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1、1,品类管理概述,让我们开始吧,2,品类管理基本概念,品类管理就是通过对公司业务，如商品，业务流程进行调整，使公司业绩提升，充分满足顾客需求，提升顾客购物的附加价值。,3,品类管理的重点,品类管理要求：满足顾客需求按既定计划执行像经营小型企业一样管理与供货商的合作,叙述:顾客需求决定我们的计划我们的计划包含了我们的经营计划和财务指标，并可以衡量。要保持像小型企业一样的灵活性，和对市场的敏感性。品类管理的成果大小取决于能否与供货商，消费者，和制造商达成共识。,4,品类管理-计划的过程,品类管理的实施是一个制定计划，执行计划，评价成果，改进工作的不断循环过程。计划必须是一个不断循环和提高的过程。计
2、划的目标 必需是明确，可衡量的，可实现的，是和公司的发展目标及市场策略相匹配的。计划要包括我们的工作任务以及工作程序。计划执行中要注意外部条件可能发生的变化。当外部流程发生变化时。当有超出我们预计的新因素产生时。不断地审视 计划执行过程是否存在瑕疵。,5,为什么要进行品类管理,为零售商增加销售额和利润促使零售商更好的满足消费者需求促使供应商市场推广项目与零售商销售策略协调一致，反之亦然科学分析利用相关数据信息，更好的做出商务和战略决策提供方法来决策每一品类在店内扮演的角色和其需要达到的目标,6,品类管理能达到的目标-?,一些成功的零售商通过使用品类管理的方法达到如下成果：销售增长率+5-21%
3、市场占有率+2-10%毛利+5-20%减少库存 90%ROA（投资收益率）+5-25%,7,品类管类的三大基础支柱,决策依据公司的战略目标和消费者需求。,目的性效益最大化和降低运营成本,组织机构品类管理的经理肩负盈亏职责、需要具有驾驭全局能力,8,品类管理的具体工作,品类管理有6项重要的工作1。发展战略研究对竞争对手的调研SWOT(优势，劣势,机遇,挑战)分析 包括*&竞争对手消费者需求的调研,9,品类管理的具体工作,2提高现有机构的效率流程再造，以求简化和高效有效的信息传递和数据支持高效的信息技术支持,10,品类管理的具体工作,3制定评价标准 财务指标供货商评价指标品类分类标准4组织工作 简
4、化组织机构明确职责分工提高工作技能,11,品类管理的具体工作,5改进信息系统 通过多渠道信息来源获得整合数据完善数据分析系统标准化和有针对性的报告6寻求供货商与我们的利益结合点制定年度销售、促销计划品类经理和供方经理之间的互动,12,流程的制定,空间管理&品种管理提高品种的适销对路提高空间利用的效率促销管理制定计划执行评估供货商管理制定销售计划分销商的巩固与调整,13,改善我们的管理,分类管理注重消费者决策顺序改善商品结构空间管理存货要满足补货周期内的销售商品陈列需符合消费者决策顺序促销管理制定年度、季度市场推广计划 陈列计划执行业绩评估和改进计划,14,品类经理应具备的素质,对顾客的了解对品
5、类的了解对竞争对手的了解评估能力与理解力对物流知识的了解零售商品知识对供货商的了解对COGS（商品成本）的了解会制定促销计划有清晰的定价策略,15,品类管理:与普通管理的差异?,目光的焦点：消费者.以顾客为导向明确的品类定义用数据说话.客观与真实单店的/区域的/全国的信息、数据汇总全面的商业目标追求最佳的销售状态 为每个品类制定有针对性的策略.效益最大化.,16,给品类下一个定义什么是品类?,品类的定义.是由独特的、易管理的一组产品或者服务组成，在消费者眼中它们是相关联的或同类的一组商品，在满足消费者需求时，让消费者感觉商品之间具有可替代性。,17,必备的客户知识,顾客购物目标是什么顾客如何在
6、店内找寻所需的品类顾客如何找到所需商品影响客户最后选择的因素和标准是什么如果商品不符合他们的要求，顾客会怎样做在顾客户眼里，商品性价比是如何定位的,18,品类管理分析消费者,主要关注点:消费者购买行为的信息.消费者使用习惯的信息品类决策树的结构消费者使用状况及态度信息，使用习惯信息.消费者购物的习惯顺序.,19,品类结构的基本准则,按消费者使用功用将商品组合成品类了解消费者如何决定购买何类商品组织从最上级（高档、高价）到最下级（低档、低价）的商品结构，要针对不同的商店作必要调整，同时考虑商品的可替代性基本问题自问当消费者因没有找到自己所需商品时，会转到其它商店去买还是会在同品类中选择其它商品替
