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1、,2012青岛华润中心悦府下半年推广策略,Flamingo Communication Group,2012.6.19,01,CONTENTSWe are listening.we know your financial needs are changing.That is why we are changing too.我们知道顾客需求的改变，所以我们也在改变。,PART,PART,PART,PART,PART,02,03,04,05,洞察大青岛Greater TsingtaoInsight,策略大方向StrategyDirection,行销排期轴MarketingSchedule,四宗大事
2、件FourBig Bang,调性思考线An Approach toTone&manner,洞察大青岛Greater Tsingtao Insight,PART,1,（一）青岛第一高楼中铁青岛中心主体封顶,7月10日，青岛有史以来最高的主体结构封顶仪式在中铁青岛中心主楼楼顶隆重举行，中铁青岛中心将以 237.7米至青岛全新高度成为岛城新地标。该项目位于香港中路 8号，规划有一栋 50层的酒店式公寓和一栋 45层的高档住宅。,（二）双埠立交桥正式通车,7月6日，从市区到机场和城阳双元路必经的双埠立交桥正式通车，大大缩短了从市区到城阳所需时间。这一利好消息在给双埠周边生活的居民带来交通便捷的同时，也
3、带动了沿线的房地产项目，例如卓越、龙湖和青特的相关项目都将从中获益。,（三）多地银行相继提高首套房首付比例或贷款利率,在信贷政策日益趋紧的情况下，首套房贷首付上调之势蔓延。继 5月份建设银行证实其浙江分行将其首套房贷提至四成之后，近日南昌、石家庄、广州、深圳等多地的银行相继提高了首套房的首付比例或者贷款利率。在此形势下，如果在限购令无法让青岛房价降温，那么提高首套房首付比例或贷款利率将是岛城银行不得不采用的杀手锏。,我们的功课：对大青岛的洞察，我们以研究青岛当地代理行各周周报。,策略大方向Strategy Direction,PART,2,CASE STUDY,首先，回顾一下中国的商业推广调性
4、。,商业大鳄们的画面，并不璀璨,也许在那些历尽繁华的客户们眼里，理性精神更可靠投资者们犀利的眼睛能透过灯红酒绿看到金钱的脉搏,青岛华润中心悦府,正以第三人称的方式从上帝视角阅揽繁华,追随都会未来文明,人生而感性，是生活让我们不得不变得理性；,其实，我们没有感性，也没有理性，一直以来，我们拥有的都是人性。,城市综合体，集生活方式之大成者，于尊重大都会时代的“人性”之上，,追随都会未来文明，展现大都会的希望与梦想，解析大都会生存体系下的理性逻辑，,我们的客群，他们追随的正是国际大都会未来文明的精神符号。,EUROPE,ASIA,N.AMERICAAFRICAS.AMERICAOCEANIA,青岛华
5、润中心比肩世界城市城市综合体,卫星拍摄全球航班运行,德国波茨坦广场,Potsdamer Platz,波茨坦广场（Potsdamer Platz）是德国柏林中部一个重要的广场和交通枢纽，位于勃兰登堡门和德国国会大厦以南大约1公里，靠近Tiergarten公园的东南角，以其西南方25公里处的城市波茨坦命名。,波茲坦廣場位於德國柏林州柏林市中心，是德國柏林相當重要的繁榮都會地帶，波茲坦廣場周圍街是國際建築大師所設計的建築群，不僅出自名家之手更具有標誌性的建築像是拜斯海姆中心(Beisheim Center)、戴姆勒克萊斯勒中心(DaimlerChrysler Center)和新力中心(Sony Ce
