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1、GEORG JENSEN,品牌推广方案,Georg Jensen 媒体公关推广方案,Submitted by G&T19th May,2010,品牌内核,古典艺术,皇家风范,北欧风情,简约含蓄,银雕工艺,大师传承,皇室,精湛,尊贵,开启品牌内核深层发掘品牌文化精髓,品 牌 文 化,丹麦皇家风格的完美演绎,皇室风范,精湛设计,尊贵生活,百年历史丹麦王室御用饰品品牌丹麦女皇亲自颁发“皇室授权许可”,浓重的丹麦风格独特永恒的设计手法质高艺精的传统,经典的高级珠宝和钟表系列珍品彰显斯堪的纳维亚风格的时尚奢华方式,核 心 信 息,目标受众,品牌的目标受众处于消费群体金字塔的顶端,H3-All Adult
2、sHigh Income（高收入）High Consumption（高消费）High Sensibility（高感度）,目标人群定位,7,8,9,6,6月28日新店开业庆典,Media,Media,Media,PR,PR,month,6-9月平面媒体集中投放,PR活动推广,整 体 规 划,10,11,12,PR,PR,6月28日 Georg Jensen 新店开业 媒体造势,选择主流高端时尚类媒体，宣传品牌知名度和美誉度选择主流财经类媒体，进行产业探讨和品牌策略分析辅助大众平面，网络媒体时尚，奢侈品版面扩大活动影响，覆盖品牌曝光,媒 体 策 略,时尚设计类：国际知名的银制品：提供各种一流的斯堪
3、的纳维亚设计风格的产品，涉及珠宝、银制品、凹形器具、餐具、钟表、家居产品、圣诞节装饰和礼品等各个领域。丹麦皇室风范：浓重的丹麦风格、独特永恒的设计手法、质高艺精的传统，荣获丹麦女皇亲自颁发的“皇室授权许可”。时尚奢华之风：为中国顾客带来了经典的高级珠宝和钟表系列珍品，营造了充满斯堪的纳维亚风格的奢华生活方式。财经类：悠久的品牌历史和广泛的零售网络：具有百年历史的传奇色彩，在十几个国家和地区开设了 100 多家店铺，时刻彰显时尚奢华生活方式。进驻中国计划：继上海半岛酒店的大陆首家专卖店之后，现又开设了全新的一家精品店。未来仍将陆续在中国开设新店。,媒 体 角 度,对象：丹麦王子推荐媒体：周末画报
4、媒体角度：品牌历史：具有百年历史的传奇色彩，今日银饰顶尖品牌之一，将斯堪的纳维亚的艺术概念重新复活起来。皇室渊源：隶属皇家斯堪的纳维亚集团，是丹麦皇室的御用首饰品牌，DAISY系列的创作灵感就来自于1940年玛格丽特公主的诞生。,媒 体 专 访,对象：商界名流、明星推荐媒体：财富圈、电视媒体媒体角度：伙伴关系：乔治杰生努力与全球各地的客户、供应商和特许合作伙伴建立一种共赢的关系。客户服务：开发新产品，改进创新，提高设计美感和功能性，优化性价比，提供最优秀的客户服务，以此赢得市场份额，提升现有客户的忠实度。,媒 体 专 访,对象：品牌高层，设计师推荐媒体：时尚芭莎、服饰与美容媒体角度：精品店：参
5、考斯堪的纳维亚的建筑和设计，带来了经典的高级珠宝和钟表系列珍品以及北欧的豪华生活方式。产品：浓重的丹麦风格、独特永恒的手法、质高艺精的传统。品牌：继续努力开发新产品，改进创新，提高设计的美感和功能性，打造世界一流的斯堪的纳维亚奢侈品牌。,媒 体 专 访,媒体选择 时尚类,媒体选择 财经类,媒体选择 大众类,媒 体 名 单,媒 体 名 单,预 算 方 案,未含税收,Georg Jensen 媒体推广方案,制定战术,効果验证,媒体执行,VALCON（有效接触点分析工具）,Infosys（收视分析系统）,CMMSP-MAP（品派与媒体的消费者心理价值距离测量工具）,Vext Miner（自由回答分析
6、工具）,CTR电视广告监测,Double Click网络广告监测,技术支持媒介工具及数据库,DCCR广告效果追踪调查,TV ad awareness simulator（电视投放量最优化模拟系统）,OPTV（电视频道最优化系统）,我们的资源 专业的媒介工具及庞大的数据支持,户外、电视、杂志是H3人群接触最频繁的媒体杂志、户外 媒体是H3高倾向性的媒体,H3-All AdultsHigh Income（高收入）High Consumption（高消费）High Sensibility（高感度）,以杂志为主 进行线上广告诉求 结合产品售点通过户外媒体进行指示性告知,数据来源：央视调查公司,All
