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1、,景瑞地产 长兴龙山新城项目市场策划报告,2011.03,项目指标：占地8.6万方，容积率0.6限制条件：非独栋、限高12米、楼板价8140元甲方要求：快速回笼资金、同时实现一定的高利润率,条件苛刻，我们如何定位产品、实现最优利润？,本次提报解决问题,Part1 项目战略定位Part2 产品初步建议,1、区位背景理解2、竞争环境分析3、项目整体定位4、目标客源圈定,城市背景,区位环境,长兴县经济发展强劲，全县企业达3168家，规模以上工业企业达到415家，其中“亿千”企业35家；私营企业数浙江相对其他城市较少；长兴经济开发区，已连续六年被省政府授予“浙江省十强开发区”，在全省52个省级以上开发
2、区中名列第7位，国家级经济技术开发区，同时入围全国首批13个光伏发电应用示范基地；长兴经济开发区已经逐步形成了电子电源、新型材料、新型纺织、机械制造、食品医药、绿色能源等行业为主导的产业格局，已有来自美国、意大利、法国、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30余个国家和地区的400多家外商投资企业落户长兴。同时，还有包括中国海信、美国惠尔普、美国江森、德国海尼尔、日本高田等多家全球500强公司。,城市理解1：客源封闭,注：2009年58个浙江县市排名,工业占经济主导，客源封闭，缺乏对外来高端客源的导入,城市理解2：高端客源缺乏,注：2009年58个浙江县市排名,2009年长兴人均储蓄为26899元
3、，仅排名浙江省各县市第33为，处于中下游水平；人均GDP为39132元，排名浙江省第25名，整体城市经济发展相对偏弱,居民储蓄总量、人均储蓄、消费能力相对偏弱，城市高端客源相对缺乏,宁杭高铁总投资近400亿元，工期计划3年，预订于2011年底通车。全线长约248公里，全线共设11个车站，途径长兴；宁杭客运专线建成后，长兴到杭州的时间只要25分钟，到南京的时间只要45分钟，极大地缩短了长兴前往周边城市的时间距离；高铁开通后拉动了区域之间的经济联系，未来将为长兴导入更多的外来客源，改变目前封闭的局面。,城市交通升级，导入更多外来高端客源，改变目前相对封闭的局面,城市理解3：交通升级,新聚仁对长兴的
4、理解,长兴人均消费能力相对偏弱、工业经济占主导，受限于人口总量及产业环境导致外来高端客源导入不足，本地高端客源对项目支撑有限；随着高铁的开通将提升区域产业的开放性，改变目前相对封闭的客源环境，导入更多外来高端客源。,1、区位背景理解2、竞争环境分析3、项目整体定位4、目标客源圈定,城市背景,区位环境,PART1 第一部分,区位理解1：城市向北发展,总体布局结构“十字型城市公建轴、二片工业用地、五片三点居住用地、一纵四横三片绿地、三环四带五大湖水系”；规划中心城市形成东南工业与物流、中西北居住、中部公建的用地布局结构；近期用地发展方向：向北充实龙山新区，向东扩展县经济开发区；随着行政中心搬迁北移
5、，标志着城市向北发展的目标，未来龙山新城将成为新的行政、商业、居住中心。,龙山新城,城市扩张方向,经济开发区,老城区,经济发展方向,县政府,城市整体向北发展，龙山新区具备更高的发展机遇,县政府,图书馆,长兴一中,浙北大厦,长兴中学,金陵北路商业街,长兴一中：长兴历史悠久口碑良好的公立中学，紧邻项目；长兴中学：省一级重点中学，距离项目1.4公里；县政府、图书馆：该区域为目前长兴最集中的行政区，距离项目约2公里；金陵北路：以休闲娱乐、餐饮为主的特色商业街，距离本项目约1公里；龙山新城商业中心：未来将满足整个北部区域，结合旅游休闲、为未来的商业副中心，距离本案约2公里,享受城市最高端配套辐射、支撑项
6、目高端化运作,区位理解2：城市最高端配套,区位理解3：城市高端别墅居住区,项目位置,卡地亚庄园,龙山雅苑,香堤雅墅,金宇御景园,画溪庄园,大家置业地块,龙湖休闲山庄,云海山庄,在售,已售完,未售,香堤雅墅,卡地亚庄园,金宇御景园,城市最高端的别墅居住板块、承载最高价值，项目运作必将引领板块发展,龙山公园：占地面积31万，是目前长兴最大的生态公园，公园设计将长兴历史文化相结合，未来将成为长兴一大旅游景点，距离项目700米；齐山植物园：占地面积9.8万，为长兴最大植物园，距离项目1.6；花姑山公园：紧邻本项目，距离本项目为500米,龙山公园,齐山植物园,花姑山公园,项目位置,700米,500米,齐