6、nter)等等都是波茲坦廣場的地標，另外最著名的波茲坦廣場購物長廊(Potsdamer Platz Arkaden)面積約為4萬平方公尺，是商品店家、餐廳、電影院最集中的地區，不但是德國柏林當地民眾相當喜愛的購物場所，也是來自世界各地前來德國柏林旅遊的觀光客相當喜愛的旅遊景點,占地8.5公顷，建筑面积超过65万平米。,加拿大蒙特利尔玛丽城广场,PlaceVilleMarie,玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙特利尔的事务活动中心。玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼，是加拿大最高、最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面，供许多公司办
7、公使用，每层楼面建筑面积3534平方米。在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场“玛丽城”广场，西面贴近车行道布置一幢15层的条状办公楼，北面布置地下商业中心。,广场地下有4层，最下层为地铁车站，第23层为900车位的室内停车场和技术设备层，最上层是商业中心。玛丽城广场下部纵横的步行通道，将商业中心同其它零星商店群组成相互联系的地下网络。这个地下步行网络将玛丽城广场与附近的好运广场和维多利亚广场以及中央客运站等连成一个整体。,及3,蒙特利尔市的地铁环状网又将玛丽城广场同该市的其它两个综合建筑群，即Dedjardins、CoursMontRoyal连接在一起，形成城市立体系统。如今，从这3个地区，
8、6个地铁车站来统计，每天有近30万人使用。它们联系着170万平方米的办公空间，3800个房间的酒店，1400多个商店以及3个音乐厅。,横滨港未来 来21区,PlaceVilleMarie,未来21世纪港，即未来之港,是横滨中心的一个充满前卫设计的新型街区，汇集商务、住宅、宾馆、花园、购物、餐饮、娱乐等设施，虽然早在1983年就开始街区建设，但为突出未来这一街区主体，至今仍在不断的建设与更新。,横滨地标大厦目前是日本最高的建筑，共有73层。其中49层以下作为办公与零售之用，49至70层为酒店，69层是观望台。该大厦为横滨港未来21区的标志性建筑。地标大厦,地标大厦(296米)是日本最高建筑之一，
9、同时也是港区未来21的象征。它建成于1993年，内部设有商务办公区、一豪华宾馆、一高档餐厅、购物中心及其他公共区域。游人可以搭乘世界最快电梯(750米/分钟)到达大厦69层的观景平台天空花园。天气状况好的时候可以放眼富士山。太平洋会展中心,位于地标大厦几百米处的横滨太平洋会展中心是世界上最大的会议中心之一，它包括半圆形的横滨格兰国际大饭店。饭店与附近的摩天轮(属于横滨Cosmo世界游乐场)，成为横滨最据代表性的观光标志之一。在港未来也可以充分享受购物以及美食，皇后广场，地标商厦，世界之窗以及红砖仓库都是比较好的去处。,美国拉斯维加斯MGM幻影城市中心,该城市中心坐落在拉斯维加斯商业街的核心位置
10、，在Bellagio和Monte Carlo度假中心之间，像一个竖向的城市一样，包括2700套私人住宅、两个400客房的精品酒店、一个巨大的60层、4000客房的度假赌场酒店和大约50平方英尺的零售与休闲设施。整个综合体项目于2009年底竣工，由MGM幻影与八位世界著名建筑师合作完成。,美国：洛克菲勒中心,美国纽约“洛克菲勒中心”城市综合体打破了单一物业类型的叠加，而聚合了大量的不同类型的城市功能，尤其是被现代主义建筑思潮所倡导彼此分离的四种城市功能居住、工作、娱乐和交通，这些功能互相依存，创造出一个复杂的、多样化的“城中之城”。而且，因为这样的建筑可以同时满足使用者的多种生活需求，使用者足不
11、出户也能够获得最为全面的生活、工作及娱乐服务，整体的社会成本得到有效降低，恰恰适应了当时美国日益加速的都市生活。据称，这座“城中之城”每天可容纳25万人次上班、观光、消费，他们所产生的辐射，使“洛克菲勒中心”成为仅次于华尔街的纽约第二中心。,洛克菲勒中心（Rockefeller Center）是位于美国纽约州纽约市第五大道的一个由数个摩天大楼组成的复合设施。设计者为Raymond M.Hood。由四栋大楼组成，各大楼底层是相通的。其中最大的是奇异电器大楼，高259米，共70层。,占地22英亩，由19栋 建筑围塑出来的活动区域，对于公共空间的运用也开启了城市规划的新风貌，完整的商场与办公大楼让中
