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1、邯郸市南湖清华园营销方案,2012年3月14日,目 录,第一部分:邯郸地区经济状况第二部分:邯郸市主城区住宅项目现状第三部分:邯郸市南部房地产项目现状第四部分:南湖清华园市场前景分析第五部分:项目包装策略第六部分:项目销售传播策略第七部分:品牌传播策略第八部分:宣传推广策略第九部分:项目促销策略第十部分:各销售周期划分及相应策略,第一部分：邯郸地区经济状况,经济发展消费结构城市发展,一、经济发展,主要经济指标对比分析:GDP,主要经济指标对比分析:财政收入,主要经济指标对比分析:人均可支配收入,邯郸市重点发展精品钢材、装备制造、现代物流三大支柱产业；积极培育高新技术材料、纺织服装、文化旅游三大
2、后备产业；努力提升电力、煤炭、煤化工三大传统产业。,经济发展方向,河北省河北省区域经济发展“三足鼎立”的态势越来越明朗：东北部以唐山曹妃甸为核心建设冀东经济区；东南部以沧州黄骅港为核心建设渤海新区；中南部则以邯郸为核心建设冀中南经济区。,支柱产业,精品钢材邯钢于1958年建厂投产，历经半个多世纪的艰苦奋斗，已发展成为我国重要的优质板材生产基地，是河北钢铁集团的核心企业。邯钢现有总资产618亿元，职工2.4万人，具备了年产千万吨钢的综合生产能力。邯钢产品涵盖汽车、家电、建筑、造船、航天、机械制造、石油化工等国民经济各个领域。钢铁产业是河北省的第一大支柱产业，同样也是邯郸的第一大支柱产业，在对待钢
3、铁产业的发展上，把发展精品钢材放在了主导产业之首。未来几年，邯郸钢铁产业将按照“控制总产能、提升附加值、延伸产业链、培育大集团”的思路，继续做大做强。,装备制造邯郸市的装备制造产业具备丰富的资源基础，已初步形成了通用设备制造业、专用设备制造业、交通运输设备制造业、仪器仪表及文化办公用品、机械制造业、电气机械及器材制造业、通讯设备制造业等6大类产品的规模生产。截止2011年底，全市规模以上装备制造企业达215家，从业人员近4万余人。,现代物流邯郸具备发展现代物流业的得天独厚优势，辖区内铁路交叉、公路交汇、高速纵横、机场通航，特别是邯黄铁路建成后，黄骅港就成为邯郸最便捷的出海口，邯郸四省交界区物流
4、中心的地位将更加凸显。,煤炭、煤化工峰峰集团和邯郸矿业集团是是全国重要的煤炭集团。目前，峰峰集团煤化工项目总投资估算亿元，分峰峰和磁县两个厂区建设，界时将建成河北省最大的煤化工基地。邯矿集团拥有邯郸和山西文水两个矿区，在册员工19000余人，总资产79亿元。集团规划到2010年，实现煤炭产量1000万吨，销售收入达到80亿元，利润突破5亿元。,二、消费能力,主要消费力指标对比分析：人均消费支出,主要消费力指标对比分析：人均居民存款余额,恩格尔系数 2010年邯郸市区恩格尔系数为35.7%，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富
5、裕。邯郸恩格尔系数为37.7%，位于富裕数据区间。,与河北省其它城市房价对比,三、城市发展,城市定位：国家历史文化名城，冀晋鲁豫接壤地区中心城市。到规划期末（2020年），中心城区人口220万人，建设用地209平方公里。发展方向：东部发展新区、西部发展工业区、南北适当发展。总体空间布局为：“一城、双核、四组团”市域城镇空间格局：一个都市区、两条城镇发展主轴线,邯郸城市整体规划：,一城、双核、四组团：“一城”指中心城区；“双核”指东部新区和老城；“四组团”指北部旅游居住组团、南部高教物流组团、开发区组团和马头综合功能组团。,一个都市区、两条城镇发展主轴线：“一个都市区”，即构筑环城30公里半径的
6、卫星城圈，形成以中心城区为核心，卫星城为不同功能载体的组团式都市区。“两条城镇发展主轴线”，即以南北向和东西向国家干线交通通道(京广铁路、京珠高速公路、京广客运专线，青兰高速公路、长济铁路及309国道)为主的发展主轴线。,西部城区,东部城区,邯郸市市域规划形成“一枢、二环、六横、七纵”的市域公路网络。一枢：以中心城区为中心，形成冀晋鲁豫地区的公路客货运交通枢纽。二环：绕城高速公路环和都市区环：高速公路环：通过建设青兰高速公路的南半环，与青兰高速共同形成完整的邯郸市绕城高速公路环。都市区环：联络峰峰武安永年广府肥乡成安临漳磁县的公路环，提高东西两片公路网的节点连通度。六横：青兰高速公路、邯大高速
