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1、岛演传奇,零号岛项目沟通提报2012.1,第一幕 顶级豪宅之道,第二幕 价值深度解构,第三幕 形象定位探讨,第四幕 体验营销专题,顶级豪宅之道,天津顶级豪宅竞争格局,梅江南别墅4号院定位为城市大宅，采用了极具天津特色同时具有城市别墅空间特点的天津“五大道”地区空间形式，将历史中的“小洋楼”与地块规划相结合。考虑项目的亲水性，设计了临湖大宅、城市水岸广场等，做到了历史与现实，城市和水景的完美融合。,起价1000万元/套,产品为独栋+双拼,松江梅江南别墅4号院,金地紫乐府二期“荣瑶”联排别墅在售，均价在24000-25000元/平米之间，价格每套在688万-1500万之间，赠地下双车位，私家电梯.
2、,金地紫乐府，地处中至外环河东津塘路与昆仑路交口，围合城市最为金贵之土地，并深知其价值所在，别墅定位为城市别墅。整体社区0.8的极低容积率，四方围合的纯粹别墅建筑形式。,金地紫乐府,新房已经售完，二手房价格在3000万/套,最为天津市中心的独栋别墅群，“西康路36号”的案名即已体现项目的最大价值，而仅34套的体量则进一步印证它的“珍”与“稀”。,西康路36号,独栋别墅34幢，三层到顶；小高层2幢。,二手：1000-2500万/套,檀府,檀府位于天津老城厢城厢东路166号。总占地面积6.56万平方米，其中地上建筑面积约5万平米，绿化率36%，容积率0.76。主要建筑形式为：独栋别墅、L型联排别墅
3、、精致联排别墅三种。在整体景观设计上，特别聘请有美国克里夫兰机场、上海紫园8号、上海朱家角海源特色别墅区等世界顶级设计经验的国际著名思纳史密斯集团担当总体规划设计。,北京、环渤海乃至整个中国境内顶级豪宅，才能称得上是我们的对手。,天津没有真正的亿级豪宅,顶级豪宅的发展历程,成熟阶段,初步发展阶段,深入发展阶段,初始阶段,真正的TOP豪宅将是建立在“板块+资源+产品+尊贵感”之上的“独特人文价值”的展现。“人文”造就TOP豪宅的原创价值，无可复制性与超越！,豪宅的关键提升,顶级豪宅无可复制的最高境界,豪宅基本要素,“在很多人看来，豪宅是奢侈材质与完美细节的结合，比如星河湾。但实际上，真正的奢华住
4、宅，首先是基于独一无二的自然环境或地理位置，然后才是设计和材质，这三者构成一个不可或缺的整体。而且，最好，这一个地方有着自己的故事和灵魂。”,“好的住宅产品，是一个可以积淀生活的地方，一个既可以寻找过去，亦能享受现在，更能预见未来的场所，它具有美妙的延续性。无一例外地具有这样的共同性：丰富的人文和环境资源。”,营销的新意：从资源豪宅到人文豪宅从北京/上海/杭州等大城市的发展来看，最贵和最可持续发展的顶级豪宅是-翠湖天地、西湖公馆，而不是-温榆河旁的别墅，安亭新城的Weimer别墅。烫金的地段和文化的沉积所产生的人文豪宅较资源型豪宅具有更持久的生命力。,人文顶级豪宅成功案例,御园（北京）北京西山
5、板贵气背景下，以皇家血统人文精髓，配合产品与顶级配套打造，演绎TOP豪宅贵族皇家生活。,御园的顶级不仅景观、用材、建筑形态，以及那个精心营造的奢华梦境，而关键是其在开放的人文历史观下，对中国新一代财富精英“家国情怀”的心灵映照。御园环抱在“三山五园”的皇家园林群中，拥有850年积蕴与美景。是权力与地位象征，“三山五园”是康乾盛世的见证，也是皇脉本源居所，具有难以估量的、不可再生、不可复制的地缘价值。,翠湖天地（上海）上海顶级豪宅代表,人文顶级豪宅成功案例,人文TOP豪宅案例启示,顶级豪宅不仅仅单纯依靠 自然资源、产品、板块、尊贵感营造带动，更须借助人文价值的提升，用最巧妙最好的文化气息与自然景
6、观结合，打造独一无二的城市名片级作品，原创价值，无可复制性！,合力成豪宅,塑造本案独特的人文精神价值,价值深度解构,梅江南,天生血统，传统富人区,零号岛,梅江南传统富人区,本案位于梅江南核心，是梅江南片区最后也是最具价值的地块。项目位于50万天鹅湖中心零号岛上，四面环水，同时周边豪宅林立（天鹅湖/卡梅尔/夕岸国际/四号院等）。,梅江南 天津市最具景观价值的城市豪宅住区,世界级大师作品,只为后世而珍藏,他是,迪斯尼世界乐园设计者,他的老师是世界著名建筑大师罗伯特文丘里,他是古典与现代融合的实践者“在人们争相创造新的建筑的情况下，这些原理被抛到一边，但我不认为这是正常的。”,罗伯特斯特恩在哥伦比亚
