的传播方式,市场发展阶段,自身资源条件,限制因素,案例TCL显示器品牌的建立,TCL在进入显示器行业之前,TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步；通过HID电视的推出
4、，探求传统消费电子企业转型的实际途径；通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子；经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段；,品牌基因的确定过程,对TCL显示器品牌基础的认识资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面对市场发展方向的认识竞争状况检索方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同,以价格定位入市可以达成销量，但产品利润微薄/价格战形象无积累,向专业形象定位自身资源无力支持市场行为,品牌基因的确定过程,竞争机会的发现
5、,品牌基因的确定过程,消费环境消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变消费行为：价格/功能导向为主的消费行为,品牌基础,市场进入方向,消费环境,竞争机会,确定品牌基因,+,+,+,=,TCL显示器品牌基因的确定（1）,TCL显示器品牌基因的确定（2）,TCL显示器品牌行为特征的描述,品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉品牌人文特征：对激情生活的执著追求品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的，应用于人和生活的显示器品牌消费特征：执著追求的价值观,TCL显示器品牌基因的确定（3）,TCL显示器与消费者的品牌利益链接,TCLTCL显示器智能化技术应用出众的外观设计环保的应用理念合理的
6、价格,品质的保证创造更多生活、应用价值体贴消费者的需求将科技变成一种生活的体验倾注对人的关爱价值的创造是为了更多的人,蕴含生活价值的高品质显示器,激情生活的执着追求者,TCL显示器品牌基因的确定（4）,符号表现,TCL显示器品牌战术层面的运作,战术层面,资源配置竞争状况消费环境发展阶段,市场领域：LCD+CRT市场（家用机/商用机/工程机）产品线组合,优势定位：产品定位新一代绿色健康显示器,传播推广：着重产品概念认知确定传播推广的规模及影响范围,渠道进入：（由企业方决策）,由细分市场/消费需求/技术特性确定市场领域,1、产品技术定位/价格定位/消费群体定位/价值定位2、跟随定位/挑战定位/延伸
7、定位,需考虑因素：资源/消费行为/购买动机传播的渠道状况,到达市场的分销渠道,战术层面及执行层面运作过程,请您参见唐都市场传播推广案例,品牌基因工程对品牌传播的管理,品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理；品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控；品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两个控制点确定“适度性”的传播组合方式,口子窖酒年度公共关系&促销方案唐都天泽商务2002年2月18日,执信有恒，成功有道,策划前提,本案将根据口子窖酒的总体策划方案而提出，主要针对不同的节庆、不同的销售区域、不同的地方文化、共
8、同的企业文化、共同的消费利益点进行策划。其中包括品牌PR、销售渠道SP、消费终端SP三大部分。当中部分建议请企业领导审慎予以考虑！,公关活动调性分析,2000多年历史，历史悠久；可溯源内涵文化，酒是中国古文化的组成部分；在以科技酿制酒品的现代，我们仍然用时间酿酒，我们相信“年轮缔造经典、岁月珍藏佳酿”；严谨的酿造过程和优质的酿造材料，必然是产生顶级的好酒；酿酒、饮酒与做人有可共通的地方，如诚信、追求、修养等,产品调性,买酒人不等于饮酒人；酒是社会文化的一部分，是送礼的物品；洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成熟消费群；,消费者调性分析,这部