7、、309国道、邯武-邯临、邯大、魏峰公路构成的东西向主要公路。七纵：京珠高速公路、大广高速公路、邢峰高速、107国道、106国道、邢都公路、曲魏公路构成的南北向主要公路。,邯郸市道路规划公路路网,结合现状铁路，进行改造完善，规划形成“一环、两纵、两横”铁路网络格局。“一环”：邯郸马头峰峰磁山武安康二城户村邯郸的环线铁路。“两纵”即京郑高速客运专线和京广铁路。其中，京郑高速客运专线在京珠高速公路以东控制走向，并在中心城区的人民路与联纺路之间设站。“两横”指两条与出海港口连接的货运铁路线，即谋划中的邯黄铁路（邯郸黄骅港）和长济铁路。,邯郸市道路规划铁路路网,1、在现状基础上增加邯郸机场的航线和班次
8、，扩大机场的区域影响力。2、依托都市区中心城区外环、绕城高速环、郊区一级公路环加强都市区内各城镇与机场的联系。,邯郸市道路规划航空规划,规划两条市际轨道交通线路：一号线沿人民路东西连接中心城区“8”字型快速环路，向西与武安连接。二号线从高速铁路邯郸站向南，沿南环路向西、再向南连接邯郸南站、马头机场，到马头后再接通峰峰矿区。,邯郸市道路规划轨道交通,2010年“三年大变样”重点工程已现雏形,1、启动“四区”建设，拉开城市发展空间南部：以五仓区综合开发为主导，建设集商务、文化、娱乐、休闲于一体的现代化赵都新城，推进南部新区建设；北部：以打造北湖生态景区为依托，启动北部新区建设；东部：以人民路东延、
9、新东客站建设为契机，全面启动东部新区建设；西部：以邯钢循环经济示范区建设和沉陷区综合治理住宅项目为龙头，加快推进西部新区建设。此外，谋划滏东大街、滏河大街北延、苏黄路东西贯通，丛台路、联纺路跨高速东延等道路建设项目。,2、实施“1234”工程，完善城市功能“一网”：城市路网工程。续建邯武快速、浴新大街改造、南环路改造、北环路、中华大街南延、百家大街、联纺路至人民路、果园路、北仓路、广泰路、赵苑北街、凯旋路、人民路东延、机场路东延等14条道路。开工北仓路、南通路、西环路改造、建设大街北延、东辛庄路、邯钢路、光华大街北延、学农街、先锋路、毛遂路、赵王大街南延、309国道外迁等13条道路，中华大街跨
10、南、北环立交桥，年底通车10条道路。“两口”：启动高速南口和107国道南出市口改造，实施高标准道路建设和绿化，当年完工。“三标”：文化艺术中心完成主体混凝土结构和屋面钢结构施工、开工建设市政府南部丛台广场，国庆节前竣工开放、邯武快速路西环立交桥全面完工。“四园”。赵王城遗址公园完善一期工程，启动二期工程；完成渚河河岸绿化、道路铺设、河道整治、沿岸景点建设等任务。北湖景区启动二期工程建设，完成主要景点建设任务，年内向市民开放。赵苑公园完成水上休闲景区建设，九宫城和成语典故苑改造。渣山公园启动西环路两侧邯武立交桥周边建设。,3、加快实施“两改一迁”工程，改变城市形象城中村改造：启动剩余8个城中村，
11、续拆续建32个城中村，完成拆迁面积110万平方米，腾地280万平方米，开工192万平方米，竣工38万平方米，完成投资55亿元。棚户区改造：启动剩余11个区片，续拆续建64个区片，完成拆迁面积80万平方米，开工280万平方米，竣工37万平方米，完成投资50亿元。回迁房建设：开工14600套，竣工7115套，完成投资20亿元。,第二部分：邯郸市主城区住宅项目现状,整体状况描述片区划分规模描述价格、容积率描述供给量描述销售状况,一、整体状况描述,目前邯郸市区（包括丛台区、邯山区、复兴区、高开区）在售楼盘约60个，剔除已基本售罄的项目、写字楼项目、马头工业园区项目、小产权项目，计入统计的住宅项目42个
12、（包括以商业立项的小公寓），纯商业项目1个，共计43个项目，其中有52%的项目集中在丛台区。邯郸在售项目当中一居室投放量少，多以两居、三居为主。在售项目当中有特色的项目不多，在规划设计上、新技术运用上、产品创新上、营销上还处于相对落后的水平。,二、片区划分,高开区,丛 台 区,邯 山 区,复兴区,人民路,三、规模描述,其中占地规模最大的两个项目是高开区的拉德芳斯（占地1300亩，总建面100万平米以上）和温哥华森林（占地1100亩，住宅建面50万平米，商业和办公120万平米）,四、价格、容积率描述,售价最高的是高开区，高开区在售项目4个，虽然数目不多，但是供应量大。邯郸新拍地块容积率基本上是3