7、大学获得了理学学士学位后，于1965年在耶鲁大学获得了建筑学硕士学位，同时斯特恩还是纽约建筑学院的计划主持人。斯特恩对纽约建筑学院有相当深远的影响，他还担任CBS台“放眼看美国”电视节目的资深顾问。斯特恩还以罗伯特文丘里（ROBERT VENTURI）为师，他很多的作品中都体现了文丘里的风格。斯特恩深谙建筑中不成文的内部规矩，但是他非常乐于打破这样的思想观念。他善于创造独特而充满乐趣的建筑，并将他们看成是一门艺术，因此他认为那样的作品是应该具有艺术性和创造性的，而非随意地模仿或者复制得来。,罗伯特斯特恩,稀缺城市湖岛,52万平米中央湖区 坐拥私家岛,此后，城市再无如此规格之土地,城市心 绝版美
8、式独栋,纯粹美式风格独栋 前所未见,不仅是梅江豪宅不仅是天津豪宅不仅是环渤海豪宅,本案地位确立,更是世界级豪宅,A、家族观：现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续。B、全球恒产观：不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，会在全球豪宅市场中随着中国的综合国力的增强而不断升值。C、生活方式观：纯粹美式顶级生活体验，极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦步亦趋追捧的消费符号。,顶宅三观 定乾坤,核心价值 三位一体,大师级作品,纯粹美式文化体验场,亿级独岛独栋,客群洞察,人是建筑的基点,人是广告的主角,真
9、正的豪宅需要黄金地段、顶级景观、大师设计和精细施工，豪宅需要超一流的小众营销和客户管理，豪宅也需要真正贴身加贴心的物业管理。但归根结底，这些都不是最重要的。不难理解，为什么豪宅全世界都有，最贵的却永远是英国的百年老宅。当来自全世界的富豪在那些斑驳陈旧的老房子上掷下成亿英镑的时候，他们想要的恐怕不是豪宅的堂皇和舒适，而是房子（建筑）本身所承载的历史，以及前主人的尊贵。与其说他们买的是房子，不如说买的是古董。真正重要的是文化，是住在房子里的人。,【让我们认识他们】,35-55岁，以私营企业家、商人、跨国企业CEO等为主。有做实业的、上市公司的老板；也有做高科技的、证券的；有知名律师也有著名演员。身
10、价1亿几十亿,客源分析,天津、北京为主的富豪为主辅以外籍华人、港台为辅，少量欧美、韩国境外人士,品牌联想：和他们联系紧密的品牌是：劳斯莱斯、宾利、法拉利、Rolex劳力士、Piaget伯爵、Audemars Piguet爱彼、Vacheron Constantin江诗丹顿Hermes爱玛仕、Guccj古琦、Givenchy纪梵希、De Beers黛必而斯、Cartier卡地亚、Tiffani帝凡尼Davinei达芬奇、LV路易威登。,(1)身价高 他们是个行业的最顶层人士，高身价是他们的共同点。生活半径大。(2)小圈子 富豪们的社交停留在一个圈子。一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们
11、的视线。,族群描述,(1)身份地位、精神满足财富到了这个层次，就要有这样的房子与己匹配。这时的顶级豪宅就是奢侈品。像女性带红宝石、钻石一样，其实没有太大的实用价值，就是一个身份、地位的象征。(2)生活生意的延伸不少客户买顶级别墅有特殊需求，就是希望朋友过来谈生意、做客可以有一个理想的环境。,购买心理,(3)社区高尚性、尊贵性、私密性看重顶级别墅的就是社区里住的人不杂，身份和地位都相当，社区的环境质量、私密性和安全系数都有绝对的保障。(4)片区城市地位和文化比较关注项目所在片区在整个城市的地位和文化内涵，必须是离城市不远、高尚的国际化的居住板块，必须是有深厚文化积淀的板块。(5)建筑别墅本身的建
12、筑风格和社区的园林、街区规划都是符合他们口味和审美观的，建筑和整个小区的风格可以体现他们不一般的高雅情趣和荣耀。,信息接触渠道,传统的大众媒体对顶级富豪们失去了效果，他们的信息获取渠道多半来源于小群体、朋友圈的口碑传播、高尚杂志、网络等。另外，游艇俱乐部、高尔夫俱乐部、机场、五星级酒店是他们经常出入的地方。,汪兴政，出生于1953年，小时候家中做绸缎生意，还颇有些“资产阶层做派”，后来经历“反右”和“文革抄家”，乃至到了改革开放，他从印刷厂辞职下海当起了个体户。从服装行业到俱乐部，他深谙如何在传统与现代的激荡中保有个性与美。后来他又先后开创了主题餐厅鲜墙房、乾门和以及“美得一踏糊涂，贵得一塌糊