7、山植物园,龙山公园,花姑山公园,区位理解4：最具生态价值的居住片区,项目紧邻三大公园、代表了城市最具生态居住价值的片区,区位理解5：小环境有所不足,地块呈坡地状、西高东低不便开发内部有小型湖泊、电线杆、道路影响开发,地块制约条件较多影响开发，周边缺乏生活配套,城市向北发展、高端配套、紧邻生态公园及区域别墅集中开发使龙山新区具备更高的发展机遇和价值，未来随着项目的入市将进一步提升片区价值；小环境有所不足制约项目的开发，短期对项目产生一定的影响。,新聚仁对区位的理解,1、区位背景理解2、竞争环境分析3、项目整体定位4、目标客源圈定,竞争平台,产品平台,PART1 第一部分,项目所在区域为目前别墅供
8、应最为集中的区域，竞争环境较为激烈,竞争平台1：分布,龙山雅苑,香堤雅墅,金宇御景园,大家置业地块,龙湖休闲山庄,金宇御景园,集中于项目所在龙山新城片区西部片区，未来供应个案将主要分布于龙山大道及长水公路沿线,在售,已售完,未售,项目位置,卡地亚庄园,画溪庄园,云海山庄,龙山大道,画溪大道,长水公路,竞争平台2：供应,区域未来别墅供应在25万方左右，未来供应主要集中在联排、双拼类产品类独栋产品具备市场运作的机会,市场整体月均去化在1-4套，高总价及常规产品市场去化不足香堤雅墅依托产品力跳脱了区域市场，表面了市场对高品质改善需求较强项目未来运作必须提升产品力,竞争平台3：去化,独栋地上主力面积在
9、310-420，地上单价在2.2-2.4万，总价在680-1000万；联排地上主力面积在230-330，地上单价在1.1-1.6万，主力总价在300-460万；双拼地上主力面积在310-460，地上单价在1.6-1.8万，主力总价在520-780万；常规双拼产品高于联排1000-2000元/,竞争平台4：价格,客源以本地为主，市区和周边乡镇占主力，改善型居住为主导市场受限于市场封闭，高端外来客源导入不足，项目必须注重总价的控制,竞争平台5：客源,新聚仁对市场的理解,区域未来竞争压力明显，双拼价格高于联排1000-2000元、但必须注重总价的控制；市场对高品质改善型需求较强、但外区高端客源导入相
10、对不足，项目运作必须提升产品力同时注重对总价的控制；,1、区位背景理解2、竞争环境分析3、项目整体定位4、目标客源圈定,竞争平台,产品平台,PART1 第一部分,容积率：1.0 混合型社区，私密性较差；南加州立面风格，普通涂料为主，品质感不足；景观密植性不足，表现较差；,龙山雅苑,容积率：0.45 混合型社区，私密性不足、整体社区感不足；法式+英式立面风格，立面风格混乱；对公共景观和外围环境的打造不足；户型设计面积偏大，功能性设计常规，缺乏亮点,金宇御景园,容积率：1.3 混合型社区，私密性较差；现代简约立面风格，整体表现常规；绿化率较低、整体表现较差；常规户型设计，地下面积不足,画溪庄园,常
11、规个案：同质化竞争，整体品质不高,整体产品同质化，产品力欠佳，缺乏品质表现,跳脱个案：总规以规模取胜,容积率：0.49项目分东西两块地块，总占地280亩，二期地块含部分独栋产品；总规以组团式为主，采用地下组团设计，注重人车分流，组团设立景观轴，整体表现较好,容积率：0.7（别墅区）项目总占地400亩，为区域大盘，别墅部分集中于南面；总规以组团式为主，顺应坡地形成高低错落感，产品多以双拼为主，注重私家花园的打造，整体表现较好,主要表现在整体规模上，项目具备超越空间,卡地亚庄园,香堤雅墅,立面以石材干挂为主，整体品质感较强,南加州立面风格采用全石材干挂，部分腰线采用仿石涂料，品质感较强,卡地亚庄园
12、,香堤雅墅,法式立面风格采用全石材花岗岩干挂，注重对廊柱、门窗。雕花等细节的处理，品质感较强,跳脱个案：立面品质感较高,公共环境缺乏对别墅私密性营造,卡地亚庄园,香堤雅墅,各组团均设立景观轴，社区内部设立水景主题，注重对密植塑造，但私密性营造不足,将硬地景观与植被相结合，突出景观的艺术性，整体表现较好，社区内部私密性营造不足,跳脱个案：私密性营造不足,整体户型设计仍较为常规，功能性设计仍需提高,香堤雅墅：425，地下室面积150，设计双车位及娱乐室功能，赠送下层庭院、前后庭院及景观露台，户型附加值较高,卡地亚庄园：304，地下室面积61，地下室设计会客室设计、2F跳空设计，增加户型附加值，非套