13、起。邯山区的平均容积率最高，容积率为4.95，这是因为邯山区火车站附近有几个商业产项的综合楼，其容积率最高达到了8，拉升了整个区域的容积率。除去市中心容积率高的几个单体项目，容积率修正之后为3.6。,五、供应量描述,丛台区不管是在售量还是未推量都是最大的；邯山区在售11个项目当中有4个是单体项目，2个尾盘项目，整体供应量小，但是未推量仅次于丛台区。,六、销售状况,（按套统计）,小公寓指市中心商业立项的单体楼，一般此类项目13层或15层为商业，楼上为小公寓，开放式厨房、一居基本上是开间设计。此类户型适合办公。公寓整体销售情况一般。住宅项目以两居、三居为主，主力两居面积90120平米，主力三居面积
14、120160平米。住宅项目的整体销售率超过75%,第三部分：邯郸市南部房地产项目现状,邯郸市南湖规划,目前该项目已在售，均价4200元/平米，已售套数已近13000套。,五仓区,赵都新城,赵都新城，位于浴新大街与学院北路交叉口东北角(二十九中东北侧)，由龙瑞房地产公司开发，项目总占地面积1300余亩，总建筑面积300多万平方米，绿化率35%，堪称邯郸市开发面积最大的宜居新城，可同时满足12万人口居住，是一座相当于邯山区三分之一的魅力生活城，华北第一城市新城落户邯郸。项目计划分期投入开发建设、项目整体落成后将成为邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心。,南湖花园,邯山区南移至赵都新城或南湖片区，以南
15、湖景区为中心，积极推进中华路两侧和南湖水系周边区域整体开发，投资约100亿元，规划建设南湖新城，以商贸、服务、教育、金融、居住、休闲为特色，高标准打造相对独立功能完善的南湖新城，引领城市南部扩建性发展。现销售均价5200元。,南湖花园,美的城,美的城位于中华南大街与南环路交叉口东南角，项目预计将于2012年12月开工，2013年12月交房。户型90平方米370平方米，二居室四居室不等。,邯城文苑,邯城文苑位于中华南大街与机场路交叉口东北角(新一中南侧)，学府+景区+住宅-紧邻新一中和南湖公园。邯城文苑由河北石家庄顺泰房地产开发有限公司承建，项目规划40余栋楼，一期6栋多层。71-152平方米有
16、售。均价3300元。,青青新城,青青新城位于107国道与机场路交叉口东行300米，项目目前均价2600元/平米，全款可享受一定优惠。一期共14栋，其中6栋已经封顶。总占地约200余亩，分三期开发，全部为六层建筑，一期14栋总建筑面积约11万平方米。其中8栋为六层电梯阳光板房。在建六栋2011年9月底主体完工，2012年5月份交房入住。,龙旺伯乐佳园,龙旺伯乐家园位于邯山区中华南大街新一中往南300米路西（项目已经全部封顶，预计2012年9月份交房。项目1-3楼商铺出租，均价17000元/平方米，其中3楼为整层出售，住宅均价4400 元。,荷景花园,项目由邯郸市翘楚房地产开发有限公司开发建设，位
17、于邯山区中华南大街与成峰路交叉口西南角，二期均价2100元/平米，分三个阶段付款每平优惠30元，一次性每平优惠100元，车库均价2000元/平米。一期已经封顶，二期4栋楼已经出地面2层，预计2012年底交工。,四合上院,四合上院项目位于邯郸市中华南大街新一中南侧，距离市区3分钟路程，项目紧邻市重点中学，教育设施齐全，周边无污染环境，以打造成为市区南部唯一别墅区。现售价3300元/平米四合上院项目占地面积30余亩，总建筑面积50000平米，由板式多层、连排别墅组成。,南湖文苑,南湖文苑项目位于邯郸市新一中西侧，南湖公园内。项目共计15栋住宅楼。由石家庄顺泰房地产开发有限公司开发建设，主力户型：7
18、0-150平方米，均价2980元/平方米,第四部分：南湖清华园市场前景分析,1、城市特性:虽然城市GDP总量在全省排名位列第四，人均购买力和城市居民消费水平也不低，但由于地理位置是河北最南边的市，远离北京、天津及环渤海经济圈核心城市及港口等地理因素，以及地区产业以工业为主，使得房地产在邯郸并不是支柱产业。全市所有在售楼盘中，主要都是地产开发商自己垄断销售，委托代理公司的开发商少之又少，地缘位置和百姓认知理念，再加上邯郸是赵国古都，历史文化名城等诸多原因；使得邯郸并不像个传统的河北城市。2、市场分析:随着近几年的房价快速上涨，邯郸的房价已远远超出普通百姓的承受能力，高昂的房价必将会抑制大量的需求