13、涂”的雍福会。雍福会在2004年开张不久就被WALLPAPER杂志评为当年的“最佳俱乐部”。汤姆 克鲁斯、皮尔斯 布鲁斯南、吕克贝松等大牌明星到中国必指名道姓要去雍福会，各国政界首脑凡来上海，皆喜在此宴请。,汪兴政雍福会创办者,陈丹青1953年出生于上海，在江西插过队，在西藏画过画，又在纽约艺术圈待了18年，皮肉之劳苦，生活之无望，艺术之极美，陈丹青都经历过，在西方的艺术世界沉浸那么多年，他对绅士这个外来词最有发言权。,陈丹青 我不是绅士，我是老知青,靳羽西中国出生美国长大的背景，让她对中西方文化都有了深刻了解，之前她拍摄的很多电视纪录片即是为了促进中西的沟通和交流，也因为她成功商人和社交名流
14、的身份。,靳羽西 融汇中西礼仪，几代方出贵族,唐骏 出身不贵族，心态很贵族,曾留学日本和美国，有“打工皇帝”之称。2004年唐骏以微软中国终身荣誉总裁身份从微软退休，并以260多万股股票期权出任盛大集团总裁。,old money新贵-老钱,“老钱”意味着不仅仅是财富，而且是身份、地位、教养、家世和传统底蕴，而“新钱”则只是暴发户新贵。,老钱：美国富人的精神起源,“富有”和“富贵”之间并非只是存在着发音和书写上的差异。虽然在财富的物质累积上并无差别，但“富贵”却额外地拥有了深深镌刻于骨子里的高贵气质与生活品位。,骨子里的高贵气质与生活品位,经典老爷车,普通豪车,内涵,历史,厚重,机械,科技,金钱
15、,底蕴,传说,肤浅,名流豪表,优雅古钟,内涵,历史,厚重,机械,科技,金钱,底蕴,传说,肤浅,皇家,艺术,家族传统,他们是,当代中国的,塔尖上的老钱,亿级墅区 岛上独栋,产品定位,单单的就产品物理属性来支持亿级别墅 是不够的，必须进一步挖掘其精神内核,一次完美的穿越之旅,从美国到天津,美色岛，据说美国最有钱的十个人有三个住在西雅图市区的美色岛（MercerIsland）。名无其实的富豪岛，独立私人岛屿，毗邻城市中心！,美色岛上拥有天然的自然美景，是江中岛，生态岛,带大玻璃墙、泳池和地窖，坐享山水美景的奢侈当代美式风格别墅,畅达的交通连接内陆，私人游艇码头和私人独栋区，中央公园休憩绿地，,从美国
16、西雅图美色岛 到天津零号岛,美色岛是美国私人富豪岛屿,天津零号岛的目标打造富豪岛,美色岛的天然，自然属性,天津零号岛作为天津梅江的湖心岛自然资源尽显丰富,美色岛纯正的美式风格建筑,天津零号岛原汁原味的美式文化打造,美色岛富豪拥有的私人配套,天津零号岛2大会所，跨江大桥，专属私人配套,源自美色岛的奢尚,至此，我们认为slogan,梦想，就是美色岛人生。Dream life MercerIsland,心无疆界，彰显岛国风范Dream life MercerIsland,君之梦幻秘境，世人只能于梦中相遇。Dream life MercerIsland,案名主推一,梅江岛,除了文化嫁接，挖掘美色岛与天
17、津零号岛的价值对接，我们能不能对主题进行另一种新的尝试？,于是，我们的思路继续发散,当第一艘五月花号登上北美洲大陆。一块刻有1620的石头，见证了美国传奇历史的开端,1908年，第一辆美国福特车的诞生,见证了人类工业革命传奇的肇始,从肯尼迪家族到布什家族,权利巅峰的旷世传奇风云际会,一座白色建筑深深影响了整个世界的历史,也书写了一部蔚为壮观的建筑传奇,从美利坚到中国天津，传奇仍在继续,环球大师顶级作品,城市中心独岛独栋,梅江传统富人区,纯粹美式豪宅体验场,设计传奇,建筑传奇,规划传奇,地段传奇,亿级墅区前所未见,文化传奇,一个不朽的传奇,slogan 第二方案,案名主推二,白宫,备选,零号岛,
18、五十州,形象定位探讨,如果自我信仰有一种形状，它很可能是这样的。,你会记住什么？四季酒店,只为下一代珍藏百达翡丽,平面绽放,第一套,梅江岛,logo以项目地块的岛屿形状为符号基础，辅以梅花形徽章。石形立体的岛屿形状，不但表明了项目的地脉特征、岛居人生的尊贵感，石头的质感更传达出一种笃定、稳若泰山的尊贵气度；梅花徽形则象征了坚韧不拔，百折不挠，奋勇当先，自强不息的精神品质，一如百年兴旺家族的世袭品质。,第二套,白宫,1、原型取自白头海雕，即美国的象征自由之鹰。白头海雕素有“百鸟之王”美誉，与本案傲然群盘的唯我独尊地位相吻合。2、借鉴美国星条旗为VI符号，50个星在美国国旗中代表50个洲，运用于本
19、案则寓意50幢独栋别墅产品，竖条则美隐喻了美国经典豪宅的建筑形制高大直立的门柱、窗框等建筑线条。logo组合：鹰与星条的组合，充分表现出项目的美式韵味，以及巅峰级建筑产品的大气、尊贵、奢华；logo以金色为基础色，璀璨又不失内敛，流露着一种家族的传承感，徽印出世家的荣耀与风华。,报纸稿,VI延展,体验营销专题,非常规推广手段,大众惊奇,小众精准,双管齐下,只有大众先做透，小众推广才更有效,手筋：格局要做大/话题要做深/信息严重不对称,实现：项目影响力在社会公众层面的全面持续核爆,圈层小众,社会大众,信息发布,活动邀请,猎奇羡慕,身份标签,营销方向,营销动作,历史感,身份感,稀缺感,定义区域,定