9、分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时产生共鸣；提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育；对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是彰显身份的象征；对于产品外包装非常注重；,简单操作性；通过中国国粹精华的文化精华和2000年历史的口子窖酒有机结合，提高品牌层次，与竞争对手区分，增加品牌内在价值；互动性的活动，可触可摸，提高品牌忠诚度；明显的消费利益点，刺激直接消费；给口子窖一个连载性的饱含中国酒文化的故事，让口子窖更有生命力以及更容易推广；可以跳离常规的酒销售以及公关方法进行推广，出奇制胜；,活动调性,竞争对手在做什么？,品牌端：基本处于静止状态
10、，只是对于渠道有激励政策；,常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等；,常规的媒介投放，特别在节假日期间；,他们在做酒、卖酒；并非在倡导酒文化，酒有价，文化？,他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！,我们机会在那里,给予口子窖一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！,进行常规的SP，如同礼品包装、降价、赠饮等；,进行常规的媒介投放；,我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化、讨论做人！,为什么不能在搞画展的地方搞酒文化的展览？权威当然可以！,软性文章或者是记录片等将创造不可抵抗的品牌忠诚度和魅力！,公共关系解决的问题,建立有别于竞争对手的公众形象，并获取高度认同；,引起全国性关注
11、（属于品牌端），让营销活动有延续性和生命力；,建立良好的上层关系，为品牌推广消除障碍，避免危机公关；,通过公关活动让目标消费群获得消费心理满足（而非满意）；,协助销售渠道提高销售，获取营销胜利，为新产品奠定品牌基础；,高低结合，增加营销势能，让营销活动有灵魂！,品牌端,赞助制作以酒文化主题的商业性电视剧，全国发行，类似大清药王,戏曲满汉活动,酒文化巡展活动,渠道端,以王者的姿态参加权威的行业商业性会议,渠道奖励政策等,优化经销商体系,消费者,相关的终端SI、产品包装、礼品、刊物的制作与派发等。,节令等的促销,结合PR的SP举措,媒介端,主题电影的制作发行与上映；,配合活动的投放,常规硬软性投放
12、,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3,品牌端,渠道端,终端,征集优秀关于酒的剧本，进行系列的拍摄等工作；广告征集工作等；,电视剧上映,戏曲满汉巡演活动,中华白酒文化巡展活动,筹备工作的展开,相关的利润反点等激励政策、针对性的权威会议的参与等；,网络年度颁奖及定货会,“香醇美酒醉风华”大型促销活动,品位人生真性情户外促销活动；,针对电视剧促销,品牌层面公关活动,建议举办地方性的豪华班底戏剧演出，项目名称暂定为：戏曲满汉之-经典某剧；如：戏曲满汉之-经典粤剧；活动形成分析：世界上有三种古老的戏剧文化：1希腊悲喜剧、2印度梵剧、3中国戏曲；鲜为人知，是中国人值得骄傲的文化之一；,戏
13、曲满汉,戏曲代表某一地方的文化精华，往往是地方文化的重要组成部分，代表民间文化的升华，与酒文化异曲同工；目标消费群属于成熟的一族，对于中国文化有着比较深厚的中国文化请结，可以通过活动争取洋酒卖家；可以将品牌提升到一个高度，与竞争品牌在文化上得到区分，提高品牌忠诚度；戏曲可以与政府机构有着不可言喻的公关效能；如粤剧有国宝红线女出席，上海越剧有茅威涛出席、活动的层次马上得到质的提升，对于品牌发展、疏通上层关系可以说有着非常正面的帮助；,对于品牌而言，站在一个更高的层面上，塑造富有文化内涵的品牌形象，配合有效的SP手法，从高往低走，形成立体的促销体系，立竿见影；富有鲜明的地方文化色彩，容易引起认同感
14、与亲和力，提高品牌忠诚度；并且丰富促销的地方色彩；费用比较低，操作容易，影响力大，戏曲名伶被认同感高，容易引起社会关注；引起社会话题；,挑选中国10大戏曲中的越剧、粤剧、京剧、川剧、豫剧进行表演、可以出系列的经典VCD等媒体，易于流传，形成横向商机；可以通过名伶签名等限量真味人生精装手册增加名酒名人的收藏价值；通过邀请国外名伶同参盛会，可能是最后一次部分名伶最后一次登台亮相，目标消费群会因此产生根深蒂固的品牌忠诚度；,活动举办时间：集中在元旦、国庆、中秋、端午节、正月十五等民间节日举办，集中提高销售；关于票务：通过两种渠道形式。其一是销售形式，可以降低活动成本；其二是通过促销形式获得，提高销售