7、People H3(F)INDEX 户外媒体(pst mth)96.2 96.2 100 电视（yesterday）95.2 90.2 95 杂志（yesterday）43 86.9 202 报纸（yesterday）71.6 80.2 112 公共车身广告(pst wk)75 58.6 78 候车亭广告(pst wk)70.6 55.2 78 网络（yesterday）19.2 53 276 广播（yesterday）4.1 32.3 134,目标受众媒介接触习惯,媒 介 策 略,参照高收入人群阅读率，建议选择二本一线时尚类杂志集团中针对高收入人群的刊物，考虑到杂志的高端定位，建议选择：时尚
8、芭莎VOGUE服饰与美容,数据来源：央视调查公司,目标受众杂志阅读率,上市阶段选择VOGUE时尚芭莎锁定女性读者，通过新地产财富圈锁定高收入人群，组合性的投放在上市阶段获得最大范围的广告覆盖,投放模式硬广+软文的投放模式 打造品牌形象的同时，在后期通过软文配合，讲述品牌故事，传达品牌“朴素的奢华”的市场定位,除了店内展示,朋友之间的推荐,杂志是获得珠宝首饰最直接最详细信息的渠道,杂 志 运 用,女性在阅读杂志时,更喜欢那些对她们来说提供丰富信息和品牌相关的资讯内容：品牌故事，新产品上市介绍和同类产品比较是最受欢迎的三个栏目。,软 性 合 作,和杂志合作一个特别栏目，每个月推出价格最为优惠或者最
9、受欢迎的钻石饰品，对该产品进行更为详细的介绍。,由于是丹麦皇室品牌，可以请杂志专门对皇室成员进行专访，同时推出乔治杰生的品牌故事。,1,2,7月刊时尚杂志的截稿时间为5.25日 以此类推7月刊地产 财富的截稿时间为6.10日左右 以此类推,以上时间段和媒体价格为估算，实际以下单时为准,预 算 分 配,VOGUE这一品牌就被奉为世界的Fashion Bible（时尚圣典）。迄今，VOGUE已在全球拥有17个不同国家及地区的版本。VOGUE的理念是聘用最专业的编辑人员，结合世界上最优秀的设计师，最具才华的摄影师与模特，以最高的制作水准创造出市场上最高质量的杂志。VOGUE是全球杂志品牌的领导者，更
10、是流行时尚的风向标，她对相关时尚产业的扶持作用是无与伦比的。2005年9月，VOGUE来到中国，她以极具视觉冲击力的高品质视觉图片来呈现时尚潮流，在中国培养了越来越多具有高尚品位的时尚拥护者，受到广大读者、设计师乃至整个时尚行业的推崇。,附：VOGUE 简介,时尚传媒集团（原时尚杂志社）诞生于1993年，是中国最大的高档期刊传媒集团之一。其业务涵盖广泛，在书刊编辑、出版、广告、印刷、发行等方面行成立体化规模经营。特别是“国际视野、本土意识”的经营理念，使其跟国际众多著名杂志进行了版权合作，并在合作交流中壮大了“时尚”品牌，完全自创的本土杂志和国外授权的合作杂志共同成长，相得益彰，使时尚传媒集团
11、成为中国期刊界独特的代表。,附：芭莎简介,为中国财富人士量身订做的一本高端杂志，直接面向中国财富人士，展示财富人士生活方式，倡导健康财富人生，拥有稳定且高端的读者受众群，广泛的被社会中上层人士认可，并有着很高的影响力。读者评价他是一个“成熟、成功、稳重、博学、有品味、有内涵的男人形象，像一位绅士，大气稳重又不失细致的优雅，体贴的考虑到了每一个细节，像一位智者，引导争取的生活方式，更像一个朋友，促膝长谈，细品人生”。,附：财富圈简介,地产NEW HOUSE是一本反映中国住宅进程和世界居住典范文化的高端地产消费类杂志。它关注高端住宅消费、居住文化与时代精神，重视个性化的生活方式，以独具一格的姿态引
12、领居住潮流。地产NEW HOUSE倡导平和心态下的新居住消费方式，以突出的行文、图片见长，版式优雅，高端地产家居名品和生活用品为主要广告客户。,附：新地产简介,Georg Jensen PR活动推广,合作品牌招商银行白金卡招商银行白金信用卡锁定高收入族群。此类人群具有较强社会影响力，又追求高品质生活，对服务的要求也非常的全面和严格。国内高档百货贵宾卡礼遇：每季举办“白金品味”沙龙活动国内高档餐饮及名品优惠顶级个性服务全球24小时专线白金秘书特殊日期专人提醒、相关代订服务智能主动调高临时额度大额交易提醒、专属智能支付电话,品牌合作推荐,合作品牌复旦大学EMBA复旦大学EMBA项目旨在向中国市场的