20、义产品,细节放大,天津梅江传统富人居住区,名师设计建筑,私人臻品展,老爷车展,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象logo,岛上的亿级独栋,克林顿来访,有气势的社区入口,在美国时代周刊登广告，最豪华的一套别墅（2000万美金）国际招标室内设计师，然后引发国内外的震动，把消息传递到国内。连续在建筑专业类杂志如世界建筑、设计新潮推出白宫的介绍，在经济观察报和21世纪经济报道推出预告广告。推出消息请克林顿作为本案形象代言人。成为天津国际顶级私人物品奢侈品展（Top Marques Shanghai）的举办地。,美式豪宅生活体验场,现场包装建议,小岛上放置自由女神雕像，作为我项目精神堡垒。,美利
21、坚湖岛亿墅 一栋一州,50颗星，代表50个州，象征我项目50栋亿级独栋，后期可以以每个州的名字命名每一栋别墅。而每位独栋的主人都是“州主”。,打造集美式文化体验+圈层商务社交为一体的独特美式文化会所,3700顶层会所,打造城市高端私人圈层社交（生活、事业、修为）的资源平台,生活、事业、修为平台,EMBA教育,高尔夫休闲运动,投资理财,名车品牌,国际化,外商协会,艺术品,文艺界,慈善,珠宝,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,Fairmont酒店,会所功能建议会所式酒店,传统会所无力持续运营，服务降低、关闭酒店具有自我造血的能力，有会所升级到酒店。少客房、大配套。具有外向盈利能力的配套：客房、中
22、餐、西餐、特色SPA、多功能厅完善的内向服务型配套：恒温泳池、室外网球场、健身房、阅览室、私家电影院定位：“私人住区酒店”：以服务于50户高端业主及来访亲友为主，对外以会员制、预约制为辅,高端服务与高端配套是打造真正美式豪宅的核心,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖,纯粹美式管家服务,3月,5月,7月,8月,10月,12月,6月15售楼处开放,10月1开盘,形象期,开盘期,热销期,体验期,推广阶段计划,目标：,主题：,形象期,体验期,开盘期,热销期,1、悬疑，引发市场强烈关注2、树立顶级豪宅印象,一个不
23、朽的传奇,推广：,报纸核弹,扔一枚报纸核弹！,大众媒体,线上推广一次，大手笔。买下新报一天的20个版面，全面轰炸。引发市场惊奇效果，前所未见，仅此一次。,一个不朽的传奇,目标：,主题：,形象期,体验期,开盘期,热销期,美式生活顶级体验,1、售楼处开放+开盘预告2、美式顶级生活体验,推广：,平面大片预告片,美式奢侈品文化展,售楼处开放活动,白宫顶层私家宴邀请著名影星周润发出席,美国唐纳卡兰公司（Donna Karan）全球顶尖服装品牌品牌植根于纽约特有的生活模式，特有的都市气息，特有的现代节奏；强烈的自我个性和全新创意；风格简练，充满感性；善于融合对立的主题；时尚的穿透性与占有力，她的服装是多文
24、化的衣装语言表达，集舒适、方便及功能性为一体。唐娜卡兰品牌是创意的艺术性与灵敏的市场反应完美结合。,唐纳卡兰对黑色的钟爱，体现在她追求舒适、讲究质感的设计理念上。从黑色毛衣、黑色长裙到黑色茶具，以及一双用于装饰用的乌木筷子，都可以看出她的色彩倾向。这融合了她对于快节奏大都市生活的理解和感触，也与她塑造既朴实无华，又高贵优雅的世界性时装初衷相吻合。,TaylorMade高球一直是高球科技发展的先驱。在高尔夫球具发展史上，Taylormade向来被认为具有将木杆由“木质”时代带入“金属”时代的历史地位。,目标：,主题：,形象期,体验期,开盘期,热销期,亿级湖岛独栋 全球同步首映,1、产品亮相2、开
25、盘造势,2012 10月1日 亿级湖岛独栋全球同步首映,开盘,全国影响力为建立项目更大范围影响力，考虑与全国性的新闻媒体合作，传递项目形象、理念。媒体选择：经济观察报、中国经营报、高端圈层杂志,邀请美国前总统克林顿现场开启,一场穿越北美的传奇之旅,全场暗下，影片播放,第一站：罗德岛 美国超级富豪的后花园,美国铁路大王科尼利厄斯范德比尔特二世修建的“the breakers”the breakers是源于 breaking of waves之意。这栋豪宅一共有70间房屋，大约占地6000平方米。从1893年开始动工，2500个工人历经2年多完成，当年耗资1200万美金（相当于现在的31亿美元）。