15、；关于名伶：邀请曾经名震一时的戏曲名伶集中参与盛会，能同时邀请他们同时出席，已属经典，足以引起关注；关于媒介：大肆炒作，引起话题关注；,关于真味人生精装手册的配合：你会喝白酒吗？如何喝白酒？白酒与历史名人的故事；成功人事精言录；口子窖历史、酿酒方法和品牌文化等；关于守窖人的故事；你的成功故事；品牌活动介绍；联合促销品牌广告和礼品券等；,关于费用：60万元/每城市/两天（包括场租、制作、音乐、排练、差旅）；费用来源：销售收入、产品促销收入、VCD销售收入、名人参与促销；活动筹备时间：60个工作天；关于表演场所：当地城市最高层次的艺术表演管（如广州的中山纪念堂等）；座位尽量多，档次尽量高；,电视剧
16、制作发行,优秀的电视剧可以让消费者在欣赏的同时对品牌和产品产生非常深刻的认同，这点是任何硬性广告所不能比拟的；,对于发行工作，好的剧目可以快速在全国范围内发行覆盖面积广阔，社会影响大，好剧目发行比硬性广告更有影响力,将商业性的信息蕴涵在剧目中，对于品牌的认同更具说服力和亲和力；,相关的投资回报可以从发行的版权费用以及相应的广告费用中获得，对于长远的企业投资来说是非常不错的；,邀请剧中的相关大腕等为广告片做形象代表，加深消费者对产品以及品牌的印象与认可，为销售蓄势；,媒介给予强大、到位、全面的跟踪报道，将整个PR过程给予生动的活化，相应的SP同时配合推出，全方位侵占市场；形成强有力的市场营销堡垒
17、，不给予竞争对手反击的机会；并且在各种PR活动的配合下，提高品牌的行业知名度和地位,剧本获得渠道：可以在相关的戏曲学院、文化教育系统内部招集，给予版权费用，由企业方提出相关的基本要求，剧本通过相关渠道提交文化厅审批，获得拍摄权；导演的邀请：可以是邀请国内著名的一线导演进行挂名指导，组织比较有名气的导演班底，也是发行以及高收视、广告回报的保证；关于演员的筛选：由导演甄选，但必须是国内一线演员；关于发行：企业不具有发行权，可以委托实力雄厚的发行单位（比如唐都丰泽堂影视制作发行公司）进行发布和广告招标等工作；,中华白酒文化巡展,连同国内权威的相关行业部门一起举办，增加活动的档次以及可信度；,主要对中
18、国的酒文化以及相关的名人雅士、风俗习惯等的历史故事进行阐释，增加活动的趣味性；,可以将活动连同SP一起举办，可以搬到户外举办，增加品牌知名度的同时提升销售；,相关的电视和演员可以配合巡展的活动，引起高度关注；,年轮缔造经典 岁月珍藏佳酿-中华白酒魂巡回展,2002年中华白酒经典文化展示暨见证口子窖五市巡回晚宴策划方案,活动地点：,大连、北京、广州、兰州、长沙,活动组成：,白酒文化展览；新装上市新闻发布会口子窖酒品尝晚宴,活动对象：,广大市民；省市政府领导；工商界领导；企业界同行；分销商、经销商代表；媒介代表（电台、电视台、报纸、杂志）；,活动元素：,通过口子窖现身说法，带出数千年的中华白酒文化
19、以及文人雅士与酒的故事，展示相关的物品和图片，并且宣扬口子窖：执信有恒，成功有道的企业理念；口子窖传统历史演绎,活动带出的信息当然是：执信有恒，成功有道；口子窖品酒发布会及2002年礼品装展示；国色天香旗袍展以及戏曲满汉剧照等；,活动目的：,向嘉宾介绍口子窖酒酿酒的程序及其中蕴含的精髓（如时间酿制、守窖人的故事），演绎传统历史。并推广口子窖酒“执信有恒，成功有道”的企业理念。向广大民众灌输高格调的饮酒文化，体现高贵、优雅的生活情趣。,向外发布隆重推出新装口子窖酒礼品装步向市场的信息，并体现口子窖酒品质可贵的特质。通过本次品尝晚宴，使佳肴美酒配合得淋漓尽致，引导大众重新关注中国数千年的饮食文化及
20、饮酒文化。通过展览提高国人对于国粹的深入认识，并且这种正中的理解与认识是口子窖带给的，将口子窖挤身于国内白酒的第一军团；,新闻发布会：,邀请当地的媒介代表参与，介绍本次巡展的目的与口子窖酒的品质及酿造程序等，并向媒介展示2002年礼品装。带出口子窖酒“执信有恒，成功有道”的企业理念及企业文化。以Q&A的形式，围绕巡展以及口子窖酒回答媒介提出的问题，达成互动交流的效果。赠送口子窖酒的酒板予媒介代表留念。,活动晚宴：,活动风格：酒色才气、煮酒论英雄、特别的开窖仪式、国色？天香？特别的菜式和名称！礼品应该有酒、有附庸风雅特色的礼品（扇子、唐装）、席间有旗袍（国色）表演、有中国特色的乐器表演、酒文化+