19、，所谓房价收入比，即是家庭年收入与住宅价格的比例，如国际上用来衡量房价是否合理常用房价收入比来进行考量，在国际上通常认为房价收入比保持在1：4,一、邯郸宏观市场分析,6之间比较合理，而邯郸的房价收入比已远远高出该水平，达到1：1520左右，这就意味着一个家庭不吃不喝至少15年才能买到一套房，出现这样的局面除与房价过高外，还与邯郸结构性供应失衡有关系，在邯郸目前供应的住宅面积比较偏大，动辄就是100平米以上，90平米以下的户型在市场中凤毛麟角，即使有小户型，大多也是大面积户型的配角，在设计或地理位置上或多或少存在一定的缺陷，造成小面积户型有效供应在市场中的缺位，这也是造成房价收入比较高的原因之一
20、。3、客群分析:以客户群体年龄段划分27岁-35岁多位第一次置业婚房以及异地迁入邯郸，35-50岁多位投资或者为儿女置办房产。投资客户多以商业为主。以客户区域划分，城区内客户多以个体商户、小企业主、行政机关人员为主体。下县政府机关、事业单位等。,邯郸个案记录,附表,2011年上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1，其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6。主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7，其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3。同样不容乐观的是商品房空置情况。全市商品房空置面积34.78万平方米，同比增长60.2，其中商品住宅空置面积2
21、8.91万平方米，同比增长68.97。在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24.2，滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49，积压商品房面积0.01万平方米，同比下降98.3，以上数据说明：房源供给量偏大。,4、商品住房销售环比下降，空置面积较大,二、南湖清华园现状,项目介绍：南湖清华园位于机场路与中华南大街交叉口西南侧，由邯郸市栖煊房地产开发有限公司开发。南湖清华园是邯郸首席欧韵情景洋房，纯正的欧式皇家风格建筑，靓丽的色彩搭配，流畅的线条设计，别具特色的欧式点缀，构成该项目雍荣华丽的欧韵建筑群。该项目毗邻新一中，在这片土地上，不仅可以享受到南湖公
22、园的有新一中的入住全面带动本区域的居住潜力。,项目规模：156亩 总建筑面积：近12万平米项目地址：机场路与中华南大街交叉口西南侧 装修情况：毛坯 售楼地址：邯郸光明大街和农林路交叉口西南角 产权年限：70年 板块：邯山区 付款方式：分期付款,一次性付款 均价：2800元 开发商：邯郸市栖煊房地产开发有限公司 建筑类型：多层 物业类别：普通住宅,项目鸟瞰图,项目外观图,项目区位图,项目SWOT分析,1).优势分析(S)项目周边已有项目初见成效，人口居住数量正在逐年增加，但是相对的防御供给量并没有明显的提高；邯郸市的南向发展已经成为事实，未来将有一个美好的发展前景；邯郸主城区的人口居住密度太大，
23、已经突破900万人口过于拥挤，他们迫切需要有一个人口密度较小，居住环境较为理想的社区来改善居住条件；主城区的房屋单价过高，在成交投资置业已成趋势；教育资源雄厚，文化气息浓郁，有利于提高个人的基本素质和生活品味；6.机场路计划今年开工建设，通车后将会给本区域的经济带来一个快速发展期；,2).劣势(W)A.区域内，项目在建工程较多，竞争压力大；B.项目知名度差，本区域内无明显的项目位置指示图；C.项目周边的市政配套以及生活配套设施基本不具备生活条件；D.项目现阶段交通不畅；3).机会(O)A.机场路以及高架桥的竣工通车，将会给本项目带来一个机遇；B.随着时间的推移，本区域内的投资客将会增多；4).
24、威胁(T)A.区域内低价楼盘将会分流一部分的消费群体；B.机场路的修建时间不确定，将会对项目销售产生一影响；C.国家政策在现阶段的不稳定性也将是项目销售上的难点；,第五部分：项目包装策略,1、项目案名包装2、销售案场包装3、项目施工现场包装,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYS
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