26、恐怕当今首富比尔盖茨的豪宅也没有花费如此巨大。,第二站：美国长岛美国纽约州的长岛是一座特色鲜明的郊区富人区。,美国纽约州的长岛是一座特色鲜明的郊区富人区。虽然这里的房价不是世界最贵，但是几百年的建设历史还是让这里成了世界最著名的经典富人区。长岛之所以世界闻名，不只因为那里曾是早期欧洲王公贵族的居住地，更重要的是，美国前总统罗斯福、肯尼迪家族，中国近代的权贵世家宋美龄，以及从华尔街起家的摩根家族，以铜矿起家的古根汉姆家族和许许多多的好莱坞大明星等权贵人物，都纷纷落户于此。,第三站：比弗利山庄,比弗利山庄（Beverly Hills）有“全世界最尊贵住宅区”称号是洛杉矶市内最有名的城中城，每年吸引
27、无数来自世界各地的观光客，好奇地在大街小巷探索。而其中被世界各家名牌精品店环绕的罗德尔街更是鼎鼎大名。好莱坞电影明星，NBA篮球明星，世界著名艺术家及世界各地的财阀大亨们纷纷在此购房买地，因为能在这里拥有一栋豪宅是自己身份及地位的象征。,开盘前平面预告大片,拍摄目的 以表现“不朽的传奇”为第一核心，所有拍摄围绕“传奇”展开联想，并融入项目调性及卖点。故事主线 不惑之年的男主人公，身为跨国企业老总早已功成名就，他继承了家族历代经商的头脑、胆魄，风度儒雅，淡定自信，深为家族自豪。他的祖辈早年即移民美国，在美国创业、发达。男主在美国出生长大，从小耳濡目染美国的各种文化，但对祖辈念念不忘的家乡始终心怀
28、好奇和眷恋。男主回到中国拓展家族商业帝国，功成名就，并在祖籍天津发现零号岛这样一处深谙其心的居所，零号岛的美国风及其奢华让男主一见倾心。拍摄大片主要表现两个“传奇”男主的家族商业帝国，从中国到美国，再回到中国，日益壮大，这是一个家族繁衍光大的传奇；零号岛传承美国经典顶级豪宅精髓，这是一个建筑的传奇。,【情节1】家族血脉,回忆画面，雾霭氤氲的视感仲秋时节，高大梧桐树，时有叶落，一辆老爷车停在老别墅旁、梧桐树下，一个穿着似豪门子弟的少年上车，车行驶离去的背影。游轮码头，众多亲友送别，游轮即将载着少年飘洋过海，远赴大洋彼岸。备注：开篇以祖辈离家飘扬海外的情节，体现煊赫家族的渊源和血脉。老爷车、老别墅
29、，体现那个时代家族的背景和家族之首少小离家时对故乡的眷恋。,【情节2】家族中兴时间回到当代美国著名大学（如耶鲁大学）校园内，男主人公毕业，学有所成；男主人公在美国认识现在的妻子，与其结婚；由二人世界变成三口之家；继承祖业的男主人公始终身居美国，在高档商务场合与洋人洽谈生意场景、出入高级饭店门口、上下高级轿车等场景。备注：表现男主人公的美国成长背景，对美国的文化有深度认可。,【情节3】荣归故里飞机舷窗，从海外回国途中的男主人公正透过舷窗向外凝望，神情若有所思。书房内，雪茄烟架在烟灰缸上，烟雾缭绕，书桌上的一份海外经济类报纸映射着男主的事业帝国。游泳池，男主泡在泳池边喝着洋酒，放松的神情，似在水中
30、冥想。宴客厅，男主女主正与商务伙伴们进行着一场家庭小型社交party。车库，停放着四辆各式名车，当然少不了那辆极具收藏价值的绝版老爷车。备注：借助男主的情趣爱好（阅读、收藏、社交、休闲）表现户型空间的奢华与社交性。,【情节4】天伦共享园区湖岸码头，男主携着女主的手虽已结发夫妻，温存的浪漫仍不减当年。以别墅为背景，在私家庭院内，女主正在整理花园，儿子在一旁玩耍，男主深情疼爱的望着家人。落地窗餐厅，一家三代同堂进餐，其乐融融，窗外是碧翠的庭院，庭院外是码头湖景。备注：通过男主一家人的亲情共处表现零号岛建筑美国式的大气、奢华。,目标：,主题：,形象期,体验期,开盘期,热销期,全球大师登顶之作 独岛独
31、栋亿墅品,1、产品亮相2、开盘造势,经典老爷车展,活动时间：示范区开放前，择机举行,高端客户、BOSS晚宴,目标客户：媒体、圈层领袖（种子客户，或投资管理人）、房头（温州购房团、山西老板圈层）、资源商（平安信托、游艇会、GOLF会籍销售）等,物料配合：项目形象画册、礼品、贺卡、项目展示PPT,群星荟萃 慈善夜暨,宣传企业形象、推广楼盘、提高楼盘知名度、积累客户资料活动内容：以赞助商的形式参与整个慈善拍卖晚宴活动。,Sunbird私家游艇试驾,太阳鸟中国最杰出的游艇设计者和制造商,专业为私人游艇生产私人游艇公司,邀请“两依藏”博物馆臻品展,香港两依藏博物馆是一个私人收藏馆，藏主冯耀辉先生是香港金