12、城继华尔街之后，成为纽约第二个市中心DOWNTOWN。,德国波茨坦广场美国拉斯维加斯MGM幻影城市中心,横滨港未来21区美国：洛克菲勒中心,一个名字，引领一座城市的方向。,每一座成功大型城市综合体都有一个建筑视觉符号,每一个视觉符号都有一个标志精神的名字,而每一个这样的名字，都引领着一座城市的方向,青岛华润中心,占地面积：13.5万平米；容积率：5.5；总建筑面积：120万平米；计容面积：74.54万平米；住宅面积：37.3万平米；商业及公建面积：,37.24万平米,7,8,8,9,9,10,10,K,J,J,K,Q,Q,JOKER,JOKER,K,CBD区域地段价值,华润品牌全国案例,城市综
13、合体体量气势,华北区最大商业,大青岛最高端酒店,机场大巴直达旅游购物,世嘉游戏体验中心,城市全景酒店公寓,80余家世界餐饮,大型滑冰运动中心,K,摩天住宅悦府,K,K,40国际品牌首入青岛,JOKER组合物业综合体,JOKER传奇故事THEONE,Q,J,10CBD中心写字楼,9,8,7,8,9,10儿童职场,J,Q,我们的砝码怎样出牌三张老K两个王牌顺子,就像全球所有成功的城市综合体一样,青岛华润中心几乎囊括了所有引领城市方向的能量元素,如同洛克菲勒中心,我们已经看到了大青岛未来的市中心,综合体策略BUTTON,华润中心，青岛市中心。,华润中心在青岛市中心,华润中心将是未来青岛市中心的中心,
14、然，,本次策略的核心不是推广华润中心，而是推广悦府。,我们有三种推广逻辑,推广逻辑一,总分专结构按步就班,第一步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势,第二步：解读综合体物业形态,第三步：讲述综合体的传奇故事,第四步：能量聚合，抛出综合体之上的“悦府”,小结,销售惊呼等到那一天，我们为什么还只卖悦府？！,该策略需要较长推广能量储蓄时间，有利于华润品牌深入人心。,7,8,8,9,9,10,10,K,J,J,K,Q,Q,JOKER,JOKER,K,CBD区域地段价值,华润品牌全国案例,城市综合体体量气势,华北区最大商业,大青岛最高端酒店,机场大巴直达旅游购物,世嘉游戏体验中
15、心,城市全景酒店公寓,80余家世界餐饮,大型滑冰运动中心,K,摩天住宅悦府,K,K,40国际品牌首入青岛,JOKER组合物业综合体,JOKER传奇故事THEONE,Q,J,10CBD中心写字楼,9,8,7,8,9,10儿童职场,J,Q,先出三张老K再出综合体王牌顺子再出传奇故事王牌顺子,推广逻辑二,分总专结构做足悬念,第一步：讲述综合体的传奇故事,第二步：解读综合体物业形态,同时释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势,第三步：能量聚合，抛出综合体之上的“悦府”,7,8,8,9,9,10,10,K,J,J,K,Q,Q,JOKER,JOKER,K,CBD区域地段价值,华润品牌
16、全国案例,城市综合体体量气势,华北区最大商业,大青岛最高端酒店,机场大巴直达旅游购物,世嘉游戏体验中心,城市全景酒店公寓,80余家世界餐饮,大型滑冰运动中心,K,摩天住宅悦府,K,K,40国际品牌首入青岛,JOKER组合物业综合体,JOKER传奇故事THEONE,Q,J,10CBD中心写字楼,9,8,7,8,9,10儿童职场,J,Q,先出传奇故事王牌顺子再出综合体王牌顺子和三张老K再出悦府,推广逻辑三,专总分结构以悦府为平台借力综合体推广第一步：抛出综合体之上的“悦府”,第二步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势,第三步：解读综合体物业形态，附带讲述综合体的传奇故事,