13、房设计，舒适度需提高,跳脱个案：功能性设计仍需提高,整体市场存在明显的同质化竞争，立面风格表现纯粹，项目单纯以立面作为主要机会点竞争无法实现市场的跳脱；高端个案缺乏对居住私密性及户型功能的诉求，项目通过居住品质及智能化的提升具备市场运作的机会。,新聚仁对产品的理解,1、区位背景理解2、竞争环境分析3、项目整体定位4、目标客源圈定,PART1 第一部分,项目swot分析,项目整体定位,位于城市未来发展核心区的辐射长兴全县及周边城市高端客源的第一品质城市别墅,1、区位背景理解2、竞争环境分析3、项目整体定位4、目标客源圈定,PART1 第一部分,多次置业经验，同时在异地置业不单纯以地段作为首选因素
14、，产品要求提升地段、产品具有彰显身份的空间价值,多数有过2次以上置业行为，关注居所品质需要通过居住产品的品质做到自我的提升,客户构成,客户类型,喜好奢侈品消费，注重身份在一二线城市拥有多套高端物业长期居住于一二线城市或国外，注重圈层,多数有过1次置业行为对于目前居住环境有所不满，急需改善看重房间的功能空间尺度和社区的口碑,资金限制置业总价，居住品质要求不高生活配套完善，交通便捷，满足工作需要户型合理，附加值高，总价费用低,客户特征,长兴高端客户层次,主力客源,项目客源主要为全县最高端客源层,长兴高端客源容量,全市高端客源基数较大，具备高端个案运作支撑,项目主力客源集中在制造业为主，表现为电子、
15、机械制造、纺织等行业,长兴中高端产业,长兴高端客源特征结论,项目目标客源？,1、处于城市富豪发展的初级阶段，表现高调、喜欢炫富2、顶层富豪外流，追求更高生活品质3、注重在朋友圈内的面子和身份，资产保值4、注重食物外在表现，对于本质要求较低,以区域客源为主导，表现为封闭项目参考50%,市场客源,参考个案：香堤雅墅,以改善型及投资为主要需求，对于品质和环境需求逐步提升客源参考比例：50%,雏城镇（含经济开发区）占60%,夹浦镇,小浦镇,洪桥镇,项目前期客源圈定,林城镇,浙江其他区域（湖州、杭州）占10%,项目前期客源以城市及周边乡镇客源为主力，更认可目前区位及产品品质对项目的价值支撑 随着区位和品
16、牌树立，后期随着高铁的开通及长兴城市经济对外开放度增加，外区客源比值增加客源区域分布：核心客源：雏城镇，以市中心及经济开发区为主、占60%重要客源：周边乡镇，以夹浦、小浦、林城、洪桥等周边乡镇为主、约占30%次要客源：浙江其他区域，以湖州、杭州为主，约占10%,项目客源交通导入,夹浦,G104国道,长水公路,杭宁高速,10省道,画溪大道,龙山大道,小浦,长桥,G318国道,长兴经济开发区,纬三路,洪桥,李家巷,本案,湖州、杭州,金陵北路,老城区,购买目的：云厦的品牌追随者，买过其多套物业，带来了一定的收益回报；购买该物业为居住和投资目的为主导购买偏好：看中项目自身的产品力（建材和景观）看重社区
17、环境，喜欢生态景观环境，认为香堤雅墅代表了目前最好的别墅产品购买面积需求以及价格需求：面积400左右，总价控制在600万内对项目区域周边看法：认为区域未来发展潜力较大，未来会成为长兴最高端的别墅居住区，居住在此很有身份感,客户访谈1,42岁，张先生，经济开发区私营业主长兴本地人，香堤雅墅潜在业主,客户访谈2,50岁，王先生，乡镇私营业主生活在夹浦镇，从事纺织贸易生意，卡地亚庄园潜在客户,购买目的：长期往返于市区和乡镇之间，方便居住生活，目前居住在夹浦的自建别墅内，认为居住舒适度不足，急需改善购买偏好：看中项目的法式风格、比较有档次，能体现自我身份购买面积需求以及价格需求：面积300-350，总
18、价控制在400-500万左右对项目区域周边看法：认为目前该区域还不够成熟，但未来具备发展潜力,新聚仁机构出品,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9t
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