32、融界的知名人士，醉心收藏。馆中以明清家具和西式化妆盒为主要藏品，家具皆为紫檀、黄花梨等上乘木材所制，西式化妆盒更是世界顶级珠宝大师以名贵材质与精湛工艺相结合的经典之作。,我们创想这样一个社区,这里，是城市新的发展核心,虽不位于城市中心，但是城市新兴发展区域城市环境优美，规划成熟，区域价值潜力大,这里，发展成熟，配套完备,周边生活配套齐全，商务、商业等配套完备能满足周边生活工作的一切需求,这里，聚集着大批高知高识的城市精英,他们处于人生的壮年期，事业的奋斗期他们全心投入工作和事业，并小有成就他们理性、睿智、不轻言放弃他们看似平凡于芸芸大众,但同时他们也是有激情的梦想家,他们或者低调但却是向往时尚
33、国际的狂热分子,他们专业于自己的工作领域但也对艺术执着追求，有独到的见解,他们或者特立独行但最爱还是与志趣相投的朋友们碰撞分享,他们自信但不自大，虽不极致但追求完美因此，即使是第一次置业他们也谨慎挑剔，追求完美,与其说他们在购置房产不如说他们是在寻求一种生活体验和梦想空间关于服务、空间、自由、时尚、圈层虽不需明文规定，但却是切切实实与生活息息相关的需求,第章 创作,关于项目名称,曲江板块,南,三,环,丈,八,路,唐,延,路,太,白,路,长,安,路,电子城板块,南郊文教板块,高新板块,项目,从区域版块来看，本项目隶属于西安电子城版块，是城市新的发展之星,区域,电子工业园创建于1986年，由部分“
34、三线”企业和研究所迁建而成，占地3.16平方公里，1991年纳入西安高新技术产业开发区统一管理。已建成区，现有国家一类科研院所和企业百余家，其中有大型研究院、所、企业近二十家、大型产业集团3个、100余家科技企业、3所院校、近百个专业实验室，拥有各类科技人员14000余名，高级技术人员近3000人，从事航空航天、计算机、卫星通讯、遥控遥测、传感器件、石油化工、精密机械等领域的研发生产，并且在各自的专业领域占有一席之地。知名的科研院所和企业有：中国航空工业总公司第618所、第623所；中国航天工业总公司第210所；中国兵器工业总公司第203所、第204所、第205所；信息产业部第39所、西京电器
35、总公司、国营卫光电工厂、国家电力公司西北勘测设计院等。在3.16平方公里的面积内常住人口达到三十多万，十几条公交线路贯穿园区，商贸发达，邮电、银行、医院等城市服务设施齐全,区域内吸纳了大批IT、软件行业的工程师，拥有各类科技人员14000余名，高级技术人员近3000人。在3.16平方公里的面积内常住人口达到三十多万，已成为高学历高素质人群的聚居区域，成为现代城市的高知之星,人群,全民星座星座是时下青年乃至中年人士的关注焦点，各个星座脾气品行、性格差异已成为茶余饭后的谈资，甚至成为人们交友处事的依据和评价，每日星座运势、整个星盘走势、星座转运饰物等更是倍受青睐。似乎，星座已经潜移默化的在影响现代
36、社会人，并根深蒂固的走进人们的生活之中。,时代,平民明星随着时下选秀节目的火热，民工组合、西单女孩走上春晚，越来越多的平凡大众摆脱平凡外衣摇身一变成为万人瞩目的明星，越来越多的目光开始关注到平凡大众的闪光点，发掘平凡人的明星潜质，将普通人推向聚光灯前。,故取“星”之寓意1.寓意项目所处之星级板块2.借指电子城、高新区板块精英人群3.与全民明星时代对位,群贤汇后，中建再续精品,自品牌承接角度考量,中建群星汇,推出案名,关于定位,客群再思考,高新区白领,电子城科研人员,高知,时尚 活跃,稳定 理性,知本阶层,非商界、非仕途，他们是一群“知本主义”精英即知识本位主义，是以知识为基础，以知识的实际应用
37、推动社会和经济发展的一群人。,关键词提炼：知本 精英 社会推动力,70-90主力户型应对主力人群：2735岁之间的知本阶层确切的说是一群正在奔三和刚过三十的人群,2010年起，年龄最大的80后30岁了。而立之年的他们，将面临立身的考问,进入2010，大量媒体开始关注80后奔三话题，这个具有时代意义的观察与思量,一些大品牌也将目光关注到这样批不算年轻却依然有梦想的人群,30岁，人生的分水岭，踩着青春的尾巴展开责任的开端买房、结婚、升迁、赡养老人人生的丰富性或者多面性已经全面展开在眼前。30是一个人生重要仪式，“奔三”是一件集体式的恍然。恍然就来到30岁，一面感受到紧迫感，一面或被动或主动的去面对