13、政府及企业高层管理人员 传播全球领先的管理理念；为学生提供系统全面的工商管理知识和人文教育，培养服务于中国 经济的高层管理精英；同时为校友搭建高端的商业平台，推动中国经济的发展。,品牌合作推荐,合作品牌悦榕SPA(可具体谈合作方式）悦榕Spa是亚洲奢华泉浴的开创者，与悦榕庄如影随行,足迹遍布全世界。刚荣获胡润百富和旅行者传媒分别颁发的“最佳Spa品牌”和“最佳酒店Spa”奖项，悦榕Spa一如既往地受到了高端消费者和富豪阶层的青睐。以“艺术生活化”为概念的悦榕阁，是销售各种Spa产品、精美手工艺品、家居摆设的精品店。为了确保护疗师提供优质专业的服务，悦榕集团于2001年5月设立了普吉岛悦榕Spa
14、学院。这所学院获得了泰国教育与公共卫生部的认证，学员必须接受至少300个小时严格的理论和实践训练。,品牌合作推荐,Thank You,峰记珠宝品牌整合营销传播方案,福州星美传媒有限公司专项策划组2009-8-24,目 录,1,2,3,4,营销背景和消费行为分析,整合营销策略,传播策略及排期,费用预算,1,营销背景和消费行为分析,一、营销背景和消费行为分析,福州市场珠宝行业现状同质化严重，竞争激烈！,销售模式和品牌定位同质化,珠宝品牌琳琅满目，竞争激烈。受国际珠宝品牌进入中国市场的冲击，国内品牌走同质化路线,很难突出重围。,目前福州市场上的珠宝品牌多采取门店销售或百货专柜的传统模式。走高端、时尚
15、路线，同质化严重，差异化不明显！,品牌繁多，竞争激烈,峰记珠宝目标客户,职业白领,企业业主,公务员,年轻情侣、夫妻,商务人士,有车一族,时尚一族,追求高贵品质的人,一、营销背景和消费行为分析,消费者关注什么,？,大多客户选择珠宝，价格和质量是他们首先考虑的两个因素。产品质量让他觉得物有所值，或产品价格在他可以接受的范围之内，才能促成销售。,实际利益,情感利益,+,情感利益，是基于消费者对品牌的喜好度。而对于品牌好坏的判断，则来自于品牌的形象塑造的成功与否。可以说，消费行为既取决于实际利益，也取决于情感利益。,理性心理,感性心理,一、营销背景和消费行为分析,消费者最终选择某个品牌，往往是出于理性
16、的引导和感性的驱使，而并非取决于单一的理性或感性因素。,理性因素引导,感性因素促动,产生购买行为,在以利益诱惑客户的同时，还需要打动客户的心！理性驱动和感性驱动缺一不可！,一、营销背景和消费行为分析,2,整合营销策略,以点成线再成面,无缝传播,活动策划,品牌升级,打造峰记珠宝品牌升级焦点事件，带动系列营销及传播,寻求目标客户最感兴趣的，品牌最独特的部分作为品牌利益点，阶段性开展差异化营销。,二、整合营销策略,围绕焦点事件展开系列活动，扩大影响力，在业内营造谈资,通过地面和空中合围的传播攻略，打造全新品牌形象，引起关注营造口碑,店面促销,打出“节日牌”和“资源牌”，力求促销形式多样化,峰记珠宝改
17、变了传统珠宝店面销售的模式，创新打造福州第一家顶级珠宝VIP会所，集珠宝销售、咨询、体验、服务为一体，赋予珠宝更为人性化的元素。,创新,定位,峰记珠宝VIP会所定位高端精品路线，推出“无障碍服务”概念，拆除了隔在员工和顾客之间的柜台，让贵宾真正体验到顾问式的“一对一”贴身服务。,VIP会所 珠宝生活体验中心,品牌升级的突出表现,二、整合营销策略,峰记珠宝VIP会所效果图,二、整合营销策略,围绕品牌升级的系列活动,以“品牌升级、重装上市”为中心，紧抓品牌高端定位，通过公关、客户回馈等系列活动的展开，炒作新闻点，提升品牌美誉度，扩大事件营销影响力。,新闻发布会,开业典礼,VIP酒会,珠宝新品秀,2