7、代？,20,重要性逐步加强,什么是消费者决策树?消费者决策树表示消费者个体选购某一特定商品的决策因素和权重树状结构阶梯层表明消费者在做出购买抉择时，重要性递减的关系.,消费者决策“树”消费者如何选购某一品类商品,21,品类管理是一种战略,这种战略的关键是主动地将品类管理原则转化为新的商业实践，其中包括：品类角色的确定和使用将帮助你制定计划规范供应商计划引导他们的资源（人力、物力、市场）分配年度品类计划是我们的行动指南品类预算将综合业务计划和公司财务预算结合到一起,22,什么是品类的角色？,品类的角色表示了该品类在*与*的顾客之间所处的关系。品类的角色有利于我们将品类管理集中在商业基本原理上，使
8、我们更方便的区分不同的品类品类角色可以让品类管理更简单帮助我们如何选择采购的商品,23,品类角色,品类角色将会指导品类管理的战略和战术指导促销、货架空间和市场广告等营销资源的分配减少管理时间.品类角色将会分配给每一个品类根据它对财务预算的重要性根据品类的战略地位根据品类的竞争度和顾客知晓度,24,开发和分配品类角色,品类的战略角色和目标,Typical Role Definitions典型角色定义,25,品类角色描述 案例,消费者 期盼获得质量上乘、服务周全及多样化的服务。期盼长期可供选择产品品牌、品向齐全。冲动性购买决定。频繁购买。确认首选商店。,*市场定位构建明确品类。创建、扩大消费者基础
9、；建立客户忠诚度。着重于质量、服务、差异化及分类。投入资源以创建长期稳定的增长基础。,26,品类角色,战略战术的指导方针 围绕采购的4P将指导品类经理有效制定品类的商业计划产品(指导店面布置及空间管理)商品陈列(布局与场地)促销(强度与周期)定价(成本与价值),27,品类角色如何与战术结合？,Example,定价,领导,最佳或长期竞争,投资利润，保留忠诚度,持续价值/创造利润机遇,季度竞争创造利润,创造利润,例子,28,应主动开展的工作年度供应商计划,通过规范年度供应商计划的方式已被证实其它供货商可以有效降低销售成本和大幅度增加零售商获取供货商帐款。将有价值的投入注入品类计划的流程中目的是使品
10、类经理更有效地管理其业务和供货商。有效的供应商计划可以提高供货商对我们的重视程度并协助供货商与零售商的组织内部的高层对话。,29,品类管理新在哪？不同在哪？,零售商/供应商的关系方面信息和客户数据共享品类前期计划品类战略产品引进，（首次入市）&分析空间和陈列管理（商品陈列）定价和促销,30,供应商策划,规范供货商计划过程是成功执行品类管理的关键一环，一个好的供货商计划包括以下几个部分：由高层参与制定策略规范供货商业务计划流程与促销资源分配相结合与品类业务计划相结合与供应商和品类评分卡紧密相连,31,基础工作：品类&供应商评估卡,品类和供货商评估卡式品类经理管理其业务的关键工具。这些评估卡必须与
11、运营、营销、策划和物流协调一致。供应商评估卡可以使品类经理更加有效地管理供货商，有效地加以利用，可以成为品类管理与供货商谈判的筹码。加强供货商执行计划的责任感。,32,应主动开展的计划:年度品类计划,紧密跟进年度供货商计划。有效执行品类计划流程的指导原则是为了保持品类计划简洁明了，但是要着重于行动。品类管理计划必须是规范的，是上级管理层控制过程的一部分包括对目标的确认。,33,品类计划过程,34,“从上至下”“从下至上”模式,品类角色,促销的计划,供应商计划,资源分配,品类计划,制定促销计划,成果评价,编制预算,公司策略,财务目标,品类策略,策划方法,35,由上至下由下至上的编制预算,现行的促
12、销计划与DM的营销策划相似供货商需要用合同控制促销需求品类经理与GMM沟通需求GMM们同营销部门共同完成计划品类计划将采取同样方式定义财务预算NCM反映他们的贡献率NCM调整品类计划和财务目标NCM需要重新评估供货商忠诚度GMM与CMO共同完成预算,36,关注消费者,再次强调：品类管理计划应以顾客为导向。*必须将目光集中到满足不同消费人群的需求上。通过理解消费者的购买行为以及他们与某种特定品类的相互关系，意味着通过改善品类陈列、管理是可以满足顾客需求并获得利润。,37,赢在*,让你的品类与众不同提供完美购物体验要做一个为消费者革新重新创造价值的零售商为客户提供迅速便捷的服务跟踪执行情况，及时调整改善供应链效率拓展新顾客群将我们的店做成一个品牌具有灵活性,38,品类管理,工作流程的简单化和标准化关注消费者的需求为双方利益同供应商携手工作通过计划与评价进行调整与改进用事实说话扩大销售额、利润和价外收入,39,谢 谢！,40,谢 谢！,41,谢 谢！,42,谢 谢！,43,谢 谢！,44,谢 谢！,45,谢 谢！,46,谢 谢！,