38、社会。毕业7、8年，工作一阶段,事业小有成就,告别了青春的浮躁必须进入人生的责任期。,在奔三的道路上，曾经被贴上各种标签的“80后们”被集体推到了社会的主流层面,“30岁，奔跑在梦想与责任的路上”,依然还有梦想，只是过去的梦想分解为现在脚踏实地的计划，达到梦想的彼岸不再遥不可及。依然还保有自我，只是经过责任的洗礼，变成是一个更完善的自我,“不是我太讲究，只是不想太将就”,在婚姻上，宁愿优秀的“剩下”，也不愿意随便凑合的过日子在置业上，要挑剔品质还要看地段，即使超出预算也一定要符合自己要求的房子,30岁的80后精英不仅仅是“知识本位”阶层，也是一个自我意识的“知本”阶段,30而立,并非成家立业，
39、而是是在对社会和自己都有比较明确的认识和理解的基础上的一种自觉的或者是有相对觉解的意识。30岁进入是一个“知本”（认知自我）阶段。,群星汇，汇集的不仅仅是事业、专业领域的精英阶层，或者把生活当舞台，用心演绎尊重自我的平民明星们，更深层她所汇集的是一代人（30岁80后）对这个时代、对自我的深刻认知,如果说群贤汇是对“新西安”城市文化的致敬，那么群星汇则是对社会群体人生历程的一次洗礼,中国“30而立”的传统悠久，30本身就是一种群体性的召唤与自我对位，群星汇掀起一场关于30岁的社会群体性探索,献给即将奔三和30岁的你！,群星汇定位,城南 知本住区,30 知本,Soglan广告语,项目价值体系梳理,
40、中建地产 央企品质系出名门，央企责任缔造国家级品质电子城片区 城市中心东衔高新西接曲江，城市繁华腹地成熟版块 全配套生活圈超市商场、餐饮娱乐、医疗等一站式标准,20年全体系名校教育品牌早教到百年名校，精品教育一步到位绿色住区 高效环保高瞻环保理念，节能再利用，生态健康一梯两户 全明全通透居家多维度阳光建筑，奢享阳光与尊贵生活精英人群 高知高识科研精英、专业人才等汇集的高素质圈层,关于竞品,竞争品牌平面调性分析,高山流水 和城,项目以红黄色为主色调，板式、风格调性不高，主要以半版或四分之一版为主。,晶 城 秀 府,项目以咖色米色为主色调，图配文的板式、风格较大众化，以半版或整版结合。,裕昌 太阳
41、城,项目以红黄色为主色调，主要以上图下文的板式，配合以户型图与卖点展示，风格单一，较大众化，全部是半版广告。,紫郡长安,项目是偏咖色的暗调的平面风格，板式大众化，调性不高，不能吸引关注，全部为四分之一版的报纸广告。,关于平面,国际时尚艺术链接Pop Art,一场风格前卫而又面向大众的设计运动,20世纪60年代兴起于英国并波及欧美。波普一词源于英语的“Popular”,有大众化、通俗、流行之意。它反映了当时西方社会中成长起来的青年一代的文化观、消费观及其反传统的思想意识和审美趣味。,波普艺术(Pop Art),关于VI体系,主推Logo,中建群星汇参考中建群贤汇书法体logo应用，采用手写字体，
42、但同时字体本身拥有毛笔式的笔触与流畅线条，避免了呆板与中式气息，给人稳重与大气之感，又不失国际与时尚感。在logo组合上，将中建与项目名群星汇作为组合，告知市场群星汇之中建制造，用中建制造的影响力为群星汇的推广与销售铺路，引发市场与客户的关注与认知。除此之外，有效的与中建群贤汇进行项目联合，通过市场对群贤汇的认知力与好评度，进一步拉动群星汇项目的推广与销售。英文BRIGHT YOUR LIFE，意为璀璨你的生活，主要是与群星汇的刚需产品所面对的30岁左右的主力客群所契合，以吸引这部分人的关注与喜爱，英文中创意的将YOUR中的O用号来代替，也与群星汇的案名相关联。群星汇logo本身以灰色调为主，
43、以体现项目的稳重和高质感，并与群贤汇的项目文化气息进行契合，但为了突出群星汇项目所面向的人群，并契合人群的欣赏偏好。而在logo的应用上，在背景和底纹上采用波普化的人物剪影，并用比较鲜亮的颜色搭配凸显项目的国际时尚感，搭配方式多元灵活，可根据不同的渠道与媒体进行不同的平面创作。,主推logo释义,备选Logo,备选logo释义：此款logo采用油画棒的笔触，将群星汇手写字体流畅的表现出来，以表现出项目国际时尚的气息，区别于其他项目，独树一帜，并与客群喜好相匹配。,关于售楼部,为了贴近项目客群喜好，售楼部可做一些创意设计，如利用彩色百叶窗制造时尚彩色外观立面,或者在建筑外立面上做一些异形设计，让
44、项目从售楼部开始就与众不同，吸引客户目光的同时制造话题,将销售中心的“蓄客”“留客”功能发挥至极除基本销售功能外，引入“苹果体验中心”功能，将销售中心的接待功能提升为一个可体验、好玩、爱去、时尚的地方，最大程度的吸客。,1.定期邀请国内或是国外的民谣乐队现场演出,关于现场活动,2.定期与国际时尚品牌合作，举办车展或是发布会等活动,3.长期在现场摆置一些艺术和设计感强烈的雕塑，吸引目光的同时，形成一种社区文化,4.长期在户外设置LED大显示屏，播放艺术小片或是销售信息等,5.以空间面积为参考，在现场设置小型喷泉或是艺术座椅，提高艺术氛围,关于营销活动,1.网络平台,与QQ空间、豆瓣、开心网、人人