18、009.9.16,2009.9.19,9.19/9.26/10.2,10.1610.18,新闻发布会,时间：9月16日 10：0011：00 地点：香格里拉大酒店 内容：向广大媒体及客户告知峰记珠宝品牌升级并即将重装登场，以及后续系列活动信息。活动要点：1、邀请省内主流媒体记者、部分重要客户出席新闻发布会；2、邀请相关领导、业内专家莅临发布会现场并讲话；3、通告后续系列活动安排。,二、整合营销策略,会所开店典礼,活动时间：9月19日 10：0011：30 参与人员：1、福建省珠宝协会相关领导 2、业内相关嘉宾、媒体 3、客户代表 活动概述：邀请珠宝协会领导及相关嘉宾为VIP会所揭幕，由工作人员
19、引导参观体验，并进行功能解说；现场受理VIP贵宾卡，并为到场嘉宾准备精美小礼品。,二、整合营销策略,时间：2009年9月19日、9月26日、10月2日 主题：2009最“9”爱 酒会内容：针对VIP客户开放，以珠宝、酒水品鉴为主，穿插西化表演节目及抽奖环节，为VIP客户营造尊贵享受。酒会形式：欧式自助半餐酒会，同时把其他高端品牌如家具、皮草、红酒等融进酒会结构元素中。可联合品牌类型：服饰家居、婚纱摄影、红酒洋酒等 现场氛围营造：设有钢琴、大提琴的迎宾曲，主场区内有西洋乐队现场演奏，布置上多采用纱幔、鲜花，营造典雅气氛。,二、整合营销策略,VIP酒会,时间：10月16日18日（共持续三天）活动形
20、式：精品展只针对目标客户群开放，客户通过索取邀请 函的形式参与体验。活动要点：由于珠宝奢侈品的特质，针对VIP会所布局制定方案，活动以静态展出产品及免费服务体验为主，寄送邀请函主动邀请客户前来品鉴，并给予一定的价格优惠促成购买。,二、整合营销策略,珠宝新品秀,店面促销的构思,二、整合营销策略,结合公关活动及高端客户活动，同步开展门店促销，借助传统节日进行主题促销，亦可整合多方资源进行商业资源互换，降低营销成本形成双赢。,联合品牌资源互换,寻找与峰记珠宝相同目标客群的品牌进行合作，可对消费群体进行有效复制，从而有效降低宣传成本，品牌的横向联合，将是品牌活动今后关注的重心。,节日促销的时效性,峰记
21、珠宝的重装上市恰逢国庆、中秋、重阳节等重大节日，特别是中国人对传统节日的重视亦为珠宝市场提供了绝佳商机，其时效性使营销的时间相对局限。,二、整合营销策略,节日,资源,以中秋节为例设计促销方案：即日起至中秋节期间，峰记珠宝全场特价酬宾*凡消费满3000元，即送建国大业电影门票2张；*凡消费满2000元再送价值218元千足铸金生肖摆件一件；*携手987电台，编辑短信“6+中秋祝语+车牌”，发送至987短信平台，均有机会获得“9”系列珠宝。,寻求与峰记珠宝相同目标客群非同类商户，如婚纱影楼、美容会所、名牌服饰箱包、高档餐厅等，通过互相放置宣传品、互换优惠券等方式进行合作。,3,传播策略及排期,三、传
22、播策略及排期,炒,通过媒体炒作，放大品牌利益，吸引促成消费。,根据既定宣传推广计划，将传播炒作按照4个时间点阶段性展开。针对峰记珠宝的“VIP定位”及“体验概念”全面提升品牌形象，同时结合品牌升级的主题事件开展全方位炒作。,三、传播策略及排期,媒体推荐,报纸,电视,广播,海峡都市报东南快报,福建电视台新闻频道、经济频道、福州电视台3套,FM98.7福建都市广播FM100.7福建交通广播,形式,媒体,时间,活动,悬念打造开店告知,利益点炒作，吸引人潮消费,促销活动，加强消费体验,诠释珠宝带来的生活感受,平面广告,促销活动推广,开业庆典VIP酒会,珠宝文化活动,三场酒会举办公关活动长线持续,新闻发
23、布会,9.49.18,9.19,9.1910.8,10.810.20,三、传播策略及排期,平面广告电视新闻,平面广告电视新闻电台广播,平面广告电视新闻,预热期,引爆期,高潮期,延续期,三、传播策略及排期,各阶段新闻炒作点,预热期,1,海峡都市报硬广+软文：制造悬念，引起关注；顶级珠宝会所惊现福州，奢华体验尽请期待,报纸+电视：引爆热点，营造谈资徜徉珠宝世界，尊享顶级礼遇,2,9.49.18,引爆期,9.19,三、传播策略及排期,高潮期,3,报纸+电视+电台：持续热点，扩大影响；迎中秋，尊贵珠宝团圆礼、给家人一份珍贵的中秋礼物,报纸+电视：延续前期宣传热度顶级珠宝给最珍贵的人、名贵珠宝邀您亲临品鉴,4,延续期,9.1910.8,10.810.20,4,费用预算（暂缺）,Thank You!,