17、7,8,8,9,9,10,10,K,J,J,K,Q,Q,JOKER,JOKER,K,CBD区域地段价值,华润品牌全国案例,城市综合体体量气势,华北区最大商业,大青岛最高端酒店,机场大巴直达旅游购物,世嘉游戏体验中心,城市全景酒店公寓,80余家世界餐饮,大型滑冰运动中心,K,摩天住宅悦府,K,K,40国际品牌首入青岛,JOKER组合物业综合体,JOKER传奇故事THEONE,Q,J,10CBD中心写字楼,9,8,7,8,9,10儿童职场,J,Q,先出悦府再出三张老K和综合体王牌顺子再出传奇故事王牌顺子,是销售速度优先？,还是品牌传播优先？,华润进驻青岛80万水军压境,华润进驻青岛80万陆军压境,
18、透过悦府先行看到华润中心方知大军压境,悦府营销,决不可10万单兵孤军奋战,（悦府单独形象）,势必借力华润中心80万大军之势,（大型综合体事件营销）,给青岛社会舆论前沿生活时尚消费人文居住城市形象等方面带来震撼性影响,不战而胜收复青岛,硬广急先锋软文舆论声势事件口碑传奇活动说客短信大众告知彩信提供谈资接待立门槛,以悦府形象及相关信息为代表，带出华润中心舆论环境造势，营造营销背景通过传奇事件塑造华润中心未来具体的形象与气势对大型城市综合体向往的口耳传播小众圈层活动制造环节深度说服做到让全青岛人知道项目形象与活动信息眼见为实所有人都知道这里的传奇，但不是所有人都能进入这个传奇,行销策略解读,调性思考
19、线An Approach to Tone&manner,PART,3,凡事都有“度”。,酒精有浓“度”，火焰有温“度”，快慢有速“度”，思想有高“度”，水域有深“度”，凡人有超“度”,广告亦有“度”我们称其为“广告度数”：,对创作的态“度”，对项目调性的能见“度”，对策略定位的刻“度”，对出品时间的进“度”，对创意把握的程“度”，对生活的认知“度”，,画面仅为示意,悦府与华润中心之间有几度？,调性写真,悦府听不见喧闹的繁华之处,它可能在远处，也可能在高处,闻不到硝烟的战场喝不醉的绝对伏特加瞬间凝固的风暴,楼上高耸入云的静谧让我们想象到楼下无限的繁华,楼上高耸入云的静谧让我们想象到楼下无限的繁华
20、,华润中心,CBD 120万平米商业地标群,悦府,CBD 综合体 摩天府,邸,SLOGAN,一府藏万象,世界在你楼下,1,200,000平米CBD综合体上，180500平米摩天府邸,推广调性资料,DOWNTOWN DUBAI,推广调性资料,BURJ KHALIFA,广告调性资料,四宗大事件Four Big Bang,PART,4,全息巨幕4D投影,The First of The Big Bang,荧光巨型气球巡游,The Secend of The Big Bang,与CBD相关政府机构联合举办,通过各种百货造型的巨型气球于香港中路项目周边巡游,举重若轻，轻松的体现华润中心大鳄入市,地点：项
21、目售楼处现场,形式：制作大型气球（汉堡、汽车、时装、鲸鱼等）在 未来天街游行，最终进入同样是气球制作的“财富之门”。配合网络及软文炒作。,全球第五只古根海姆大蜘蛛,The Third of The Big Bang,24hour立体围挡,The Fourth of The Big Bang,与事件结合的现场包装,现场可充分利用声光电等多种创新形式，塑造浓厚的商业氛围，同时带有事件行销的性质，达到甫一问世，满城轰动的效果，,迅速吃掉地缘客户。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,悬念围挡（大拉索不断拉开）,巨型橱窗式围挡,巨型剧情围挡（展现未来场景）,巨幅LED围挡（项目拐角处巨幅LED）,行销排期轴
22、Marketing Schedule,PART,5,7.18,7.25,8.1,8.8,8.15,8.22,8.29,9.5,9.12,9.19,9.26,10.3 10.10 10.17 10.24 10.31 11.7 11.14,售楼处开放建军节,售楼处开放4D投影事件,样板间开放巨型气球巡游,开盘,国际时装周,国际啤酒节,行销阶段排期布阵13层临时,真对军人的特殊政策促销,悦府形象解读综合体物业形态,立体围挡出街,CBD区域地段价值 华润品牌全国案例 城市综合体体量气势,讲述综合体的传奇故事高密度事件营销,高密度圈层客群活动强势蓄客,具体执行工作将根据本次会议提报确定的内容做具体推进。,