21、诗词歌赋+儒文化+守窖人的故事+成功人的故事（执信有恒、成功有道的真实写照）、嘉宾的邀请、名人出席助兴、风格是中国的、风雅的、超脱的、所谓雍容华贵！,品尝晚宴（续）：,会场布置：会场布置以传统的中式布置为主，以营造尊贵、儒雅的气氛，使嘉宾置身于其中亦能领略到气派不凡的身份。晚宴的餐饮中，将结合三种不同度数的口子窖酒特别度身订造十道菜肴，所起的菜名亦与酒有关。而每个城市举行的晚宴，亦沿用以上十个菜名烹调各十道菜肴。会场的布置内容中，将以十个菜名为题，请名师各绘画十幅中国水墨画（或水彩画）。经裱装后，悬挂用会场内作主题装饰之用。,表现形式：订制一批精美的用餐配套用品，如菜谱、筷子套、牙签套、筷子托
22、、汤匙托、席巾套等用具。从细节之处带出精致的餐桌礼仪，以体现口子窖酒的儒雅风范及独特气派，并使宾客进一步感受到其身份的尊贵。于宾客的请柬上预先要求到会的宾客最好能穿上唐装及旗袍出席；而现场所有的礼仪及侍应亦一致穿上唐装及旗袍，以迎合现场营造的中式氛围。,订制一批精美的纸扇，正面印制“执信有恒，成功有道”的字样，背面则邀请美院的学生以手工绘制中国水墨画（或水彩画）。此批纸扇将派赠予进入会场的女仕，以带出口子窖酒“执信有恒，成功有道”企业理念。迎宾时安排中乐表演团进行演奏，而晚宴过程中亦由该乐团演奏节奏轻松、舒缓的中国传统乐曲，使宾客在轻松的环境下进餐。,晚宴过程中安排一场经典旗袍Fashion
23、Show，邀请名模进行演绎，而摒弃以往一贯的揉合魔术、歌曲及舞蹈等的文艺表演，使宾客能更专注于品酒及交流。而该旗袍Fashion Show更能体现中国的传统文化，将晚宴的主题贯彻其中，向宾客展示口子窖酒所蕴含的国色天香的特质。,渠道层面公共关系,活动目的：扩大品牌业内的影响力，招募争取潜在经销商，完善经销网络、提高经销网络素质；,郑州秋季全国糖酒会,网络年度经销商奖励酒会,活动说明：郑州秋季全国糖酒会展场：精美的富有文化内涵的展览环境设计，商品陈列。将品牌历史等有关企业、产品、历史、文化等进行展览说明，配以影象，声音等媒介立体宣传，现场招商；现场品尝、派发精美宣传小册等；,高档次的酒会，邀请有
24、关媒介、行业领导、现在与潜在经销商参与，人数为100人左右，身份象征、衣香鬓影；活动主题：真味经典-口子窖醇香雅聚！活动卖点；极品口子窖品尝；年度公益活动等相关企业信息发布；商界、演艺界名人出席酒会，增加酒会档次和气氛；送出价值 元的极品口子窖酒，并限量发行，有相关证书，值得收藏；,丰盛的佳肴与极品美酒简直是“天仙配”；精美节目表演等；活动场地；当地最高层次的食俯；活动费用：约40万元（包括酒会和现场物料制作、嘉宾邀请、媒介邀请、酒席费用、公关公司流程管理和代理费用、活动制作费用）媒介报道主要针对年度公益活动进行炒作，为销售渠道春节销售打下伏笔！,网络年度经销商奖励酒会活动目的：主要是回顾一年
25、当中的销售业绩，奖励销售杰出的经销商，巩固渠道经销商的忠诚度，为品牌未来发展提供良好的契机；活动地点：选在一年中销售最好的城市举办，并邀请有关明星出席，作为该城市的公关奖励政策；操作手法；可以参照第一大点的方法；费用预算：30万元；,终端层面公关活动,香纯美酒醉风华,品味人生真性情,配合电视剧促销,根据相关节令运用SP,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3,清明祭祖,端午龙舟节,国庆假期,春节佳节,中秋佳节,冬至大节,婚嫁集中期,婚嫁春茗中期,父亲节等,固定节日,机会,“香醇美酒醉风华”大型促销活动,“品位人生真性情”户外促销活动；,针对电视剧促销,相应活动,节令活动一览表,活
26、动说明,将高端活动经过的城市系统错开，保证活动的的多样化和持续性；,针对团体购买，推出系列的如折扣等促销方案；,电视剧投放，可以通过剧情、名人等进行系列促销活动；,利用高端活动，针对相应的节日，给予终端SP，方法常规即可；,可以通过非常有价值的纪念品作为促销的礼品；,软性文章的配合相当重要；,备注：,所有的SP方案，待具体方向性确定后，另行提交；包括相关设计以及报价；,以上活动应被视为不可被分割的总体部分，任何一部分被取消将直接影响品牌或渠道或终端的总体性；假如我们从费用为第一考虑因素的话，我们将进入本末倒置的境况，须知一切费用来源于销售收入，发现未如理想的举动，我们应该立即停止，相反，我们应该给予有效的活动正面评价，并予以支持；所谓羊毛出在羊身上也！,T,HANK！,