45、网等网站合作，从年轻人经常搜索的网站拦截关注、引发共鸣,主流网络支持QQ弹出画面+新浪微博+美团团购网+项目网站备选网络应用QQ空间+豆瓣网站+开心网+人人网+主流网站,利用新浪微博建立社区网络平台，吸引更多的关注,通过与团购网站合作，建立网络平台，组织团购，扩大影响,通过QQ空间建立社区网络平台，吸引更多的关注,通过QQ弹出画面发布项目重要节点活动的信息，以此扩大影响力和知名度,通过人人网建立社区网络平台，吸引更多的关注,通过开心网建立社区网络平台，吸引更多的关注,通过豆瓣社区建立社区网络平台，吸引更多的关注,在网络上实时发布社区动态与活动信息，形成同城互动,通过豆瓣网站上的活动模块创建网上
46、空间，分享信息,关于营销活动,2.人群平台,从客群出发，建立QQ群、微博群或是豆瓣小组通过网络形式建立消息平台，利用平台发布销售、活动信息，并以此展开网络形式的优惠活动。如以发送5-10条新浪微博为准，每日可累计100元购房优惠等。,关于营销活动,3.“星”之延展,针对时下比较流行的星座划分，可将其运用到营销活动当中.根据星座的月份划分实行相应优惠活动，即在5月底-6月初这段时间只针对双子座的客户实行购房优惠；.在现场设置专门区域，聘请专业的星座大师，为到场每位客户测算运势、塔罗牌等星座服务；.周末或是假期，可在现场举办星座派对、星座配对等活动，吸引客户关注和参与，并赠送星座开运小礼品等。,星
47、座,以明星为噱头，可将其运用到营销活动当中.邀请一些广受年轻人喜好、拥有自我风格的小牌明星要现场举办小型的而演唱会、签售会或是歌迷见面会等，烘托现场气氛，营造项目独特的星气质；.在客户中选取各个行业的平民明星，在各个行业内进行小众传播，前期进行平民明星的海选活动，在后期制作为平民明星卡片、宣传册或是形象墙等。,明星,关于推广,第1阶段 品牌承接 前期蓄客,（2011.5月-6月）,第2阶段 开放迎客 深度蓄客,（2011.7月-9月）,第3阶段 开盘期,（2011.10月）,第4阶段 持续二批推售期,（2011.11月-12月）,第1阶段品牌承接 前期蓄客,时间：2011.5月-6月,阶段推广
48、总纲,在售楼部未开放前，制造信息点释放项目信息进入前期蓄客工作借助网络媒体，制造持续性关注事件,A 品牌推广,从中建群贤汇到中建群星汇，品牌发声,中建地产 再汇城南,新闻应势炒作,谁的城市？谁的家？限购令下我们需要怎样的房子？,针对当前限购令，在项目入市前以品牌角度进行项目造势,限购之下 人居始见真章中建高新新作 一步到位舒适刚需产品应市而出,B 品牌推广,限购令下投资客被挤压出，主流购买客户为自住客户，客户更为年轻化。针对更为年轻化的客户，推广手法上亦要对位,策划一个具有影响力、持续性的活动启动项目推广,“群星汇集-知本的力量”系列推广波,“明星在身边”发现你身边的明星,第一波,“他是爸爸的
49、儿子，儿子的爸爸他也是被业界成为通讯电子界的明星专家平凡人的星世界，他们在群星汇”,媒体应用：开通中建“群星汇”微博腾讯QQ弹出深度合作,第二波,推出平民明星代言群,续接微博推广，与“星座”对接，让“平民明星”成为群星汇代言人。以“代言群”形式推出，如推出12个不同星座、不同领域的杰出人士共同成为群星汇“代言群”网络媒体持续炒作,第2阶段开放迎客深度蓄客,时间：2011.7月-9月,阶段推广总纲,销售中心开放，进入客户全面、有质量的深度蓄客期销售物料全部到位，支持营销工作降低大众媒体营销费用，持续进行关注性、社会性公关活动,中建群星汇 代言群系列营销活动,【中建“群星汇”代言群】发布会暨销售中
50、心开放,“群星优荐 置业行动”,中建群星汇 代言群的营销效应发挥,发挥代言群效应，凡由代言群里每个代言人举荐而来的客户（或同一单位）皆可享受“群星优荐置业基金”此举旨在让客户主动去关注项目的营销点，在目标客群里制造广泛传播效应。,第3阶段开盘期,时间：2011.10月,阶段推广总纲,开盘前期火速升温，制造千人争藏之势策划产品公开活动，制造市场焦点,中建群星汇 产品推荐会 10月初,临门一脚 市场重击,推荐重点：国家认证的绿色一星 西安首开南北通透2房设计,会场氛围打造：参考宜家设置家居情景。,制作和传播产品使用手册,本案最大特质即是刚需产品的舒适化，在策略上延续前一阶段明星主题，应对市场推出“
